新環(huán)境下服裝企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略探討①

南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李熠

隨著全球科技從工業(yè)機(jī)械化步入信息數(shù)字化，新媒體的介入推動(dòng)世界走向快速而深刻變化的時(shí)期，各地域人文觀、價(jià)值觀的互通為人類構(gòu)筑起全新媒體化人文中心主義環(huán)境，此時(shí)消費(fèi)者是一群視野廣闊、思想獨(dú)立、信息渠道開放、心靈意愿豐富、非物訴求多樣、具有尊嚴(yán)的精神完整體，這一轉(zhuǎn)變對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響深遠(yuǎn)；社會(huì)價(jià)值觀重塑和消費(fèi)者力量崛起的背景下，企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)、分析其市場(chǎng)生存環(huán)境，思量新環(huán)境下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營銷行為。文章歸納分析當(dāng)代市場(chǎng)營銷新宏觀與微觀環(huán)境特征以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，從參與合作、文化滲入、使命精神等方面探討服裝企業(yè)在經(jīng)濟(jì)體高度依存的環(huán)境中的營銷理念，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供一定參考價(jià)值。

1 企業(yè)營銷新環(huán)境特征分析

企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境由影響市場(chǎng)營銷管理者與目標(biāo)顧客建立和維持穩(wěn)固互利關(guān)系的能力總和以及所有外部行為者和力量構(gòu)成[1]，包括企業(yè)、中介、顧客等微觀環(huán)境和影響微觀環(huán)境的較大社會(huì)力量組成；不斷涌現(xiàn)的事物無疑會(huì)使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生變化、形成新環(huán)境特征。

1.1 新型社會(huì)化媒體構(gòu)筑參與化時(shí)代

科學(xué)技術(shù)促使新型互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由單向遞進(jìn)交流向交互互動(dòng)交流的發(fā)展與變革，使信息通過微博、Twitter、YouTube等自媒體平臺(tái)或具有強(qiáng)大關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，突破地域邊界和距離，傳遞給具有多重社會(huì)化媒體身份的人。信息走出了一對(duì)多的“教化式”傳播向多對(duì)多“擴(kuò)散式”傳播過渡，進(jìn)入一種無中心的多圈層融合的擴(kuò)散與聚合狀態(tài)，被網(wǎng)絡(luò)連接的除具有共同精神追求的消費(fèi)者，還包括企業(yè)員工及渠道商等受眾人群。社會(huì)化媒體為信息傳播與溝通編織起互通社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)基于現(xiàn)實(shí)生活的社交化關(guān)系中各方相互關(guān)注、交流意見、發(fā)表評(píng)論、表達(dá)褒貶等實(shí)現(xiàn)信息N級(jí)傳遞。新型社會(huì)化媒體改變了商業(yè)氛圍，構(gòu)建全新參與式商業(yè)傳播和營銷生態(tài)圈層，重新建立起企業(yè)與多方之間網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。故在信息片段快速擴(kuò)散條件下，傾聽受眾人群呼聲，共建產(chǎn)品或服務(wù)，用一種方式對(duì)受眾人群已經(jīng)蘊(yùn)含在心、表達(dá)在口、體現(xiàn)于身的需要做出響應(yīng)。動(dòng)態(tài)即時(shí)尋求、感知、追隨、呼應(yīng)這些“豐富體”，與之建立正面的輿情對(duì)話關(guān)系，成為企業(yè)營銷效率的關(guān)注點(diǎn)。

1.2 全球文化互聯(lián)催生企業(yè)文化一統(tǒng)

