信息服務(wù)提供者：報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自我定位

□ 文/張勤耘

在如何實現(xiàn)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了不少有益探索，有成功也有失敗，需要考慮的是，在“如何做”之前，首先弄清“我是誰”，即在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要塑造一個什么形象。“我是誰”決定“做什么”以及“如何做”。因此，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要一個清晰的自我定位，這種定位包括整體定位、思維定位、運營定位和競爭定位。

整體定位：從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向信息服務(wù)者

一直以來，傳統(tǒng)報業(yè)秉承“內(nèi)容為王” 的經(jīng)營理念，注重新聞品質(zhì)，追求獨家新聞和重大新聞，強(qiáng)調(diào)新聞的及時性。同時，好的內(nèi)容也是報紙擴(kuò)大發(fā)行量和獲得競爭優(yōu)勢的主要利器。這就要求報業(yè)將內(nèi)容生產(chǎn)作為核心業(yè)務(wù)，自身則是一個內(nèi)容生產(chǎn)者。

新媒體的興起對傳統(tǒng)報業(yè)的這種運營方式產(chǎn)生了沖擊，其根本性的影響在于對受眾的分流。在這之前，傳統(tǒng)報業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并將內(nèi)容傳遞給受眾，再通過受眾的“二次銷售”獲得廣告收入，報業(yè)與受眾之間是直接接觸。而新媒體興起之后，受眾獲取內(nèi)容的渠道變得豐富起來，不一定要閱讀報紙。在這一過程，報業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，受眾再通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。這樣，報業(yè)與受眾之間就變成了間接接觸，廣告投入也相應(yīng)轉(zhuǎn)向了與受眾直接接觸的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)。因此，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是要重建與受眾之間的接觸通道，重新獲得受眾。而要想重新獲得受眾，就必須關(guān)注受眾的需求，為受眾提供信息服務(wù)。

信息服務(wù)就是以用戶需求為導(dǎo)向，通過多種方式向用戶提供有價值的信息，以幫助用戶解決問題。信息服務(wù)是用戶需求驅(qū)動的，而不是內(nèi)容驅(qū)動的，內(nèi)容是滿足用戶需求的手段而不是最終目的，整個過程以用戶需求和問題作為出發(fā)點，以需求的滿足和問題解決為終點。以“用戶為中心”的信息服務(wù)是報業(yè)重新獲得受眾的一個有效途徑，它將打破傳統(tǒng)報業(yè)的思維方式和運營方式，使報業(yè)重新定位自己。

思維定位：以用戶為中心

傳統(tǒng)報業(yè)在日常運行中也會進(jìn)行常規(guī)的市場研究，比如受眾滿意度調(diào)查，但這種與受眾有限的互動并不能表現(xiàn)出以受眾為中心的思維。只是一種“后瞻性”的評估方式，其中心還是圍繞內(nèi)容的好壞而展開，而沒有真正研究受眾的需求。

報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)以樹立新思維為第一步，就是要破除“以內(nèi)容為王”的思維方式，樹立基于信息服務(wù)的“以用戶為中心”的思維方式。

首要的是由“受眾”變?yōu)椤坝脩簟?。在傳統(tǒng)報業(yè)的信息傳播模式中，“受眾”這個概念表示被動的信息接受者，只能在傳者提供的信息范圍內(nèi)選擇滿足自己需求的信息。報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托的是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，在這個數(shù)字化信息大平臺上，滿足用戶需求的信息豐富多元，用戶不僅是積極的信息選擇者也是信息的創(chuàng)作者。從傳統(tǒng)報業(yè)到數(shù)字化信息平臺，是從“賣方市場”到“買方市場”的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的是提升用戶地位，滿足用戶需求。

