創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究

莫智勇

(1.暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州510632;2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072)

一、網(wǎng)絡(luò)媒介社會與城市形象傳播

據(jù)聯(lián)合國教科文組織宣稱，2008年世界城市化水平首次達(dá)到50%，這意味人類社會從此真正從總體意義上步入了“城市時代”。全球化，不僅是經(jīng)濟社會發(fā)展的結(jié)果，更是人類對地球資源整合利用更大化的必然之路。世界經(jīng)濟發(fā)展日趨一體化，這對于每一個城市來說既是機遇又挑戰(zhàn)。正如城市地區(qū)經(jīng)濟學(xué)家帕斯卡爾(2001)所言“將來對世界大多數(shù)來說，區(qū)別他們的是城市而不是國家。”從競爭力理論看來，國家和區(qū)域間的競爭屬于宏觀層面的競爭，產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的競爭屬于微觀層面的競爭，而城市間的競爭則是在中觀層面的競爭。城市之間的競爭牽制了微觀層面上的產(chǎn)業(yè)競爭和企業(yè)競爭，影響著宏觀層面上的國家競爭和區(qū)域競爭。換言之，城市(區(qū)域)間的競爭成為了全球競爭的重中重。

如今，人類社會正在處于急速發(fā)展的信息爆炸傳播時期，網(wǎng)絡(luò)科技和數(shù)字技術(shù)發(fā)展使媒體傳播的環(huán)境時刻在流變中。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、智能手機、移動媒體顯示等為代表的數(shù)字新媒介工具在當(dāng)下信息傳播領(lǐng)域扮演越來越重要角色，甚至左右著人們的日常生活。同時，在大眾傳播市場中，媒介工具的多元化也催促了廣告?zhèn)鞑サ耐斗琶浇橹饾u從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)或移動媒介。據(jù)《2012中國廣告市場與媒體研究報告》中指出2012年中國廣告投放總額為約7000億元，比2011年增長10.5%。在各媒介形式中，電視媒體增幅為13.9%;電臺增長為30.2%;報紙和雜志分別同比增長12.0%和15.3%;戶外媒體增幅中最低僅為3.7%;而互聯(lián)網(wǎng)廣告投放是所有媒體中增幅最高的媒體，同比增長為39.6%。事實上，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播各種新媒介傳播開始大量地?fù)屨紓鹘y(tǒng)媒體市場份額，真正地改變著媒體傳播與受眾的市場格局。另一方面，受眾群體對媒體使用習(xí)慣也在劇變中。正是新媒介工具迅速普及使用，導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾媒體在大眾社會的影響力、覆蓋率和滲透力逐漸下降。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中顯示，至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民達(dá)3.88億，比2011年增約3270萬人。農(nóng)村網(wǎng)民為1.46億，同比2011年增加1464萬;使用臺式電腦上網(wǎng)比例為70.7%，智能手機上網(wǎng)增長72.2%。國內(nèi)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，增長296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。另外，微博成為增長最快網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，發(fā)展勢頭迅猛。見下圖表示?？梢哉f，媒介傳播環(huán)境與技術(shù)手段的演變對于城市形象的傳播充滿機遇與挑戰(zhàn)。

圖1 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

美國新聞學(xué)家沃爾特·李普曼(Walter Lippmann，1925)在其著作《公眾輿論》(Public Opinion)論及有關(guān)以態(tài)效應(yīng)和擬態(tài)環(huán)境的流變，認(rèn)為“真正現(xiàn)實的環(huán)境總體太大與變化太快無法讓我們直接去了解;然而，我們在那種環(huán)境中行動，就必須先以一個簡單得多的模式來重構(gòu)其真正的環(huán)境，然后才能掌握它。”這樣，據(jù)李氏觀點，人們只有靠通過大眾傳播媒介去認(rèn)識和了解這個世界，社會大眾所認(rèn)知的大多都是由大眾傳媒信息所構(gòu)成的世界即“擬態(tài)環(huán)境”。換言之，現(xiàn)代社會信息日趨龐大和復(fù)雜，人們不得不通過或借助各種媒介工具去認(rèn)知世界。這樣一來，人們通常看到的世界是經(jīng)大眾傳媒篩選和解釋過的符號化虛擬環(huán)境，不一定是真正現(xiàn)實客觀環(huán)境。由此看來，在城市社會中，傳媒作為城市各種資訊主要傳播者，也是連通社會受眾和城市信息傳達(dá)與反饋的重要載體，在城市形象信息形成與傳播過程中不可或缺?？梢哉f，媒介社會特性促使城市形象傳播也形成信息時代的特征。