國家間、企業(yè)間、人與人之間信息交流的快速便捷，推動(dòng)全球化由貨物與資本跨國流動(dòng)的最初形態(tài)向以經(jīng)濟(jì)為核心的多元形態(tài)過度[2]，形成技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)系復(fù)雜的互聯(lián)式全球化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)文化全球化的同時(shí)，引發(fā)對(duì)民族傳統(tǒng)文化的維護(hù)，當(dāng)兩者矛盾時(shí)，受眾人群需要具有連續(xù)溝通交流的事物來解決這種沖突和交織狀態(tài)下的價(jià)值主張表現(xiàn)，商業(yè)運(yùn)作中該指引性事物以外層價(jià)值觀——企業(yè)文化反映出來。社會(huì)文化相對(duì)穩(wěn)定不易改變，影響特定社會(huì)成員的消費(fèi)行為、信念、價(jià)值觀，從而影響個(gè)體在某一特定情況下的反應(yīng)方式，但企業(yè)文化具有跨域性、開放性并在完善的企業(yè)管理體系中易于達(dá)到一統(tǒng)，從而使處于不同社會(huì)文化背景的受眾人群接受同一種企業(yè)文化，認(rèn)同其價(jià)值主張。故企業(yè)市場(chǎng)營銷需要在企業(yè)文化的引導(dǎo)下構(gòu)建核心價(jià)值主張發(fā)揮營銷優(yōu)勢(shì)。

1.3 創(chuàng)意社會(huì)挖掘人文精神

21世紀(jì)是善于創(chuàng)造、使用新技術(shù)、新概念、新內(nèi)容的世紀(jì)，人們積極主動(dòng)地改造著世界、創(chuàng)新著組織網(wǎng)絡(luò)體系和商業(yè)模式，改變著產(chǎn)業(yè)行業(yè)的經(jīng)營方式與元素，建構(gòu)著空間接近、文化融通的創(chuàng)意性生態(tài)體系；這些創(chuàng)意借助人性、道德和精神展現(xiàn)出來，占據(jù)著群體或個(gè)人生存需求基本滿足外的重要位置。伴隨著社會(huì)精神性對(duì)生存需要的逐步取代，消費(fèi)者更希望在所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)中發(fā)現(xiàn)一種觸及內(nèi)心的人性、理性和超越性的精神體驗(yàn)和商業(yè)模式，因此企業(yè)在營銷策劃中傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感[3]，要承認(rèn)受眾者的價(jià)值，尊重其物質(zhì)與精神權(quán)益，打造產(chǎn)品和服務(wù)的精神生命力，重視消費(fèi)者內(nèi)心意義感，與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面取得一致性為消費(fèi)者。

1.4 市場(chǎng)信任關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商品交易市場(chǎng)，生產(chǎn)者以灌輸式商業(yè)廣告等手段向消費(fèi)者推送被信任的信息導(dǎo)致消費(fèi)者信息掌控量處于垂直遞減狀態(tài)，構(gòu)成社會(huì)交往的垂直信任關(guān)系；進(jìn)入買方市場(chǎng)后，多種因素的混合作用誘發(fā)商業(yè)市場(chǎng)“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”的垂直信任關(guān)系困境，而豐富的社會(huì)化媒體和消費(fèi)者的“草根情結(jié)”使其自主選擇、傳播信息的能力增強(qiáng)，“消費(fèi)者—消費(fèi)者”的水平信任圈形成；因此，水平化社區(qū)環(huán)境下，破除企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)層級(jí)對(duì)立關(guān)系，由單向施加行為向雙向協(xié)同變得不可忽視。

2 新環(huán)境下服裝企業(yè)市場(chǎng)營銷理念探析

長期以來，服裝企業(yè)更多關(guān)注其在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力，忽視了消費(fèi)自覺意識(shí)增強(qiáng)的今天，其生產(chǎn)、經(jīng)營行為對(duì)環(huán)境和社會(huì)幸福長期存在性的影響，面對(duì)這些創(chuàng)意性、群體化及消費(fèi)自覺意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的營銷法則不足以打動(dòng)消費(fèi)者，服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)造性探索顯得尤為重要。