其次就是要從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品和服務(wù)”。傳統(tǒng)報紙是多類型信息的聚合體，在有限版面中安排盡可能多的多樣化信息，以滿足不同人群的不同需求。這是與工業(yè)時代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，報紙發(fā)行量越大，廣告效應(yīng)就越好。但這種滿足多需求的信息聚合形態(tài)與當(dāng)前的用戶信息需求的個性化、專業(yè)化和多元化不相容。比如當(dāng)我們只需要某一個信息時，卻需要將整張報紙的信息買下來，同時這種多而全的橫向信息也不能夠滿足垂直的專業(yè)化需求。而產(chǎn)品作為向市場提供滿足用戶某種需求的東西是與用戶需求的個性化、專業(yè)化和多元化相適應(yīng)的。個性化的需求有個性化的產(chǎn)品，專業(yè)化的需求有垂直化產(chǎn)品。因此，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，需要適應(yīng)當(dāng)前需求的特點，將“巨內(nèi)容”分割為包含“微內(nèi)容”的產(chǎn)品。

最后，從整個思維過程來看，以用戶為中心的思維與以內(nèi)容為中心的思維是相反的。在以用戶為中心的思維中，需要思考的是：1.用戶的信息需求是什么？2.何種方式可以滿足這種需求？3.最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？4.提供這種產(chǎn)品和服務(wù)需要哪些投入？5.提供這些投入需要哪些關(guān)鍵資產(chǎn)和核心能力？

以內(nèi)容為中心的思維過程是從資產(chǎn)和核心能力開始，根據(jù)自身的資產(chǎn)和能力來決定投入和內(nèi)容生產(chǎn)，再通過媒介將內(nèi)容傳遞給受眾。以用戶為中心的思維過程是從用戶的需求開始，圍繞用戶的需求來組織自身的資產(chǎn)和核心能力。因此，以用戶為中心的報業(yè)的重心在于關(guān)注用戶需求，并根據(jù)需求的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)略，是一種開放型的組織系統(tǒng)，更加適合于當(dāng)前整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

運行定位：用戶問題解決模式

傳統(tǒng)報業(yè)以內(nèi)容為王來獲取廣告收入的運行方式在新媒體時代受到了挑戰(zhàn)。受眾的分流和廣告投入的分流預(yù)示著依賴廣告收入的單一盈利模式走到了盡頭，必須實現(xiàn)利潤來源的多元化。如何開發(fā)用戶市場，是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。開發(fā)用戶市場意味著需要向用戶收取費用，但首先要解決的問題是用戶為什么要付費？什么能讓他們付費？這就要考慮用戶的需求，只有用戶真正想要的東西才能為此而付費。以內(nèi)容為中心的傳統(tǒng)報業(yè)的運營方式不能做到這點，只有以用戶為中心的信息服務(wù)才能提供用戶想要的東西。

□ 圖1

因此，報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要采取一種新的運營方式，那就是用戶問題解決模式。

在營銷學(xué)上，需求是一種有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。用戶的問題就來自于用具體商品來滿足欲望的過程中，具體包括選擇何種商品、從何處獲得、如何使用以及有何種服務(wù)等，這是從商品中延伸和擴(kuò)展出來的一個綜合系統(tǒng)。用戶問題解決模式就是從用戶的需求出發(fā)，解決其從選擇產(chǎn)品到需求滿足過程中的一系列問題。關(guān)聯(lián)到報業(yè)的特殊情況上來看，就是解決用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)來滿足信息需求時產(chǎn)生的問題，具體包括選擇何種產(chǎn)品和服務(wù)、何時可以得到、以什么方式得到以及使用是否方便等。

亞德里安·斯萊沃斯基和大衛(wèi)·莫里森等在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》一書中認(rèn)為一個公司如何確定自己的運營方式，即企業(yè)設(shè)計包括四個方面的戰(zhàn)略要素：1.客戶選擇，指確定公司所選擇的目標(biāo)客戶群；2.價值獲取，指公司為客戶創(chuàng)造價值時如何得到回報；3.戰(zhàn)略控制，指公司保護(hù)自己的利潤流的能力；4.業(yè)務(wù)范圍，指公司從事的經(jīng)營活動以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)這一理論，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用戶問題解決模式的具體運營方式包括：

