淺談我國實景演出文化品牌的構(gòu)建

[摘 要] 大型實景演出自21世紀初興起以來，近十年間在全國方興未艾。從《印象·劉三姐》到《印象·西湖》、《禪宗少林·音樂大典》、《天門狐仙》……全國20多個大型實景演出項目在用藝術(shù)升華自然與人文資源的同時，也鑄就了獨特的文化品牌。在推動文化大發(fā)展大繁榮的背景下，文化品牌的構(gòu)建日趨重要。文章以實景演出為研究對象，從文化品牌的塑造及傳播的角度出發(fā)，以《印象·劉三姐》為分析案例，對我國實景演出文化品牌的構(gòu)建及延伸進行思考，為實景演出今后的品牌發(fā)展之路提供參考。

[關(guān)鍵詞] 實景演出；《印象·劉三姐》；文化品牌；品牌定位；品牌傳播

[作者簡介] 宋泉，廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院教師，文學(xué)碩士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)管理，廣西 南寧，530022

[中圖分類號] G124 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2013）03-0049-0005

文化品牌是“在世界性的文化傳播、文化交流與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中形成的，具有超越地域性的，有一定影響力的文化產(chǎn)品、文化樣式和地方性文化”[1]。在推動文化大發(fā)展大繁榮的背景下，文化品牌的建設(shè)是一個國家或地區(qū)文化軟實力的集中體現(xiàn)，是文化產(chǎn)業(yè)向集約、擴張階段邁進的必由之路。實景演出作為21世紀中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代產(chǎn)物，在十年間以一種中華文化從未有過的大氣勢、大動作，將我國瑰麗的自然景觀與原生文化進行了創(chuàng)新性的融合，開創(chuàng)了旅游演出的新模式。在我國實景演出發(fā)展的過程當(dāng)中，品牌的優(yōu)勢正在成為其最大的核心競爭力，并決定著實景演出未來的發(fā)展。

一、我國實景演出文化品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與特征

品牌（brand）是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，1955年“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）首次提出了“品牌”的概念，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展和品牌活動的繁榮，品牌理論也在不斷的延伸和深化?！拔幕放啤钡母拍詈徒ㄔO(shè)意識在21世紀初隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展悄然走進人們的視野。文化品牌的構(gòu)建可以“提升具體文化產(chǎn)品的附加值，甚至可以作為地區(qū)、民族的文化形象，通過提升地區(qū)、民族的綜合競爭力，吸引國際性的關(guān)注，聚集人氣，帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至是地區(qū)的綜合發(fā)展，吸引更多的人才、資本、項目”[1]。我國大型實景演出的新興模式隨著《印象·劉三姐》成功的熱效應(yīng)，如雨后春筍遍地茁長，這不僅給當(dāng)?shù)芈糜挝幕⑷肓诵迈r活力，更造就了中國實景演出的新格局，構(gòu)建了實景演出文化品牌的特色體系。

（一）實景演出文化品牌的發(fā)展格局

自2003年由張藝謀、梅帥元、王潮歌、樊躍等人打造的大型山水實景演出《印象·劉三姐》在廣西桂林獲得空前的成功后，國內(nèi)的實景演出市場迅速發(fā)展，梅帥元將目前實景演出現(xiàn)狀概括為“兩條線，多個散點”的局面[2]?！皟蓷l線”指的是在實景演出市場中頗具代表性的兩個團體，一是以張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”為代表打造的“印象”系列；二是由廣西梅帥元團隊所打造的“山水”系列?！岸嗌Ⅻc”包括陜西的《長恨歌》、云南的《希夷大理·望夫云》、北京的《鳥巢·吸引》等，著名導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛、陸川等都有涉足（詳見下表1）。

