淺析我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
——大唐芙蓉園成功的啟示

曉 蘭，楊 瀟

（赤峰學(xué)院 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

淺析我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
——大唐芙蓉園成功的啟示

曉 蘭，楊 瀟

（赤峰學(xué)院 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

主題公園是我國新興旅游項(xiàng)目，在近30年來迅速發(fā)展，雖然現(xiàn)在取得了一些成績(jī)，但仍存在主題內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、盈利單一、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確等問題.大唐芙蓉園自開放以來取得了良好的業(yè)績(jī)，帶給我們很多啟示，如全新的景觀設(shè)計(jì)理念、多元化的主題等.這些正是我國很多主題公園需要完善的地方，它為我國主題公園的快速發(fā)展提供了參考依據(jù).

主題公園；現(xiàn)狀與趨勢(shì)；大唐芙蓉園；啟示

現(xiàn)代主題公園始于美國，已有五六十年的歷史，已經(jīng)相當(dāng)成熟.幾十年來，主題公園已在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展.隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速興起，我國主題公園也得到迅速發(fā)展.經(jīng)濟(jì)越發(fā)展人們對(duì)精神文化生活的要求也越高，所以主題公園迎來了更新、更大的發(fā)展機(jī)遇.如何抓住機(jī)遇，縮小與發(fā)達(dá)國家主題公園之間的差距是我們當(dāng)前所面臨的問題.

雖然我國主題公園已發(fā)展二三十年，且有些主題公園取得了輝煌的成績(jī)，但大多數(shù)主題公園在開業(yè)后不久就出現(xiàn)虧損、倒閉.本文通過對(duì)我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀及大唐芙蓉園的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行研究，進(jìn)一步了解我國主題公園在發(fā)展中遇到的問題和大唐芙蓉園成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，從而借鑒大唐芙蓉園的管理運(yùn)營體制，吸收其精華，使我國主題公園迅速走上正確的發(fā)展道路.

1 主題公園概述

1.1 主題公園的概念

主題公園是一種集諸多娛樂活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地，它是根據(jù)某個(gè)特定的主題，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次的活動(dòng)方式建立起來的.它起源于荷蘭，盛興于美國，是一種以游樂為目地的人造旅游資源，是一種新的旅游吸引物[1].

1.2 主題公園的類型與特征

主題公園分類廣泛，按主題公園主題的性質(zhì)可以分為文化歷史型、名勝微縮型、民俗風(fēng)情型、科技娛樂型、影視娛樂型、自然生態(tài)型、綜合旅游型[2].

主題公園一般具有以下特征：主題的創(chuàng)新性、特色的大眾性、效益的廣泛性、參與的體驗(yàn)性、高要求性[3].主題的創(chuàng)新性是指主題公園的主題要推陳出新，不同于其他主題公園，要有自己的個(gè)性，它是主題公園的靈魂和命脈，在很大程度上決定著主題公園的經(jīng)營是否能夠取得成功.每個(gè)主題公園都應(yīng)該有自己獨(dú)特的個(gè)性，只有這樣才能吸引住人們的眼球，否則很難招攬更多顧客[3].

2 我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國主題公園的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及獲得的成果

我國作為世界旅游大國，無論自然資源還是人文資源都很豐富，這為我國主題公園的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ).隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，人民不僅僅滿足于溫飽，而且對(duì)精神文化生活的要求也提高了.所以我國主題公園擁有了更多的消費(fèi)對(duì)象，這些都是我國主題公園發(fā)展的機(jī)遇.

我國主題公園的發(fā)展已將近30年，雖然與世界發(fā)展水平還有一定差距，但也取得了很多成績(jī).可概括為以下幾個(gè)方面[3]：一是開發(fā)者更加注重主題的選擇：經(jīng)過二十多年的發(fā)展，主題公園的創(chuàng)建者越來越重視主題的選擇，使之不斷創(chuàng)新，形成了以“主題”為線索，以滿足游客需求為目標(biāo)的新理念，走進(jìn)了求新、求趣、求奇的主題娛樂環(huán)境；二是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的運(yùn)用：我國主題公園的發(fā)展，已經(jīng)從初期的“人造景觀”發(fā)展到運(yùn)用高科技手段制作大型娛樂項(xiàng)目.如大唐芙蓉園的水幕電影以及深圳“世界之窗”的建造，建設(shè)者在注重文化特色的同時(shí)，充分運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，產(chǎn)生良好的視覺效果，使人充分感受到藝術(shù)的魅力；三是總體發(fā)展較快：我國主題公園的發(fā)展雖然比世界發(fā)達(dá)國家要晚，但發(fā)展很迅速.據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國主題公園總量直線上升.除了數(shù)量上的增加，在規(guī)模、主題的設(shè)計(jì)開發(fā)、管理服務(wù)等方面也都有很大發(fā)展；四是主題公園發(fā)展全面種類齊全：我國主題公園的類型很多，如歷史文化型、民俗風(fēng)情型、自然風(fēng)光型、游樂型、科學(xué)科幻型等；五是投資主體多元化：有地方政府投資、國企投資、股份制經(jīng)濟(jì)投資、聯(lián)營經(jīng)濟(jì)投資，還有外企投資.投資者都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這使投資的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，管理服務(wù)能力也不斷提高[4].