城市化進程加劇與全球化大背景下，近年來我國不少城市開始展開城市形象傳播與城市營銷工作。信息化、現(xiàn)代化過程中城市政府當(dāng)局主政者也認(rèn)識到城市形象傳播對城市發(fā)展的必要性。各種城市營銷活動與形象傳播手段及媒體運用初見端倪。隨著“網(wǎng)絡(luò)時代”、“手機時代”、“博客時代”、“3G時代”的接踵而來，新媒體工具成了人們生活的一部分，而數(shù)字化傳播的新媒體迅速發(fā)展，逐漸彌補傳統(tǒng)媒體自身的弱勢，加劇媒體傳播影響力的擴散。新媒體也逐漸成為城市傳播的新型傳播載體。例如，在社交化網(wǎng)絡(luò)媒介工具大行其道的當(dāng)下，中國網(wǎng)民形成了一股“微博熱”與自媒體傳播方式的流行。然而，在新媒體創(chuàng)意文化大背景下，如何利用媒體進行城市的形象品牌傳播，從而進一步提高城市形象競爭力，應(yīng)對全球化城市之間競爭的嚴(yán)峻現(xiàn)實，的確是急需破解的現(xiàn)實課題。

二、創(chuàng)意媒體傳播模式與城市形象傳播力

大眾傳播(Mass Communication)其實是一種信息廣泛地?zé)o序的傳播現(xiàn)象。如今，利用大眾便捷的媒體工具與技術(shù)手段把相關(guān)信息傳遞給受眾，這樣的大眾傳播既是一種行為也是一種過程。正是傳播不僅包括信息發(fā)送與傳遞，還有信息接受以及對信息應(yīng)用與處理的過程。信息的傳受最好應(yīng)是一種雙向互動影響的行為，而傳播效果或傳播作用力的產(chǎn)生，就是這種傳受行為或過程產(chǎn)生信息沉余的影響和結(jié)果。這樣一來，就產(chǎn)生如何提高信息傳播功能與效果即媒介的傳播力問題。媒介工具發(fā)生與作用于信息傳播效用不一定是存在函數(shù)正比關(guān)系。因為，傳播行為效果的影響因素復(fù)雜而廣泛，受眾即接受對象在傳播行為對信息的影響力和接受程度可能存在千差萬別。筆者認(rèn)為，傳播力不僅是傳播過程的力度或廣度，傳播力量形成也與傳播面、傳播頻率等有密切關(guān)系。相對于城市形象傳播的作力與效果的分析，城市形象傳播力度不但包括媒體傳播產(chǎn)生效果的反映，也包括城市的活動傳播、營銷傳播、公關(guān)傳播等城市形象信息綜合體在傳播過程中形成的各種影響擴散效果力量與效用。

數(shù)字技術(shù)支配下的創(chuàng)意新媒體，就是指充分發(fā)揮個人才藝技術(shù)與思維靈感的條件下利用數(shù)字化、信息化手段去創(chuàng)作、衍生出來數(shù)字媒體形式及其內(nèi)容形態(tài)。創(chuàng)意媒體傳播是利用了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及電腦、智能手機、數(shù)字顯示儀等信息終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在城市形象傳播上，借力于數(shù)字化新媒體終端將展示城市品牌形象人文歷史宣傳片、旅游廣告視頻、城市文化特色介紹、城市魅力推介等音視頻投入于網(wǎng)絡(luò)傳播的各類終端、網(wǎng)站發(fā)布，可以展現(xiàn)城市新形象，傳播城市文化，提升城市形象傳播的影響力。創(chuàng)意新媒體傳播，對于城市形象的宣傳與推廣，其作用與傳播力不可忽視，更是傳統(tǒng)主流媒體的重要補充和分眾個化傳播力量的凸顯。

