科技型自助服務失敗的歸因研究

黃 靜，吳宏宇,2，王新剛，賈 曉

（1.武漢大學 經濟與管理學院，武漢 430072；2.廣西大學，南寧 530004；3.中南財經政法大學 工商管理學院，武漢 430073；4.中國人民財產保險廣東省分公司國際部，廣州 510600）

0 引言

當前，科技型自助服務的應用日趨廣泛，如自助存取款機、自助購票機、自助查詢機、網上購物等，即為企業(yè)節(jié)省了勞動力成本，也為消費者帶來了快捷和便利。然而，不同于以企業(yè)員工為基礎的傳統(tǒng)型自助服務，科技型自助服務對消費者的能力和操作應用具有較高的要求，機器的程序化和模式化也降低了回應的靈活性，增加了服務失敗的風險。如果消費者遭遇自助服務失敗，而且企業(yè)沒有及時補救，消費者將轉換行為甚至傳播企業(yè)的負面口碑。當消費者將服務失敗歸因于企業(yè)的時候，企業(yè)面臨的損失將會更大。那么，究竟什么樣的消費者，在什么樣的情景下會更傾向于將科技型自助服務失敗歸因于企業(yè)呢？正確地回答這些問題，是企業(yè)做好服務補救的重要前提，也能為如何避免服務失敗的發(fā)生提供有價值的參考?，F有的科技型自助服務相關文獻，主要關注哪些因素會影響消費者采納和使用科技型自助服務，以及如何提高消費者對科技型自助服務的滿意度，并不能給我們的問題提供滿意的答案。為此，我們在本研究中嘗試從消費者心理以及外部環(huán)境兩個角度來尋求解答。本研究的結論不僅是對科技型自助服務理論的有益補充，也將在一定程度上對企業(yè)的營銷實踐提供有效的指導。

1 理論基礎與研究假設

1.1 自我效能對科技型自助服務失敗歸因的影響

自我效能是指人們對完成某項任務所需能力的信念，是個體在對技能認知、判斷和評價的基礎上對自我能力的綜合感知和把握。高自我效能的消費者使用科技型自助服務時積極性會更高，在服務中參與的程度也更高，而且對服務質量的期望也相對較大。因此，當發(fā)生服務失敗時，他們會更傾向于將失敗歸因于服務提供企業(yè)?；诖?，我們提出以下假設：

H1：相比于自我效能低的消費者，自我效能越高的消費者更傾向于將科技型自助服務失敗歸因于企業(yè)。

1.2 角色認知對科技型自助服務失敗歸因的影響

角色認知是指個體在某項特定的任務中對自己應該做什么、怎么做、扮演什么角色以及承擔什么責任的主觀認識。角色認知越清晰的參與者，更明白自己在服務當中擔任的角色和承擔的責任，因此在出現服務失敗時會把原因歸結于自身；相反，角色模糊的參與者在出現服務失敗時，往往認識不到自身的責任，更傾向于把原因歸結于企業(yè)?；诖?，我們提出以下假設：

H2:相比于角色清晰的消費者，角色模糊的消費者更傾向于將科技型自助服務失敗歸因于企業(yè)。

1.3 環(huán)境焦慮的調節(jié)作用

本研究中的環(huán)境焦慮，是指基于自助服務環(huán)境的擁擠度、隱秘感、嘈雜度等方面的原因給使用者所帶來的焦慮感。環(huán)境焦慮影響消費者者的使用體驗和使用后的歸因。在高焦慮的自主服務環(huán)境下，消費者會傾向于把服務失敗歸因于外部的服務提供者，或者自助服務技術本身；在低焦慮的自主服務環(huán)境下則會傾向于歸因于自我。這一機制將會調節(jié)消費者自我效能和角色認知對科技型自助服務失敗歸因的影響?；诖耍覀兲岢鲆韵卵芯考僭O：

