堅(jiān)持“新聞貼近 服務(wù)貼心”走品牌營銷發(fā)展之路——《溫州都市報(bào)》發(fā)展壯大的探索與思考

□ 文/郭樂天

12年來，由《溫州僑鄉(xiāng)報(bào)》轉(zhuǎn)型的《溫州都市報(bào)》從身單力薄的小報(bào)發(fā)展壯大，已走在國內(nèi)地市級(jí)都市類報(bào)紙前列。2012年在全國紙媒廣告紛紛下滑背景下，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營2.4億，利潤6000多萬。廣告收入與上年同期相比增長11%?？偩庉嫻鶚诽旆治稣J(rèn)為，《溫州都市報(bào)》的逆勢(shì)上揚(yáng)主要是堅(jiān)持了“新聞貼近 服務(wù)貼心”的辦報(bào)理念，走品牌營銷的發(fā)展路子。

美國菲利普·邁耶在其《正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書中提出了保存和穩(wěn)定報(bào)業(yè)社會(huì)責(zé)任功能的商業(yè)模式——“影響力模式”：他說，報(bào)紙的主要產(chǎn)品不是新聞和信息，而是不以銷售為導(dǎo)向的社會(huì)影響力和以銷售為導(dǎo)向的商業(yè)影響力。他為如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)開出了一劑良方：利用社會(huì)影響力來提升商業(yè)價(jià)值的途徑。

菲利普·邁耶所謂的商業(yè)價(jià)值影響力，其實(shí)也就是品牌影響力。

一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌的樹立需要長時(shí)間地信守原則，有一定的文化底蘊(yùn)。同時(shí)品牌的提升在于在固守核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場的變化和需求，不斷提升自己。

新聞貼近 服務(wù)貼心

在溫州，《溫州都市報(bào)》的品牌影響力是深入人心的?！靶侣勝N近、服務(wù)貼心”是都市報(bào)一成立就建立的辦報(bào)理念?！靶侣勝N近”就是注重新聞的貼近性和信息量。凡是別家有的我一定有，凡是別家沒有的我可能有。“服務(wù)貼心”就是以百姓的需求為原點(diǎn)，所有的疑惑都市報(bào)都能幫助你解答?！稖刂荻际袌?bào)》成立前后12年，總編輯換過三任，但這一辦報(bào)理念一直得以堅(jiān)持。

在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，每天都有獨(dú)家新聞很難。但同樣的材料獨(dú)具匠心去做還有潛力可挖?！坝袦囟取⒂袘B(tài)度、負(fù)責(zé)任”這是現(xiàn)今《溫州都市報(bào)》從“新聞貼近 服務(wù)貼心”延伸開來的內(nèi)容導(dǎo)向。民生第一，體現(xiàn)溫度；服務(wù)至上，表明態(tài)度；尊重事實(shí)，遵循客觀、公正、平衡屬負(fù)責(zé)任。只要符合以上辦報(bào)宗旨和內(nèi)容導(dǎo)向，記者采集到的新聞一定要發(fā)。這是管理層對(duì)員工的承諾。

一個(gè)銀行的信用卡客戶，因不滿銀行不為其透支，自帶汽油發(fā)生過激行為。編前會(huì)記者報(bào)線索，選題通過。記者與銀行方面核對(duì)細(xì)節(jié)，銀行領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心稿件見報(bào)后會(huì)有負(fù)面影響，不同意見報(bào)。

大凡銀行都是報(bào)社的大客戶。《溫州都市報(bào)》高層與銀行高層溝通。“影響這么大的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)上已出現(xiàn)多種聲音。報(bào)紙如果失聲有悖新聞原則也不利于輿情引導(dǎo)。把事實(shí)講清楚也是對(duì)銀行客戶如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采訪流程，記者與客戶方面也做了溝通。家屬承認(rèn)事實(shí)，但提出在稿件中不要出現(xiàn)客戶的名字。按照新聞事實(shí)優(yōu)先的原則，這篇稿件客戶的名字出不出現(xiàn)并不影響稿件的真實(shí)性，編輯部接受了客戶的要求。在稿件編寫過程中，編輯查閱了國家有關(guān)信用卡使用的法律規(guī)定，做了延伸閱讀。第二天稿件見報(bào)。由于議題設(shè)置準(zhǔn)確，輿論引導(dǎo)及時(shí)，獲得了銀行、客戶和讀者的認(rèn)可。類似這樣的案例，在《溫州都市報(bào)》不勝枚舉。