就實景演出文化品牌而言，以張藝謀團隊打造的“印象”系列和廣西梅帥元團隊的“山水”系列作品最為知名。從數(shù)量上看，梅帥元團隊的作品明顯多過于張藝謀團隊。從品牌知名度上進行比較，“印象”系列憑借張藝謀的名人效應(yīng)所形成的“印象”品牌效果更勝一籌。雖然梅帥元在其作品整體品牌的知名度上遜色于“印象”系列，但在單個作品所采取的推廣策略則更為新穎和成功。如：2012年國慶期間在北京國家大劇院所上映的劇場版《文成公主》，既是實景演出進入劇場演出的一種創(chuàng)新性嘗試，也是對2013年將在拉薩上映的實景版《文成公主》的前期推廣。

值得注意的是，不管是“印象鐵三角”還是作為實景演出創(chuàng)始人的梅帥元，在實景演出文化品牌的形成之路上，都注重項目自身品牌形象的塑造與傳播，也都在為其品牌的維護與延生進行著探索。

（二）實景演出文化品牌構(gòu)建的特征

品牌是聯(lián)系產(chǎn)品與消費者之間的綜合體，它是用于傳達信息和加強溝通聯(lián)系的載體。品牌的構(gòu)建是由對品牌形象傳達的通道建設(shè)和管理的要素來構(gòu)成的。由于文化品牌的載體是文化，文化品牌的建設(shè)不僅是要獲取經(jīng)濟利潤，更重要的是通過品牌打造，喚醒人們的文化自覺意識，從而使文化能夠更好地保護和傳承下去。因此，對于實景演出這一文化項目而言，其文化品牌構(gòu)建的特征更集中體現(xiàn)在精神要素層面的品牌定位、品牌價值實現(xiàn)，以及物質(zhì)要素層面的品牌符號、形象的建立以及品牌傳播實施等。

1.品牌定位的原生性

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對品牌在文化取向和個性差異上的決策。大型實景演出直接指向旅游演出市場，其明確的市場指向性決定了實景演出的內(nèi)容產(chǎn)品必須緊扣當(dāng)?shù)鬲毺氐脑糜钨Y源。這些原生旅游資源包括的不可復(fù)制的山水景觀以及凝聚著厚重歷史，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹髁魑幕}的原生文化。比如《印象·劉三姐》里秀美的陽朔山水與劉三姐歌謠，《印象·西湖》中西湖月色與許仙白娘子的傳奇故事等等，這些唯一性的原生資源成為實景演出打造品牌的核心競爭力，也使實景演出品牌在構(gòu)建上呈現(xiàn)出的最大特色，是單項產(chǎn)品內(nèi)容的不可復(fù)制性。實景演出以可復(fù)制的模式，不可復(fù)制的原生資源成為其打造品牌的重要手段，實現(xiàn)了品牌的核心價值與消費者審美需求的雙向磨合，在一定程度上保障了對不同旅游目的地目標游客的吸引。

2.品牌傳播的綜合性

品牌傳播是在品牌識別的整體框架下，建立品牌形象，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式將品牌進行推廣，以鞏固品牌地位、促進產(chǎn)品市場銷售的基本機制。實景演出從《印象·劉三姐》開始就樹立了整合傳播的理念，從項目的視覺識別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)）的建立，到各類媒體平臺的使用，以及公關(guān)活動的推進等方面，綜合地使用媒體手段將實景演出的項目品牌有效地傳達給目標受眾群體，并與之產(chǎn)生了心靈共鳴。在傳播的內(nèi)容上，實景演出有效地利用了名山、名水、名人的效應(yīng)，演出所在的山水名勝、歷史人物、民間傳說成為其樹立品牌形象的有效工具，張藝謀的“印象鐵三角”團隊與梅帥元團隊的名人影響力也同樣助力了實景演出項目的品牌推廣。然而，由于實景演出項目發(fā)展參差不齊，諸多項目的品牌傳播依然依附在《印象·劉三姐》品牌模式的光環(huán)之下，或遷就于本地旅游團隊對演出的拉動，項目自身對品牌未來發(fā)展的傳播模式探索不足。

