都市報微信公眾平臺的運營與發(fā)展探索——基于八家都市報微信平臺的研究

□ 文/張文婷

本文作者基于在微信搜索到的八家都市報公眾平臺（《南方都市報》《楚天都市報》《南國都市報》《三湘都市報》《半島都市報》《華西都市報》《溫州都市報》《海峽都市報》）的研究，探索都市報如何運營與發(fā)展微信公眾平臺。

騰訊微信4.2版本于2012年7月正式推出。通過微信公眾平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。微信公眾平臺無法主動添加好友，只能被他人添加為好友，通過認證用戶可以在微信公眾平臺被搜索，其主要功能定位有群發(fā)推送、自動回復和一對一交流。

2013年1月15日晚間，微信官方在騰訊微博中宣布，用戶數(shù)已達到3億。隨著微信的發(fā)展和用戶群的壯大，報紙、雜志、廣播等媒體開始注重微信公眾平臺的開發(fā)與利用。定向推送優(yōu)質(zhì)信息和用戶創(chuàng)造內(nèi)容，加強用戶對公眾號的黏性逐步成為微信運營與發(fā)展的關鍵。

一、加強與母媒體的互動

都市報的微信平臺不是獨立于母媒體存在的，在一定程度上承擔著聯(lián)系受眾、塑造都市報品牌形象的責任。加強微信與母媒體的互動，可以通過以下三個方面：

第一，在母媒體上設置明顯的二維碼。任何微信公眾賬號用戶，都可在設置中找到一個二維碼。微信最重要的發(fā)布和訂閱方式，是通過發(fā)布公眾號的二維碼，用戶掃描母媒體上的二維碼，可以搜索到都市報的微信公眾平臺，關注后可以獲取推送的新聞和媒體的最新動態(tài)等。2012年9月28日，《楚天都市報》微信平臺開通，在A22武漢微聞版面登出，并附上了二維碼，第二天母媒體還報道了微信平臺開通后的受歡迎狀況。

第二，推送的內(nèi)容從母媒體中精選。都市報有采編人員，每日的優(yōu)質(zhì)稿件可以成為微信推送的重要來源，這也是打造微信獨家內(nèi)容的有效方法。除了文字外，推送的圖片打上都市報水印，可以顯示出母媒體對微信的借力程度?！赌蠂际袌蟆穭傞_始做微信平臺時，推出“今日導讀”，附上當日報紙的頭版彩色圖片，其他推送內(nèi)容寫上簡明的標題后，用括號注明是今日哪一個版面的內(nèi)容，用戶一看就知道今天報紙大致內(nèi)容。

第三，受眾在公眾平臺上的回復或提供的信息可以被母媒體利用。都市報微信平臺進行有效運營，擴大微信粉絲數(shù)，有助于使用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為可能：可以在母媒體上開拓相應的小版面，呈現(xiàn)微信用戶針對往期新聞或熱點事件的觀點和意見；經(jīng)用戶爆料而采寫的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供線索”，并在微信平臺上推送分享，鼓勵更多受眾參與。《楚天都市報》官方微信自開通以來，目前已擁有2萬多名微友，每天有100多人通過微信爆料，提供及時有效的新聞線索的人可獲評線人之星，得到現(xiàn)金獎勵。2013年3月5日《楚天都市報》A14版發(fā)布的獨家調(diào)查《美發(fā)店消毒毛巾咋讓人放心》，便是由一名在中等規(guī)模的發(fā)型連鎖機構(gòu)任發(fā)型助理的90后微友提供的線索。

二、注重主動推送的策略方法

微信發(fā)展成大多數(shù)人都在使用的移動通訊App，這一特性說明用戶每天打開數(shù)次或十幾次微信都是可能的，甚至會有用戶一直開著，因此通過微信推送信息，基本可以及時送達。群發(fā)推送是微信公眾平臺的重要功能，也是有效聯(lián)系微信用戶、加強受眾黏性的手段。都市報推送新聞應講究一定的策略方法，才能達到更好的傳播效果和分享目的。