在我國，隨著新傳播媒介和信息技術(shù)高速發(fā)展，媒介日益融合與大傳媒時代來臨，國家三網(wǎng)融合等政策的支持與引導(dǎo)，傳媒業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合趨勢日漸明顯。新媒體工具與傳播形態(tài)接踵而至，是現(xiàn)代科技與文化社會發(fā)展的必然，成為人們生活部分不可或缺的組成，導(dǎo)致了全民傳播時代提前到來。無論新舊媒體，其天然主要屬性就是傳播的影響力，才是其存在的價值意義。在全民傳播活動中用戶，利用自已的手機、網(wǎng)絡(luò)媒體輔并以博客、微博、微信、播客、SNS、QQ等社交化媒介載體，自行編輯各式信息內(nèi)容自主發(fā)布和轉(zhuǎn)載，形成了一種“自媒體”的創(chuàng)意媒體傳播模式環(huán)境。這樣一來，受眾不再是被動“受眾”，而是成為主動進行傳播和表達(dá)的主體。全媒介與全傳播是數(shù)字信息時代的主要特征。

近年來，國外內(nèi)有關(guān)對在城市形象傳播與城市營銷的研究中，也提出了不少觀點在新媒體傳播形態(tài)環(huán)境是值得借鏡。如，在歐洲著名建筑設(shè)計師艾伯利凱勒教授(1998)提出“一個城市可以被品牌化”的思想。認(rèn)為城市形象品牌化力量是人們了解和知道某一個區(qū)域并將某種現(xiàn)象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入到城市的每一座建筑內(nèi)，讓競爭與生命和城市共存。美國學(xué)者Whitefield(1999)認(rèn)為，通過旅游產(chǎn)業(yè)去發(fā)展城市的品牌形象，再進一步探討旅游部門如何通過市場營銷等手段擴大城市影響力發(fā)展城市品牌影響力。在國內(nèi)也有學(xué)者對城市形象品牌的研究并認(rèn)為，城市的發(fā)展包括社會整體滿意的體系，如市民滿意、旅客滿意、投資者滿意、城市環(huán)境滿意、管理者滿意、社區(qū)滿意等。城市應(yīng)當(dāng)依靠創(chuàng)造其獨特的品牌文化和文化品牌。如李成勛(2003)認(rèn)為，城市品牌形象不是憑空產(chǎn)生，要有自身的歷史文化和現(xiàn)實的豐厚基礎(chǔ)，即城市品牌是從歷史角色、文化底蘊、人文風(fēng)情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟實力、發(fā)展前景等諸多因素中綜合、概況、抽象、比較而得出的。

國內(nèi)在城市化建設(shè)進程中的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而在城市宣傳與城市發(fā)展理念傳播策略中所呈現(xiàn)千篇一律“千城一面”的現(xiàn)象不容忽視。各地城市的規(guī)劃與建設(shè)過程中如仿制品般涌現(xiàn)在人們面前，沖談了人們對于城市印象個性化記憶，使城市無法給予不同于其他城市的核心辨識點，這無疑是不利于城市的競爭與長遠(yuǎn)發(fā)展。在城市品牌經(jīng)營與城市形象傳播的過程中，達(dá)到城市形象與競爭力的良性、持續(xù)的發(fā)展與提高，己經(jīng)擺在政府城市管理者面前亟待解決的問題。如何利用媒體傳播的力量，影響社會大眾對城市的認(rèn)知，建構(gòu)媒體城市，發(fā)揮城市優(yōu)勢，向社會大眾展現(xiàn)出城市形象中所蘊含的核心價值與形象力，城市走上一條可持續(xù)發(fā)展與競爭力逐漸提升康莊大道，無疑是極具有現(xiàn)實價值的城市發(fā)展課題探討。

