“付費(fèi)墻”模式：贏家注定只有百年大報(bào)嗎？

□ 文/李 蕾

2月8日，紐約時(shí)報(bào)公司公布財(cái)報(bào)指出，由于其數(shù)字版報(bào)紙的付費(fèi)訂戶(hù)增加，其季度收入出現(xiàn)了16.1%的增長(zhǎng)。這是該報(bào)歷史上第一次發(fā)行收入超過(guò)了廣告收入?！都~約時(shí)報(bào)》等媒體在“付費(fèi)墻”模式上的初步成功不禁讓人好奇：付費(fèi)墻模式是不是傳統(tǒng)媒體的出路呢？

“付費(fèi)墻”要不要留漏洞？

實(shí)際上，“付費(fèi)墻”并非《紐約時(shí)報(bào)》的首創(chuàng)，傳統(tǒng)媒體在其網(wǎng)站中實(shí)行“付費(fèi)墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日?qǐng)?bào)》率先實(shí)施在線(xiàn)付費(fèi)閱讀，最初采用的收費(fèi)方式是對(duì)網(wǎng)站所有內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，后來(lái)改用分類(lèi)內(nèi)容的付費(fèi)墻模式。10年內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)了100萬(wàn)。截至2011年9月，其數(shù)字版付費(fèi)訂戶(hù)已經(jīng)超過(guò)53.7萬(wàn)。同樣，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也采取了類(lèi)似模式，而它的數(shù)據(jù)更加夸張：25%選擇訂閱網(wǎng)絡(luò)版、25%選擇訂閱紙質(zhì)版，剩下的50%選擇兩者都訂。①

但在目前，除了《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣具有聲望和影響力的傳統(tǒng)媒體之外，尚未有其他傳統(tǒng)媒體通過(guò)“付費(fèi)墻”模式成功的案例。事實(shí)上，“付費(fèi)墻”模式只是在部分媒體的實(shí)踐上獲得了成功。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體對(duì)“付費(fèi)墻”模式仍在探索和嘗試之中。付費(fèi)墻所取得的成功不能與其他業(yè)務(wù)模式的成功同日而語(yǔ)，而且其他報(bào)紙媒體會(huì)不會(huì)取得如《紐約時(shí)報(bào)》同樣的成功也值得懷疑。《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施“付費(fèi)墻”模式取得成功有其特殊性：

1.具有大報(bào)優(yōu)勢(shì)

《紐約時(shí)報(bào)》有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛辛己玫墓帕蜋?quán)威性，因此往往被世界上其它報(bào)紙和新聞社直接作為新聞來(lái)源。2012年美國(guó)“發(fā)行審計(jì)局”稱(chēng)，《紐約時(shí)報(bào)》排名第三，發(fā)行量160萬(wàn)份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807026份，傳統(tǒng)印刷版779731份。②內(nèi)容權(quán)威、實(shí)力強(qiáng)勁、發(fā)行量大的大報(bào)使其擁有巨大市場(chǎng)，從而為“收費(fèi)墻”做了良好鋪墊。

2.推出計(jì)量收費(fèi)，提供不同的收費(fèi)套餐

《紐約時(shí)報(bào)》“收費(fèi)墻”經(jīng)歷了一個(gè)緩慢發(fā)展歷程。自1996年創(chuàng)建網(wǎng)站，到1999年成立《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字部，再到2005年推出“時(shí)報(bào)精選”服務(wù)，整合了“時(shí)報(bào)”專(zhuān)欄內(nèi)容和其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開(kāi)始收費(fèi)，又到2009年推出其他欄目，直到2011年才開(kāi)始正式推出“計(jì)量收費(fèi)”的模式，經(jīng)過(guò)多年探索，終于啟動(dòng)美國(guó)報(bào)紙收費(fèi)之旅。

此外，由于用戶(hù)訪問(wèn)平臺(tái)種類(lèi)逐漸增多，出現(xiàn)不同的訂閱需求，《紐約時(shí)報(bào)》針對(duì)不同平臺(tái)（電腦、平板、手機(jī)等）提供不同的收費(fèi)套餐。

3.“付費(fèi)墻”留有“漏洞”