H3：環(huán)境焦慮正向調節(jié)自我效能和科技型自助服務失敗歸因之間的關系。

H3a：相比于低環(huán)境焦慮，在高環(huán)境焦慮的情況下，自我效能高的消費者更傾向于將服務失敗歸因于企業(yè)；

H3b：相比于高環(huán)境焦慮，在低環(huán)境焦慮的情況下，自我效能低的消費者更傾向于將服務失敗歸因于自己。

H4：環(huán)境焦慮正向調節(jié)角色清晰和科技型自助服務失敗歸因之間的關系。

H4a：相比于低環(huán)境焦慮，在高環(huán)境焦慮的情況下，角色模糊的消費者更傾向于將服務失敗歸因于企業(yè)；

H4b：相比于高環(huán)境焦慮，在低環(huán)境焦慮的情況下，角色清晰的消費者更傾向于將服務失敗歸因于自己。

2 實驗一

2.1 實驗設計

試驗一通過一個2（自我效能：高vs.低）x2（環(huán)境焦慮：高vs.低）的組間因子實驗來檢驗研究假設H1和H3。兩個自變量均被操控為兩個水平：自我效能被操控為“高自我效能”和“低自我效能”，環(huán)境焦慮被操控為“高焦慮”和“低焦慮”。我們邀請了武漢某高校的105名本科生參與該實驗，這些學生被隨機分配到4個實驗情境中，最后收回有效問卷94份（11份無效問卷均由于填寫不完整），問卷回收率為89.5%；其中男生49人，女生45人，年齡為18～21歲。這些被試具有年輕、受教育程度高、好奇心強等特征，也是科技型自助服務的主要使用人群。

2.2 實驗程序和變量測量

首先，在借鑒以往學者研究成果的基礎上，我們以火車站自助購票服務為實驗情景，設計了不同的腳本讓被試分別閱讀，來操控被試的自我效能水平。高自我效能組的被試讀到的腳本是“基于以往的經驗，這些高效、便捷的自助服務能為您節(jié)省不少時間；您非常樂意使用各式各樣的科技型自助服務，而且您使用自助服務的過程非常順暢”，而低自我效能組的被試讀到的腳本則是“您以往較少使用這些高科技的自助服務，僅有的幾次經歷中，總是會出現一些意外；您對使用這些設備毫無把握，因此一般不愿意使用”。接下來，我們要求被試完成自我效能測試量表，對操控效果進行檢驗。

接下來，我們要求被試閱讀關于服務失敗場景的描述。為了操控被試的焦慮環(huán)境程度，我們設計了兩個不同的腳本分別讓他們閱讀。高環(huán)境焦慮的情景被描述為“火車站的購票大廳人很多，非常擁擠和嘈雜；當您自助購票時，身后許多人在焦急的等待，不時的有人湊上來想要探個究竟并試圖來提示您如何操作”，而低環(huán)境焦慮的情景被描述為“這時使用自助購票機的人很少，周圍也很安靜，您開始不慌不忙的來到自助購票機前買票”。我們使用兩個問項對操控效果進行檢驗，分別是“購票時周圍的環(huán)境讓我感到焦慮不安”和“購票時周圍的環(huán)境對我沒有任何影響”。

最后，我們參考成熟的歸因量表并進行適當修改形成了四個問項，對被試的服務失敗歸因進行測量。這四個問項分別是：我認為這次失敗是自助購票機設計失誤造成的；我認為鐵路客運應該對此次失敗的發(fā)生負責；此次失敗與我自己的操作失誤有關，與鐵路客運部門無關；因為我不清楚如何使用這項自助服務，此次失敗與鐵路客運部門無關。后兩個問項為反向語句。試驗一中所有量表均使用李克特七級量表進行評分。

2.3 信度和效度

我們對94份有效問卷進行了信度分析，各測量變量的Cronbach's α系數分別是：自我效能Cronbach's α為0.765，環(huán)境焦慮Cronbach's α為0.752，角色清晰Cronbach's α 為 0.741，失 敗 責 任 性 歸 因 Cronbach's α 為0.822?？梢钥闯觯鳒y量變量的信度都在可接受水平。由于本研究所用的量表都是借鑒國外學者所開發(fā)的成熟量表，經過了學者們嚴謹的驗證，因此具有較高的內容效度和聚合效度。