三、國內(nèi)城市形象傳播現(xiàn)狀與問題掃描

目前，我國正處于城市化進程加速與社會轉(zhuǎn)型時期，不少城市對于城市形象建設(shè)認(rèn)識模糊與實踐錯位，城市形象傳播理念認(rèn)識誤區(qū)種種，城市形象傳播管理規(guī)制與力度非常有限。如把城市形象與城市競爭力等同于宣傳城市建設(shè)的GDP數(shù)字內(nèi)容。城市的“現(xiàn)代化”建設(shè)存在“千城一面”，難以形成城市景觀特色與文化內(nèi)涵，對城市形象實體產(chǎn)品的營銷傳播是無助的。另外，由于歷史及各種因素，我國城市文化發(fā)展在制度建設(shè)與市民素質(zhì)方面上，城市形象提升有著極大的完善空間。城市的“現(xiàn)代化”發(fā)展不應(yīng)是簡單的去“傳統(tǒng)化”，城市現(xiàn)代化進程發(fā)展要在城市歷史文化、城市獨有人文生態(tài)、文物保護中去找到最佳的平衡。優(yōu)秀有魅力的城市形象更應(yīng)體現(xiàn)一片片古典與歷史印記的城市建筑與城市歷史文化生態(tài)。但值得警覺的現(xiàn)實是，國內(nèi)有不少歷史悠久的城市，在現(xiàn)代化進程進中漫漫地消解了原有的歷史魅力、文化個性的城市形象資源。

在大眾傳播極為發(fā)達(dá)、擬態(tài)環(huán)境特點凸顯的現(xiàn)代信息社會中。在一定意義上，大眾對城市形象比城市本身更為關(guān)注，城市形象傳播成了城市競爭力的重要組成部分。因此，在全球化城市競爭日趨激烈的大背景，城市化急劇進展的時代特征下，以及新媒體傳播與媒介化社會發(fā)展的大環(huán)境下，塑造和傳播城市形象，以及在城市形象傳播實踐過程中，城市運行中的各種不確定性和不可控制性因素，將會導(dǎo)致傳播力的大大減弱甚至消解之前大眾社會所形成的總印象。

例如，中國南大門——廣州，為應(yīng)對社會經(jīng)濟發(fā)展與全球化競爭，結(jié)合自身旅游、商貿(mào)、文化、外事等方面發(fā)展，在不同時期提出了“國際化大都市”、“花城商都”、“嶺南歷史文化名城”、“美食之都”、“購物天堂”等城市形象定位。這些傳播定位口號與“花”、“羊”、“商”、“食”等元素有關(guān)，也是契合當(dāng)時某具體慶典活動而提出來的，但傳播主題元素單一。其結(jié)果是無法全面、深刻、生動地表現(xiàn)有2000年歷史文化名城和改革開放前沿陣地的廣州的城市屬性和城市特色，無法充分展現(xiàn)廣州歷史文化內(nèi)涵與時代精神風(fēng)貌。

隨著國內(nèi)其它城市迅猛發(fā)展，城市競爭格局朝多極化方向發(fā)展。換言之，國內(nèi)城市形象實力競爭之戰(zhàn)不可避免，尤其是在軟實力——城市形象傳播力方面上的較量已是硝煙彌漫。然而，在城市品牌建設(shè)與形象傳播現(xiàn)狀并不盡人意，問題與機遇并存。與世界的著名城市相比，我國城市還缺乏持續(xù)的綜合競爭力，過多的重視對于城市基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展，甚至專注城市“硬實力”忽視了城市形象“軟實力”建設(shè)是一種主政者的急功近利的思維反映。加上由于不少大城市外來人口數(shù)量不斷增加，市政管理壓力巨大，城市綠色環(huán)境和文化保護與創(chuàng)新意識不夠，歷史人文旅游資源開發(fā)不足，城市品牌建設(shè)的形象附加值不高，國內(nèi)城市競爭加劇等諸多因素，導(dǎo)致城市形象競爭力在發(fā)展上遭遇瓶頸。

