我國(guó)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，體育用品的專業(yè)化銷售程度都很高，各種體育用品專業(yè)銷售集團(tuán)已成為體育用品銷售的主要力量，連鎖經(jīng)營(yíng)是最主要的體育用品流通組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。連鎖經(jīng)營(yíng)模式也都各種各樣，有單一品牌專賣店、大型體育用品超市、體育用品專營(yíng)店。

目前，我國(guó)主要存在兩種體育用品連鎖模式：?jiǎn)我黄放七B鎖和類型專營(yíng)店連鎖。其中類型專營(yíng)店（Category specialist），通常只經(jīng)營(yíng)一種或者幾種相關(guān)度比較高的商品；但相對(duì)于其他零售業(yè)態(tài)而言，其所經(jīng)營(yíng)的該類（或該幾類）產(chǎn)品深度很深，幾乎涵蓋該類（或該幾類）產(chǎn)品的所有品牌及各個(gè)價(jià)位檔次的產(chǎn)品。作為體育用品連鎖的兩種主要經(jīng)營(yíng)模式，其各自的優(yōu)勢(shì)在哪里？同時(shí)又存在什么方面的劣勢(shì)以及需要在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)強(qiáng)改進(jìn)之處，是體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域非常重要的問(wèn)題。下面就對(duì)單一品牌連鎖和類型專營(yíng)店連鎖各自的優(yōu)勢(shì)和不足做一些分析。

一、單一品牌連鎖模式

單一品牌連鎖即連鎖專賣店，專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，其中經(jīng)銷商自營(yíng)店所占的比例最大，約占到一半以上。店鋪面積一般在幾十平方米左右，較少有超過(guò)60平方米的，只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品如NIKE、ADIDAS、李寧等。產(chǎn)品主要以服裝、鞋為主，同時(shí)伴有少量的背包與配件。體育用品專賣店一般都是著名品牌，銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，一般也集中于城市中。

1、單一品牌連鎖的優(yōu)勢(shì)

（1）形象鮮明。單一品牌連鎖專賣店品牌形象鮮明，述求明確。尤其適宜于在品牌導(dǎo)入初期，位于鬧市中心、裝潢艷麗的單品牌專賣店非常有利于品牌形象的樹(shù)立。即使是在今天許多品牌仍采取這種策略，在向二、三線城市滲透、拓展的過(guò)程中即先在黃金商業(yè)地段開(kāi)設(shè)路面專賣店，以期先在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中樹(shù)立起一定的形象，然后再向各大商場(chǎng)鋪貨，以點(diǎn)帶面，將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提上去。

（2）客流量大。單品牌專賣店一般都選址于較繁華的主要商業(yè)街道上，路面店鋪，商業(yè)中心購(gòu)物人流比較多，客流量能夠得到保證，能創(chuàng)造比較高的銷售業(yè)績(jī)。

（3）網(wǎng)絡(luò)形成速度快。單一品牌連鎖還具有單店投資規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)形成速度快的特點(diǎn)。在同等投資規(guī)模下，可以比大型體育用品專賣店多開(kāi)設(shè)許多家分店，很容易在一個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)內(nèi)快速形成網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

（4）容易到達(dá)。由于網(wǎng)點(diǎn)比大型體育用品類型專營(yíng)店鋪得開(kāi)，因此在方便目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)上更具優(yōu)勢(shì)。

2、單一品牌連鎖的劣勢(shì)

（1）經(jīng)營(yíng)成本高。由于單一品牌連鎖專賣店往往開(kāi)設(shè)于黃金商業(yè)地段，鋪面的租金都比較昂貴。因此，商店的經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用比較高。在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，單店要保持贏利甚至維持會(huì)有一定的難度。

（2）目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)窄。由于目標(biāo)定位過(guò)于集聚，僅針對(duì)品牌高度的忠誠(chéng)者，選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體太窄。若網(wǎng)點(diǎn)布得不夠多、不夠廣泛的話，對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)講就非常不便。而對(duì)于商家來(lái)講，只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，商品種類有限，效率不高。

（3）自身零售貿(mào)易區(qū)小，依賴性強(qiáng)。零售貿(mào)易區(qū)（TRADE AREA）是指每個(gè)特定的零售商（百貨商店、超級(jí)購(gòu)物中心、類型專營(yíng)店等）或者特定商圈的潛在顧客的地理分布區(qū)域。國(guó)外通常將其分為三個(gè)部分，即：核心貿(mào)易區(qū)（PRIMARY ZONE）占總客流量的60%-70%，次級(jí)貿(mào)易區(qū)（SECONDARY ZONE）約占總客流量的20%、三級(jí)區(qū)域（TERTIARY ZONE）。零售貿(mào)易區(qū)的大小主要由零售商（或商圈）的規(guī)模、交通的便利性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所售商品的種類、性質(zhì)以及價(jià)格等多種因素決定的。單品牌專賣店，由于其自身商品組合的吸引力不是很大，因此需依靠附近其他店鋪吸引客流的能力。這也是為什么單品牌專賣店只能開(kāi)設(shè)于鬧市中心的一個(gè)原因。