2.4 操控檢驗

高自我效能情景下的被試均值為6.242，低自我效能情景下的被試均值為5.746，兩者差異顯著（F(l,92)=5.964，p＜0.05），說明我們對消費者自我效能的操控是非常成功的。同樣，低環(huán)境焦慮情景下的被試均值為4.295，高環(huán)境焦慮情景下的被試均值為5.06，兩者之間差異顯著（F(l,92)=2.453，p＜0.02），說明我們對環(huán)境焦慮的操控也是非常成功的。

2.5 結果和討論

我們采用SPSS 19.0對實驗數據進行了單因子方差分析，結果如下：

表1 分組變量均值

表2 自我效能對失敗歸因的主體效應的檢驗

從表1的四組均值來看，高自我效能組的總計均值為5.263,低自我效能組的總計均值為4.797，相比于低自我效能組，在高自我效能組下歸因于企業(yè)的平均數（M值）更大。在表2中，自我效能的F值為3.407，P=0.008,遠小于0.05，表明這兩組之間的差異顯著。因此，H1得到支持。

從表1的組內均值來看，低自我效能組內，高焦慮環(huán)境下歸因于企業(yè)的Mean值（M1=4.919）大于低焦慮環(huán)境下的M值（M2=4.276）；在高自我效能組內，存在同樣的數據結果，高焦慮環(huán)境下M3=5.545大于低焦慮環(huán)境的,M4=5.062。在表2中，環(huán)境焦慮的F值為2.539，P=0.015,遠小于0.05。自我效能和環(huán)境焦慮之間的交互作用顯著，其F值為2.085，P=0.041，小于0.05。因此，H3得到支持。

3 實驗二

3.1 研究設計

實驗二通過一個2（角色認知：清晰vs.模糊）*2（環(huán)境焦慮：高vs.低）的組間因子實驗來檢驗假設H2和H4。兩個自變量均被操控為兩個水平：角色認知被操控為“角色清晰”和“角色模糊”，環(huán)境焦慮被操控為“高焦慮”和“低焦慮”。為了滿足實驗樣本的多樣性，增加研究的外部效度，我們邀請了武漢某高校的152名MBA學生參與該實驗，這些學生被隨機分配到4個實驗情境中，最后收回有效問卷117份（35份無效問卷均由于填寫不完整），問卷回收率為76.97%；其中男生72人，女生45人，被試年齡結構為25～43歲。

3.2 實驗程序和變量測量

首先，我們選擇了和實驗一相同的實驗情景，即火車站自助購票服務，并設計了不同的腳本讓被試分別閱讀，來操控被試的角色清晰水平。角色清晰組的被試讀到的腳本是：“因為之前您經常使用自助購票，知道這種高效的購票方式能為您節(jié)省不少時間，所以您習慣性的走向自助購票機進行排隊購票”；而角色模糊組的被試則讀到：“您以前沒有用過自助購票機，也不知道應該怎么做，您只能按提示往下操作”。我們使用角色清晰量表檢驗對被試的操控效果。

然后，同實驗一的方法一樣，我們使用不同的腳本來操控被試的環(huán)境焦慮水平。在被試者閱讀完實驗情景后，用同樣的語項、量表測量被試者的失敗歸因和對環(huán)境的感知。試驗二中的所有量表也都采用李克特七級量表進行評分。

3.3 操控檢驗

角色清晰情景下的被試均值為4.591，角色模糊情景下的被試均值為3.593，兩者差異顯著（F(l,115)=5.261，p＜0.04），說明我們對消費者角色清晰水平的操控是成功的。同樣，低環(huán)境焦慮情景下的被試均值為3.893，高環(huán)境焦慮情景下的被試均值為4.544，兩者之間差異顯著（F(l,115)=4.595，p＜0.01），說明我們對環(huán)境焦慮的操控也是非常成功的。