筆者調(diào)研后看來，國內(nèi)不少城市為了招商引資等目的在宣傳推廣城市與營銷傳播中不遺余力地取得一定成效同時，傳播認(rèn)識與實踐的誤區(qū)與軟肋之處也逐漸顯現(xiàn)。主要體現(xiàn)在城市形象傳播中定位不準(zhǔn)、缺乏個性、傳播形式缺乏創(chuàng)新、社會大眾參與度低，市場化運作程度不高等。

1.城市形象傳播定位混亂

城市形象定位雷同、形象定位不準(zhǔn)、城市形象定位與傳播出現(xiàn)混搭、名不副實的現(xiàn)象與策略誤區(qū)，從而極大地削弱了城市形象的傳播力及效果。例如，廣州市在不同時期階段先后提出建設(shè)“國際化大都市”、“花城商都”、“嶺南歷史文化名城”、“美食之都”、“購物活力天堂”等廣州形象定位。但無法真正表達(dá)廣州城市的屬性和特色，也無法充分展現(xiàn)廣州的歷史文化內(nèi)涵與時代風(fēng)貌，自然也未能達(dá)到國際性大都市標(biāo)準(zhǔn)。城市形象傳播定位與城市形象產(chǎn)品互相沖突不協(xié)調(diào)，在宣傳形式中常常出現(xiàn)錯位情況。城市形象定位混亂造成城市品牌核心價值無法有效傳達(dá)，城市競爭力也會打折扣。

2.城市形象文化缺乏個性

在城市傳播形象過程中找不準(zhǔn)城市自身資源優(yōu)勢與文化特色去表現(xiàn)，卻以宣傳城市GDP數(shù)字為發(fā)展的單向思路，是與現(xiàn)代化城市競爭力提升與持續(xù)發(fā)展相悖的。城市形象文化個性是一個城市區(qū)別于其他城市獨有特點與特征，是大眾辨識與認(rèn)知城市重要依據(jù)，也是城市形象的重要組成部分。國內(nèi)城市發(fā)展與城市形象同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，是城市形象傳播中文化缺乏個性的總體表現(xiàn)。不僅混淆了社會大眾對于城市形象與城市文化的差異化記憶，也將使城市形象傳播效果不盡人意。如，廣州提出建立“國際化大都市”、“購物天堂”等城市形象發(fā)展口號，與上海、深圳等城市的相似;不少號稱“歷史名城”的城市形象也無法與具有悠久歷史文化的“六朝古都”西安、南京相比較。

3.城市形象廣告乏味，創(chuàng)意傳播力薄弱

我國大部分的城市形象廣告?zhèn)鞑プ髌啡狈φ嬲膭?chuàng)意，多為直白平述式的廣而告之表現(xiàn)，導(dǎo)致難以被消費者區(qū)分認(rèn)知與理解，城市廣告片不知道其想傳達(dá)什么核心內(nèi)容。如廣州亞運期間播放的幾組城市品牌宣傳片看，浮光掠影地掃描地城市景觀，拍制手法還停留在風(fēng)景觀光片層面上，盡管畫面美有“千篇一律”、“似曾相識”的雷同觀感，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，必然導(dǎo)致創(chuàng)意傳播力薄弱。一個卓越的創(chuàng)意廣告表達(dá)可以被社會大眾間相傳形成口碑傳播的效應(yīng)，其傳播威力實在不容忽視。

經(jīng)筆者的調(diào)研比較分析，我國從城市形象品牌傳播從定位到內(nèi)容上，從傳播模式與傳播手段策略上，都不同程度地出現(xiàn)城市形象定位雷同、形象定位不準(zhǔn)、形象產(chǎn)品毫無特色等通病，從而極大地削弱了城市形象的傳播力及效果。這樣一來，決定城市形象傳播信息內(nèi)容將是城市形象規(guī)劃設(shè)計者與傳播市場存在一種博弈的活動。由于當(dāng)今的傳播市場環(huán)境在媒介化與數(shù)字化技術(shù)邏輯之下變化莫測，因此，城市形象戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)具備全局性、長期性、特色性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性等思路，才能形成城市形象傳播內(nèi)容充實而豐滿，與城市本身持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)的城市形象傳播力的提升。

