對話東風(fēng)日產(chǎn)看汽車行業(yè)的復(fù)商自救攻略

朱冬

疫情沖擊，百業(yè)蕭條，汽車業(yè)更甚。

本已是寒冬的汽車行業(yè)，又迎來雪上加霜。最新的行業(yè)數(shù)據(jù)：疫情導(dǎo)致全球有20多個(gè)國家、上百家汽車整車工廠停工停產(chǎn)，停產(chǎn)的汽車零部件企業(yè)也超過3000家。同時(shí)，已連續(xù)兩年負(fù)增長的中國汽車市場在新冠疫情的沖擊下，更是雪上加霜，2020年一季度同比減利100億！

而湖北，不僅是疫情重災(zāi)區(qū)，也是汽車生產(chǎn)重鎮(zhèn)，在汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈上多達(dá)千余家企業(yè)扛著巨大壓力，在求生，求自救。

一二三產(chǎn)業(yè)中，第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)是核心，而作為核心的核心——汽車業(yè)是衡量一個(gè)國家工業(yè)綜合實(shí)力的標(biāo)桿，同時(shí)帶動(dòng)著幾十個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)在共同成長。這樣看來，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)復(fù)興看汽車業(yè)，汽車業(yè)復(fù)興重在湖北。

而在湖北的千余家汽車廠商里，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司（以下簡稱：東風(fēng)日產(chǎn)）在2019年全行業(yè)汽車消費(fèi)市場一片蕭條的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。而在2020年，東風(fēng)日產(chǎn)在武漢、襄陽的品質(zhì)標(biāo)桿工廠，并同樣經(jīng)歷了從產(chǎn)業(yè)鏈癱瘓、停工停產(chǎn)到復(fù)工復(fù)產(chǎn)，進(jìn)而復(fù)商的回歸。

僅以上兩點(diǎn)，就足以讓全行業(yè)去關(guān)注：東風(fēng)日產(chǎn)的疫后求生自救攻略，到底能為中國企業(yè)帶來哪些啟示？

“現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)按下了‘快進(jìn)鍵，汽車行業(yè)也不例外。但是我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是消費(fèi)心態(tài)的調(diào)整還是需要時(shí)間的。而激發(fā)消費(fèi)也是要有節(jié)奏的?！睎|風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇向《中外管理》分享了他的觀點(diǎn)。

看市場：V型反彈已來，市場敏感度很關(guān)鍵

如今，國內(nèi)疫情得到有效控制，復(fù)商進(jìn)度正在加快。但疫情對消費(fèi)心態(tài)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性影響，持幣觀望人群增多，消費(fèi)欲望壓抑明顯，消費(fèi)心態(tài)調(diào)整還需時(shí)間。

辛宇具體解釋道：疫情的不確定性在很大程度上影響著消費(fèi)者決策：一方面經(jīng)濟(jì)前景不明朗，人們傾向于持幣觀望;另一方面，由于疫情傳染的復(fù)雜性和常態(tài)化管理，公交出行和網(wǎng)約車出行，都有被交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)，居民對出行質(zhì)量的需求日益提升，對私車出行的需求也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)烈。

這些結(jié)構(gòu)性影響，對汽車行業(yè)來說也是機(jī)遇。但目前整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)力釋放還處在一個(gè)相對保守的階段，企業(yè)需要做好心理準(zhǔn)備，一邊前進(jìn)一邊扛壓。

辛宇透露：事實(shí)上，進(jìn)入3月份以來，從汽車市場的銷量來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出V型反彈和復(fù)蘇的跡象;另外，受疫情影響，消費(fèi)者對于私車出行更安全的認(rèn)知變化，也會(huì)帶來一部分客戶增量?！盎谶@些考慮，我認(rèn)為依然要保持對市場的敏感度，著眼于當(dāng)下，做好每一件事，當(dāng)疫情的影響逐漸減弱，市場需求真正開始釋放的時(shí)候，才能游刃有余，掌握先機(jī)?！?/p>

而從整個(gè)社會(huì)來看，通過短期應(yīng)急措施度過疫情期之后，相信企業(yè)也能夠適應(yīng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化，會(huì)有更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者重新找到消費(fèi)的動(dòng)力。

