CNN收視率下滑癥結(jié)何在？

□ 文/陳 怡

CNN作為全球24小時(shí)新聞?lì)l道的鼻祖，在全球具有廣泛的知名度和影響力。但是，近年來CNN可謂內(nèi)憂外患，困難重重，皮尤調(diào)查公司最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其各時(shí)段的收視率均不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)濟(jì)收入也出現(xiàn)低迷。曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿CNN，是否風(fēng)光難在呢？

黃金時(shí)段收視率下滑，是否傷筋動(dòng)骨？

尼爾森收視率調(diào)查結(jié)果顯示，CNN2012年第二季度的黃金時(shí)段收視率下跌到21年來最低點(diǎn)，相同時(shí)段的收視率僅相當(dāng)于微軟全國(guó)廣播公司的一半，相當(dāng)于?？怂剐侣?lì)l道的四分之一。受此壓力，CNN總裁吉姆·沃爾頓不得不在2012年年底辭職。而皮尤調(diào)查公司最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年，微軟全國(guó)廣播公司在另外兩項(xiàng)重要數(shù)據(jù)——白天收視率和全天收視率方面也已經(jīng)全面超越CNN。那么，CNN黃金時(shí)段收視率下滑癥結(jié)在哪里？對(duì)CNN到底有多大影響？

癥結(jié)主要有三：一是CNN受“大事件推高收視率”影響很大。以2011年3月為例，受日本大地震和“西亞北非動(dòng)蕩”等國(guó)際重大事件的影響，CNN在黃金時(shí)段的平均收視觀眾數(shù)量高達(dá)110萬，日均收視觀眾數(shù)量也達(dá)到78萬人，而在當(dāng)年的4月到12月，平均觀眾人數(shù)就僅有63萬多人。二是來自各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟全國(guó)廣播公司和?？怂剐侣?lì)l道的報(bào)道更符合美國(guó)觀眾胃口，而號(hào)稱“中立”并更多關(guān)注全球事件的CNN擁躉日漸減少。根據(jù)皮尤公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年，美國(guó)觀眾對(duì)于國(guó)內(nèi)新聞的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)國(guó)際新聞的興趣，在他們2012年最關(guān)注的15個(gè)新聞事件中，只有兩個(gè)是國(guó)際性的，并且還是有美國(guó)因素在內(nèi)的夏季奧運(yùn)會(huì)和利比亞沖突。另一方面，受眾對(duì)于新聞視頻內(nèi)容的需求正從其他渠道得到滿足，比如，老牌的《華爾街日?qǐng)?bào)》通過YouTube等平臺(tái)播放視頻內(nèi)容，吸引了一大批受眾。三是CNN在報(bào)道形式的創(chuàng)新方面明顯后勁不足，吸引力下降。

2012年10月9日，CNN宣布成立紀(jì)錄片部門CNN Films，從2013年春季起開始在CNN和CNN國(guó)際頻道黃金時(shí)間播出紀(jì)錄片，希望能借此與其他有線電視錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不過目前看來效果還不明顯。

CNN黃金時(shí)段收視率的下降到底影響幾何？目前主要有兩種觀點(diǎn)。一種是唱衰論，認(rèn)為這是CNN影響力下降的一個(gè)明顯征兆。一種是來自CNN內(nèi)部的樂觀論。他們認(rèn)為，CNN黃金時(shí)段的收入貢獻(xiàn)率本來就僅占總收入的不到10%，所以該時(shí)段收入下滑的影響可以忽略不計(jì)。目前，CNN的主要收入來自非黃金時(shí)段的節(jié)目和服務(wù)，包括CNN國(guó)際頻道、CNN.com網(wǎng)站、CNN機(jī)場(chǎng)電視網(wǎng)等，因?yàn)槭杖氲亩嘣?，近十年來CNN每年的收入都在不斷創(chuàng)下新高?？墒?，CNN的樂觀稍顯片面，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)看來受眾人數(shù)的持續(xù)走低對(duì)于廣告收入、收視費(fèi)用的拉低作用不容小覷。并且，皮尤公司最新公布的《2013美國(guó)媒體現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，CNN收視低迷已經(jīng)開始影響收入。例如，其現(xiàn)金流在過去一年下降了5%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？怂剐侣?lì)l道和微軟全國(guó)廣播公司則分別增長(zhǎng)11%和4%。2012年的總收入較上年增長(zhǎng)僅為1%，而?？怂剐侣?lì)l道和微軟全國(guó)廣播公司分別上漲了11%和6%?？梢?，黃金時(shí)段收視率無疑是一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)，不可掉以輕心。

