我國(guó)網(wǎng)絡(luò)偽民意的出現(xiàn)及其治理策略*

文/于德山

隨著近些年新媒體技術(shù)發(fā)展與網(wǎng)民的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)民意成為當(dāng)前社會(huì)輿論的主要組成部分，成為推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。然而，近幾年來網(wǎng)絡(luò)偽民意也開始大量出現(xiàn)，并相繼制造出不少轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)人物，成為影響網(wǎng)絡(luò)安全的重要因素，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》提醒，網(wǎng)絡(luò)輿論的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)管理的規(guī)范滯后間的矛盾正在顯現(xiàn)。報(bào)告主筆祝華新認(rèn)為，“各種商業(yè)利益滲透互聯(lián)網(wǎng)，炮制虛假民意、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問題嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)民意的真實(shí)性。”[1]網(wǎng)絡(luò)偽民意受到國(guó)內(nèi)眾多媒體的關(guān)注報(bào)道，也成為亟待我們認(rèn)真研究的重要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)偽民意的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)偽民意是指，某些組織和個(gè)人為了特殊目的刻意制造與大規(guī)模傳播網(wǎng)絡(luò)虛假信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，在一定程度上制造或左右了網(wǎng)絡(luò)虛假輿論的形成與傳播。網(wǎng)絡(luò)偽民意的出現(xiàn)大致有以下兩種情況。

1.個(gè)人刻意制造傳播虛假信息

某些個(gè)人源于出名、好奇、起哄、報(bào)復(fù)等原因，刻意制造與傳播與原事件（人物）出入較大的信息，甚至無中生有，故意編制轟動(dòng)和驚人信息，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后轟動(dòng)一時(shí)， 這是網(wǎng)絡(luò)流言（網(wǎng)絡(luò)謠言），也是一種典型的網(wǎng)絡(luò)偽民意事件。近幾年網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的多地地震流言、狠心后媽、艾滋女、秦嶺神秘事件等，都起源于網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人空間或微博客的個(gè)人帖子，由于其內(nèi)容涉及民生、社會(huì)道德、職業(yè)規(guī)范、機(jī)密、社會(huì)分化等方面的問題，往往立刻引發(fā)網(wǎng)民的“蜂聚”關(guān)注、轉(zhuǎn)引與加工放大，成為突發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)輿論事件,并形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外影響交織之勢(shì)。如秦嶺神秘事件，2010年10月11日15時(shí)37分，網(wǎng)友張李興在其騰訊QQ空間簽名上寫道：“發(fā)生在秦嶺腳下的怪事”，成為事件的開端,至13日上午不斷有傳播者在接收到的信息中添加情節(jié)，并再次傳播，網(wǎng)帖內(nèi)容變得越來越豐富和龐雜。直至14日下午，陜西省公安廳、陜西省軍區(qū)，以及秦嶺周邊的漢中市、安康市、寶雞市、西安市、商洛市相關(guān)部門在采訪否認(rèn)了這個(gè)謠傳，這一網(wǎng)絡(luò)流言（謠言）事件才得以平息。[2]

2.公司化、組織化、規(guī)?；蜕虡I(yè)化運(yùn)作結(jié)果

所謂網(wǎng)絡(luò)偽民意的公司化和組織化運(yùn)作是指，一些網(wǎng)絡(luò)公司和社會(huì)組織，如網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司、網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)推介公司等進(jìn)行專業(yè)的相關(guān)信息的制作與傳播。據(jù)了解，“2002年以后，大批傳統(tǒng)媒體人進(jìn)入了公關(guān)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在上世紀(jì)90年代形成的公關(guān)作風(fēng)也被一起帶入了互聯(lián)網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)沒有版面和實(shí)體的限制，并且言語基本不用負(fù)責(zé)，很多公關(guān)界的不良作風(fēng)就此被放大?！?008年以后，大部分的網(wǎng)絡(luò)推手由個(gè)人發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)公司。[3]保守估計(jì)，我國(guó)目前的各類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司有千家以上，我們通過百度和谷歌搜索“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司”“網(wǎng)絡(luò)推手公司”“網(wǎng)絡(luò)水軍”等關(guān)鍵詞，分別得到如下數(shù)據(jù)見下表[4]。