1．選擇最佳的推送時間與頻率。

微博、微信等新媒體，內(nèi)容生產(chǎn)頻率顯然比傳統(tǒng)媒體頻繁。綜合微信推送的適宜頻率和都市報每日印刷發(fā)行的情況考慮，目前都市報微信平臺以每天推送1~2次為宜。推送頻率根據(jù)內(nèi)容多少做彈性調(diào)節(jié)，旨在與受眾保持有效、穩(wěn)定的接觸，讓受眾感受到微信平臺的存在。《華西都市報》微信平臺保持著每天推送一次微信，每次推送的圖文新聞大多是4條，手機屏幕能完全顯示，無需手指上下翻動?！赌戏蕉际袌蟆反蠖嗍且惶焱扑蛢纱?，上午下午各一次。

微信公眾平臺有推送限制，因此更需要好好把握住推送的精準時刻，在有限的機會里贏得受眾。推送時可以考慮進行晚間內(nèi)容的開發(fā)與周末版內(nèi)容的打造，服務受眾的都市生活。用戶獲取微信信息的情境應該是輕松閑適的，如躺在床上、坐在公交車上、排隊付賬時等；而且不少人青睞晚間的手機閱讀時間，那是一個最佳的放松狀態(tài)，也是與手機頻繁接觸的時段。因此，主動推送時，一定要仔細推敲時機。

2．做好推送內(nèi)容的定位

內(nèi)容是微信抓牢用戶的關鍵，都市報推送的內(nèi)容應和受眾想要獲取的信息相契合，以高質(zhì)量的本報稿件或者轉(zhuǎn)載率高、關注度高、故事性強的內(nèi)容為主。

推送內(nèi)容做到“要聞不錯過，兼顧生活性”，選取具有重要性、時新性、接近性的新聞稿件。關心國家和地方大事，聚焦社會熱點事件，如長春男嬰連人帶車被偷走這一新聞，《楚天都市報》《半島都市報》等微信平臺都有推送。同時，還應該滿足受眾休閑娛樂、生活服務需求，解決用戶實際問題等，體現(xiàn)出濃厚生活氣息，可以通過關注近期的節(jié)日和周邊活動來體現(xiàn)。

信息時代，受眾信息獲取渠道增多，大多數(shù)微信用戶不滿足于事件本身，更希望了解事件原因、轉(zhuǎn)折點、對生活工作的影響、人們價值觀的變化等。所以，在“要聞不錯過，兼顧生活性”的基礎上，力求以最少字數(shù)把微信內(nèi)容做全做透做出價值，展現(xiàn)新聞重點和信息關鍵。

3．開拓形式的易讀性

類型多樣。微信公眾平臺可以群發(fā)文字、圖片、語音等，更高權(quán)限的能推送漂亮的圖文信息，可以是單條的，也可以是一個專題。多種類型交錯使用，圖文并茂，增強可讀性，可以避免用戶由于視覺疲勞或慣性接收而喪失閱讀興趣。

適當配圖。帶圖片的新聞比純粹的文字更能吸引受眾注意力，如果受眾對某個話題感興趣，用手指輕碰屏幕的文字或圖片，就可以點開詳細了解新聞事件。在圖片選擇上，若沒有新聞事件的現(xiàn)場或相關人的圖片，可用與主題相關的漫畫等網(wǎng)絡圖片代替。

分類標簽?！叭藗儠矚g少量而精致的資訊”，分類標簽是把新聞信息量化和細化的手段之一，可以根據(jù)地域、版面設置和新聞類型等進行分類，也可以設置話題和討論，還可以根據(jù)標簽創(chuàng)建特色的語音欄目、專題欄目、漫畫欄目等，拋棄傳統(tǒng)的格式，和其他公眾號的推送形成差異化。比較有意思的是，由《三湘都市報》全媒體中心出品的“桔仔說新聞”也在微信發(fā)布，和受眾分享一些有趣的新聞事件和熱點話題，同時微信用戶輸入“桔仔”還可以收看吉祥娃娃帶來的微信宣傳漫畫。