1.用戶選擇。報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要拓展傳統(tǒng)報業(yè)的目標(biāo)用戶群，除了個人用戶和廣告商之外，也需要將企業(yè)、政府和其他社會組織納入進(jìn)來，充分利用自己的信息資源和優(yōu)勢來滿足多元主體的多元需求。

2.價值獲取。報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要打破傳統(tǒng)報業(yè)利潤來源單一的狀況，實現(xiàn)利潤來源的多元化。除了發(fā)行收入和廣告收入之外，還應(yīng)包括在線付費、手機(jī)付費、增值服務(wù)、面向企業(yè)、政府和其他社會組織的咨詢服務(wù)費和信息管理費、以及交易費用等。

3.戰(zhàn)略控制。傳統(tǒng)報業(yè)通過不斷追求獨家新聞和頭版頭條等重大事件的報道來吸引受眾，并利用區(qū)域優(yōu)勢來保證自己的利潤來源。用戶問題解決的方式就是要增強(qiáng)與用戶的關(guān)系，提高用戶的忠誠度來保證盈利能力。除了用戶關(guān)系之外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的用戶鎖定也是保證盈利能力的一個有效途徑。在基于網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，會有一種正反饋，即強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的狀況，當(dāng)一個企業(yè)處于強(qiáng)者地位時，用戶的轉(zhuǎn)移成本就很大，就會產(chǎn)生用戶鎖定。以即時通訊QQ為例，使用QQ的人越多，使用它的人獲得價值就越大，因為使用的人越多就表示每個人能聯(lián)系到的他人數(shù)量也越多。這樣越是用戶多的即時通訊就越有更多的人加入，最后是強(qiáng)者越強(qiáng)。當(dāng)一個用戶所有的好友在使用QQ時，使用其他即時通訊工具的轉(zhuǎn)移成本太高，就產(chǎn)了用戶鎖定。

4.業(yè)務(wù)范圍。利潤的多元化就需要業(yè)務(wù)范圍的多元化。報業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中業(yè)務(wù)范圍可以包括數(shù)字報紙、垂直化網(wǎng)站、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)字內(nèi)容社區(qū)、企業(yè)市場咨詢以及輿情和宣傳服務(wù)等各種與信息相關(guān)的業(yè)務(wù)。

不難看出，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運行方式除了繼續(xù)保留廣告收入之外，最重要的是要開拓用戶市場，為用戶提供多類型的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取多元化的利潤來源。

競爭定位：提供附加價值

報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是與傳統(tǒng)報業(yè)的完全割裂，而是要在傳統(tǒng)報業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和拓展。這種連續(xù)性主要表現(xiàn)為報業(yè)的信息服務(wù)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，產(chǎn)品與服務(wù)是對內(nèi)容進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中認(rèn)為產(chǎn)品存在五個層次，這五個產(chǎn)品層次也代表了顧客價值層級（見圖1）。

其中，第一層核心利益是顧客真正購買的服務(wù)或利益；第二層是要把核心利益轉(zhuǎn)化為基本產(chǎn)品；第三層的期望產(chǎn)品是顧客在購買產(chǎn)品時期望得到的一組特性和條件；第四層的附加產(chǎn)品是超過顧客預(yù)期之外的服務(wù)，第五層潛在產(chǎn)品是所有可能在未來產(chǎn)生的增加和轉(zhuǎn)變的方面。這五個層次也表示對顧客提供價值的不斷增加，越往外層延伸，顧客的獲得價值也越增加。同時，隨著競爭的加劇，競爭的層次也不斷向外層延伸，競爭越來越集中在外層次的附加價值上，而不是在基本產(chǎn)品的價值上。

當(dāng)前在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)的競爭還只是停留在基本產(chǎn)品層次，而新媒體已經(jīng)將競爭層次提升到了附加價值上，傳統(tǒng)報業(yè)必將處于競爭劣勢。因此，報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵任務(wù)在于如何在附加價值層面上與其他媒介競爭。