這些數(shù)據(jù)大致可以顯示網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的規(guī)模和影響力。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議話題大約有50%皆與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司炒作有關(guān)。其話題炒作的費(fèi)用一般在20～30萬元之間。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司的業(yè)務(wù)主要集中于以下幾個(gè)方面：廣告策劃、危機(jī)公關(guān)、品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷、口碑維護(hù)、炒作人物和事件等。這些網(wǎng)絡(luò)公司按照某些客戶的要求，進(jìn)行某一品牌（某種商品）的非常規(guī)的大規(guī)模不實(shí)宣傳；可以按照客戶要求，通過網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模發(fā)帖方式制造某公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不利信息，詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳播負(fù)面輿論，使其日常工作受到影響沖擊，陷入企業(yè)危機(jī)，造成重大損失。近幾年來，萬科、貝因美、新東方等多家公司企業(yè)都相繼遭遇過網(wǎng)絡(luò)密集發(fā)帖的惡意“攻擊”，事后綜合各因素分析，這些事件都應(yīng)該是有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司所為。

例如2009年3月和8月，新東方兩次遭遇網(wǎng)絡(luò)密集發(fā)帖的攻擊。2009年3月10日，一篇名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》貼在鳳凰論壇上，隨后48小時(shí)內(nèi)，這篇帖子被4600多個(gè)論壇轉(zhuǎn)載。2009年8月5日，同樣內(nèi)容的帖子《新東方驚天內(nèi)幕：老師資歷造假，女學(xué)員參加培訓(xùn)紛紛失身》再次登上新浪、貓撲、天涯等30余個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇，隨后在48小時(shí)內(nèi)又?jǐn)U散到3000余個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇。“在如此短的時(shí)間內(nèi)在如此多的網(wǎng)站密集發(fā)布帖子，不是自然傳播或一個(gè)人能做到的，很明顯是有人在背后操縱。目前有許多投資商甚至海外投資銀行，為做空新東方股票，靠新東方股價(jià)下降贏利，不惜一切代價(jià)制造新東方的負(fù)面新聞；其次，目前教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)增多，很多企業(yè)都想多分一塊蛋糕，所以也有可能是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為”。[5]

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司還能為客戶提供危機(jī)公關(guān)等服務(wù)，替客戶刪除其網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息，其刪帖方法主要有兩種，一是跟網(wǎng)站聯(lián)系，請(qǐng)網(wǎng)站方刪除；二是自己注冊(cè)馬甲在帖子后面說明帖子上的信息已經(jīng)過期。如果某個(gè)帖子刪除不了，就寫更多的帖子去說那個(gè)帖子上的信息不對(duì)，如此這般，新的信息就掩蓋了過去的信息。[6]在炒作網(wǎng)絡(luò)紅人方面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司相繼打造出芙蓉姐姐、“流氓燕”、天仙妹妹、賈君鵬、鳳姐、“艾晴晴”（“別針換別墅”）、奧巴馬女郎、小月月、張國(guó)榮復(fù)活等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物（名人話題），并通過這些網(wǎng)絡(luò)紅人的后繼商業(yè)活動(dòng)等方式從中獲利。同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)公司還會(huì)應(yīng)某些人的要求，參與國(guó)內(nèi)某些選秀節(jié)目的短信投票、網(wǎng)絡(luò)投票等環(huán)節(jié)，幫忙發(fā)短信，發(fā)帖支持某些選手，增加某些選手的選票和支持率。而對(duì)于某些重大事件，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司似乎也開始參與其中，比如2010年9月轟動(dòng)一時(shí)的國(guó)美公司股權(quán)之爭(zhēng)，有消息稱陳黃雙方團(tuán)隊(duì)均花費(fèi)了巨額的公關(guān)費(fèi)用，其中一方的費(fèi)用不下2000萬元，“其中有四分之一以上用于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以后還會(huì)更多。”[7]

二、網(wǎng)絡(luò)偽民意的傳播特點(diǎn)

