微博營銷探析——以騰訊為例

三亞學(xué)院管理分院市場營銷系 甘泉

1 微博營銷

1.1 微博的定義

一般微博被認(rèn)為是一種傳統(tǒng)博客的變化體。國內(nèi)的研究人員認(rèn)為，微博屬于一種微型博客與網(wǎng)絡(luò)社會化的互相結(jié)合，在功能上與博客相似，也有研究人員認(rèn)為，微博具體是指能夠為使用者在線服務(wù)廣播信息。還有些人認(rèn)為微博是傳達(dá)信息的另外一種形式，類似于網(wǎng)絡(luò)聊天室，只是不同對信息進(jìn)行異步體現(xiàn)。除此之外，也有研究人員認(rèn)為，微博是新興時代表現(xiàn)出的一種互聯(lián)網(wǎng)開放性的社交服務(wù)。本文主要是以新浪微博作為例子，文中研究微博全部是新浪微博提供的應(yīng)用微博服務(wù)。網(wǎng)友們親切地將新浪微博稱為圍脖，寫微博也被形象地比作是織圍脖。

1.2 騰訊微博營銷現(xiàn)狀

截至2011年年底，注冊為新浪微博的用戶僅有2.5億，每個月新進(jìn)增加的用戶已經(jīng)超過了兩千萬。注冊騰訊微博用戶已經(jīng)超過了3億，每天已經(jīng)超過了5千萬的活躍用戶，注冊為網(wǎng)易與搜狐的用戶也超過了千萬，微博不僅僅成為了最受追捧的最新互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，也改變了網(wǎng)民大量的使用網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。對于日益增加的微博用戶，微博業(yè)務(wù)產(chǎn)出不夠投入，如果重抓用戶數(shù)量和活躍度卻沒有足夠的盈利繼續(xù)運營，那么微博遲早會成為一個累贅。但是為了盈利而不顧用戶的感受，那么就會漸漸失去用戶，失去用戶則等于慢性自殺。問題出現(xiàn)了:微博如何在提高用戶活躍度的同時取得盈利？

微博是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，微博是植入式廣告的最好的載體之一，往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題。微博也是重要事件的最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場。騰訊微博應(yīng)該是所有微博運營商中步伐最慢的一家，但是已經(jīng)滿足了微博的基本要求，功能列表如下:(1) 信息過濾，(2) 人物過濾，(3)圖片，(4)轉(zhuǎn)播，(5)找人，(6)話題，(7)認(rèn)證，(8)微博團(tuán)，(9)音頻，(10)視頻，(11)微博群，(12)地理位置分享，(13)企業(yè)微博。任何一款成功的產(chǎn)品，都有好的營銷在背后支持，來了解一下騰訊微博的推廣方式:前期采用了饑餓營銷，更新長達(dá)1個多月的宣傳圖片吸引用戶(騰訊微博發(fā)布過程全記錄)，然后讓少數(shù)人獲得邀請，再讓少數(shù)人邀請好友，演繹了一場病毒式傳播。

2 騰訊微博產(chǎn)生的問題

大型活動過程中，微博影響具有顯著的低可控性?；顒舆^程中，微博在最短的時間內(nèi)積聚了大量的使用用戶，其信息發(fā)布產(chǎn)生的影響力獲得了不斷加強(qiáng)，例如傳播正確的信息，則這次活動獲得了成功的營銷，同時傳播信息如果不妥當(dāng)，會對企業(yè)造成難以估計的負(fù)面影響。騰訊微博平臺有待完善，微博用戶不成熟，營銷效果不明顯。騰訊有1億的在線用戶，不過大量用戶都屬于青少年，算是低端群體，對微博的興趣似乎并不大，媒體性不太突出，如何激發(fā)這些用戶的潛力是個關(guān)鍵問題。

去年在微博中瘋狂傳播的金庸去世虛假信息使微博問題再一次暴露，并且是在大眾的監(jiān)視之下，在體現(xiàn)打拐的良知行為中，它不僅對網(wǎng)民的信任造成了影響，也對參與者的同情心進(jìn)行了愚弄。我們難免要問:這種虛假的信息不斷被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到底具有怎樣的特點能夠獲得網(wǎng)民的信任，又怎樣使網(wǎng)友心甘情愿地主動傳播微博信息而沒有一點察覺，面對這樣的虛假信息，微博具有的自我澄清體制為什么沒有發(fā)揮作用？在當(dāng)前負(fù)面消息盛傳的時代，“壞事丑事傳千里”的現(xiàn)象見怪不怪，作為發(fā)布便利、傳播迅速的新興媒體，微博自身不具備對信息性質(zhì)的識別和過濾功能，且虛假、丑惡的信息能以病毒式的速度擴(kuò)散，造成惡劣的影響。

