渠道遷移策略的效果對比——基于PVAR模型的通信行業(yè)實證研究

方 正， 楊 洋

（1.四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 610064；2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院，北京市 100871）

現(xiàn)，影響顧客渠道選擇的主要因素有6個，包括營銷因素、渠道屬性、社會影響、渠道集成、個體差異和情景因素。[8]、[9]現(xiàn)有研究證實，企業(yè)可以通過營銷策略影響顧客渠道決策，實現(xiàn)渠道遷移。[10]這是因為，營銷策略能夠降低消費者不確定性，強化顧客偏好。[11]文克特（Venkatesan）、庫馬爾（Kumar）和扎維山克（Ravishanker）指出，可以通過分析顧客首次使用渠道和再次使用渠道的時間，獲得顧客遷移的方法。[12]還有學(xué)者指出，企業(yè)營銷溝通能夠改變顧客渠道選擇，促進渠道遷移，實現(xiàn)顧客和渠道間的匹配。[13]、[14]瓦倫蒂尼、孟塔古蒂和納什林發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)意愿更高的顧客更容易遷移，這些顧客可以通過吸引顧客方式、顧客是否提供郵件地址和年齡等指標來識別。[15]盡管如此，他們還指出，顧客對渠道遷移策略的反應(yīng)隨時間推移而減弱。

綜上，現(xiàn)有研究已經(jīng)對渠道遷移的作用、可行性和策略進行了探索，并認為：（1）實現(xiàn)顧客與渠道的匹配不僅能夠提升顧客滿意度，還能夠提升企業(yè)利潤；（2）有些顧客會隨時間自然遷移、調(diào)整購買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道；（3）營銷溝通能夠影響顧客渠道選擇，促進渠道遷移，實現(xiàn)顧客與渠道的匹配。而渠道遷移策略的有效性是現(xiàn)有研究尚未回答的問題，為了增進對渠道遷移策略有效性的認識，本文從某電信公司獲得渠道遷移項目的真實數(shù)據(jù)，研究引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費補貼的效果。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的渠道日趨多樣化，超過80%的零售商已經(jīng)采用多渠道戰(zhàn)略，[1]如何管理多樣化渠道成為企業(yè)管理者面臨的重要問題。[2]

渠道遷移是企業(yè)通過高效率、低成本渠道替代低效率、高成本渠道的過程。銀行、電信運營商是渠道遷移的代表，它們都試圖將客戶從線下渠道（如電信營業(yè)廳和銀行營業(yè)廳）盡可能遷移到線上渠道（如網(wǎng)上營業(yè)廳和電子銀行）。渠道遷移不僅可以有效分流線下渠道服務(wù)請求，緩解服務(wù)壓力，還能降低服務(wù)成本。

企業(yè)常常試圖讓顧客通過能夠提升企業(yè)和顧客價值的渠道獲取產(chǎn)品或服務(wù)。[3]隨著電信在線渠道的興起和完善，網(wǎng)上營業(yè)廳已經(jīng)能夠提供大部分服務(wù)。如何將客戶從線下渠道遷移到線上渠道，成為銀行和電信運營商十分關(guān)注的問題。目前，電信運營商已經(jīng)開始嘗試通過多種策略推廣網(wǎng)上營業(yè)廳，如短信廣告策略、定向短信廣告策略、價格策略、體驗策略。這些策略有效嗎？哪種策略更有效？本文將結(jié)合某移動運營商渠道遷移實踐，研究渠道遷移策略的效果，豐富渠道遷移理論，為服務(wù)企業(yè)提供借鑒。

二、文獻綜述

多渠道顧客管理（Multichannel Customer Management，MCM）是企業(yè)為了有效吸引、保留和開發(fā)顧客，對渠道的設(shè)計、調(diào)度和評估。[4]多渠道顧客管理已經(jīng)成為消費品企業(yè)、B2B企業(yè)、零售企業(yè)和服務(wù)企業(yè)關(guān)注的熱門話題。多渠道營銷實踐是發(fā)展十分迅速、具有廣闊發(fā)展前景的營銷活動，已經(jīng)有40%的零售商通過三種或以上渠道銷售產(chǎn)品，42%的零售商通過兩種渠道銷售產(chǎn)品。[5]