《紐約時(shí)報(bào)》2011年3月所建的“付費(fèi)墻”模式是經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)且富有創(chuàng)意的。由《泰晤士報(bào)》所建立的那類(lèi)“付費(fèi)墻”可被稱(chēng)為“水泥墻”（hard wall），也就是說(shuō)，讀者不注冊(cè)不付錢(qián)就無(wú)法看到網(wǎng)站的內(nèi)容。但是《紐約時(shí)報(bào)》與此不同，其付費(fèi)墻可稱(chēng)為“籬笆墻”（porous wall），是“設(shè)限免費(fèi)”（free up to a point），也就是說(shuō)，該報(bào)的網(wǎng)站內(nèi)容在一定數(shù)量之內(nèi)是免費(fèi)的，超過(guò)這個(gè)限度才收費(fèi)，因此該報(bào)自稱(chēng)其為“計(jì)數(shù)器”（meter）。具體來(lái)說(shuō)，該報(bào)最初規(guī)定，讀者每個(gè)月只能免費(fèi)閱讀20篇文章，超過(guò)限額收費(fèi)，后來(lái)又改為10篇為限。同時(shí)特別規(guī)定，通過(guò)Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站鏈接到時(shí)報(bào)網(wǎng)站不收費(fèi)，在一定限量?jī)?nèi)還可以通過(guò)搜索引擎免費(fèi)鏈接到時(shí)報(bào)網(wǎng)站。此外還有不少方法可以相當(dāng)容易地利用其他技術(shù)“漏洞”穿過(guò)其付費(fèi)墻。

有分析人士指出，《紐約時(shí)報(bào)》其實(shí)是有意識(shí)地在“墻”上留下這些“漏洞”而不去刻意地堵塞，從而使有興趣讀報(bào)卻不愿意付費(fèi)的讀者仍然可輕而易舉地看到其想看的內(nèi)容，目的是在推廣訂閱的同時(shí)，保證網(wǎng)站流量不會(huì)出現(xiàn)大幅下降。因此該報(bào)的付費(fèi)墻并非拒人于千里之外的防范關(guān)卡，而是一種鼓勵(lì)訂閱的溫馨告示。因此有博文稱(chēng)，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻本質(zhì)上是一個(gè)“具有促進(jìn)讀者訂閱機(jī)制的免費(fèi)網(wǎng)站”；相比較而言，《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等網(wǎng)站則是“提供某些免費(fèi)內(nèi)容的訂閱收費(fèi)網(wǎng)站”。③

“贏家”注定只有百年大報(bào)嗎？

《紐約時(shí)報(bào)》和其他一些媒體公司設(shè)置了“付費(fèi)墻”，并取得一定的成效。我國(guó)曾有過(guò)報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)，但基本以失敗告終?！都~約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”的成功對(duì)于我國(guó)的報(bào)紙網(wǎng)站有哪些啟示？報(bào)紙網(wǎng)站又該如何讓讀者“買(mǎi)單”？

1.提供不可替代的有價(jià)值的內(nèi)容

對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站收取費(fèi)用，只有當(dāng)消費(fèi)者感到他們的付出與所得相匹配時(shí)，這種收費(fèi)模式才能獲得成功。報(bào)紙網(wǎng)站成功與否的影響因素除了技術(shù)、消費(fèi)者心理等，最關(guān)鍵的是內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》有著百年歷史，已經(jīng)成為了一種文化符號(hào)，具有極大的用戶(hù)黏性；《華爾街日?qǐng)?bào)》在金融領(lǐng)域內(nèi)的報(bào)道影響巨大；《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則以獨(dú)到的經(jīng)濟(jì)觀察成為了經(jīng)濟(jì)評(píng)論領(lǐng)域的標(biāo)桿。可以看出，這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過(guò)“付費(fèi)墻”模式成功，是因?yàn)樗鼈兡軌虺掷m(xù)地提供高質(zhì)量和有針對(duì)性的內(nèi)容，具有一定程度上的不可替代性。④

在互聯(lián)網(wǎng)信息量如此巨大以至于供大于求的今天，獲取大而雜的信息不是難事。這種情況下，一些內(nèi)容具有可替代性的傳統(tǒng)媒體就岌岌可危。因此，《紐約時(shí)報(bào)》在“付費(fèi)墻”模式上的初步成功只能說(shuō)明，成功的不是“付費(fèi)墻”模式，而是《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容和招牌。報(bào)紙網(wǎng)站不能“照搬”紙質(zhì)版報(bào)紙，而應(yīng)當(dāng)有所不同，針對(duì)不同的受眾讀者提供不同產(chǎn)品，區(qū)分出收費(fèi)潛力的內(nèi)容并精細(xì)編輯，提高信息的針對(duì)性和含金量，以吸引讀者付費(fèi)。

2.細(xì)化收費(fèi)模式

如何確定合理的收費(fèi)模式，無(wú)疑是影響報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)是否成功的關(guān)鍵。收費(fèi)模式不宜簡(jiǎn)單“一刀切”，報(bào)紙網(wǎng)站要精心設(shè)計(jì)收費(fèi)策略，包括什么內(nèi)容收費(fèi)、費(fèi)用多少、基于哪種平臺(tái)收費(fèi)，如何最大化地吸引讀者持續(xù)付費(fèi)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

