重慶鄉(xiāng)村旅游市場的特征與發(fā)展對策

李 莉，陳雪鈞

(1.重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400065;2.重慶交通大學 人文學院，重慶 400074)

在國家政策支持、地方經(jīng)濟驅(qū)動、市場需求拉動的共同作用下，我國鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展，國內(nèi)各地紛紛打起了“鄉(xiāng)村旅游牌”。截至2010 年底，全國農(nóng)家樂已超150 萬家、規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園超過1.8萬家;全國年接待鄉(xiāng)村旅游人數(shù)超過4 億人次、年營業(yè)收入已超過1200 億元［1］。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的重要組成部分，其在推動農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展，解決“三農(nóng)”問題和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。目前，重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初具規(guī)模，但仍普遍存在發(fā)展模式簡單粗放、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、經(jīng)營方式落后、企業(yè)競爭力弱等問題。研究鄉(xiāng)村旅游市場特征，科學認識、揭示鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)律，對于指導鄉(xiāng)村旅游健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義［2］。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

為全面了解重慶鄉(xiāng)村旅游市場，課題組針對在重慶地區(qū)進行鄉(xiāng)村旅游的旅游者進行了一項問卷抽樣調(diào)查活動，其目的在于通過市場調(diào)研了解重慶鄉(xiāng)村旅游者的消費行為特征及其對重慶鄉(xiāng)村旅游的評價、期望等。本次調(diào)查采用了應答者直接填寫的方式進行問卷調(diào)查。課題組選擇了重慶具有代表性的12 個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(渝北鹿山片區(qū)、沙坪壩歌樂山片區(qū)、南岸黃桷埡老龍洞片區(qū)的農(nóng)家樂，北碚美麗鄉(xiāng)村嘉年華，永川黃瓜山百里果鄉(xiāng)，潼南油菜花景區(qū)，墊江牡丹生態(tài)園區(qū)，江北鐵山坪森林公園，江津中山古鎮(zhèn)，石柱黃水人家，渝北區(qū)國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，巴南區(qū)百里生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟長廊等)，組織了30 名大學生調(diào)查隊，在對大學生調(diào)查員開展專業(yè)調(diào)研培訓之后，于2012 年4 月7 日～5 月7 日進行實地調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)放問卷537 份，回收502 份，回收率為93.4%，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計446 份，有效問卷率83%。為保證問卷設(shè)計的科學性，使用SPSS15.0 對問卷內(nèi)容進行了信度和效度分析，分析結(jié)果顯示Cronbach’s Alpha 值為0.717，說明問卷設(shè)計的信度較好，問卷設(shè)計科學。

本次調(diào)查所選樣本量在性別分布上，男性為208 人，女性為238 人，男女分別占總?cè)藬?shù)的46.6%和53.4%;在年齡分布上:19 歲及以下的23 人、20～29 歲的205 人、30～39 歲的125 人、40～59 歲54人、60 歲及以上的39 人，分別占總?cè)藬?shù)的5.2%、46%、28%、12.1%和8.7%。

在受教育程度分布上，初中及以下學歷的9 人、高中與中專學歷的59 人、大專與本科學歷的323人、碩士及以上學歷的55 人，分別占總?cè)藬?shù)的2%、13.2%、72.4%和12.3%。在樣本的工作單位類別分布上，政府機關(guān)及事業(yè)單位的112 人、個體經(jīng)營戶與自由職業(yè)者47 人、學生71 人、企業(yè)單位155 人、離退休人員34 人、其它27 人，各自所占的比例分別為25.1%、10.5%、15.9%、34.8%、7.6%和6.1%。在收入分布上，月收入2000 元以下的98 人、2000 元～3500 元181 人、3501 元～4999 元114 人、5000 元及以上的53 人，各自所占的比例分別為22%、40.6%、25.6%和11.6%;在樣本的居住地分布上，重慶主城九區(qū)的338 人、非主城區(qū)的30 人、外省市的78 人，分別占總?cè)藬?shù)的75.8%、6.7%和17.5%。

表1 樣本基礎(chǔ)性統(tǒng)計分析匯總表

二、旅游市場總體特征

(一)重慶鄉(xiāng)村旅游市場消費行為

1.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷

在對樣本進行“您在一年之內(nèi)參加鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)”問卷調(diào)查顯示:56.7%的被調(diào)查者在一年之內(nèi)參加鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)在1～2 次;22.6%的被調(diào)查者一年之內(nèi)參加鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)在3～4 次;13.7%的被調(diào)查者一年之內(nèi)參加鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)在5 次及以上;而僅有7%的被調(diào)查者一年之內(nèi)沒有參加鄉(xiāng)村旅游。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為市場最受歡迎的旅游產(chǎn)品之一;重慶鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛，鄉(xiāng)村旅游者重復購買頻率較高。