3、單一品牌連鎖式在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)前景

單一品牌連鎖專賣店自身零售貿(mào)易區(qū)小，依賴性強(qiáng)，在品牌導(dǎo)入期過(guò)后，僅適宜于一些品牌知名度高、廣告推廣宣傳投入大且持續(xù)的品牌，如NIKE、ADIDAS、李寧等有限的幾個(gè)品牌。因?yàn)?，相?duì)其他體育品牌來(lái)講，這幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力還是比較強(qiáng)的，其目標(biāo)消費(fèi)群體還是具有相當(dāng)規(guī)模的。因此，這幾個(gè)品牌的單品牌專賣店還能確保一定的有效客流量。在我國(guó)，單一品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式短期內(nèi)仍有一定的生命力，仍將在市場(chǎng)上存續(xù)一段時(shí)間，但不會(huì)成為市場(chǎng)上的主流經(jīng)營(yíng)模式。今天的美國(guó)，就很少有只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的體育用品專賣店。

二、類型專營(yíng)店連鎖模式

1、我國(guó)體育用品類型專營(yíng)店連鎖的產(chǎn)生與發(fā)展

由于大型百貨商店的重復(fù)建設(shè)、其他零售業(yè)態(tài)的興起以及買方市場(chǎng)的形成等諸多不利競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，傳統(tǒng)百貨商店的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)遮呄陆怠榇?，許多百貨公司紛紛尋求出路，調(diào)整百貨商店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)積極尋找新的市場(chǎng)突破口以形成企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，上海第一百貨商店股份有限公司與其他投資者共同合資成立了由其控股的上海頤盛商貿(mào)有限公司，以SPORT100為統(tǒng)一店牌開(kāi)設(shè)大型體育用品類型專營(yíng)店。

1997年，位于上海市南京東路第一百貨商店?yáng)|樓的體育用品類型專營(yíng)店——SPORT100開(kāi)業(yè)，SPORT100是融合運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚購(gòu)物，新穎設(shè)計(jì)為一體的大型體育運(yùn)動(dòng)用品零售概念店。SPORT100的出現(xiàn)，改變了以往國(guó)內(nèi)體育用品銷售規(guī)模小、品類不全、品種單一等弊病，它集運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚購(gòu)物、新穎設(shè)計(jì)為一體。品牌檔次更加多元化，在這里匯集了國(guó)內(nèi)外幾百個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌，品種近萬(wàn)種，你可以找到世界頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌：NIKE、ADIDAS、KAPPA、CONVERSE等；SPORT100浩如海洋的各類商品里，從運(yùn)動(dòng)香水、服裝、鞋帽到野營(yíng)、健身用品，從球類、手表、背包到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。在店里，你甚至還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小的籃球場(chǎng)和正規(guī)的塑膠跑道。

“一站式消費(fèi)”是體育用品類型專營(yíng)店的最大特色和經(jīng)營(yíng)理念，在國(guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)，SPORT100也是第一個(gè)以“一站式消費(fèi)”作為商業(yè)模式的企業(yè)。在獲得巨大成功的基礎(chǔ)上，SPORT100開(kāi)始了直營(yíng)連鎖擴(kuò)張，以新穎的室內(nèi)設(shè)計(jì)、整合的營(yíng)銷計(jì)劃、積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)大型、專業(yè)的體育用品零售專賣店網(wǎng)絡(luò)。目前在全國(guó)10大城市開(kāi)設(shè)了41家的大型連鎖店，主要分布在大中城市，SPORT100已成為國(guó)內(nèi)最大的體育用品類型專營(yíng)店連鎖企業(yè)。SPORT100在對(duì)外進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，主題經(jīng)營(yíng)、特色經(jīng)營(yíng)上探索出了一條新的出路。

體育用品類型專營(yíng)店連鎖近年來(lái)得到了較大的發(fā)展，很多從事體育用品特許零售開(kāi)設(shè)單一品牌連鎖店的企業(yè)，也開(kāi)始加入到體育用品類型專營(yíng)店連鎖經(jīng)營(yíng)中來(lái)，滔搏運(yùn)動(dòng)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了50多家取名為“滔搏運(yùn)動(dòng)城”的體育用品類型專營(yíng)店，其他還有一些區(qū)域性的體育用品類型專營(yíng)店連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)如名店運(yùn)動(dòng)城、法雅體育，也具有較大規(guī)模。

2、體育用品類型專營(yíng)店連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

體育用品類型專營(yíng)店連鎖店集合國(guó)內(nèi)外知名體育品牌，提供幾乎所有與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，為體育用品的消費(fèi)者提供“一站式”購(gòu)物服務(wù)的便利。主要特點(diǎn)有：