上述網(wǎng)絡(luò)相關(guān)公司往往擁有國(guó)內(nèi)各大論壇和QQ群的不少版主和群主，并且可以雇傭數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)絡(luò)水軍（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的發(fā)帖手），其網(wǎng)絡(luò)偽民意的制造與傳播主要集中于新聞網(wǎng)頁(yè)、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、微博客、QQ群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)搜索等網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，具體的制造與傳播模式是，相關(guān)信息—版主和群主—雇傭的發(fā)帖人員（水軍）—長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模發(fā)帖、頂帖—網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)（論壇置頂和搜索引擎的前幾位）—網(wǎng)絡(luò)偽民意（網(wǎng)絡(luò)輿論）。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司手底下有自己的“水軍”。這些水軍分散在全國(guó)各地，每次炒作事件，都要依靠“水軍”們同時(shí)發(fā)帖，才能在網(wǎng)絡(luò)上形成集束效應(yīng)。若要為一個(gè)企業(yè)炒作，他們會(huì)事先分析網(wǎng)民的心理，按照憤青、仇富、同情弱者等因素制作網(wǎng)帖。發(fā)的每一個(gè)帖子，一定要有錯(cuò)別字，一定要有一句語句不通。他們?cè)趯懽魈訒r(shí)也有講究，要讓網(wǎng)民們相信這是發(fā)帖人一句句在網(wǎng)上敲出來、未經(jīng)修飾的真實(shí)說法。帖子制作完成后，他們將發(fā)帖方案、網(wǎng)頁(yè)鏈接等發(fā)給水軍的負(fù)責(zé)人。水軍們接到發(fā)帖指令后，根據(jù)自己的任務(wù)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)論壇數(shù)據(jù)庫(kù)，分別在各個(gè)論壇里發(fā)帖。[8]目前，網(wǎng)絡(luò)之中已經(jīng)出現(xiàn)了所謂“發(fā)帖機(jī)（發(fā)帖機(jī)器人）”，被網(wǎng)絡(luò)推手加以使用?！鞍l(fā)帖機(jī)”實(shí)際上是一種偽裝身份發(fā)送信息的軟件，它支持自動(dòng)群發(fā)與自動(dòng)群發(fā)完成群頂。據(jù)了解，現(xiàn)在的一些“發(fā)帖機(jī)”發(fā)出的帖子已經(jīng)可以做到內(nèi)容不重復(fù)，而且還具有簡(jiǎn)單的語義，即使是網(wǎng)站編輯也很難迅速識(shí)別。由此我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司制造網(wǎng)絡(luò)偽民意實(shí)際上是在一個(gè)相對(duì)封閉的回流空間中進(jìn)行的，其關(guān)鍵點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置與大點(diǎn)擊量的形成。有研究者發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)議題的基本狀態(tài)是分散的，在普遍的分散狀態(tài)中，只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)議題能聚集起來，形成備受矚目的‘焦點(diǎn)’”，[9]網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司主要為了商業(yè)目的，刻意設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，并大規(guī)模制造網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)，形成所謂的“偽焦點(diǎn)”，這就有意改變了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間原有的議題分布狀態(tài)。他們自始至終好像都在自導(dǎo)自演一出出熱鬧的大戲，來吸引更多“無知的”網(wǎng)民圍觀和叫好。早在100多年前，法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐就細(xì)致分析過群眾的盲從、躁動(dòng)、暴力等非理性的群體心理特點(diǎn)。[10]勒龐的理論近些年被多方引述，用以探討網(wǎng)民心理。朱大可曾將網(wǎng)絡(luò)中那些喜歡圍觀、起哄、謾罵、攻擊等匿名網(wǎng)民稱為“哄客”。[11]結(jié)合上文分析，我們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司的偽民意的運(yùn)作過程中，所謂的“哄客”演變成了“托兒”和“商業(yè)哄客”，他們的圍觀、起哄、謾罵、攻擊都是刻意為之，從而使“哄客”乃至網(wǎng)民的概念變得更為復(fù)雜，也使網(wǎng)絡(luò)偽民意的制造與傳播成為一個(gè)融合多種復(fù)雜影響因素的人為操縱過程。

三、網(wǎng)絡(luò)偽民意與公共領(lǐng)域的消損

網(wǎng)絡(luò)偽民意的危害有多大呢？通過上文分析，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)偽民意首先對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響較大，網(wǎng)絡(luò)偽民意事件往往具有較強(qiáng)的突發(fā)性特征，有時(shí)常常會(huì)使相關(guān)當(dāng)事企業(yè)在毫不知情的情況下陷入危機(jī)之中，為此忙于澄清流言，從而使其日常生產(chǎn)和品牌形象遭受較大的損失。

網(wǎng)絡(luò)偽民意的制作與傳播往往會(huì)利用同情弱者、正義等社會(huì)情感或者暴力、畸趣、情色、個(gè)人欲望等潛意識(shí)因素，以商業(yè)化的手段大規(guī)模地調(diào)動(dòng)與使用網(wǎng)絡(luò)傳播資源，極大地?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力。