2.參加鄉(xiāng)村旅游時間

在對樣本進行“您每次參加鄉(xiāng)村旅游的時間”問卷調(diào)查顯示:56.7%的被調(diào)查者每次參加鄉(xiāng)村旅游的時間是1 天;37%的被調(diào)查者每次參加鄉(xiāng)村旅游的時間是2 天;9.9%的被調(diào)查者每次參加鄉(xiāng)村旅游的時間少于1 天;7.6%的被調(diào)查者每次參加鄉(xiāng)村旅游的時間是3～4 天;4.3%的被調(diào)查者每次參加鄉(xiāng)村旅游的時間是5 天及以上。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重慶鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地停留時間較短。

3.出游距離

在對樣本進行“您認為參加鄉(xiāng)村旅游最合適的乘車時間”調(diào)查顯示:61.2%的被調(diào)查者認為2 小時車程最適宜;20.6%的被調(diào)查者認為1 小時以內(nèi)車程最適宜;15.9%的被調(diào)查者認為3～4 小時車程最適宜;僅有2.2%的被調(diào)查者認為5 小時及以上車程也可以接受。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游者在選擇旅游目的地時偏好選擇中短距離的旅游目的地，出游半徑大多在200 公里范圍內(nèi)。

4.鄉(xiāng)村旅游活動

在對樣本進行“您喜歡的鄉(xiāng)村旅游活動”問卷調(diào)查顯示:根據(jù)偏好程度由大到小，旅游者喜歡的鄉(xiāng)村旅游活動依次為欣賞鄉(xiāng)村田園風光(70%)、欣賞人文民俗風情(55.2%)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(50.9%)、休閑娛樂活動(42.4%)、體育活動(48.2%)、學習科學考察活動(26.5%)、購買農(nóng)副產(chǎn)品土特產(chǎn)品(27.4%)、其它(4.3%)。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重慶鄉(xiāng)村旅游者消費偏好主要集中在欣賞鄉(xiāng)村田園風光、欣賞人文民俗風情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、休閑娛樂活動、體育活動等。

5.旅游消費

在對樣本進行“您在最近一次鄉(xiāng)村旅游中，平均一個人花費多少錢”問卷調(diào)查顯示:46.4%的被調(diào)查者鄉(xiāng)村旅游消費在100 元～299 元;28.3%的被調(diào)查者鄉(xiāng)村旅游消費在300～499 元;16.4%的被調(diào)查者鄉(xiāng)村旅游消費在100 元以下;僅有9.0%的被調(diào)查者鄉(xiāng)村旅游消費在500 元及以上。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重慶鄉(xiāng)村旅游者人均旅游消費偏低，旅游消費潛力尚未被充分挖掘出來。

在對樣本進行“您在最近一次鄉(xiāng)村旅游中，用于購買旅游紀念品、土特產(chǎn)花費多少錢”問卷調(diào)查顯示:35.4%的被調(diào)查者花費在100 元～199 元;35.0%的被調(diào)查者花費在1～99 元;16.1%的被調(diào)查者花費在200 元～399 元;10.3%的被調(diào)查者沒有旅游購物;僅有3.1%的被調(diào)查者花費在400 元及以上。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重慶鄉(xiāng)村旅游者旅游購物消費力較差。

6.旅游信息渠道

在對樣本進行“您通過哪些方式知道重慶鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)的信息”問卷調(diào)查顯示:根據(jù)使用頻次的多少，旅游者獲取重慶鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)的信息的渠道排序依次為別人介紹(53%)、互聯(lián)網(wǎng)(43.8%)、報紙雜志(35.5%)、旅行社(34.4%)、電視廣播(31.9%)、其它(4.9%)。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重慶鄉(xiāng)村旅游者獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道呈多樣化態(tài)勢，口碑相傳和網(wǎng)絡(luò)渠道是最主要的信息渠道，而報紙雜志、旅行社、電視廣播等也是常用的信息渠道。

7.鄉(xiāng)村旅游目的

在對樣本進行“您參加鄉(xiāng)村旅游的主要目的”問卷調(diào)查顯示:根據(jù)選擇頻次的多少，重慶鄉(xiāng)村旅游者主要目的排序依次為休閑度假與放松身心(79.8%)、觀賞田園風光與自然風景(64.7%)、增進與朋友、同事、家人的感情(45.6%)、品嘗農(nóng)家特色餐飲(44.0%)、體驗鄉(xiāng)村生活、民俗文化(42.0%)、商務、公務、考察學習等(13.3%)、其它(1.3%)。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游者的旅游需求呈多元化趨勢，而休閑度假成為鄉(xiāng)村旅游者最重要的旅游目的。

