?？荷孓r(nóng)報(bào)紙留住讀者的路徑探索

□ 文/甄永健 陳興旺

（作者分別是《河北農(nóng)民報(bào)》新聞部主任、《河北農(nóng)民報(bào)》總編輯）

涉農(nóng)類報(bào)紙因受眾面窄、版面少，在新媒體時(shí)代面臨的沖擊更多，如何破解生存危局，《河北農(nóng)民報(bào)》通過?？\(yùn)作走出了一條新路。

2013新年伊始，《河北農(nóng)民報(bào)》將每周3期總計(jì)48塊版中的40個(gè)版整合重組，打造成了5個(gè)?？斗N養(yǎng)寶典》《炕頭閱讀》《天下農(nóng)資》《民事關(guān)注》《紅男綠女》，并分疊發(fā)行，從此迎來了《河北農(nóng)民報(bào)》的?？瘯r(shí)代。

報(bào)紙辦成專刊的原因

將報(bào)紙辦成?？?，是出于四個(gè)方面的考慮：

一是涉農(nóng)報(bào)紙始終面臨發(fā)行困境，農(nóng)村地廣、線長、點(diǎn)多，郵發(fā)滯后，有的地方一周甚至半個(gè)月、一個(gè)月，才能收到一次報(bào)紙，時(shí)效性大打折扣。?？霭妫芷谘娱L，內(nèi)容整合打包之后更系統(tǒng)、更連貫，方便閱讀，以期實(shí)現(xiàn)更有效傳播。

二是細(xì)分讀者，細(xì)分板塊，以讀者來定位報(bào)紙內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)針對性傳播。

三是強(qiáng)化部分版面內(nèi)容的市場定位，有效轉(zhuǎn)移廣告版面，在進(jìn)一步提升廣告效果的同時(shí)，提高受眾對報(bào)紙內(nèi)容的認(rèn)可度。

四是在新媒體沖擊日益加劇，“城鎮(zhèn)化”速度日益加快，農(nóng)村在縮小、農(nóng)民在減少、農(nóng)民讀者在流失的情況下，吸收其他專業(yè)報(bào)紙的成功辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，充分實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動，進(jìn)一步滿足特定人群的特定需要，留住老讀者，不斷發(fā)展新讀者，以期在破解發(fā)展和生存危局方面做出些探索。

對口服務(wù) 定向發(fā)布

涉農(nóng)報(bào)紙，立足農(nóng)村、面向農(nóng)民、關(guān)注農(nóng)業(yè)，專業(yè)指導(dǎo)的權(quán)威性、專業(yè)信息傳遞的準(zhǔn)確性是涉農(nóng)報(bào)紙的生命?！逗颖鞭r(nóng)民報(bào)》2010年推出了第一個(gè)?？斗N養(yǎng)寶典》。

《種養(yǎng)寶典》共設(shè)置了8個(gè)板塊?！艾F(xiàn)場直擊”和“專家在線”兩個(gè)版面“隨叫隨到，要啥給啥”的辦版思路使報(bào)紙的服務(wù)性得到充分延伸——服務(wù)從報(bào)紙版面延伸到了田間地頭，從白紙黑字延伸為親切的面龐和貼心的話語。該?？€設(shè)有蔬菜園地、田間管理、養(yǎng)殖資訊、種植參謀和果樹花卉板塊，這樣的設(shè)置專業(yè)性更強(qiáng)。無論是服務(wù)的延伸，還是專業(yè)板塊的細(xì)分，都是為了方便讀者獲得更連貫更系統(tǒng)的內(nèi)容；整疊出版，更宜保存，傳播更有效、更有針對性。