網(wǎng)絡(luò)偽民意事件較大地消損了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。我們知道，2003年以來，網(wǎng)絡(luò)開始大規(guī)模地參與眾多重大事件的信息傳播和輿論營(yíng)造，逐漸形成富有中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)參政形式。[12]隨著近兩三年社交類網(wǎng)絡(luò)（SNS）和網(wǎng)絡(luò)自媒體的崛起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播真正建構(gòu)了一個(gè)公共領(lǐng)域的虛擬交流空間，在這個(gè)虛擬交流空間中，各種網(wǎng)絡(luò)民意醞釀生發(fā)，極大地促進(jìn)了我國(guó)民間話語表達(dá)空間乃至政府執(zhí)政生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)民意的重要性在于它的原生態(tài)、民間性與多元性，其一端與國(guó)家崛起、民族復(fù)興、愛國(guó)主義、反腐、城鄉(xiāng)差距、醫(yī)療、教育公平、住房、股市等有關(guān)國(guó)計(jì)民生的宏大主題相貫通，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)參政與網(wǎng)絡(luò)民主的巨大前景。社會(huì)學(xué)家吉登斯在分析哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論時(shí)認(rèn)為，公共領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)是民主的框架，公共電視和廣播連同互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展公開對(duì)話和討論提供了許多可能的機(jī)會(huì)，因此，現(xiàn)代媒體也能以一種重要的方式為推動(dòng)民主作出貢獻(xiàn)。[13]當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)公共領(lǐng)域的影響異常復(fù)雜，引起西方學(xué)者多方探討。[14]實(shí)際上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)民意還是一種特殊的“亞文化（subculture）”場(chǎng)域，“它預(yù)示著文化多元化的狀態(tài)，也意味著其中別具一格的協(xié)商關(guān)系。它們同身處社會(huì)與歷史大結(jié)構(gòu)中的某些社會(huì)群體所遭際的特殊地位、曖昧狀態(tài)與具體矛盾相應(yīng)。一方面與支配性文化反抗與對(duì)立，另一方面又與其產(chǎn)生遵從、認(rèn)可與合作的關(guān)系”。[15]結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來了多樣化的敘述風(fēng)格和一個(gè)眾聲喧嘩的媒介參與空間。這個(gè)空間彌足珍貴，其維系與凈化需要網(wǎng)絡(luò)傳播的誠(chéng)信與網(wǎng)絡(luò)傳播基本的道德倫理，而網(wǎng)絡(luò)偽民意事件常常利用目前仇富、仇官、貧富差距、腐敗等復(fù)雜而微妙的社會(huì)不滿情緒進(jìn)行事件制造，這就會(huì)在很大程度上遮蔽與消解公共領(lǐng)域嚴(yán)肅話題的探討，蠶食公共領(lǐng)域原本并不穩(wěn)固的根基，進(jìn)而沖擊社會(huì)公德倫理、社會(huì)風(fēng)氣、政府公信力與人的基本尊嚴(yán)。[16]

四、網(wǎng)絡(luò)偽民意治理的必要性及方向

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)只有7%的企業(yè)嘗試過網(wǎng)絡(luò)推廣，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到了84%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)推廣在我國(guó)還有很大的發(fā)展前景。從營(yíng)銷的角度分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)和廣告營(yíng)銷的一個(gè)延伸與發(fā)展。只不過在目前我國(guó)媒介政策和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的復(fù)雜語境中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司的某些業(yè)務(wù)唯利是圖，偏向了另一個(gè)極端，網(wǎng)絡(luò)偽民意事件的出現(xiàn)就是一個(gè)典型。因此，我們對(duì)待網(wǎng)絡(luò)偽民意似乎既不能一概否定，一打了之，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司完全概括為“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”；[17]也不能一味地對(duì)其違規(guī)行為姑息放縱。目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)偽民意事件的治理困境主要集中于法律和網(wǎng)絡(luò)傳播的道德倫理方面。

在法律方面。從2002年到2003年，國(guó)務(wù)院、國(guó)務(wù)院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部等機(jī)構(gòu)相繼制定并頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《新聞網(wǎng)站電子公告服務(wù)管理暫行辦法》等法規(guī)，但是都沒有明確的條文法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)范、界限、違規(guī)行為進(jìn)行必要的界定和限制。因此，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)偽民意的治理就出現(xiàn)了不少誤區(qū)和盲區(qū)，給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司提供了機(jī)會(huì)，也使受害者成為有冤無處訴的無奈者。新東方、萬科等企業(yè)在遭受網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊后都曾報(bào)警，但公安部門似乎沒有合適的法律法規(guī)進(jìn)行查處：此類針對(duì)企業(yè)或單位的網(wǎng)絡(luò)攻擊，如果涉嫌誹謗，屬于民事訴訟范疇，應(yīng)由法院直接受理。法律上沒有明文規(guī)定要求公安機(jī)關(guān)偵查。除非是針對(duì)個(gè)人的誹謗侮辱，警方可以根據(jù)治安管理?xiàng)l例，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查處理?！胺梢?guī)定企業(yè)遭遇誹謗侮辱屬于自訴案件，需要企業(yè)自己搜集證據(jù)；而企業(yè)不借助公安機(jī)關(guān)的力量，根本不可能有能力查出網(wǎng)絡(luò)炒作的背后黑手，企業(yè)連起訴誰都不知道，怎么去自訴。這顯然是一個(gè)邏輯和法律的悖論?！盵18]