了解顧客渠道選擇和遷移行為可以幫助企業(yè)管理者適當(dāng)調(diào)整渠道策略，提升顧客價值。[6]瓦倫蒂尼（Valentini）、孟塔古蒂（Montaguti）和納什林（Neslin）發(fā)現(xiàn)，將顧客從傳統(tǒng)渠道遷移至互聯(lián)網(wǎng)渠道，企業(yè)利潤能夠提升24%左右。[7]現(xiàn)有研究發(fā)

現(xiàn)，影響顧客渠道選擇的主要因素有6個，包括營銷因素、渠道屬性、社會影響、渠道集成、個體差異和情景因素。[8]、[9]現(xiàn)有研究證實，企業(yè)可以通過營銷策略影響顧客渠道決策，實現(xiàn)渠道遷移。[10]這是因為，營銷策略能夠降低消費者不確定性，強化顧客偏好。[11]文克特（Venkatesan）、庫馬爾（Kumar）和扎維山克（Ravishanker）指出，可以通過分析顧客首次使用渠道和再次使用渠道的時間，獲得顧客遷移的方法。[12]還有學(xué)者指出，企業(yè)營銷溝通能夠改變顧客渠道選擇，促進渠道遷移，實現(xiàn)顧客和渠道間的匹配。[13]、[14]瓦倫蒂尼、孟塔古蒂和納什林發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)意愿更高的顧客更容易遷移，這些顧客可以通過吸引顧客方式、顧客是否提供郵件地址和年齡等指標來識別。[15]盡管如此，他們還指出，顧客對渠道遷移策略的反應(yīng)隨時間推移而減弱。

綜上，現(xiàn)有研究已經(jīng)對渠道遷移的作用、可行性和策略進行了探索，并認為：（1）實現(xiàn)顧客與渠道的匹配不僅能夠提升顧客滿意度，還能夠提升企業(yè)利潤；（2）有些顧客會隨時間自然遷移、調(diào)整購買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道；（3）營銷溝通能夠影響顧客渠道選擇，促進渠道遷移，實現(xiàn)顧客與渠道的匹配。而渠道遷移策略的有效性是現(xiàn)有研究尚未回答的問題，為了增進對渠道遷移策略有效性的認識，本文從某電信公司獲得渠道遷移項目的真實數(shù)據(jù)，研究引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費補貼的效果。

三、假設(shè)推導(dǎo)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究信息系統(tǒng)采用行為的經(jīng)典模型。1985年，戴維斯（Davis）在他的博士論文中提出了該模型，用來研究信息系統(tǒng)采用行為。[16]基于理性行為理論視角，戴維斯指出外部變量通過影響感知易用性和感知有用性進而影響采用態(tài)度和行為意愿，最終形成采用新技術(shù)的實際行為（如圖1）。在該模型中，感知有用性和感知易用性是決定實際行為的關(guān)鍵變量。感知有用性反映使用信息系統(tǒng)對工作業(yè)績提高的程度，感知易用性反映信息系統(tǒng)易于使用的程度。現(xiàn)有研究已經(jīng)在不同情境和不同樣本情況下證實了技術(shù)接受模型的有效性。

線上渠道（網(wǎng)上營業(yè)廳）是電信運營商三大渠道之一。與線下渠道（網(wǎng)下營業(yè)廳）和電話渠道（電話營業(yè)廳）相比，網(wǎng)上營業(yè)廳功能全、成本低，在網(wǎng)下營業(yè)廳租金成本和人力成本高企的背景下，運營商試圖通過多種策略將用戶吸引到網(wǎng)上營業(yè)廳，進而控制和降低總的經(jīng)營成本。

電信運營商推廣網(wǎng)上營業(yè)廳主要采用三種策略。第一種是引導(dǎo)使用策略，即網(wǎng)下營業(yè)廳服務(wù)員協(xié)助并指導(dǎo)用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，體驗網(wǎng)上營業(yè)廳的功能。第二種是觸發(fā)短信策略，是電信公司向剛通過網(wǎng)下營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的用戶發(fā)送短信廣告，內(nèi)容與普通短信廣告一致。第三種是話費補貼，即如果用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)可以獲得折扣券或價格優(yōu)惠等。

根據(jù)技術(shù)接受模型，提升用戶對線上渠道的感知有用性和感知易用性是用戶接受并使用線上渠道的關(guān)鍵，本文基于三種升級策略的特征，分析它們提升用戶感知有用性和感知易用性的效果，提出本文研究假設(shè)。