8.鄉(xiāng)村旅游景區(qū)選擇因素

在對樣本進行“您在選擇鄉(xiāng)村旅游景點時，最看重的因素”問卷調(diào)查顯示:根據(jù)選擇頻次的多少，旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游景點時考慮因素的重要性依次排序為風景與環(huán)境(78.0%)、娛樂活動(55.2%)、交通(54.0%)、住宿(52.7%)、服務質(zhì)量(42.6%)、餐飲(39.2%)、價格(32.3%)、景點的名氣(20.2%)、購物(6.7%)、其它(1.3%)。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，旅游者進行旅游購買決策時受多因素的綜合影響，而主要影響因素包括風景與環(huán)境、娛樂活動、交通、住宿等。

(二)重慶鄉(xiāng)村旅游市場滿意度評價

為了解市場對重慶鄉(xiāng)村旅游的評價，課題組從整體印象、餐飲、住宿、交通、環(huán)境、娛樂活動、設(shè)施設(shè)備、景區(qū)特色、服務質(zhì)量、經(jīng)營管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、價格、熱情好客共13 個方面對游客進行滿意度調(diào)查，調(diào)研數(shù)據(jù)如下:13 個指標平均值按大小排序依次為:熱情好客(3.58)、環(huán)境(3.33)、整體印象(3.30)、餐飲(3.23)、價格(3.20)、交通(3.15)、娛樂活動(3.13)、服務質(zhì)量(3.12)、住宿(3.11)、景區(qū)特色(3.04)、設(shè)施設(shè)備(3.02)、基礎(chǔ)設(shè)施(3.01)、經(jīng)營管理水平(2.88)。

圖1 重慶鄉(xiāng)村旅游顧客滿意度評價圖

三、調(diào)查結(jié)論與對策建議

(一)調(diào)研結(jié)論

通過前面的分析可知，重慶鄉(xiāng)村旅游市場有如下特征:

1.在重慶鄉(xiāng)村旅游者的消費行為方面：重慶鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛，鄉(xiāng)村旅游者重復購買頻率較高;重慶鄉(xiāng)村旅游者在旅游目的地停留時間短;重慶鄉(xiāng)村旅游者偏好選擇中短距離的旅游目的地，出游半徑大多在200 公里范圍內(nèi);重慶鄉(xiāng)村旅游者人均旅游消費偏低，旅游購物消費力較差;口碑相傳和網(wǎng)絡(luò)渠道是重慶鄉(xiāng)村旅游者獲取信息的主要渠道，而報紙雜志、旅行社、電視廣播等傳統(tǒng)營銷媒介也是常用的信息渠道;重慶鄉(xiāng)村旅游者的旅游需求呈多元化趨勢，而休閑度假成為鄉(xiāng)村旅游者最重要的旅游目的;重慶鄉(xiāng)村旅游者進行旅游購買決策時重點考慮風景與環(huán)境、娛樂活動、交通、住宿等因素影響。

2.在重慶鄉(xiāng)村旅游者滿意度評價方面：重慶鄉(xiāng)村旅游者對重慶鄉(xiāng)村旅游的評價整體處于中等水平;相對而言在熱情好客、自然風景與生態(tài)環(huán)境、整體印象、餐飲等方面評價較好;而在經(jīng)營管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)施設(shè)備、景區(qū)特色等方面評價較差，已經(jīng)成為制約重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要障礙，亟待提升與改進。

(二)對策建議

1.完善鄉(xiāng)村旅游公共服務系統(tǒng)

由旅游主管部門牽頭，整合社會資源，協(xié)調(diào)旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)、社會力量共建鄉(xiāng)村旅游公共服務系統(tǒng)，范圍涵蓋旅游公共信息服務、旅游金融服務、旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施服務、旅游安全救助服務等，以有效保障游客需求。［3］

2.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色

重慶應根據(jù)其資源特色和現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)，優(yōu)化調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建設(shè)農(nóng)業(yè)體驗、游覽觀光、休閑度假、民俗風情、特色農(nóng)業(yè)和專題旅游等多元鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系;提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)，建設(shè)高品位、高檔次、具有全國影響力的鄉(xiāng)村旅游精品。重點打造四大鄉(xiāng)村旅游主題區(qū)，即主城近郊休閑區(qū)、渝西農(nóng)業(yè)體驗區(qū)、渝東北鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)、渝東南鄉(xiāng)村民俗風情區(qū)等精品品牌。［4］在特色創(chuàng)新方面，重慶鄉(xiāng)村旅游充分利用當?shù)芈糜钨Y源的地域優(yōu)勢與巴渝文化、山城文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、民俗文化等人文資源，按照先環(huán)境后產(chǎn)品的思維方式，將當?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源、人文資源融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中去，以塑造獨一無二的特色。