看行業(yè)，洗牌階段更要拼“口碑”

從垂直領(lǐng)域來看，疫情讓汽車行業(yè)迎來了一場整合淘汰和洗牌的過程。一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的企業(yè)被淘汰出局。而這些企業(yè)騰出的市場空間，會(huì)被實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)占據(jù)，行業(yè)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化整合。

“在這種情況下，主動(dòng)作為非常重要。機(jī)會(huì)就在那里，怎么抓住它就看應(yīng)變速度。針對疫情特殊情況，企業(yè)如果能及時(shí)更新服務(wù)內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來一些實(shí)在的舉措，可以贏得消費(fèi)者的好感。”辛宇所指，正是“口碑”。

東風(fēng)日產(chǎn)在“口碑”方面做了積極應(yīng)對，比如：針對疫情，推出了五年超長雙保，讓消費(fèi)者在保障層面更踏實(shí);同時(shí)在部分城市推出的代步車服務(wù)，滿足了車輛回廠維修時(shí)消費(fèi)者的代步需求;以及在技術(shù)上及時(shí)攻關(guān)，推出首批獲得車規(guī)級CN95認(rèn)證的車型等等。這些舉措都在對消費(fèi)者的需求變化做及時(shí)響應(yīng)。

與此同時(shí)，雖然忠實(shí)消費(fèi)者的品牌聚焦度更高，但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也處在不斷的變化中，這也倒逼車企做出快速反應(yīng)，培育更多“品牌擁躉”，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。

總之，不斷變化的行業(yè)新趨勢，需要更敏感的市場嗅覺和更快速的應(yīng)變能力，才能跟上節(jié)奏。

看消費(fèi)者：刺激消費(fèi)，道、術(shù)結(jié)合三步走

雖然車市復(fù)蘇，但促進(jìn)消費(fèi)不是一朝一夕之事，需要多方配合，結(jié)合硬性的銷售政策和軟性的服務(wù)。辛宇建議：復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，可以借助以下三步去激發(fā)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“復(fù)商”。

第一，發(fā)揮體系協(xié)同的合力優(yōu)勢。疫情的影響是整體性的，汽車廠商在湖北的供應(yīng)商鏈條也一度陷入癱瘓，這都需要花很大的精力，并聯(lián)合上下游全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行應(yīng)對調(diào)整。

“產(chǎn)能恢復(fù)之后，壓力就傳到了經(jīng)銷商這一頭?！毙劣钜詵|風(fēng)日產(chǎn)為例介紹道：面對經(jīng)銷商的壓力問題，東風(fēng)日產(chǎn)迅速出臺(tái)措施為它們減壓;面對合作伙伴防疫物資緊缺而難以復(fù)工的問題，東風(fēng)日產(chǎn)也第一時(shí)間幫助解決物資難題，保證復(fù)商環(huán)境安全?！翱傊挥凶屍噺S商與合作伙伴之間互相理解，互相支持，才能夠形成再戰(zhàn)江湖的動(dòng)力和魄力?！?/p>

第二，發(fā)掘線上營銷的價(jià)值，增加線上玩法。

疫情期間，全民、全行業(yè)直播，各行業(yè)為響應(yīng)防疫需求，“云上課”“云健身”“云辦公”紛紛出爐，“云賣車”也火了，直播平臺(tái)也已經(jīng)成為車企洞察消費(fèi)心理和趨勢的新陣地。可以說，沒開展過購車直播的專營店現(xiàn)在基本找不到了。而且不止是專營店，汽車廠商也主動(dòng)溝通，聯(lián)合媒體平臺(tái)在線發(fā)聲。

辛宇透露：截止4月20日，東風(fēng)日產(chǎn)的全國800多家專營店已經(jīng)累計(jì)開展了6921場直播，在抖音、快手、懂車帝、西瓜等直播平臺(tái)都可以看到經(jīng)銷商版的“薇婭們”“李嘉琪們”直播賣車的身影。而對于這些新的營銷方式，辛宇直言大家都是邊做邊學(xué)，不斷尋找更好的方式。