四、創(chuàng)意媒體文化背景下城市形象傳播整合策略

被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”飛利浦.科特勒教授(2002)在《科特勒營銷新論》書指出企業(yè)良性發(fā)展需要實行全方位營銷，只有將創(chuàng)業(yè)資源安排、供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，才有可能換取市場上的更大成功。應(yīng)利用科技與互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)組合成合作網(wǎng)絡(luò)去發(fā)展，應(yīng)成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師。”美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨(1994)總結(jié)而成整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication)，簡稱IMC。該理論強調(diào)各種工具與方法的系統(tǒng)性結(jié)合，即把廣告、促銷、人員推廣、重大事件營銷與公共關(guān)系等各部分整合起來再進行整體廣告?zhèn)鞑?，達(dá)到優(yōu)勢互補的傳播與營銷效應(yīng)最大化。其核心是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮各傳播工具的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)宣傳的低成本化，以高強度沖擊力去形成促銷功效。廣義的IMC指企業(yè)與客戶關(guān)系維持發(fā)展與協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略傳播;而狹義的MIC則是指評估、分析各種媒介與活動傳播方法的戰(zhàn)略運用，從而形成可以增加傳播價值的綜合計劃或組合方式，以達(dá)到最大的傳播影響力。

如今，在媒介融合與全傳播的現(xiàn)實環(huán)境下，新媒體種類與傳播環(huán)境日趨雜復(fù)化，受眾認(rèn)知的差異化對于在城市傳播過程中如何實現(xiàn)各類型傳播資源的有效整合，對于全媒介生態(tài)下媒介的城市形象傳播力提升是關(guān)鍵。因此，整合創(chuàng)意新媒體資源在城市形象傳播實踐中的高效、合適的策略機制的形成，是我國城市形象與品牌傳播力進一步提升與發(fā)展的前提。筆者認(rèn)為，總結(jié)創(chuàng)意媒體文化背景下城市傳播整合主要體現(xiàn)在內(nèi)容整合、媒介整合、傳播工具整合等方面。從策略層次上則應(yīng)運用差異化定位策略、受眾多樣化需求策略和互動傳播策略、受眾體驗傳播策略等城市形象傳播策略成為中國城市形象傳播戰(zhàn)略發(fā)展方向。

正是媒介融介現(xiàn)象越來越凸顯，只有把不同媒介的信息進行合理及有效的整合，把傳播內(nèi)容整合統(tǒng)一式進行制作與傳播，才能夠滿足媒介融介時代受眾對于信息的多元化需求，增強受眾的信息體驗，促進新舊媒體的融合與發(fā)展。對于城市形象內(nèi)容整合傳播，有利于統(tǒng)一受眾對于城市形象的認(rèn)知，引發(fā)出媒體之間的鏈條式傳播效應(yīng)。另外，正是創(chuàng)意社交化新媒體使每網(wǎng)民可成為信息內(nèi)容的傳播者和接收者。這樣，當(dāng)媒體信息事件在受眾群體傳播引話題發(fā)酵，有可能夠促進其它媒體的連環(huán)式傳播，引發(fā)傳播力連鎖效應(yīng)。

城市形象傳播與建構(gòu)能否成功，科學(xué)有序的調(diào)研、分析、策略、實施與反饋各環(huán)節(jié)都是關(guān)鍵和不可缺少。在全媒體時代的當(dāng)下，媒介選擇策略性、受眾多樣性與傳播環(huán)境適應(yīng)性是形成城市形象傳播力的重要因素。全媒體傳播機制良性運行、確立傳播資源整合理念對于提升媒體傳播力更為重要。因此，在媒介化、信息化、融合化及全球化背景下，實施城市形象傳播應(yīng)該有國際化視野、本土化操作的戰(zhàn)略思路，才能適應(yīng)“全媒體傳播”時代的發(fā)展。