標題制作。長文字不易使受眾產(chǎn)生閱讀興趣，標題應盡量控制字數(shù)。大部分圖文信息的標題是報紙上的原標題復制、關鍵字詞或重要段落的開頭等，都市報微信的標題應該是活潑、簡潔、有趣味、口語化的，甚至是耐人尋味、極富情境的。標題中出現(xiàn)數(shù)字和符號（包括引號、冒號、問號、破折號等）也有助于吸引微信用戶的目光。

三、讓受眾變得主動活躍

1．手機用戶主動獲取

做好微信公眾平臺的運營與發(fā)展，要利用與開發(fā)微信公眾平臺的“自定義回復”，這樣就可以把事先設好的內(nèi)容回復給手機用戶。一些都市報微信平臺把內(nèi)容做成導航式的：《三湘都市報》的微信平臺通過手機用戶發(fā)送“0”開啟平臺導航，手機用戶接著輸入1~8的數(shù)字，可以查看本周微關注、收看#明哥說事#、知曉天氣、開懷一笑、幫你牽紅線等；《溫州都市報》微信平臺的指令導航服務，可以獲取當天的溫都新聞、影訊、天氣預報和往期推送的新聞。讓用戶根據(jù)需求主動獲取信息，而不是被動接受推送，這樣能最大限度減少對用戶的騷擾。當然，每日更新自動回復的內(nèi)容是很重要的。

從2013年3月26日起，《楚天都市報》強化了對自動回復內(nèi)容的使用，把推送做成菜單式的，推出閱讀“自助大餐”，供大家自行選擇。通過由微信用戶通過回復“熱點”“民生”“財經(jīng)”“體育”“娛樂”“事件”“環(huán)球”“情感”等關鍵詞，分類推送受眾感興趣的相關內(nèi)容。

不少媒體運營微信公眾平臺的時間不長，處于摸索階段。微信的自我完善也需要一個過程，不久前推出的微信自定義菜單功能，除了將內(nèi)容細分，不必再設置回復關鍵詞看內(nèi)容外，更有助于用戶主動獲取內(nèi)容。不能否認的是微信提供了較為完備的“后臺能力”，替媒體節(jié)省了做 App 的成本，為手機用戶提供了精致的內(nèi)容。

2．貼心服務和互動活動

微信能讓人回到較為私密的環(huán)境，然而一對一交流是大多數(shù)微信平臺較少使用的功能。提升與手機用戶的互動性，鼓勵更多的受眾關注微信和加入討論，都市報微信平臺可以適當開展一些貼心服務和互動活動?！冻於际袌蟆窂?013年2月開始，每天早上9點左右提供語音天氣預報。此外，《楚天都市報》還不定期開展微友會活動，回饋廣大微信好友，拉近與受眾之間的距離，如“DIY風箏放飛夢想”，抽取12名有小孩的幸運讀者，組織小朋友親手制作風箏，并在漢口江灘放飛。

3．親切的語言風格

語言風格對于媒體微信的形象塑造和關系建設甚為重要，目前微信平臺使用的語言風格沒有明確的定位和認可。就現(xiàn)在大多數(shù)的微信平臺來看，使用具有親和力、生活化的語言較多，有利于拉近與受眾的距離，加強單向推送的效果和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的互動。《溫州都市報》微信平臺自稱“溫州君”，《海峽都市報》爭當“微信好朋友”，《楚天都市報》樂于“為親們在下班之前奉上一道閱讀‘點心’”，一些表情符號和句末語氣詞“哦”“嘛”“呢”“哈”等也頻頻出現(xiàn)。