2.1 依托社會(huì)化媒體共建多方參與合作營銷

當(dāng)今市場(chǎng)有著高度互聯(lián)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，服裝企業(yè)生存于和其具有相仿價(jià)值觀或期望值的商業(yè)實(shí)體以及消費(fèi)者構(gòu)成的多方聚集環(huán)境，其與價(jià)值鏈利益各方之間的溝通構(gòu)筑起實(shí)際有機(jī)體[4]。這種環(huán)境下，服裝企業(yè)營銷者首先要注意到社會(huì)化媒體影響下消費(fèi)人群間以親歷者、分析者、背景或知識(shí)提供者等多人參與的“事件流”建立關(guān)系：一種是建立于實(shí)際生活的、經(jīng)過認(rèn)可的、內(nèi)容精神草根化的草根圈層之上的，具有個(gè)性化強(qiáng)關(guān)系；另一種是通過關(guān)注共同的精英而建立的開放自由的興趣關(guān)系圈層。故在針對(duì)處于營銷主位和客位的消費(fèi)者營銷中，企業(yè)先要重新定位其在消費(fèi)社區(qū)中的具體身份和任務(wù)，注意把握社會(huì)化消費(fèi)群體的信息導(dǎo)向作用和溝通關(guān)系的近水平化趨勢(shì)，針對(duì)具體圈層從消費(fèi)參與指導(dǎo)者變?yōu)橐庖娀?dòng)溝通者，充分打造企業(yè)社會(huì)化媒體營銷網(wǎng)絡(luò)，用真誠發(fā)現(xiàn)需求；其次，注意到服裝企業(yè)營銷對(duì)象超越物化的服裝或品牌實(shí)體，衍變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)事理觀念的營銷，通過設(shè)計(jì)品牌發(fā)展不同階段事、理的意涵表達(dá)，催生便于消費(fèi)人群參與和相互推介傳播的內(nèi)容，探索人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展及和諧性，為企業(yè)生存創(chuàng)造一種合理方式；再次，服裝企業(yè)要與渠道合作商和競(jìng)爭(zhēng)者建立良好合作關(guān)系，注重投資收益外，關(guān)注所有利益相關(guān)方的精神與物質(zhì)回報(bào)。渠道合作商在市場(chǎng)營銷中是企業(yè)、消費(fèi)者和員工的復(fù)雜關(guān)系混合實(shí)體，牽扯關(guān)系多面，企業(yè)要以目的共通、特性相近、觀念相容為原則精心選擇經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)合作商，便于與其整合成一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體。這種依托社會(huì)化媒體共建的合作形式，結(jié)合并審視內(nèi)外因素，將脫離實(shí)際、表層化的營銷逐步扭轉(zhuǎn)到以實(shí)際為基礎(chǔ)的營銷的良性發(fā)展軌道上來，同時(shí)使外部市場(chǎng)變化與內(nèi)部主動(dòng)適應(yīng)這種變化的力量相結(jié)合，產(chǎn)生積極的效果。

2.2 合縱連橫互助嫁接演繹文化營銷

消費(fèi)者是由生物因素和超有機(jī)的文化因素組成的社會(huì)單元體，文化是人類為了生存對(duì)環(huán)境做出的適應(yīng)方式，包含有知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗的復(fù)雜整體，并會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展內(nèi)化于特定范圍內(nèi)行為個(gè)體的潛意識(shí)，而后通過其行為實(shí)現(xiàn)外化[5]。新媒體知識(shí)經(jīng)濟(jì)促使消費(fèi)者需求從物質(zhì)轉(zhuǎn)向占據(jù)人們消費(fèi)潛意識(shí)和價(jià)值體系的文化，因此服裝企業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展為物化營銷和文化營銷相融合的過程，是提供產(chǎn)品、服務(wù)滿足顧客需求與挖掘、傳遞物化于產(chǎn)品和品牌文化價(jià)值的均衡過程，通過管理文化或其引發(fā)的矛盾將各種利益聯(lián)合體緊密維系在一起，以文化交流協(xié)同互動(dòng)，順應(yīng)和創(chuàng)造價(jià)值觀及其集合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益多元化和消費(fèi)者滿意最大化雙贏。文化營銷的實(shí)現(xiàn)包括經(jīng)營者內(nèi)源性文化創(chuàng)造以及消費(fèi)者或合作者協(xié)同性文化創(chuàng)造兩種途徑；內(nèi)源性創(chuàng)造是服裝品牌經(jīng)營者利用產(chǎn)品創(chuàng)建品牌文化，結(jié)合線下實(shí)體品牌店、營銷宣傳中心或線上新媒體植入互動(dòng)等形式建立較為穩(wěn)定的營銷文化傳播輻射社區(qū)，搭建基于聯(lián)接的消費(fèi)對(duì)話平臺(tái)，展示品牌文化傳播基地的力量；協(xié)同性創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)合縱連橫，即聯(lián)合具有情感和思想的消費(fèi)者又融會(huì)不同領(lǐng)域的合作者，依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間擁有的共性和聯(lián)系，融合、延伸一些毫無關(guān)系的要素，借各方資源形成聚合效應(yīng)，通過縱橫交錯(cuò)的內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的文化交流溝通功能和群體互動(dòng)特性的協(xié)同創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)文化價(jià)值創(chuàng)新的動(dòng)力。