2.2 我國主題公園發(fā)展中存在的問題

雖然我國主題公園發(fā)展較快已經(jīng)取得一些成績(jī)，但在世界主題公園發(fā)展的大浪潮中還不夠成熟，很多主題公園不能長(zhǎng)期盈利，開業(yè)不久后就破產(chǎn)或關(guān)門停產(chǎn).我國主題公園在發(fā)展中還存在很多問題，可概括為以下幾方面：

2.2.1 主題內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，模仿抄襲嚴(yán)重

主題的選擇是是主題公園設(shè)計(jì)與主題產(chǎn)品系列開發(fā)必須圍繞的核心和主線，只有不斷的推出新的主題才能吸引更多的旅游者.簡(jiǎn)單的模仿復(fù)制不但不能吸引游客的眼球，而且會(huì)引起人們的反感，降低主題公園在游客者心目中的位置，導(dǎo)致游客數(shù)量不斷減少，失敗也就在所難免.當(dāng)名勝微縮型主題公園在我國盛行的時(shí)候，全國各地在兩年內(nèi)居然興建了許多處概念幾乎一模一樣的主題公園，如世界公園、世界奇觀、世界樂園等.當(dāng)電視劇西游記正火熱的時(shí)候，以西游記為版本設(shè)計(jì)的主題公園多達(dá)30余處，而且他們的主題類似，缺乏創(chuàng)意.

2.2.2 盈利模式單一，門票過高

主題公園的收入一般包括門票、紀(jì)念品、餐飲、住宿等[4].但是國內(nèi)大部分主題公園的收入僅靠門票來支撐，忽略了紀(jì)念品、餐飲和住宿等，這無疑會(huì)使門票的價(jià)格升高.此外很多投資者急功近利，縮短投資回報(bào)期，這就使門票的價(jià)格更高.門票過高肯定會(huì)迫使一部分人選擇放棄，從而使游客數(shù)量減少.以下為各大景點(diǎn)價(jià)格表：

表1 各大景點(diǎn)門票價(jià)格

除了門票的價(jià)格較高，我國主題公園的盈利模式也較為單一.在美國，門票收入僅占主題公園總收入的30%，而在我國這一比例高達(dá)80%[5].

2.2.3 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，缺乏全面的可行性分析

主題公園是新興旅游場(chǎng)所，它與人們的經(jīng)濟(jì)狀況、審美情趣等因素密切相關(guān).主題公園開發(fā)者必須對(duì)我國大眾旅游者有充分的認(rèn)識(shí)和了解，主題必須要有創(chuàng)新、富有個(gè)性，要符合大眾心理，以滿足絕大多數(shù)游客需要為目標(biāo).

2.2.4 選址不合適

主題公園的選址也很重要.首先投資者要選擇具有一定人口規(guī)模的大城市，以便最大限度的吸收本地客源；其次為了方便游客出行，要選擇在交通、公共服務(wù)設(shè)施較好的地帶.有些投資者為了降低成本，選擇了郊區(qū)或偏遠(yuǎn)地帶，從而影響了游客的數(shù)量.

2.2.5 產(chǎn)品更新慢，生命周期短

現(xiàn)如今人們生活水平提高了，所以對(duì)精神文化生活的要求也變高了.只有不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者的需要，才能延長(zhǎng)其生命周期.很多主題公園設(shè)計(jì)時(shí)很有創(chuàng)意，剛開放時(shí)也很火爆，但由于沒有及時(shí)推出新產(chǎn)品，業(yè)績(jī)很快就下滑，出現(xiàn)虧損.江蘇的福祿貝爾科幻樂園是一所規(guī)模巨大、科技含量高的主題公園，它位于江蘇吳江市，占地1800畝，臺(tái)商投資10億美元[6].剛開業(yè)后，也迎來了眾多的觀光者，但是由于產(chǎn)品更新慢，生命周期短，加上規(guī)模較大、管理較難、成本較高，很快就出現(xiàn)虧損.