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人或某些網(wǎng)絡(luò)事件的無原則炒作，似乎并不涉及具體的受害者，也無個(gè)人或組織追究其法律責(zé)任。但是這些網(wǎng)絡(luò)偽民意事件卻往往觸及美丑觀、價(jià)值觀、榮辱觀等社會(huì)道德倫理和網(wǎng)絡(luò)公信力乃至政府公信力等層面，侵害的是社會(huì)公眾利益和社會(huì)道德倫理，其治理僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的道德約束是不夠的，西方社會(huì)追求表達(dá)自由和隱私控制的平衡，“在法律能夠在防止人們揭露他人秘密發(fā)揮積極作用的同時(shí)，在阻止人們暴露自己隱私方面卻遇到很大的困難”，[19]如今，我國(guó)在這方面又面臨著商業(yè)因素的強(qiáng)力滲透和左右，其治理法律依據(jù)與方式實(shí)際上更為困難。

據(jù)《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2010年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年公共關(guān)系行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測(cè)為210億元，比上年增長(zhǎng)約25%。其中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等成為2010年度增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)分類看，參與調(diào)查的公關(guān)公司近95%提供網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，而面對(duì)行業(yè)內(nèi)良莠不齊的情況，難免有負(fù)面事件發(fā)生。[20]目前我國(guó)正式注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司在1000家以上，職業(yè)、半職業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手至少有數(shù)萬人。對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化的管理無疑是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)與發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的作用的關(guān)鍵。美國(guó)學(xué)者戴維·波普諾認(rèn)為：“控制是指對(duì)人們的行動(dòng)實(shí)行制約和限制，使之與社會(huì)規(guī)范保持一致的任何社會(huì)過程?！盵21]而“公共傳播的控制是一個(gè)政府、集團(tuán)或個(gè)體的戰(zhàn)略目標(biāo)之一?！盵22]然而,在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字傳播不斷強(qiáng)化的今天，“權(quán)力關(guān)系”實(shí)際上在不斷重新分配，傳統(tǒng)的權(quán)力組織不斷地喪失原有的權(quán)力，個(gè)人的傳播權(quán)力不斷加強(qiáng)。[23]這種狀況也使數(shù)字傳播的管理與控制變得越來越困難。在我國(guó)目前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播語境中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播組織尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司的制約、限制和監(jiān)管是非常必要的,但困難的是如何把握好分寸。2010年10月曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”是蒙牛及其公關(guān)公司策劃出來。同時(shí)，伊利公司也指控蒙牛對(duì)其進(jìn)行有計(jì)劃的輿論攻擊。10月24日，蒙牛誹謗案件告破，涉及誹謗的蒙牛未來星品牌經(jīng)理安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問公司郝歷平、趙寧和馬野等4人涉嫌“損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪”被批捕。[24]這應(yīng)該是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類公司（網(wǎng)絡(luò)推手）首次因偽造網(wǎng)絡(luò)民意而遭受法律嚴(yán)厲制裁，其適用的法律條文與標(biāo)本效果值得我們探討。2010年年初，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾在行業(yè)內(nèi)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，明確了業(yè)務(wù)的流程、收費(fèi)及道德準(zhǔn)則，但這只是行業(yè)內(nèi)自律守則，并不具有法律效用。而相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)組織和網(wǎng)絡(luò)傳播倫理的制定、完善與制衡；以及網(wǎng)絡(luò)傳播公信力、網(wǎng)站可信度和網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高，則是網(wǎng)絡(luò)傳播良性發(fā)展的重要課題。

注釋：

[1]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布.2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告 [DB/OL].http://www.people.com.cn/GB/209043/210110/13740882.html。

[2]陜西警方軍方澄清“不明飛行物帶走村莊”傳言[DB/OL].漢網(wǎng)—武漢晚報(bào)，http://news.qq.com/a/20101018/000752.htm。

[3]祝華新，單學(xué)剛，胡江春.2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告 [A].汝信，陸學(xué)藝，李培林主編.2012年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)[C].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

[4][5]楊帆.半數(shù)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議帖，背后有推手[N].法制晚報(bào)，http://www.china.com.cn/economic/txt/2010-11/16/content_21356107.htm。

[6]網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司[DB/OL].http://www.hudong.com/wiki/，2010-11-14.