講故事——讓主題宣傳好懂好讀

講故事并不屬于《溫州都市報(bào)》的創(chuàng)舉。但真正學(xué)會(huì)用講故事的方式來寫新聞并不是一件容易的事。采寫社會(huì)新聞是都市類報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)。社會(huì)新聞?dòng)弥v故事的方式表達(dá)比較容易，之前《溫州都市報(bào)》就有一檔以講故事的形式報(bào)道社會(huì)新聞的“老師伯講新聞”專欄。此專欄曾獲浙江省好新聞名專欄獎(jiǎng)。但如何通過講故事來解讀黨委政府的中心工作，這不是一件容易的事。

2012年9月，溫州市委市政府提出了“百日攻堅(jiān)破七大難題專項(xiàng)行動(dòng)”，要求在年底的最后100天解決土地開發(fā)提速，項(xiàng)目建設(shè)落實(shí)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)振興、農(nóng)房集聚改造推進(jìn)等問題。100天過去了，如何讓老百姓了解百日攻堅(jiān)專項(xiàng)活動(dòng)的成果，《溫州都市報(bào)》為此進(jìn)行了精心策劃，推出特別報(bào)道——《七大行動(dòng)·七個(gè)故事》。以講故事的方式，以一個(gè)故事對(duì)應(yīng)一大行動(dòng)，通過7個(gè)普通百姓的親身經(jīng)歷，細(xì)述“七大行動(dòng)”實(shí)施以來取得的成就和給老百姓生活帶來的變化。記者深入基層，精心篩選事例，力求生動(dòng)、鮮活、形象，選取了農(nóng)房受惠者林老伯、出租車司機(jī)牛逢喜、拆遷戶等分別撰寫了《不花一分錢 舊房換新房》（農(nóng)房改造），《腦袋里的“地圖”升級(jí)換代了》（出租車司機(jī)談道路交通的變化），《房子“裸”了十幾年 終于盼來好消息》（歷史遺留問題 拆遷戶拿到房產(chǎn)證）等七個(gè)故事。

每組報(bào)道在講故事的同時(shí)，巧用數(shù)據(jù)，用事實(shí)說話。每篇報(bào)道在一版設(shè)導(dǎo)讀，并配發(fā)一組“曬曬去年成績單”，把說理融于故事敘事過程中。同時(shí)配發(fā)評(píng)論，用評(píng)論說理的方式支撐故事講述，情理融合的處理方式加強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和真實(shí)性，凸顯了“七大行動(dòng)”給百姓生活帶來的顯著變化。

重監(jiān)督——提振權(quán)威性和公信力

輿論監(jiān)督一直是都市報(bào)類報(bào)紙的頭道菜。從2003年開始，《溫州都市報(bào)》就與市人大常委會(huì)，以及集團(tuán)旗下的溫州網(wǎng)開辦了一檔被業(yè)內(nèi)稱之為輿論監(jiān)督“溫州模式”的欄目——代表在線。市人大常委會(huì)、都市報(bào)和溫州網(wǎng)建立聯(lián)席會(huì)議制度，針對(duì)老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行監(jiān)督。先由都市報(bào)出版面，再要求人大代表和相關(guān)單位負(fù)責(zé)人到溫州網(wǎng)演播室與網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話，最后將處理結(jié)果在都市報(bào)上刊登。這一欄目開創(chuàng)了“人大的權(quán)力監(jiān)督與輿論監(jiān)督相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互動(dòng)”的監(jiān)督模式，2005年獲浙江省好新聞名專欄獎(jiǎng)。但輿論監(jiān)督好說難做，它既要頂住監(jiān)督對(duì)象的壓力，更要注重監(jiān)督效果的完整。它需要選題準(zhǔn)確，處置得當(dāng)，效果明顯。

2012年9月4日，省委常委、市委書記陳德榮在西寧主持召開青海溫籍企業(yè)家座談會(huì)，鼓勵(lì)在外溫商回鄉(xiāng)發(fā)展。會(huì)上很多企業(yè)家對(duì)回鄉(xiāng)發(fā)展信心不足。重要的一點(diǎn)是溫州政府部門門難進(jìn)、臉難看、事難辦。特別是“閻王好見、小鬼難纏”。

會(huì)上，市委書記當(dāng)面承諾，全面提升政府效能，營造親商安商的良好環(huán)境?！稖刂荻际袌?bào)》在獲取該信息后，著手策劃整治“小鬼難纏”系列監(jiān)督報(bào)道。