1.引導(dǎo)使用（Guided Usage）的效果

服務(wù)體驗是顧客消費服務(wù)過程中的個人感受，[17]是影響顧客服務(wù)評價和滿意度的重要因素。服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性和異質(zhì)性等特征，顧客只有消費服務(wù)之后才能評價服務(wù)質(zhì)量。[18]網(wǎng)上營業(yè)廳具有典型的服務(wù)特征，顧客只有親身體驗后才能準確感知其有用性和易用性。顧客現(xiàn)場體驗網(wǎng)上營業(yè)廳功能時，服務(wù)人員的現(xiàn)場指導(dǎo)加快了顧客學(xué)習(xí)過程，可以進一步提升對其易用性感知。因此，現(xiàn)場體驗策略能夠增強顧客對網(wǎng)上營業(yè)廳的感知有用性和感知易用性。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1a：

H1a：引導(dǎo)使用能夠增加顧客線上渠道使用量。

2.觸發(fā)短信（Triggered Short Message）的效果

圖1 技術(shù)接受模型圖

短信廣告是最早出現(xiàn)的移動廣告，[19]具有覆蓋廣、成本低、不受時空限制等特點。[20]隨著人們生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)媒體越來越難以吸引甚至接觸目標人群，短信廣告的高滲透率使其成為重要的新型廣告。電信運營商利用短信廣告告知用戶網(wǎng)上營業(yè)廳可以更便捷地辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，能夠增加用戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的感知有用性。現(xiàn)有研究指出，觸發(fā)短信與接收者相關(guān)性更高，能夠給消費者傳遞更有用的信息。[21]有學(xué)者證實，觸發(fā)短信的效果優(yōu)于普通短信廣告。[22]據(jù)此，本文提出假設(shè)H1b：

H1b：觸發(fā)短信能夠增加顧客線上渠道使用量。

3.話費補貼（Subsidy）的效果

價格策略能夠刺激需求、提高銷售額、維護或改進市場份額等。[23]、[24]價格優(yōu)惠策略是價格策略中的一種形式，通過價格優(yōu)惠吸引網(wǎng)下用戶是渠道升級的常見策略。如用戶使用工行網(wǎng)上銀行進行跨行或異地轉(zhuǎn)賬時，可以得到50%的手續(xù)費折扣。但是，現(xiàn)有研究較少探討不同渠道間價格差異的效果。就電信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳而言，用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時，可以獲得一定程度的價格折扣或優(yōu)惠，提升用戶的感知有用性。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1c：

H1c：話費補貼能夠增加顧客線上渠道使用量。

4.三種遷移策略效果的比較

從技術(shù)接受模型角度來看，觸發(fā)短信和話費補貼只能夠提升顧客的感知有用性，但難以提升感知易用性；引導(dǎo)使用可以同時通過增強感知有用性和感知易用性來增加網(wǎng)上營業(yè)廳的使用量。所以，現(xiàn)場體驗策略的效果優(yōu)于觸發(fā)短信和話費補貼。雖然觸發(fā)短信和話費補貼都能夠提升顧客的感知有用性，但是話費補貼降低了顧客貨幣成本，提升了顧客價值。所以，話費補貼優(yōu)于觸發(fā)短信。據(jù)此，本文提出假設(shè)H2a、H2b和H2c：

H2a：引導(dǎo)使用對渠道遷移的效果優(yōu)于觸發(fā)短信。

H2b：引導(dǎo)使用對渠道遷移的效果優(yōu)于話費補貼。

H2c：話費補貼對渠道遷移的效果優(yōu)于觸發(fā)短信。

四、數(shù)據(jù)

1.業(yè)務(wù)背景

本研究數(shù)據(jù)來自國內(nèi)某通信運營商（以下簡稱C公司）的渠道遷移實例。2008年，C公司的用戶規(guī)模超過4億，通過線下渠道（實體營業(yè)廳）服務(wù)顧客愈加困難。因此為進一步減少對線下渠道的依賴，C公司開展了一系列營銷活動，促使顧客從線下渠道遷移到線上渠道（網(wǎng)上營業(yè)廳）。

第一，引導(dǎo)使用。C公司在線下渠道設(shè)立了自助查詢區(qū)，該區(qū)有1至6臺能登錄線上渠道的電腦，并安排營業(yè)員在現(xiàn)場引導(dǎo)使用，指導(dǎo)顧客登錄、使用線上渠道。哪位用戶使用哪臺自助查詢電腦，C公司的IT后臺都有記錄。