如溫州數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)采用點(diǎn)卡的方式銷(xiāo)售，分為國(guó)際卡（在世界上任何一個(gè)地方打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)都能看到數(shù)字報(bào)紙）、國(guó)內(nèi)卡（在國(guó)內(nèi)任何一個(gè)地方打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)都能看到）、本地卡（局限于溫州本地使用）。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)郭樂(lè)天說(shuō)：“這種點(diǎn)卡銷(xiāo)售方式價(jià)格不一樣，能使市場(chǎng)分析更精確一些?！雹葸@種收費(fèi)方式有針對(duì)性地細(xì)化了市場(chǎng)。

收費(fèi)模式并非一成不變，要隨讀者需求和外界變化而不斷變化，每次制定收費(fèi)措施都應(yīng)特別謹(jǐn)慎，因?yàn)殛P(guān)乎報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)成功與否。《紐約時(shí)報(bào)》在2005年推出“時(shí)報(bào)精選”，以每年49.95美元向讀者收費(fèi)，但在2007年9月終止。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久細(xì)致的醞釀，于2011年3月開(kāi)始“計(jì)量收費(fèi)”模式。

3.策劃大眾化互聯(lián)網(wǎng)品牌

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)雖然不愿意對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)，但網(wǎng)民都樂(lè)意為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和功能付費(fèi)，如個(gè)性博客和郵箱、頭像、表情等。從而關(guān)于收費(fèi)的基礎(chǔ)架構(gòu)無(wú)外乎于：基于某種平臺(tái)的公信力聚集起一批鐵桿用戶(hù)，愿意為增值服務(wù)付費(fèi)，這批用戶(hù)只占總數(shù)的10%，卻貢獻(xiàn)70%以上的收入。

報(bào)紙網(wǎng)站的品牌往往依附于傳統(tǒng)媒體，不符合新一代網(wǎng)民的需求。開(kāi)發(fā)能夠?yàn)樾乱淮W(wǎng)民喜愛(ài)的平臺(tái)是必須的過(guò)程。要使用戶(hù)付費(fèi)，一個(gè)理想化的模型可能類(lèi)似于這樣：某網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)重大的民生專(zhuān)題，包含數(shù)篇文字新聞、數(shù)十張圖片新聞和數(shù)段視頻。用戶(hù)瀏覽這些都是免費(fèi)的，但是通過(guò)檢索數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)聯(lián)，一個(gè)歷史數(shù)據(jù)庫(kù)檢索結(jié)果列在一側(cè)，這個(gè)結(jié)果可由一些關(guān)鍵字自動(dòng)生成。報(bào)紙網(wǎng)站在歷史數(shù)據(jù)上有先天的資源，保存有數(shù)十年甚至上百年的數(shù)據(jù)。這使用戶(hù)有探索性閱讀的沖動(dòng)，若用戶(hù)試圖查看這些歷史新聞，需要繳納一定的費(fèi)用。這些增值功能都是收費(fèi)的，且價(jià)格低廉。

如今，在網(wǎng)絡(luò)信息多元甚至泛濫的社會(huì)里，如何快捷方便地獲取自己需要的信息是現(xiàn)代人最為關(guān)注的。這些讀者是成熟和理性的，他們不僅僅留意簡(jiǎn)單的信息，更注重信息的品質(zhì)，也愿意并有能力支付報(bào)紙網(wǎng)站費(fèi)用。這就使得報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)成為可能，然而，讀者的這種需求只是開(kāi)始，如何持續(xù)吸引讀者付費(fèi)就必須堅(jiān)持對(duì)信息高品質(zhì)的追求。

【注釋】

①為何說(shuō)《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻并非真正意義成功 騰訊科技[微博]清雨2012年12月30日11:51。

②華爾街日?qǐng)?bào)蟬聯(lián)美第一大報(bào) 紐約時(shí)報(bào)發(fā)行量大增，新華網(wǎng)，2012-05-03 http://news.xinhuanet.com/world/2012-05/03/c_123073186.htm

③范東升：“付費(fèi)墻”究竟是怎么一回事？騰訊財(cái)經(jīng)2013-02-22。

④“付費(fèi)墻”救不了傳統(tǒng)媒體，新浪科技，2013年1月4日。

⑤陳國(guó)權(quán)：《溫州數(shù)字報(bào)紙的“收費(fèi)墻”嘗試》 ，《中國(guó)記者》2012年第6期