與新媒體融合，是否有利無害？

大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)施媒介融合戰(zhàn)略是CNN近年來的主要?jiǎng)幼?。CNN不斷利用新媒體技術(shù)的發(fā)展，開拓了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新電視形態(tài)，開展了博客、播客、RSS訂閱服務(wù)等業(yè)務(wù)，并與微博Twitter、社交網(wǎng)站Facebook、視頻網(wǎng)站YouTube等新媒體積極合作，資源互補(bǔ)、整合，不斷搶占新的傳播陣地。新媒體時(shí)代，CNN與新媒體的互動(dòng)融合無疑是順應(yīng)潮流的明智之選，新媒體領(lǐng)域的收入已經(jīng)占到CNN總收入的10%。但問題也在所難免：一是受眾自制內(nèi)容的把關(guān)問題；二是在與新媒體合作的過程中是否存在違反相關(guān)法規(guī)的問題。

比如：CNN旗下的“公民新聞”網(wǎng)站iReport.com是CNN遍布全球的一個(gè)重點(diǎn)推廣品牌，CNN引以為傲。2008年10月的一天，iReport一位名為“Johntw”的用戶發(fā)布了一則題為《喬布斯心臟病嚴(yán)重發(fā)作 被火速送往醫(yī)院急救》的假新聞。隨后，這則假新聞被新聞網(wǎng)站Digg.com和推特等廣泛轉(zhuǎn)載。謠言導(dǎo)致蘋果股價(jià)極速暴跌。隨后蘋果出面否認(rèn)這一失實(shí)報(bào)道。CNN事后在聲明中表示，iReport上的消息“未經(jīng)CNN記者審查，而CNN記者也未參與相關(guān)報(bào)道”。而相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，CNN并不會(huì)因?yàn)椤皢滩妓故录倍鴮?duì)iReport的運(yùn)作模式進(jìn)行任何改動(dòng)。這又是為何？

創(chuàng)建于2006年8月的iReport.com在成立初期每條新聞都會(huì)經(jīng)過CNN編輯的把關(guān)。但是， 2007年4月美國(guó)弗吉尼亞理工大學(xué)的校園槍殺案改變了這一制度。當(dāng)時(shí)CNN從一位目擊學(xué)生那里得到了一段手機(jī)拍攝的視頻，隨后iReport網(wǎng)站流量激增。嘗到用戶自制內(nèi)容帶來的甜頭后，iReport自此作為獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，把關(guān)制度取消，由iReport用戶自己對(duì)提供的素材進(jìn)行真實(shí)性的聲明。雖然CNN內(nèi)部人士稱，在海量用戶自制內(nèi)容中，不真實(shí)的內(nèi)容數(shù)量微乎其微，但是這個(gè)廉價(jià)開放系統(tǒng)一旦涉假最終損害的還是CNN這個(gè)母品牌的公信力。

另一問題是與新媒體合作過程中是否違規(guī)。2010年5月25日，英國(guó)通信管理局指責(zé)CNN一檔名為“CNN YouTube氣候變化辯論會(huì)”的節(jié)目違反了英國(guó)的廣播電視規(guī)定。節(jié)目的形式主要是讓YouTube用戶通過視頻向嘉賓提問、發(fā)表評(píng)論。除在播放的畫面中一直出現(xiàn)YouTube圖標(biāo)外，節(jié)目還多次特地提到Y(jié)ouTube。英國(guó)通信管理局認(rèn)為，該節(jié)目違反了兩條英國(guó)廣播電視規(guī)定，一是禁止新聞?lì)惞?jié)目拉商業(yè)贊助，一是禁止在節(jié)目中植入廣告。英國(guó)通信管理局手中握有的一份CNN和YouTube就該節(jié)目簽的合同顯示：CNN承諾，將在節(jié)目中“突出YouTube和谷歌品牌”，并“讓YouTube圖標(biāo)出現(xiàn)在畫面的顯著位置”。 顯然，這在英國(guó)通信管理局看來是植入廣告的方式。

當(dāng)然，黃金時(shí)段收視率的下降和新媒體發(fā)展過程中的一些小插曲并非導(dǎo)致CNN目前困境的全部，受政治與金錢雙重控制所帶來的公信力危機(jī)和因其報(bào)道所導(dǎo)致的全球范圍內(nèi)不時(shí)出現(xiàn)的“反CNN”浪潮等都把CNN推到了一個(gè)危險(xiǎn)境地。

來自政治與金錢的雙重操縱，公信力是否遭遇危機(jī)？

CNN的報(bào)道一直以來被冠以公平、正義、客觀的標(biāo)簽，不畏強(qiáng)權(quán)、不為利益，只為記錄正在發(fā)生的事實(shí)。而事實(shí)真是這樣嗎？