此外，疫情期間、疫后復(fù)商階段，由于消費(fèi)者現(xiàn)場看車受到影響，汽車銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這也讓全行業(yè)以及消費(fèi)者都在思考：線上線下相結(jié)合，是否會(huì)成為未來車企營銷創(chuàng)新的新模式？

對此，辛宇的回答是：雖然線上看車科技感十足，不僅有360度的虛擬現(xiàn)實(shí)VR展廳，還有銷售顧問在線實(shí)時(shí)溝通。但要注意的是：在汽車領(lǐng)域里，真正的O2O實(shí)際上是Online to Offline（從線上到線下）——在線上完成客戶購買意向和購買信息的采集，或者在線上完成定金交付，但接下來的試駕環(huán)節(jié)肯定是引導(dǎo)的線下完成。而最后實(shí)現(xiàn)成交的也仍然是在線下門店。

辛宇消費(fèi)心態(tài)的調(diào)整還是需要時(shí)間的而激發(fā)消費(fèi)也是要有節(jié)奏的

“其實(shí)說白了，汽車作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，試駕這個(gè)過程是購買環(huán)節(jié)必不可少的。這也有汽車行業(yè)的特殊性，不能像其他電商產(chǎn)品一樣從選品到體驗(yàn)再到成交，都可以在線上完成。很多人說這是網(wǎng)上賣車的一個(gè)坎兒。當(dāng)然，我們也期待未來行業(yè)的每一次改變?！毙劣羁偨Y(jié)說。

第三，政府的促消費(fèi)政策是最直接，也最有效的方式。購車者的真實(shí)需求雖因疫情被壓抑了，但不會(huì)消失;而在中國，政府對于汽車消費(fèi)相關(guān)政策的松緊程度，會(huì)對汽車銷量有較大影響，政策的提振措施是汽車產(chǎn)業(yè)探底回升的底氣之一。

在辛宇看來，現(xiàn)在各地政府都在出臺(tái)促進(jìn)汽車消費(fèi)政策，對新購車和置換購車都有相關(guān)補(bǔ)貼。依靠這些補(bǔ)貼政策、稅費(fèi)減免，金融的政策來幫助市場降低購車門檻。政府的政策和車企的讓利措施整合在一起，可以加碼激發(fā)消費(fèi)者的購車需求。

尤其是對于中心市場有政策限制的城市，調(diào)整政策開放程度，能在短期獲得巨大效果，釋放剛性需求。

不過，辛宇強(qiáng)調(diào)，上述這些措施，從本質(zhì)上來說都是短期的救市之“術(shù)”，雖然目前已經(jīng)發(fā)揮了一定的效果。但對一家企業(yè)或者一個(gè)品牌來說，除了要獲客有“術(shù)”，還要有長遠(yuǎn)之“道”，道、術(shù)結(jié)合，才能在后疫情期穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋求發(fā)展。

看未來：與“消費(fèi)新勢力”形成共鳴

疫情穩(wěn)定后，汽車行業(yè)的穩(wěn)步恢復(fù)只是時(shí)間問題。屆時(shí)市場、消費(fèi)一旦“滿血復(fù)活”，全行業(yè)就應(yīng)關(guān)注長遠(yuǎn)趨勢。

在辛宇看來，長期來看，智能化才是未來車市的主題。

如今購車消費(fèi)的主力——80、90后的年輕消費(fèi)者，對于汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化需求在快速攀升?？梢灶A(yù)見，從現(xiàn)在到未來，汽車的智能化體驗(yàn)會(huì)被消費(fèi)者放到購車核心決策之中。只有當(dāng)這種需求被滿足后，消費(fèi)者才能真正和品牌產(chǎn)生共鳴。所以企業(yè)需要在長期戰(zhàn)略上有所考量。

比如：順應(yīng)“新四化”潮流，東風(fēng)日產(chǎn)也打出了“日產(chǎn)智行”這張科技牌，希望能從智能駕駛、智能動(dòng)力、智能互聯(lián)三大技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力?！吧系教摗⑾碌綄?shí)”關(guān)注體驗(yàn)感。其實(shí)這也是車企在主動(dòng)追求在主力消費(fèi)群里建立強(qiáng)連接的一種行為。

責(zé)任編輯：李靖