第二，觸發(fā)式短信。如果顧客在線下渠道辦理可以在線上渠道辦理的業(yè)務(wù)，當(dāng)顧客辦完業(yè)務(wù)離開線下渠道后，C公司就會發(fā)送一條提示短信給該顧客，提示他下次辦該類業(yè)務(wù)可以到線上渠道。

第三，話費補貼。在每月月初，C公司會將上月的消費情況通過短信發(fā)送給顧客。如果顧客從未使用過線上渠道，C公司就會在這條短信末尾，增加一條內(nèi)容，告訴顧客：如果登錄網(wǎng)上營業(yè)廳，當(dāng)月補貼贈送2元話費。

C公司的渠道遷移是一個動態(tài)閉環(huán)過程。具體而言，C公司以月為營銷活動周期，每月都基于上月的渠道遷移情況，制定不同的營銷活動策略。因此，C公司的渠道遷移，既是對各種營銷活動的權(quán)衡決策過程，也是一個渠道遷移結(jié)果和營銷活動相互反饋影響的過程，這說明我們的數(shù)據(jù)很可能存在因果倒置的內(nèi)生性問題。根據(jù)以上描述，本研究的業(yè)務(wù)背景如圖2所示。

2.數(shù)據(jù)描述

基于SAS軟件的隨機函數(shù)Ranuni，從參與渠道遷移的顧客中，C公司隨機抽樣10000個顧客的數(shù)據(jù)。剔除缺失數(shù)據(jù)后，剩余9217個有效觀測。數(shù)據(jù)持續(xù)6個月，從2008年4月到8月。具體的描述性分析如表1所示。其中ARPU代表月消費額，MOU代表月通話時長，SMS代表月收發(fā)短信數(shù)，GPRS代表月手機上網(wǎng)流量。

圖2 本研究的業(yè)務(wù)背景

表1 遷移顧客的描述性統(tǒng)計

五、研究模型

本研究中，我們使用的是面板向量自回歸模型（PVAR），這是由于：（1）以向量自回歸（VAR）的方式，考慮了渠道遷移結(jié)果和營銷活動之間由于因果倒置產(chǎn)生的內(nèi)生性；（2）以面板數(shù)據(jù)（Panel）的方式，考慮了無法觀測的個體差異。具體而言，我們建立的一階PVAR模型如下：

其中：ONLI（Online Channel）代表線上渠道的使用次數(shù)，TELE（Telecommunication Channel）代表電話渠道的使用次數(shù)，OFFL（Offline Channel）代表線下渠道的使用次數(shù)。在本研究中，電話渠道雖然不是主要關(guān)注點，但它作為控制變量而出現(xiàn)，可以避免產(chǎn)生因缺失變量而導(dǎo)致的內(nèi)生性。GUSE代表在線下渠道引導(dǎo)該顧客現(xiàn)場使用的次數(shù)，REMI代表發(fā)送提示短信的次數(shù)，SUBS代表發(fā)送話費補貼短信的次數(shù)。t代表時間，j代表延遲期數(shù)（Lag Length）。所有系數(shù)中，代表三種營銷活動（引導(dǎo)使用、提示短信、話費補貼）對線上渠道使用次數(shù)影響的是 φ14、φ15、φ16。ui.t={u1，i.t，u2，i.t，u3，i.t，u4，i.t，u5，i.t，u6，i.t}'，由兩部分構(gòu)成：無法觀察的個體差異ui及剩余的誤差項vi，t。在估計時，為解決內(nèi)生性問題和弱工具變量問題，我們使用SYSGMM方法。[25]

系數(shù)估計后，本文進一步以脈沖響應(yīng)函數(shù)（IRF：Impulse-Response Function）估計遷移策略對渠道遷移的影響時長和大小。IRF可以估算出一個內(nèi)生變量受到外生沖擊后其他內(nèi)生變量對此沖擊的動態(tài)反應(yīng)模式。將IRF標識為，是指第j個變量在t期受到外生沖擊以后，相隔s期對第i個變量造成的影響即為 AIRF（Accumulated IRF）代表長期影響，是指第j個變量在t期受到外生沖擊以后，在t+1期及以后的未來各期，對第i個變量造成的累積影響。

六.實證分析

在ADF檢驗和格蘭杰檢驗的基礎(chǔ)上，建立以渠道使用量、引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和補貼短信為因變量，這些內(nèi)生變量的滯后值為自變量的VAR模型。為了確定VAR模型的最優(yōu)滯后期，計算了4個擬合優(yōu)度指標進行判別。從AIC和BIC兩個指標的取值來看，滯后一期的統(tǒng)計量最小，所以PVAR（1）模型是最優(yōu)的。