2.3 選擇價(jià)值主張喚起精神營銷

經(jīng)多年發(fā)展，市場(chǎng)營銷從強(qiáng)調(diào)4T的1.0時(shí)代到強(qiáng)調(diào)4C的2.0時(shí)代再到如今崛起的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代[6]，其發(fā)展各階段都在與具有人文精神的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，只是在特定階段，企業(yè)有意或無意地忽略這種聯(lián)系；如今消費(fèi)者消費(fèi)行為日益成熟，其追求和尋找的不再是與價(jià)值主張相分化、平衡的營銷方式，而是可以融進(jìn)生活、深觸內(nèi)心、與自身價(jià)值主張產(chǎn)生關(guān)系的營銷，企業(yè)要依靠正確的、個(gè)性的、有目的感的價(jià)值主張生存。因此，動(dòng)態(tài)商業(yè)環(huán)境下，服裝企業(yè)營銷要正視對(duì)自身、受眾人群和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展能力的承擔(dān)，依靠價(jià)值主張的差異化，借助獨(dú)有的經(jīng)營手段和營銷方式喚起更多精神體驗(yàn)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。價(jià)值主張是企業(yè)承諾傳遞給受眾人群以滿足其需要的所有利益或價(jià)值的集合[7]，也是企業(yè)完成使命、目標(biāo)的手段和行為規(guī)范的內(nèi)在約束。商業(yè)交流中，每個(gè)個(gè)體或組織都有其思想和價(jià)值主張，個(gè)體在對(duì)企業(yè)提供物所遞送的價(jià)值和滿意形成預(yù)期后做出購買決定，傳揚(yáng)體驗(yàn)結(jié)果，故價(jià)值主張選擇是服裝企業(yè)或品牌與受眾人群在符號(hào)化信息傳播中相互認(rèn)同和接受的雙向過程，策劃中關(guān)注建立企業(yè)內(nèi)部成員、合作商、消費(fèi)者共同認(rèn)同的、均衡的共享型價(jià)值主張。企業(yè)價(jià)值主張是其文化的一部分，是企業(yè)或品牌生存的精神支柱，企業(yè)在注重文化建設(shè)的同時(shí)，培植其獨(dú)特的人文精神，通過樹立精神建設(shè)深刻底蘊(yùn)，因此服裝企業(yè)要突破借人文手段塑造親和力、打造人性化運(yùn)作的層面，以更一般、更廣博的人本層面的精神資源作為支持，努力了解消費(fèi)者的期望，為企業(yè)或品牌塑造精神特征，從而定位到消費(fèi)者思想和精神中，創(chuàng)造性的與消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)。

3 結(jié)語

人文中心環(huán)境下的服裝企業(yè)市場(chǎng)營銷應(yīng)超越狹隘的技術(shù)與手藝，從思想上關(guān)注營銷的利他主義本源，不斷超越傳統(tǒng)模式，平衡社會(huì)多元意見，利用技術(shù)、情感、價(jià)值維持經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，采用交互式溝通，宣傳產(chǎn)品可感知價(jià)值，不斷探索新的、能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值主張的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，在協(xié)同化、社區(qū)化、特征化的環(huán)境中，努力探索以去營銷化思維做關(guān)系、做互動(dòng)、做關(guān)懷、做參與、做服務(wù)，使企業(yè)利益、消費(fèi)者、社會(huì)利益三者之間形成穩(wěn)定牢固的等邊三角形關(guān)系。

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