“小鬼難纏”現(xiàn)象到底有哪些類型？前期，《溫州都市報(bào)》通過電話、郵件等方式，向50家“2011溫州市百強(qiáng)企業(yè)”及60家小微企業(yè)的老總、副總以及負(fù)責(zé)跑項(xiàng)目的工作人員發(fā)出問卷調(diào)查，收回有效問卷100份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“小鬼難纏”現(xiàn)象主要分為五類：一是“招呼型”（應(yīng)該辦，找熟人打招呼才給辦），二是“隨意型”（可辦可不辦，找了關(guān)系可以辦），三是“索要型”（辦事客氣，事后變相索要好處），四是“推諉型”（多頭管理職責(zé)不清，部門工作人員互相推諉），五是“歧視型”（辦事快慢取決于企業(yè)知名度）。在做出詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，2012年9月下旬，《溫州都市報(bào)》與溫州市紀(jì)委機(jī)關(guān)效能監(jiān)察投訴中心聯(lián)合開辦了“百日攻堅(jiān) 效能提速”專欄，主題直奔“小鬼難纏”。這組報(bào)道為時(shí)三個(gè)月，刊發(fā)稿件44篇。省委常委、市委書記批示9次。市紀(jì)委糾風(fēng)辦根據(jù)新聞報(bào)道找線索，在充分查證的基礎(chǔ)上，處理了44名科級(jí)干部，改變了機(jī)關(guān)作風(fēng)。這組報(bào)道傳遞了社會(huì)正能量，樹立了《溫州都市報(bào)》的公信力和權(quán)威性，在讀者中引起了強(qiáng)烈反響。

輿論監(jiān)督成為《溫州都市報(bào)》一道亮麗的風(fēng)景線。2013年1-3月，“代表在線”欄目刊發(fā)6篇監(jiān)督類文章，三次獲得市委書記的批示。

尋求變化——活在當(dāng)下的必由之路

創(chuàng)新是強(qiáng)化品牌影響力的重要手段。固步自封，沾沾自喜于以往的成就肯定是沒有出路的。反觀世界傳媒業(yè)發(fā)展的幾百年歷史，傳媒格局經(jīng)歷了由報(bào)紙“一枝獨(dú)秀”到報(bào)紙與廣播“并駕齊驅(qū)”再到報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)“四強(qiáng)相爭”，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介形態(tài)相融共生的“多媒體融合并存”發(fā)展階段。

在新媒體的沖擊下，任何人想做到獨(dú)善其身是不可能的。尋求變化才是活在當(dāng)下的必由之路。

尋求變化并不是放棄傳統(tǒng)。報(bào)紙還是應(yīng)該先做好自己的主業(yè)。傳媒業(yè)幾百年滄海桑田，報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)沒有消亡就應(yīng)該看到其有生存的合理性。

革命式的改變既不可取也不可能做到。鞏固陣地，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)從而進(jìn)一步提升競爭力和品牌影響力是報(bào)紙尋求變化的核心。

1.優(yōu)化結(jié)構(gòu)充實(shí)內(nèi)容，力爭保持同行第一。新年伊始，《溫州都市報(bào)》開始走自身求變的道路。在堅(jiān)持“新聞貼近、服務(wù)貼心”原則的前提下，對(duì)原有的版面和形式做了調(diào)整：減少了連載、文摘類和不合時(shí)令的專副刊版面；增加了六個(gè)新聞版；開辟了原創(chuàng)評(píng)論專版；成立了美編室對(duì)報(bào)紙的版式實(shí)行統(tǒng)一垂直管理，增強(qiáng)版面的美譽(yù)度；同時(shí)內(nèi)部做出規(guī)定：凡當(dāng)日的廣告版面超過20個(gè)版，無條件增加8個(gè)版的新聞，讓利給讀者。

2.打破平衡，尋找新的增長點(diǎn)。與新媒體相比，紙媒的優(yōu)勢(shì)仍然是精讀、細(xì)讀。從二月份開始，針對(duì)溫州報(bào)刊市場周末減版的現(xiàn)象，《溫州都市報(bào)》在加量不加價(jià)的前提下，以“新聞服務(wù)生活”為導(dǎo)向，推出24個(gè)版的《溫都周刊》，隨主報(bào)贈(zèng)閱，在本地新聞深度報(bào)道上奠定解讀新聞的權(quán)威性和影響力，尋找周末市場的營銷商機(jī)。

3.融合新媒體，實(shí)現(xiàn)為我所用。將《溫州都市報(bào)》自辦的“溫都論壇”升級(jí)為“溫都網(wǎng)”，延伸都市報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌影響力。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的新聞滾動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，讀者互動(dòng)；做強(qiáng)“溫都官方微博”，及時(shí)推送發(fā)布新聞信息；對(duì)手機(jī)、iPad等個(gè)人終端閱讀——“掌上溫州”進(jìn)行技術(shù)改造，打造溫都全媒體。