基于IRF分析，首先描述遷移策略對線上渠道使用量的短期、長期和峰值影響，如表2所示。第一，引導(dǎo)使用對線上渠道使用次數(shù)的短期影響都很顯著，長期影響是短期影響的5.249倍。第二，觸發(fā)短信的短期影響顯著（=0.052，p<0.1），但對線上渠道使用的影響立即降到0，從第2個月開始就不再顯著（==0.052），持續(xù)時間非常短，沒有長期影響。第三，話費補貼的短期影響（=0.085，p<0.1）和長期影響（=0.128，p<0.1）都顯著，長期影響是短期影響的1.506倍。因此，假設(shè)H1a、H1c得到完全驗證，H1b得到部分驗證。

表2 各種營銷策略對線上渠道使用的短期和長期影響

表3 營銷策略對線上渠道使用的短期影響比較

表4 營銷策略對線上渠道使用的長期影響比較

在對遷移策略的動態(tài)效果初步了解后，我們檢驗H2a、H2b、H2c，以對比各種營銷策略的效果大小。檢驗結(jié)果如表3和表4所示，無論從短期或長期來看，引導(dǎo)使用的效果優(yōu)于觸發(fā)短信和話費補貼，但話費補貼和觸發(fā)短信的差異并不明顯。因此，H2c完全沒有得到證實。

七、研究結(jié)論

本文從某電信企業(yè)渠道遷移項目中獲得研究數(shù)據(jù)，重點分析了引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費補貼三個策略的效果，對渠道遷移策略效果進行了探索，填補了現(xiàn)有研究空白。

本文使用面板向量自回歸模型對9217個有效樣本進行了持續(xù)6個月的觀測分析，發(fā)現(xiàn)：（1）引導(dǎo)使用對線上渠道使用次數(shù)的短期影響和長期影響都很顯著，長期影響是短期影響的5.249倍，即研究假設(shè)H1a得到支持；（2）觸發(fā)短信的短期影響顯著，沒有長期影響，即研究假設(shè)H1b得到部分支持；（3）話費補貼的短期影響和長期影響都顯著，長期影響是短期影響的1.506倍，即H1c得到支持；（4）引導(dǎo)使用對顧客渠道遷移的效果大于觸發(fā)短信，即研究假設(shè)H2a得到支持；（5）引導(dǎo)使用對顧客渠道遷移的效果大于話費補貼，即研究假設(shè)H2b得到支持；（6）話費補貼對渠道遷移的效果與觸發(fā)短信沒有顯著差異。

本文的以上研究結(jié)果具有較大的理論和實際意義。本研究具有三點理論意義。第一，首次探索渠道遷移策略的效果，識別出三種遷移渠道策略并驗證了其效果，增進了渠道遷移策略效果的研究，填補了研究空白。第二，首次分析了渠道遷移策略的時間效果，識別了不同渠道遷移策略時間效果的差異，增進了渠道遷移策略的縱向研究；第三，首次比較了三種渠道遷移策略的效果，識別出三種渠道遷移策略的比較效果，增進了渠道遷移策略相對效果的認識。根據(jù)本研究得出的結(jié)論，本研究至少可以從兩個方面為企業(yè)渠道遷移實踐提供理論借鑒。第一，本文證實手機用戶能夠向更為高效的網(wǎng)上營業(yè)廳遷移，電信企業(yè)可以運用渠道遷移策略實現(xiàn)顧客渠道遷移，這為電信企業(yè)渠道遷移實踐提供理論指導(dǎo)。第二，電信企業(yè)應(yīng)合理組合三種渠道遷移策略，實現(xiàn)引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費補貼理想組合，從長期和動態(tài)的角度影響顧客渠道選擇。

本文仍存在兩個局限。第一是行業(yè)選擇的局限。本文數(shù)據(jù)來自于電信企業(yè)的真實數(shù)據(jù)，研究結(jié)論是否適用于其他行業(yè)，仍需要進一步驗證。第二是遷移策略識別的局限。本文識別出引導(dǎo)使用、觸發(fā)短信和話費補貼三類主要遷移策略，但是由于數(shù)據(jù)特征的限制，忽視了其他遷移策略的效果，如普通短信提示、定時充值提醒和飛信等客戶端提醒等策略的效果。因此，以后的研究需要進一步探索其他行業(yè)中的渠道遷移策略和電信行業(yè)中的其他渠道遷移策略的效果。

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