2.2.6 規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)、施工粗糙

主題公園不僅要選擇一個(gè)好的主題，科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和精細(xì)的施工也很重要.我國很多主題公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)、不規(guī)范，并且缺少創(chuàng)新.一些主題公園的施工不夠精細(xì)，有些施工者只是為了應(yīng)付工程，導(dǎo)致工程質(zhì)量低，難以展現(xiàn)主題公園的藝術(shù)魅力，導(dǎo)致游客量不斷減少.

3 大唐芙蓉園成功運(yùn)營的啟示

3.1 大唐芙蓉園概況

2005年大唐芙蓉園全面建成，到現(xiàn)在已經(jīng)取得了可觀的業(yè)績(jī).它位于古都西安大雁塔東南側(cè)，占地近1000畝，其中水域面積300畝，是我國首位全方位展示盛唐文化的大型皇家園林式主題公園[8].其建筑形式仿照唐代皇家園林風(fēng)貌，園中建有全國最大的仿唐皇家建筑群，有全球最大的水景表演，是首個(gè)“五感”即“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺”主題公園[7].

3.2 大唐芙蓉園成功運(yùn)營的啟示

3.2.1 充分利用歷史文化資源

西安位于陜西省中南部，是一座歷史悠久的古城，它有著濃厚的文化色彩，并有著眾多的漢唐遺跡.大唐芙蓉園充分利用西安的歷史文化背景，把唐朝文化淋漓盡致的展現(xiàn)出來，并在一些古建筑中適當(dāng)加入現(xiàn)代元素，使其更具藝術(shù)性.

大唐芙蓉園的建立不僅讓底下文化走了上來，還讓眾多的隱性文化顯現(xiàn)出來.大唐芙蓉園在使隱性文化顯性化方面有著顯著的成績(jī)——中國首個(gè)“五感”主題公園，擁有全球最大水幕電影，擁有中國最大規(guī)模仿唐建筑群，擁有中國單體規(guī)模最大的仿唐建筑——紫云樓，擁有中國最大的展現(xiàn)唐代詩歌文化的雕塑群，園內(nèi)仿唐建筑幾乎包括了唐朝時(shí)期所有建筑形式[8].

為了更好地展示唐代政治文化背景，園內(nèi)設(shè)置了很多景點(diǎn)，主要有：紫云樓、鳳鳴九天劇院、御宴宮、唐市、芳林苑、仕女館、彩霞亭、陸羽茶社、杏園、詩魂、唐詩峽、曲江流飲、旗亭、麗人行、桃花塢、茱萸臺(tái)[9].游客可以在眾多的景點(diǎn)感受不一樣的樂趣.

一項(xiàng)大唐芙蓉園旅游吸引物調(diào)查結(jié)果如下：

圖1 旅游吸引物的影響

由此可見文化和風(fēng)景是大唐芙蓉園的主要吸引點(diǎn).注重歷史文化底蘊(yùn)，充分挖掘盛唐文化，并與現(xiàn)代元素相結(jié)合是大唐芙蓉園取得成功的重要原因之一.

3.2.2 主題全面，設(shè)計(jì)理念新穎，施工精細(xì)

大唐芙蓉園不僅充分利用西安盛唐文化的自然資源，而且內(nèi)容全面，體現(xiàn)了多樣化原則，是典型的歷史文化型主題公園.園內(nèi)的14個(gè)景觀文化區(qū)和多不勝數(shù)的景點(diǎn)，以及唐代時(shí)期的古建筑，充分展示了唐代文化背景.

不僅如此，大唐芙蓉園的設(shè)計(jì)近乎完美，施工也很精細(xì).大唐芙蓉園總建筑面積近10萬平米，是由中國工程院院士、著名建筑設(shè)計(jì)大師張錦秋以及國內(nèi)一流策劃專家、唐史專家、唐文化專家、旅游專家共同完成的[10].園內(nèi)亭、臺(tái)、樓、閣、榭、橋、廊，一應(yīng)俱全，布局合理，有對(duì)稱、有層次、有山有水、主次有序.其建筑材料不僅好看而且耐用，即保留了原有的建筑風(fēng)格又能延長(zhǎng)建筑壽命.再加上專業(yè)施工人員精細(xì)的施工，使大唐芙蓉園更具魅力，令游客贊嘆不已.