2011年6月19日晚八點(diǎn)，CNN國(guó)內(nèi)頻道第一次播出了主題為西亞北非動(dòng)蕩的紀(jì)錄片《網(wǎng)絡(luò)革命》，這也是唯一一次。該節(jié)目和其制作團(tuán)隊(duì)斬獲了頗具聲望的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)，也獲得了來自網(wǎng)民的贊譽(yù)。但是，CNN國(guó)際頻道此后再也沒有播出這部紀(jì)錄片。即使面對(duì)各方質(zhì)詢，CNN國(guó)際頻道依然拒絕播出。這一事件直接導(dǎo)致了該片記者里昂的離職并最終對(duì)老東家倒戈一擊。因?yàn)閾?jù)巴林本地媒體報(bào)道，自2011年2月開始，巴林當(dāng)局僅公關(guān)費(fèi)一項(xiàng)就花費(fèi)了逾3200萬美元。巴林當(dāng)局的最大合作對(duì)象是華盛頓一家名為Qorvis的通訊公司。正是該公司通過各種渠道對(duì)CNN施加壓力達(dá)到了撤片的目的。CNN在壓力之下的妥協(xié)，以新聞?chuàng)Q資金的做法遭到唾棄，內(nèi)部人員的指責(zé)更是給CNN一貫標(biāo)榜的勇敢、正義、不畏壓力重重的一擊。

另一方面，來自政府的無形壓力也一直左右著CNN的步伐。CNN報(bào)道“美國(guó)化”，美國(guó)戰(zhàn)略“CNN化”一再被人提起。2009年，日本趨勢(shì)大師大前研一出版《美國(guó)，再見？》一書，斥責(zé)CNN的新聞90%都是垃圾，它根本沒資格播報(bào)亞洲新聞。CNN以“美國(guó)的就是世界的”來定義新聞重要性的做法已經(jīng)越來越令人反感。在某種程度上，CNN眼中的新聞全球化，也就是新聞美國(guó)化，或者說是美國(guó)新聞全球化。這種美國(guó)化，一方面是議程設(shè)置的美國(guó)化，另一方面是對(duì)象的美國(guó)化（假設(shè)亞洲觀眾和美國(guó)公眾有一樣的價(jià)值觀和文化背景）。另外，作為“美國(guó)政府的傳聲筒”， CNN的報(bào)道方針一向過于貼近美國(guó)政府，它的新聞經(jīng)常轉(zhuǎn)述美國(guó)政府的觀點(diǎn)，這也就是人們常說的美國(guó)戰(zhàn)略CNN化，事實(shí)上，CNN已經(jīng)成為美國(guó)外交的一個(gè)重要手段，這也越來越導(dǎo)致其在全球范圍內(nèi)公信力的降低。一個(gè)重要的表現(xiàn)就是，對(duì)他國(guó)缺乏尊重，“反CNN”浪潮一再上演。

近年來就有幾個(gè)事件讓中國(guó)普通民眾記住了CNN，例如：對(duì)拉薩“3·14”打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件的歪曲報(bào)道、卡弗蒂辱華事件以及最近的皮蛋風(fēng)波等。上述事件產(chǎn)生的原因有文化偏見和無知，但更多的是打破了職業(yè)道德的底線，在客觀、偏見與利益選擇中失衡。當(dāng)然，有此遭遇的絕對(duì)不僅僅是中國(guó)。

例如，2006年1月16日，伊朗政府宣布禁止CNN記者在伊朗境內(nèi)繼續(xù)從事新聞活動(dòng)，原因是該電視臺(tái)在報(bào)道伊朗總統(tǒng)內(nèi)賈德的講話時(shí)，出現(xiàn)了違反職業(yè)道德的錯(cuò)誤翻譯。在當(dāng)年1月14日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，內(nèi)賈德說，“伊朗擁有和平利用核能的權(quán)利，這樣的權(quán)利是不可剝奪的”。但是在CNN的現(xiàn)場(chǎng)直播中，這句話被翻譯成“擁有核武器是伊朗不可剝奪的權(quán)利”。伊通社指責(zé)說，當(dāng)天在場(chǎng)的有很多新聞機(jī)構(gòu)的代表，其中包括一些西方新聞機(jī)構(gòu)，只有CNN犯這樣的錯(cuò)誤。而且，該電視臺(tái)當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的記者克里斯蒂安·阿曼普爾出生在伊朗，具有水平不低的波斯語(yǔ)理解能力。①這種錯(cuò)誤顯然不是翻譯問題，而是立場(chǎng)問題，是帶著政治偏見并且裹挾利益的結(jié)果。

【注釋】

①?gòu)垊倨?、陳文玓：《伊朗政府禁止美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)記者在伊境內(nèi)活動(dòng)》，新華社德黑蘭2006年1月16日電