3 騰訊微博存在問題的建議

微博自2009年至今在中國掀起了一股熱潮，伴隨著不斷發(fā)展的技術(shù)，能夠預(yù)見的是這種媒體工具具有的各種產(chǎn)品特點將會獲得更加廣泛的運用。微博具有的經(jīng)濟(jì)價值早已經(jīng)獲得了證實，并且微博在中國還是處于起步階段。

大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)運作需要盡可能的自動化，消息的發(fā)布，軟件的安裝，服務(wù)的啟用、停止，故障的處理等。支持海量規(guī)模、可擴(kuò)展性、高性能、低延遲、高可用性、多機(jī)房分布、異地容災(zāi)、調(diào)用簡單，具備豐富的數(shù)據(jù)庫。分布式存儲需要解決多對多的數(shù)據(jù)復(fù)制同步及數(shù)據(jù)一致性。通過消息廣播方式將數(shù)據(jù)多地分布。由于接口的開放，需要防范各種惡意行為，比如垃圾內(nèi)容、垃圾粉絲、惡意行為等。微博平臺需要為用戶提供安全及良好體驗的應(yīng)用，為開發(fā)者營造公平的環(huán)境，接口需要清晰的權(quán)限控制及安全規(guī)則。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有關(guān)領(lǐng)域呈現(xiàn)了不規(guī)范的發(fā)展，一方面通過市場自主實行調(diào)整與規(guī)范，另一方面會出現(xiàn)有關(guān)的組織協(xié)會利用相應(yīng)的制度規(guī)定實施規(guī)范，主要體現(xiàn)在視頻網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等相關(guān)領(lǐng)域。應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)具有的傳播影響力正確看待，如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)政府和群眾之間的交流溝通，在2010年互聯(lián)網(wǎng)對社會治理發(fā)揮促進(jìn)作用的同時，產(chǎn)生了幾次跨省組織追捕的現(xiàn)象。在2011年，各級政府部門會在加深應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)理解的前提下，積極提升適應(yīng)能力，同時需要進(jìn)一步嘗試應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對有關(guān)的輿論以及事件實施必要的監(jiān)控，并且嘗試運用互聯(lián)網(wǎng)實行科學(xué)的輿論指導(dǎo)。微博平臺，使用的好壞還是最終決定于用戶自身。處理不斷革新技術(shù)，虛擬網(wǎng)絡(luò)具有的一些問題也需要我們不斷進(jìn)行反思。網(wǎng)友還要迅速提升自身的素質(zhì)以及甄別信息的能力，而不是持有看熱鬧的心理。對于微博目前發(fā)展過程中存在的一部分問題網(wǎng)友肆意發(fā)泄個人的情緒、甚至?xí)鞑ヌ摷兕惖男侣勏⒒蛘卟涣夹畔⒌那闆r，這種情況完全不能全部避免，可是管理網(wǎng)站人員能夠利用一些先進(jìn)的技術(shù)方法實行過濾。微博網(wǎng)站通過24小時安排了客戶人員審核微博內(nèi)容，屏蔽一些有害微博信息的設(shè)置，盡量制造出一種相對干凈的微博空間，微博具有全效性、較低的接入門檻等系列特點，使其具有營銷媒體的傳播優(yōu)勢。作為時代的新寵，微博變化的傳播體制打破了傳統(tǒng)的營銷觀念，出現(xiàn)了三方面的特點與網(wǎng)友構(gòu)建長期的穩(wěn)定關(guān)系，全面整合媒體資源，培養(yǎng)和傳達(dá)網(wǎng)友的心理理念。在這樣的情況下，滿足微博信息裂變方式的病毒傳播營銷，與其他媒體工具能夠有效結(jié)合整合網(wǎng)絡(luò)營銷，重視和網(wǎng)友之間營銷關(guān)系，這些信的影響模式策略能夠在微博媒體營銷中成功應(yīng)用。

微博是騰訊社交自有產(chǎn)品實行有效整合的關(guān)鍵契機(jī)，在未來整合完成之后，綜合了時效通訊、社交網(wǎng)絡(luò)以及利用微博建立的社交立體平臺上，用戶能夠方便地在各種場景下，利用各種途徑、方法，完成多樣化的社交資訊需要。同樣，了解微博潛在用戶的微博價值需求，然后在相應(yīng)的接觸點上傳遞此價值便有可能吸引更多的潛在微博用戶。在中國由于微博具有較短的發(fā)展時間，因此微博具有的營銷效果怎樣，只能在定性分析方面進(jìn)行停留，沒有獲得實際資料予以支持，這將是一個重要缺憾。在中國微博還是屬于一個新生的事物，伴隨著快速發(fā)展，勢必存在著更多的問題。對于營銷媒體來說，目前階段重點應(yīng)該是樹立微博營銷的意識，隨著門戶網(wǎng)站微博“跑馬圈地”的開始，媒體的大批進(jìn)入和競爭加劇，營銷技術(shù)上產(chǎn)生的問題將會日益顯著，怎樣制定更加符合微博營銷的對策，這將是下面微博發(fā)展的重點。

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