3. 品牌價值實現(xiàn)的多重性

一個成功的文化品牌的建立是集經(jīng)濟、文化、審美、教育等多重意義于一體的價值共贏。實景演出對自然山水和人文資源進行有機結(jié)合，帶領(lǐng)觀者進入情境體驗和心靈詮釋的深層之旅，滿足人們深度體驗的審美需求，同時助長了文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，彰顯了文化旅游的新活力。在經(jīng)濟層面，實景演出通過旅游演藝活動拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游目的地的經(jīng)濟收益，提升了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏剑辉谖幕瘜用?，實景演出搭建了一個將原生文化傳播給更多大眾的平臺，讓觀眾在真山真水的情境體驗中感受更深層的人文魅力，對原生文化的保護與傳承起到了積極作用；在藝術(shù)審美層面，山水人文結(jié)合的藝術(shù)創(chuàng)意是實景演出的產(chǎn)業(yè)特色，給予了游客前所未有的審美體驗，也為我國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展書寫了重要的一筆；在社會發(fā)展層面，實景演出品牌的建立增加了當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕孕?，給居民帶來了一個全新的生活狀態(tài)，伴隨著經(jīng)濟收入的增加，人們的生活方式、生活水平也得到了相應(yīng)的提高。除此之外，實景演出文化品牌還具有教育價值、政治價值、產(chǎn)業(yè)帶動價值等等，是一個能實現(xiàn)多重品牌價值的綜合體。

二、《印象·劉三姐》文化品牌的構(gòu)建

在所有的實景演出項目中，《印象·劉三姐》作為第一個實景演出項目，其文化品牌的構(gòu)建也是最為成功和成熟的。

（一）品牌定位與戰(zhàn)略

《印象·劉三姐》文化品牌的成功首先得益于其準確的市場定位、高效的原生資源利用以及可持續(xù)性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。首先，項目在市場定位上把握住了旅游消費者親近自然、體驗文化的心理需求，準確鎖定了山水實景旅游演出的市場空白，使《印象·劉三姐》在這一市場空檔中占據(jù)了一席之地；其次，《印象·劉三姐》將“原生態(tài)”作為核心賣點，面向游客展現(xiàn)陽朔真山真水魅力的同時，超越了現(xiàn)有漓江旅游資源的靜態(tài)定位層次，對傳統(tǒng)的劉三姐文化品牌進行了動態(tài)的創(chuàng)意組合，以大寫意的手法將桂林山水、劉三姐傳說、民俗風(fēng)情與現(xiàn)代化的燈光音響進行了組合疊加，給觀眾帶來了空前的視聽沖擊。最后，在品牌戰(zhàn)略定位上，《印象·劉三姐》的創(chuàng)意團隊除了在藝術(shù)上的大膽創(chuàng)新之外，更考慮了項目與文化傳承、生態(tài)保護、鄉(xiāng)村改造、演藝培訓(xùn)等多層面的相互拉動，使《印象·劉三姐》不再是一個獨立的個體存在，而是集旅游業(yè)、演出業(yè)、商業(yè)、教育等于一身的綜合發(fā)展集群。

（二）品牌創(chuàng)造與傳播

《印象·劉三姐》不僅在原生態(tài)的藝術(shù)表現(xiàn)上獨具匠心，品牌形象包裝與傳播策略同樣是其成功的關(guān)鍵詞。

1.唯美的視覺傳達

在品牌形象的打造上，《印象·劉三姐》的品牌識別系統(tǒng)別出心裁。項目的LOGO圖案融入了中國書法與寫意山水畫的精魂魅力，篆刻的“印象”二字強調(diào)了作品藝術(shù)創(chuàng)意， 既具有文化的張力又有時尚的沖擊感（如：圖1）。項目的宣傳海報則利用富有吸引力的民族元素、桂林山水元素以及《印象·劉三姐》演員人物形象與藍色天空江水融為一體，使整幅畫面深邃而富有意境美（圖2）。

2.綜合的名星效應(yīng)