3.4 結果和討論

同實驗一相同，我們用單因素方差分析來檢驗假設2和假設4。數據分析得到的結果如下：

表3 分組變量均值

表4 角色清晰對失敗歸因的主體效應的檢驗

從表3的四組均值來看，角色清晰組的總計均值為4.6082,角色模糊組的總計均值為4.8556，相比角色清晰組，角色模糊組的消費者歸因于企業(yè)的平均數（M值）更大。在表4中，角色清晰的F值為3.465，P=0.017,小于0.05，兩組的差異顯著。因此，H2得到支持。

從表3的組內均值來看，角色模糊組內，高環(huán)境焦慮下歸因于企業(yè)的Mean值（M2=5.3905）大于低環(huán)境焦慮下的M值（M1=4.5467）；在角色清晰組內，存在相似的數據結果，高環(huán)境焦慮下M4=4.8026大于低環(huán)境焦慮的,M3=4.212。在表4中，環(huán)境焦慮的F值的顯著性為0.014,遠小于0.05，差異顯著。角色清晰和環(huán)境焦慮之間的交互作用顯著，因為其F值為2.928，P值=0.032，小于0.05。因此，H4得到支持。

4 總結

4.1 主要結論和管理啟示

本研究通過準實驗的方法，發(fā)現消費者的自我效能和角色清晰對其使用科技型自助服務發(fā)生失敗后的歸因有顯著影響，而由于使用環(huán)境所產生的焦慮在其中起調節(jié)作用。本研究的主要結論和實踐意義在于以下三點：

首先，和自我效能低的消費者相比，自我效能高的消費者更傾向于將科技型自助服務歸因于服務提供者（企業(yè)）。這是因為自我效能高的消費者參與積極性往往會比較高，因此對服務的期待和要求也會比較高。為此，企業(yè)可以嘗試建立一套有效的識別系統(tǒng)，通過記錄、整理、分析消費者對技術型自助服務的使用頻率、抱怨次數等，主動了解那些自我效能高的消費者，并予以重點關注，特別在制定服務失敗補償策略策略時做到區(qū)別對待、有的放矢。

其次，和角色清晰的消費者相比，角色模糊的消費者更傾向于將科技型服務失敗的原因歸咎與企業(yè)。這一發(fā)現對營銷實踐有啟發(fā)意義，提供科技型自助服務的企業(yè)應該重視對消費者進行教育，比如加強對科技型自助服務項目的宣傳、在機器的顯要位置設置操作使用說明、必要時定期設置人工咨詢等，幫助消費者更加有效的使用自助服務。讓消費者清楚設備的操作流程，并且明白自己在服務過程中需要承擔的責任，可以有效的降低消費者對服務失敗的外部歸因。

最后，和低環(huán)境焦慮相比，高環(huán)境焦慮會導致消費者更多地將科技型自助服務失敗歸因于企業(yè)。為此，提供科技型自助服務的企業(yè)需要重視對自助服務的環(huán)境的管理，在環(huán)境設計和維護上更加人性化、安全化、合理化，確保消費者在使用過程中有安全、清靜的良好環(huán)境，減少環(huán)境干擾給消費者帶來失誤。

4.2 研究局限和未來研究方向

本研究采取的是情景模擬的準實驗研究方法，盡管我們邀請了具有工作經驗的MBA學員參與實驗，但其結論的是否能夠適合真實的營銷市場情景，是否能夠推廣至其他消費者群體，還需要在今后的研究中進一步檢測。以后的研究可以采用現場實驗和問卷調查的方法，對本研究的結論進行檢驗和補充。

限于篇幅，本研究只關注了消費者自我效能和角色認知對科技型自助服務失敗歸因的影響，以及環(huán)境焦慮的調節(jié)作用，對科技型自助服務失敗后消費者態(tài)度和行為意向的轉變、對企業(yè)補救策略的認知和反應等沒有進行檢驗。今后的研究可以在這方面進行拓展，以便對企業(yè)的服務失敗補救提供更豐富的理論指導。

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