3.2.3 選址合理，與周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)開發(fā)，交通便利，人流量大

板塊聯(lián)動(dòng)、項(xiàng)目聚集可以增加主題公園開發(fā)的成功率，大唐芙蓉園與周邊的唐城墻遺址、大唐不夜城等公園形成盛唐文化區(qū)，幾個(gè)景區(qū)遙相呼應(yīng)，共同創(chuàng)建了一個(gè)唐代文化旅游聚集區(qū)，吸引了眾多的游客.這樣以大雁塔和大唐芙蓉園為中心，形成了一個(gè)規(guī)模龐大的旅游景區(qū)，同時(shí)提高了大唐芙蓉園的知名度，樹立了品牌形象.在這樣一個(gè)旅游景區(qū)聚集地，勢(shì)必會(huì)有很大的人流量，這也為芙蓉園提供了大量的潛在游客.此外，便利的交通也是大唐芙蓉園成功的前提條件.便利的交通是人們出行的條件，如果沒有便利的交通，人們的出行會(huì)遇到困難，那么再有吸引力的景點(diǎn)也難以吸引眾多的游客.大唐芙蓉園有著良好的交通條件，距西安汽車站大約9公里，20分鐘的路程，而距西安火車站僅有8公里的路程.

3.2.4 充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，逐漸增加游客參與的體驗(yàn)活動(dòng)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，它推動(dòng)著旅游業(yè)向科技化方向發(fā)展.大唐芙蓉園本著大唐不夜的原則，運(yùn)用了大量的高科技手段.在各個(gè)廣場(chǎng)上，通過現(xiàn)代技術(shù)手段為游客講述各種各樣的盛唐文化典故.這些高科技手段不僅僅是指“聲、光、電”，它往往能產(chǎn)生意想不到的效果.大唐芙蓉園擁有全球最大的水幕電影，游人們?cè)谶@里可以感受到這一集“聲、光、電、水、火”為一體的、絕無僅有的水秀表演.設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用一系列現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，提高了芙蓉園的科技化含量.

只有自己親身參與或體驗(yàn)?zāi)承┗顒?dòng)，才會(huì)留下深刻地印象，提高重游率.有人甚至提出體驗(yàn)即是生存之道.大唐芙蓉園開放初期并沒有充足的娛樂設(shè)施和供游客參與的體驗(yàn)活動(dòng)，但后來及時(shí)的添加了這些娛樂項(xiàng)目，不斷增加游客體驗(yàn)活動(dòng)，讓人不斷貼近自然、感受自然.

3.2.5 投放一定廣告以提高品牌知名度

大唐芙蓉園每年都會(huì)投放一定量的廣告以提高自己的品牌知名度.但是廣告并不能隨意投放，要在適合的時(shí)間選擇適宜的途徑進(jìn)行.其投放時(shí)間大部分是在節(jié)假日期間，如春節(jié)、端午、暑假、七夕、國慶等.主要投放途徑有網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙、戶外等.其中戶外主要包括車站、公交車體、公交候車亭、電梯間、樓宇墻體廣告燈[11].據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年大唐芙蓉園在國內(nèi)共投放210萬的廣告費(fèi)，其中網(wǎng)絡(luò)44萬、電視80萬、電臺(tái)10.5萬、戶外75.5萬，其比例如圖2：

圖2 廣告渠道分析

在各種廣告投放途徑中，電視占38%、戶外占36%、網(wǎng)絡(luò)占21%、電臺(tái)占5%.由此可知，大唐芙蓉園廣告投放途徑主要是電視和戶外.因此，每個(gè)主題公園應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況有選擇的投放廣告.

4 結(jié)論

我國主題公園已發(fā)展20多年，已經(jīng)進(jìn)入正常發(fā)展期，也取得了一些成績(jī)，但仍落后于國外發(fā)達(dá)國家主題公園的發(fā)展水平.我國主題公園業(yè)的發(fā)展必須找到適合自己的發(fā)展道路，向著正確的發(fā)展方向前進(jìn).所以我們應(yīng)該不斷反思，吸取教訓(xùn)，互相學(xué)習(xí)、克服困難，這樣才能逐漸提高.

大唐芙蓉園自2005年開放以來取得了很大的成功，通過深入研究我們可以從中得到很多啟發(fā).我國主題公園在以后的開發(fā)經(jīng)營中，要注重歷史文化背景、充分利用資源；主題內(nèi)容要全面多樣化，場(chǎng)景設(shè)計(jì)要新穎，努力建立自己的品牌，延長(zhǎng)生命周期；選擇合適的地理位置，并且可以利用一些現(xiàn)代技術(shù)手段，以達(dá)到更好地效果；對(duì)于規(guī)模較大的主題公園也可以投放一些廣告，以提升品牌知名度.

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