[7]肖慶華，龔力.網(wǎng)絡(luò)推手成職業(yè)，行業(yè)初期有待規(guī)范[N].重慶晨報(bào)，http://www.chinanews.com/it/news/2009/09-21/1876539.shtml。

[8]國(guó)美爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手[N].長(zhǎng)江商報(bào)， 09:33http://tech.ifeng.com/it/special/controlgome/content-1/detail_2010/10/04/2699782_0.shtml。

[9]http://www.niubt.cn/tietie/s1.asp。

[10]王辰瑤.在分散中聚集：有關(guān)網(wǎng)絡(luò)議題特征的實(shí)證研究[A].北大新聞與傳播評(píng)論[C].第四輯，北京大學(xué)出版社，2009年。

[11][法]古斯塔夫·勒龐：烏合之眾——大眾心理研究[M].宇琦譯.北京：中央編譯出版社，2004:12

[12]See Judith S.Donath, Identity and Deception in the Virtual Community,Kollock,P.and Smith M.(eds).Communities in Cyberspace,file:///F:/Identity%20and%20Deception%20in%20the%20Virtual%20Community.mht.

[13]范士明.新媒體和中國(guó)的政治表達(dá) [J].二十一世紀(jì)，2008-08-15。

[14][美]安東尼·吉登斯.社會(huì)學(xué) [M].李康譯.北京：北京大學(xué)出版社，2003:862

[15]See Thomas Poell, Conceptualizing forums and blogs as public sphere，in Marianne van den Boomen etc.Edited Digital Material: Tracing New Media in Everyday Life and Technology, Amsterdam University Press, 2009.

[16]Karsten Giese, Speaker's Corner or Virtual Panopticon: Discursive Construction of Chinese Identities Online, in Francoise Mengin(ed.), Cyber China: Reshaping National Identities in the Age of Information, Palgrave Macmillan, 2004.

[17]2011年1至2月間，有網(wǎng)帖稱網(wǎng)絡(luò)紅人蘇紫紫（中國(guó)人民大學(xué)的本科生和裸體模特）和西單女孩（2011年春晚表演的草根女孩）都是網(wǎng)絡(luò)推手“非我非非我”炒作成功的（王海濤：《裸模蘇紫紫被指身世虛構(gòu) 推手是西單女孩制造者》[N].來源：《都市時(shí)報(bào)》，http://news.ifeng.com/society/special/rendaluomosuzizi/content-2/detail_2011_01/21/4387514_0.shtml）。這些消息的真?zhèn)坞m然有待調(diào)查，但從一個(gè)方面說明現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)民意強(qiáng)大的影響力，也似乎顯示了網(wǎng)絡(luò)民意（網(wǎng)絡(luò)紅人）背后商業(yè)的、社會(huì)的、情感的、權(quán)力的等諸多影響因素。

[18]國(guó)美爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手[N].來源：《長(zhǎng)江商報(bào)》，http://tech.ifeng.com/it/special/controlgome/content-1/detail_2010_10/04/2699782_0.shtml。

[19]Daniel J.Solove.The Future of Reputation: Gossip, Rumor, and Privacy on the Internet，Yale University Press，2007，P.13.

[20]郭超.雙匯瘦肉精萬人道歉大會(huì)系公關(guān)公司策劃[N].新京報(bào)，http://news.163.com/11/0410/02/718EFH5J00011229.html ，2011-04-10。

[21][美]戴維·波普諾.社會(huì)學(xué) [M].劉云德，王戈譯.沈陽:遼寧人民出版社，1986:481

[22][美]布魯斯·蘭尼斯·史密斯等.宣傳、傳播和輿論指南[M].王海等譯.廣州:中山大學(xué)出版社，2008:1

[23]Ananda Mitra, Digital Communications: From E-mail to the Cyber Community, New York:Infobase Publishing , 2010, P.109.

[24]蒙牛誹謗門[DB/OL].百度百科詞條，http://baike.baidu.com/view/4555528.htm，2011-02-07。