1.多層次傳播策略

新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，在城市形象傳播過程中需對受眾群體進行細(xì)分，形成多層次、多元化的傳播態(tài)勢。在制定不同階段的城市形象傳播策略時，基于城市發(fā)展現(xiàn)狀與傳播定位理念，結(jié)合全媒體傳播時代特征，針對不同傳播市場的個性需求，實施城市形象信息的側(cè)重點不同的多層次傳播。多層次的傳播更細(xì)化、立體化、多元化，形成使城市形象信息的橫向與縱深傳播，使傳播力度更有效。實施多層次傳播策略前提是進行準(zhǔn)確的受眾調(diào)查類群、行為特征、媒體接觸習(xí)慣等受眾市場細(xì)分綜合數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，城市外來務(wù)工者，工作狀態(tài)與居所不穩(wěn)定，但內(nèi)心渴望能融入到城市社會中。手機、網(wǎng)絡(luò)是他們最常用交流和獲取信息的媒介工具;城市中白領(lǐng)階層成員，有高學(xué)歷和穩(wěn)定工作收入，但內(nèi)心壓力與迷惑不少，故對于網(wǎng)絡(luò)的依賴度高，常常利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體與他人分享和渴望交流，從中獲取情感上的依存。不少職場人士接觸媒體更多是在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、手機媒體上，成為了工作、生活與商務(wù)活動服務(wù)一部分。這樣一來，傳播受眾群體的細(xì)分則成為了城市形象的多層次的傳播策略制定與實施的主要依據(jù)。

2.互動傳播策略

互動傳播是數(shù)字新媒體形態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最主要特征。正是數(shù)字傳播與新媒介技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，在媒介融合時代，傳播過程中雙向傳播模式甚至多向傳播模式更廣泛的應(yīng)用。互動傳播，既可以通過媒介信息內(nèi)容去影響受者，受眾也可通過反饋方式積極地參與傳者的信息產(chǎn)生，甚至變更其內(nèi)容再傳播形成拓式傳播鏈條效應(yīng)。使傳受之間相互促進、推動使信息內(nèi)容的傳播面更廣泛、也更有針對性，形成傳播力效果。換言之，城市形象互動傳播活動是具有更廣闊空間的媒介發(fā)展策略。在互動傳播策略中，對于受眾的互動參與方式，可有以下幾種形式:

其一，內(nèi)容互動。社會大眾或目標(biāo)受眾主動參與城市形象傳播內(nèi)容及產(chǎn)品的創(chuàng)意表達(dá)過程。受眾參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造過程，如包括創(chuàng)意、腳本、視頻、平面等的策劃。例如，運動飲料百事可樂的“百事我創(chuàng)”廣告?zhèn)鞑セ顒臃桨妇褪且环N互動傳播策略實施。故，城市傳播互動的核心是形象信息傳播中的受眾的廣泛參與性和創(chuàng)意的集思廣益。其二，形式互動。實現(xiàn)在傳播過程的交換、娛樂化，以受眾參與其中并體驗成為互動廣告?zhèn)鞑バ问降囊徊糠?。如互動flash廣告、奧美廣告公司的IMB動感地帶系列廣告等形態(tài)，受眾可以通過鍵盤或鼠標(biāo)操作達(dá)到參與目的、交流、變更信息作品的過程中去認(rèn)知、接受;還有通過新媒體和創(chuàng)意設(shè)計上的運用，使受眾本身成為了廣告表現(xiàn)的一部分。一些“街頭互動創(chuàng)意”藝術(shù)傳播就是一種典型的互動傳播。其三，擴散互動。網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的互動可以引發(fā)口碑上的人際傳播，實現(xiàn)病毒營銷式的擴散與傳受。數(shù)字技術(shù)使人類的傳播與溝通變?yōu)槿旌蚣磿r交互進行，或進行一對一的精準(zhǔn)來往信息傳受。另外，一種新型互動傳播形式——微傳播的出現(xiàn)，使自媒體傳播發(fā)揮更大效用?！拔ⅰ斌w現(xiàn)個體化的特點，也體現(xiàn)傳播的碎片化。正是碎片化的信息在互動中更有利傳者與受眾的溝通交流，實現(xiàn)高效的互動傳播。因此，城市形象傳播運用新媒體互動傳播策略，可以調(diào)動受眾情緒，從而產(chǎn)生積極的興趣、關(guān)注、參與與互動熱情。