電影《劉三姐》的市場影響力以及張藝謀等人的名人效應(yīng)是《印象·劉三姐》品牌推廣的助力器?！皠⑷恪笔菑V西壯族自治區(qū)著名的文化名片，劉三姐傳說曾改編為彩調(diào)劇，同時又在1961年被長春電影制片廠拍攝成為彩色故事片《劉三姐》，電影在國內(nèi)外上映后引起了巨大的轟動，風(fēng)靡全國甚至整個東南亞地區(qū)，為《印象·劉三姐》品牌的傳播奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。項目再加上以張藝謀領(lǐng)銜的導(dǎo)演團隊，使得《印象·劉三姐》在籌備期就吸引了大量的媒體爭相采訪報道，這為無形中為《印象·劉三姐》品牌的傳播起到了廣告宣傳效應(yīng)。

3.立體的傳播模式

《印象·劉三姐》項目突破了傳統(tǒng)演藝項目單一的傳播模式，從項目籌備就通過各類媒體及公關(guān)活動推進品牌整體影響。在籌劃之初，梅帥元的策劃構(gòu)思已被各大媒體炒的沸沸揚揚，各種電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)競相報道，并引起了社會爭議，掀起“《印象·劉三姐》的炒作熱潮”。2003年12月8日出版的第6期《陽光之旅》用長達60多頁十萬多字的篇幅對這臺演出的創(chuàng)意、策劃、立項、融資、創(chuàng)作進行了深度報道，并對演出進行了深入的評論。

公演之后的《印象·劉三姐》建立了自身的官網(wǎng)平臺，并通過宣傳畫冊、海報、戶外廣告牌、平面媒體廣告等媒體立體式地對項目進行品牌推廣。同時在公關(guān)策略上，《印象·劉三姐》不間斷地通過系列活動吸引受眾眼球。如：2006年在桂林舉辦的“《印象·劉三姐》看桂林旅游新營銷”新聞發(fā)布會，2007年的中國—東盟文化產(chǎn)業(yè)論壇，等等。面對輿論高度關(guān)注的“漓江女兒”裸浴的表演片段，項目也進行了合理的危機公關(guān)。

（三）品牌價值

《印象·劉三姐》在廣西文化廳及當(dāng)?shù)卣闹С窒拢粌H實現(xiàn)了巨大的經(jīng)濟價值，同時在對廣西民族文化的傳播與傳承及促進民生等方面起到了積極作用。據(jù)媒體報道“從2004年演出開始到2010年4月，《印象·劉三姐》演出超過2700場，觀眾300多萬人次，總票房超過6億元人民幣”[2]，項目實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

1.有效傳承廣西特色民族文化

《印象·劉三姐》整合了廣西豐富的民族文化資源，并賦予其新的時代內(nèi)涵，以現(xiàn)代藝術(shù)形式創(chuàng)造性地演繹了傳統(tǒng)文化的精髓，是對桂林山水文化、劉三姐文化和廣西山歌文化的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新?！队∠蟆⑷恪返某晒?，實現(xiàn)了劉三姐文化再創(chuàng)造，使山水與文化之魂在這一新興藝術(shù)形式中煥發(fā)出勃勃生機。

2.創(chuàng)造一種新型的文化產(chǎn)業(yè)模式

《印象·劉三姐》文化品牌開發(fā)模式的成功，被視為旅游演出開發(fā)的經(jīng)典，不斷被復(fù)制與創(chuàng)新。《印象·西湖》、《印象·麗江》、《印象·普陀山》等等一系列“印象派”文化開發(fā)模式的出現(xiàn)，無不是受到了《印象·劉三姐》的影響。各色實景演出項目不僅豐富了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由實景演出所形成的品牌影響力更是帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的新發(fā)展。

3.實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)促進民生的價值需求

實景演出除了對當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒屑敖?jīng)濟拉動起到積極作用外，其品牌的樹立還促進了民眾自我實現(xiàn)價值的提升，增強了原住民的文化身份感。在一份對《印象·劉三姐》漁民演員鄧有明的訪談中提到“演出改變了他們的生活狀態(tài)和精神追求。過去，他們白天勞作，晚上就去打麻將、喝酒，但是參加演出以后，他們參與了從未經(jīng)歷過的文化創(chuàng)造過程，充滿有自豪感、幸福感”[3]?？梢哉f《印象·劉三姐》文化品牌是一項重要的、積極的、綜合性的民生品牌。