涉農(nóng)報(bào)紙的廣告多以種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料內(nèi)容為主，有很強(qiáng)的季節(jié)性。旺季時(shí)，廣告會占據(jù)一半以上的版面，對于報(bào)社的生存和發(fā)展是一件大好事。但報(bào)紙也面臨一部分讀者不滿意的風(fēng)險(xiǎn)，“我買的是農(nóng)民報(bào)，不是廣告報(bào)”“我訂了20多年的農(nóng)民報(bào)，現(xiàn)在全是廣告，越看越?jīng)]勁。再這樣下去的話，我以后再也不訂了”……報(bào)社既要生存，又要讓讀者滿意，經(jīng)過充分調(diào)研，《河北農(nóng)民報(bào)》決定推出指向性更加明確的《天下農(nóng)資》?？?/p>

《天下農(nóng)資》將讀者定位在農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資廠家及種植大戶、專業(yè)合作社。這是一個(gè)特定的、喜歡閱讀廣告的群體，對急切需要獲得新產(chǎn)品、新技術(shù)的消費(fèi)者，?？峁?quán)威資訊；對急于推介推廣新產(chǎn)品的生產(chǎn)者，?？峁I(yè)的廣告設(shè)計(jì)、精美的彩色印刷。特定內(nèi)容定向發(fā)布給最需要的讀者，以期最大限度提升廣告效果，廣告客戶滿意，需要廣告的讀者也滿意。同時(shí)，定向發(fā)布又有效地轉(zhuǎn)移消化了其他版面的廣告，以更加充足、更加純凈的閱讀空間滿足一般受眾的閱讀需求，正所謂一舉兩得。

《天下農(nóng)資》?？_辦幾個(gè)月來，因其特別的關(guān)注，精準(zhǔn)的投放，極大提升和吸納了廣告投放，為報(bào)紙的生存與發(fā)展開辟了一片新天地。

民生成主題 吸引更多讀者

1.以?？劢姑袷?，發(fā)展讀者

關(guān)注農(nóng)民的生存狀態(tài)、生活質(zhì)量，增強(qiáng)涉農(nóng)報(bào)紙的社會影響力、引導(dǎo)力和公信力，將服務(wù)功能從單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輻射到生活的各個(gè)方面，使報(bào)紙成為讀者生活中不可或缺的一部分。

《民事關(guān)注》專版曾是《河北農(nóng)民報(bào)》的明星版面，自1999年創(chuàng)辦以來，在長達(dá)15年的時(shí)間里，共收到讀者來信來稿5萬多封(篇)，其中有價(jià)值的刊登2萬多篇，轉(zhuǎn)給相關(guān)部門18800多封。轉(zhuǎn)信當(dāng)中，絕大部分問題得到了解決或者收到明確答復(fù)?！睹袷玛P(guān)注》不僅得到讀者信賴，同時(shí)也得到了政府主管部門的信任。正是在這樣的讀者基礎(chǔ)上，2011年5月，《河北農(nóng)民報(bào)》經(jīng)過整合、提升，推出了《民事關(guān)注》?？?，每期8個(gè)版面，設(shè)置了“特別報(bào)道”“新聞悅動”“民生訴求”“信訪追蹤”“以案說法”“法政咨詢”“個(gè)案點(diǎn)擊”“有理說理”等板塊，旨在更大程度上關(guān)注大眾民生，傾聽農(nóng)民心聲，了解讀者訴求，共同維護(hù)權(quán)益。該?？瘎?chuàng)辦后將近兩年的時(shí)間里，以其不斷擴(kuò)大的影響力和輻射力，吸引了更多的讀者關(guān)注這張涉農(nóng)報(bào)紙，并通過它來表達(dá)自己的訴求。