3.體驗傳播策略

數(shù)字信息化時代促使市場的消費形態(tài)與消費方式在變革，傳統(tǒng)的消費模式在網(wǎng)絡(luò)傳播時代對年輕受眾明顯缺乏吸引力是不爭的事實。全球正在悄然興起的體驗式營銷及形成了體驗經(jīng)濟?！绑w驗式消費”與“符號化消費”是繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后又一主要經(jīng)濟形態(tài)，正在逐漸影響著全球產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型?！绑w驗式經(jīng)濟”成為了全媒介與信息社會環(huán)境下的營銷與傳播的發(fā)展趨勢。城市形象體驗式傳播策略是與體驗經(jīng)濟相應(yīng)合的一種有效提升城市形象傳播力的重要策略。

在城市形象傳播中，把戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)方法有機結(jié)合地進行傳播預(yù)設(shè)，引發(fā)受眾感官體驗的城市形象媒介事件、城市形象產(chǎn)品體驗過程、城市形象信息反饋等形式，是數(shù)字時代全傳播環(huán)境下體驗傳播的主要策略。進一步構(gòu)建城市形象信息和創(chuàng)造機會條件讓社會公眾參與，在體驗中去認(rèn)識城市、認(rèn)同城市。這樣，“城市讓生活更美好”的城市發(fā)展理念將會成為城市形象及其品牌價值的延伸。同時，把網(wǎng)絡(luò)傳播中社交媒介工具的媒介傳播與人際傳播相結(jié)合起來，通過媒介傳播去制造熱點話題，吸引社會大眾的注意力，形成利用人際傳播達(dá)到二次傳播效果。這樣，城市形象傳播力得到充分發(fā)揮作用，受眾信息體驗更深入，參與程度更高。另外，在用戶受眾體驗式溝通交流中，城市形象信息反饋收集系統(tǒng)可把握目標(biāo)受眾對城市形象的動態(tài)和信息的需求，通過反饋信息系體進行評估，也能夠適時地調(diào)整形象傳播策略，優(yōu)化媒介融合環(huán)境下的城市形象傳播效能。

五、結(jié)語

新媒體創(chuàng)意文化與媒介融合背景下，如何應(yīng)對于全球化、城市化進程中帶來的各種城市競爭態(tài)勢，城市形象傳播與城市文化軟實力迎來的是機遇也具挑戰(zhàn)。在數(shù)字技術(shù)邏輯與新傳播模式特征下，創(chuàng)意媒體傳播對于媒介融合趨勢下的城市形象綜合體傳播是一種方向。大眾社會對于媒體的認(rèn)識、理解和使用差別各異，決定了基于數(shù)字新媒體環(huán)境下的城市形象傳播的創(chuàng)意傳播策略也不會一帆風(fēng)順。誠然，城市形象的塑造、構(gòu)建與傳播是一項復(fù)雜、動態(tài)的系統(tǒng)工程，要有全面的統(tǒng)籌、循序漸進及社會各方的努力才能成功。國內(nèi)城市形象傳播中不僅要有面對現(xiàn)實的本土化操作策略，也要有對外傳播的國際視野實行中國城市的海外傳播。在中國現(xiàn)實國情下，媒介融合的傳播環(huán)境、媒介資源的整合、信息受眾的細(xì)分、信息內(nèi)容的整合、傳播策略的多元化等條件和因素下，新媒介城市形象受眾定位傳播，城市形象信息精準(zhǔn)傳播，互動傳播、體驗式傳播等策略形式與手段，將是全媒介與全傳播環(huán)境下城市形象傳播力形成與提升策略的重要路徑。

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