三、對我國實景演出文化品牌延伸的思考

品牌延伸是利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以擴大品牌生存空間，強化品牌升值，增強品牌活力與生命力戰(zhàn)略。品牌延伸的策略主要有產(chǎn)品線延伸策略、主副品牌策略和品牌授權(quán)策略。《印象·劉三姐》作為實景演出文化品牌的開山之作，其對“印象”品牌體系的建立起到了奠基的作用。2006年《印象·麗江》的公演拉開了“印象”系列主品牌延伸的序幕，之后陸續(xù)誕生了《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·海南島》、《印象·大紅袍》等“印象”系實景演出的副品牌。而與商業(yè)品牌不同的是文化品牌具有非常強的創(chuàng)意性，“原生態(tài)”的特質(zhì)既是它的核心競爭力，同時又成為其進行大規(guī)模產(chǎn)業(yè)復(fù)制的短板。在文化市場中，消費者對于文化品牌的消費過程是一種精神享受的過程，往往是一次性購買，極少產(chǎn)生重復(fù)性審美活動，再加上實景演出受當(dāng)?shù)芈糜蔚?、天氣因素等影響，品牌延伸面臨著諸多問題。根據(jù)實景演出的品牌特性以及品牌延伸前期的探索，提出以下思考策略：

1.強化文化品牌的水平延伸。針對品牌影響力大，運營效果好的實景演出品牌進行跨行業(yè)的品牌延伸。如：以《印象·劉三姐》為品牌名稱的江邊寓所、觀光游船、水上娛樂項目、餐飲店以及相關(guān)衍生物品的制作，包括服飾、工藝品及民間特產(chǎn)等，豐富品牌的產(chǎn)品形態(tài)，形成以《印象·劉三姐》為品牌核心的產(chǎn)業(yè)群。

2.加快“印象”系列等實景演出的品牌版權(quán)申報及保護步驟，逐步實現(xiàn)知名的實景演出項目品牌走向授權(quán)合作的經(jīng)營道路。同時，進一步完善實景演出創(chuàng)意-排演-管理的模式，積極促進這一模式在世界各地名勝的復(fù)制。

3.積極嘗試利用新媒體等傳播手段對實景演出形成的文化品牌進行立體開發(fā)，如：微電影、手機應(yīng)用軟件、動漫、網(wǎng)游等。從更多的渠道吸引受眾了解實景演出項目，鞏固并發(fā)展實景演出的文化品牌。

實景演出作為我國最具創(chuàng)新性的演出類型之一，唯有加強自身文化品牌的建設(shè)，提高項目的規(guī)?；?、集約化和專業(yè)化的水平，才能擴大自身的生存空間，讓山水與人文的精魂在中華神州大地上生生不息。

[注 釋]

[1]朱自強.中國文化產(chǎn)業(yè)[M].青島：中國海洋大學(xué)出版社，2008.

[2]王丹.中國山水實景演出真是世界級創(chuàng)新嗎[N].北京：人民日報海外版，2012-08-13，（7）.

[3]容小寧，李格訓(xùn)，花建，李萍.《印象·劉三姐》文化產(chǎn)業(yè)新視野[M].上海：上海文藝出版社/百家出版社，2007.

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[3]朱自強.中國文化產(chǎn)業(yè)[M].青島：中國海洋大學(xué)出版社，2008.

[4]容小寧，李格訓(xùn)，花建，李萍.《印象·劉三姐》文化產(chǎn)業(yè)新視野[M].上海：上海文藝出版社/百家出版社，2007年11月第1版.

[5]李建平.論《印象·劉三姐》的創(chuàng)新與發(fā)展建議[J].沿海企業(yè)與科技，2011，（1）.