（1）品牌多、產(chǎn)品種類全。由于集中了幾乎所有與體育相關(guān)的各類產(chǎn)品，方便了顧客的選擇。目前，上海港匯廣場(chǎng)一樓名店運(yùn)動(dòng)城所經(jīng)營(yíng)的各類體育品牌就有160多個(gè)，包括阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等中外知名品牌及所有目前中國(guó)大陸市場(chǎng)上能見(jiàn)到的稍有點(diǎn)名氣的品牌。產(chǎn)品種類涵蓋服裝、包、鞋、球類、拍類、健身器材、各類附配件等。

（2）零售貿(mào)易區(qū)大，覆蓋面廣，客流量大。由于大型綜合體育用品專賣店的產(chǎn)品種類多，品牌齊，組合吸引力強(qiáng)，因此能吸引較遠(yuǎn)的顧客特意光顧購(gòu)買其所需的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)，由于目前的大型綜合體育用品專賣店多選址于市級(jí)商業(yè)中心，所處商圈本身的吸引力就非常大，更保證了商店能有充足的客流量。

（3）大商場(chǎng)給消費(fèi)者更多的信任度。相對(duì)而言，大店往往會(huì)在無(wú)形中向消費(fèi)者這樣一些信息：雄厚的實(shí)力、良好的信譽(yù)、可靠的售后服務(wù)，大型的多品牌體育用品專賣店，能給消費(fèi)者一個(gè)更可信賴的感覺(jué)。在其中消費(fèi)、購(gòu)物，顧客會(huì)覺(jué)得更放心、更有安全感。

（4）寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境，現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，方便的付款方式。

3、我國(guó)體育用品類型專營(yíng)店連鎖發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（1）單店投資規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度慢。體育用品類型專營(yíng)店店鋪面積較大，一般的運(yùn)動(dòng)城面積都在3000-4000平方米左右，剛剛開(kāi)業(yè)的東莞第一國(guó)際滔搏運(yùn)動(dòng)城更是超過(guò)5000平方米。體育用品類型專營(yíng)店由于店鋪面積比較大，前期裝修、設(shè)計(jì)的投入較大，所以網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)速度較慢。同時(shí)也導(dǎo)致投資回收期較長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

（2）地處商業(yè)中心，租金高。目前，我國(guó)體育用品類型專營(yíng)店大都選址于商業(yè)中心，這些商業(yè)中心地帶租金高，例如，上海市淮海路、徐家匯的商鋪每平米平均日租金高達(dá)10美元。位于這些地帶的店面，租金占到經(jīng)營(yíng)成本的很大一部分，高額的租金使得體育用品類型專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)成本較高，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。

（3）網(wǎng)點(diǎn)少，不便于到達(dá)。由于單店投資規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)不可能鋪得很開(kāi)。在我國(guó)體育用品類型專營(yíng)店最集中的地區(qū)上海，體育用品類型專營(yíng)店的數(shù)量也僅有十余家。目前，體育用品類型專營(yíng)店的分布還不夠廣，相對(duì)于單品牌專賣店以及大型綜合超市來(lái)講，消費(fèi)者可能要走更遠(yuǎn)的路才能到達(dá)，不便于消費(fèi)者購(gòu)買。

4、我國(guó)體育用品類型專營(yíng)店連鎖與發(fā)達(dá)國(guó)家比較存在的差異

（1）主要分布在一線城市。由于體育用品類型專營(yíng)店中銷售的是國(guó)內(nèi)外知名品牌，這些產(chǎn)品主要消費(fèi)群體在我國(guó)大城市，所以目前我國(guó)的體育用品類型專營(yíng)店主要分布在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，而不像發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品類型專營(yíng)店分布在全國(guó)各地的大中小城市。不過(guò)隨著經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)的快速發(fā)展，體育用品專營(yíng)店連鎖也正在向二、三線城市進(jìn)軍。

（2）品種不夠豐富。體育用品類型專營(yíng)店的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是一站式購(gòu)物，國(guó)外很多體育用品專營(yíng)店匯聚全系列體育用品、品牌數(shù)百個(gè)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品系列化，品類多樣化。由單一產(chǎn)品（如服裝或鞋類）轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N類型的產(chǎn)品，擁有包類、網(wǎng)拍類、泳裝、配件甚至大型運(yùn)動(dòng)器材等與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。而我國(guó)，目前大多數(shù)體育用品類型專營(yíng)店中的體育品牌才幾十個(gè)左右，名店運(yùn)動(dòng)城和SPORT100等國(guó)內(nèi)單店面積較大的類型專營(yíng)店所擁有的品牌也很少有超過(guò)200個(gè)的。國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育用品專營(yíng)店所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也較為單一，主要是服裝和鞋類，體育器材占的比率非常小，營(yíng)業(yè)額一般也不到總銷售額的10%。