3.實施鄉(xiāng)村旅游星級評定

旅游主管部門起草制定《鄉(xiāng)村旅游企業(yè)星級評定標準》，從硬件設(shè)施和服務管理兩個方面對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行星級評定。對硬件設(shè)施和服務質(zhì)量符合要求的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)授予“星級農(nóng)家樂”、“星級農(nóng)場”、“星級鄉(xiāng)村景點”等榮譽。旅游主管部門可以設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，對星級鄉(xiāng)村旅游企業(yè)給予一定的配套補助資金，專項用于設(shè)施設(shè)備更新改造、人員培訓等。

4.拓展鄉(xiāng)村旅游市場

在開拓鄉(xiāng)村旅游市場方面，首先重點開拓重慶主城的家庭市場、銀發(fā)市場、學生市場、度假市場等以及區(qū)縣的潛在鄉(xiāng)村旅游市場。其次，通過加強營銷宣傳、區(qū)域“互送客源”、旅游企業(yè)合作等措施招徠周邊省市的旅游者。再次，重慶各鄉(xiāng)村旅游地應利用地緣優(yōu)勢，通過將鄉(xiāng)村旅游與山水都市、長江三峽、大足石刻、烏江畫廊、武陵風光等知名旅游產(chǎn)品捆綁營銷的方式，逐漸提高其在國內(nèi)和境外旅游市場的知曉度和美譽度，擴大市場銷售。

5.挖掘游客消費潛力

一方面，創(chuàng)新體驗型、互動型、科技型鄉(xiāng)村旅游休閑娛樂項目，延長游客的停留時間，刺激旅游消費。另一方面，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品，刺激鄉(xiāng)村旅游購物。重慶旅游主管部門應加大旅游商品發(fā)展的扶持力度，構(gòu)建一個完整的鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計研究、生產(chǎn)、銷售、營銷、售后服務等環(huán)節(jié);鄉(xiāng)村旅游商品應凸顯鄉(xiāng)土性、文化性、特色性;鄉(xiāng)村旅游商品的種類應多樣化，涵蓋鄉(xiāng)土特產(chǎn)、特色農(nóng)副產(chǎn)品、民間工藝品、鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活用品、懷舊紀念品、DIY 手工制品等多種旅游商品。在品牌化方面，重慶鄉(xiāng)村旅游商品應注重CI 設(shè)計和包裝，打造旅游商品精品，提升旅游商品的價值。［5］

6.創(chuàng)新多元旅游營銷

重慶應創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游多元化營銷方式，以廣泛開拓旅游市場。一是高密度、全方位、多層次的營銷宣傳，提高重慶鄉(xiāng)村旅游的市場知名度。重慶應加大對鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣力度，在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、旅游展會、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展高密度、全方位、多層次的營銷宣傳，擴大鄉(xiāng)村旅游的市場影響力。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、手機營銷、影視營銷等新型營銷方式。尤其是加強重慶鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站不僅要有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)信息，而且還要有即時信息查詢、預訂、互動交流等功能。在知名網(wǎng)站上建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的鏈接，提升網(wǎng)站的點擊率，擴大宣傳覆蓋面。［6］三是創(chuàng)新節(jié)慶營銷。重慶應重點打造一批知名度大、影響力高的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，以擴大重慶鄉(xiāng)村旅游的知名度、美譽度，以展示重慶鄉(xiāng)村旅游的品牌形象，擴大市場影響力。

［1］新華網(wǎng).國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年營業(yè)收入超過1200 億元［EB/OL］.http://news.cntv.cn，2011-03-01.

［2］粟路軍，王亮.城市周邊鄉(xiāng)村旅游市場特征研究［J］.旅游學刊，2007，22(2):67.

［3］陳雪鈞，李莉.重慶與成都“農(nóng)家樂”旅游的比較與對策研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2008，(12).

［4］趙瑞，姜遼，羅仕偉，等.大空間思維觀下重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實證研究［J］.農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2008，(05):18.

［5］陳雪鈞.對我國都市休閑旅游深度開發(fā)的思考［J］.重慶交通大學學報，2007，(5).

［6］李君軼.基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評價［J］.旅游學刊，2010，25(08):50-51.