2.以專刊帶動副刊，留住讀者

“讓讀者辦副刊”是《河北農(nóng)民報(bào)》副刊堅(jiān)持多年的宗旨，在業(yè)界有一定的影響力。“讓讀者辦副刊”必須具備兩個(gè)條件。一是要有穩(wěn)定且不斷壯大的作者群。這些作者，有著各自的謀生手段，只是緣于對文學(xué)的熱愛，緣于對報(bào)紙的深厚感情，在勞作之余堅(jiān)持寫作。他們有的白天下地，晚上寫稿；有的出外打工，離開了農(nóng)村，離開了土地，卻不舍農(nóng)民報(bào)；有的經(jīng)商，已經(jīng)是成功的商人，卻不輟筆耕……他們始終如一的熱愛與堅(jiān)守保證了豐富的稿源，這是“下鍋的米”；二是《河北農(nóng)民報(bào)》的副刊有廣泛而穩(wěn)固的讀者基礎(chǔ)，眾多的擁躉是宗旨得以實(shí)現(xiàn)并且長盛不衰的“火”。

2013年，為了回饋?zhàn)髡?、回?bào)讀者，《河北農(nóng)民報(bào)》在整合所有原創(chuàng)版面《凡人故事》《百味人生》《兩性世界》《家庭百味》的基礎(chǔ)上，又增加了《青春歲月》《往事如煙》《生活聊齋》等板塊，打造成8個(gè)版的原創(chuàng)副刊——《紅男綠女》，單獨(dú)成疊，以?？男问矫恐艹霭嬉淮?。這次大膽的重組，去除了副刊的服務(wù)性及實(shí)用性，只專注于原創(chuàng)性，為廣大作者提供了更加廣闊的舞臺。

3.以?？泳W(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)羅讀者

網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大攻勢，全方位地影響著傳統(tǒng)媒體；同時(shí)，業(yè)界有許多文摘類報(bào)刊活得也還不錯(cuò)。如何讓網(wǎng)絡(luò)為報(bào)紙所用，盡可能做到報(bào)中有網(wǎng)，網(wǎng)中有報(bào)？2013年初，《炕頭閱讀》?？匀碌囊曈X體驗(yàn)，高舉著“閱讀 悅讀 越愛讀”的旗幟面世了。

如果說《紅男綠女》是原創(chuàng)副刊，那么《炕頭閱讀》的定位則是文摘副刊。《炕頭閱讀》大部分的稿件是網(wǎng)摘而來，一部分來自各類網(wǎng)站，一部分來自本報(bào)主辦的農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)。它設(shè)置了“樂活”“讀圖”“揭秘”“點(diǎn)擊”“讀者”“說話”和“讀史”等8個(gè)版面。該專刊力求從三個(gè)方面入手，打造一個(gè)帶有明顯《河北農(nóng)民報(bào)》特色的文摘周刊。在版面內(nèi)容上，除了專注知識性、趣味性、啟迪性的海量信息外，更加專注于與讀者的互動，讀者可以薦稿，可以評說；在各個(gè)版面設(shè)置由責(zé)任編輯主持的主題欄目，如“點(diǎn)擊”板塊的專欄是“胡說八道”，“樂活”板塊的是“靈機(jī)一動”，“讀者”板塊的是“君子一言”等等，這些帶有明顯標(biāo)簽的欄目或詼諧、或辛辣、或委婉，體現(xiàn)了編輯的風(fēng)格和思想，拉近了編讀之間的距離。

《炕頭閱讀》?？瘎?chuàng)辦幾個(gè)月來，從薦稿量、讀者年齡段和參與度來分析，有40歲以上的老讀者，也有20～30歲之間的年輕讀者，一方面說明它正在被原有閱讀人群所接受，另一方面說明它正以輕松活潑時(shí)尚的姿態(tài)網(wǎng)羅著新一代的閱讀人群。

《民事關(guān)注》《紅男綠女》《炕頭閱讀》三個(gè)專刊逐漸去除了涉農(nóng)報(bào)紙的生產(chǎn)性、專業(yè)性，但更加突出關(guān)注受眾的勞動之余和精神生活，民權(quán)、民生成為主題，以期避免農(nóng)民讀者因身份的改變、因職業(yè)的改變而舍棄這張農(nóng)字號報(bào)紙。