從斯金納學(xué)習(xí)理論角度分析廣告對消費者消費行為的塑造

劉 華 （新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

一、納金斯學(xué)習(xí)理論中的“塑造”

（一）“塑造”的含義

斯金納學(xué)習(xí)理論提出，塑造是指通過安排特定的強化相依關(guān)系使作用對象做出性行為或新決策。實質(zhì)上，塑造的過程就是通過相關(guān)技巧促進(jìn)作用對象做出相應(yīng)反應(yīng)的過程，也是刺激作用作用對象對各種操作性反應(yīng)作出辨別的過程。斯金納指出，由于人們在學(xué)習(xí)東西的過程中，會有所取舍，通過放棄大量不合適的或無效的反應(yīng)，會使所沉淀下來的適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)比較牢固地確立起來，所以，人類的許多行為是通過塑造而不是通過人們所意識到的方式形成的。

（二）“塑造”條件

納金斯認(rèn)為，對作用對象的行為“塑造”是通過各種強化安排來實現(xiàn)的。而作用對象正是在“塑造”的作用下，不斷增強辨別能力并得以強化，最終形成行為反應(yīng)的。所以，斯金納認(rèn)為，成功地使用塑造技術(shù)的一個最關(guān)鍵的要素環(huán)境刺激的有效控制。進(jìn)而通過對環(huán)境進(jìn)行的適當(dāng)控制，促使作用對象實現(xiàn)期望的行為反應(yīng)。

另外，納金斯指出，強化物的“塑造”作用具有因人而異的特性，這種“塑造”效果的形成不僅取決于情境狀態(tài)，而且取決于作用對象的不同接受度和不同狀況。

（三）“塑造”效果

在這一問題上，納金斯將強化來源分為兩種類型，一種是無條件的初步強化物，第二類是條件的派生強化物。納金斯指出，次級強化作用對于較高級動物更有學(xué)習(xí)的價值，能夠影響人類復(fù)雜的心理活動和行為，可以廣泛作用于人的心理活動的各種形式，包括直覺、注意和思維等。

納金斯提出了操作性條件反射的習(xí)得率，即一個操作發(fā)生后，接著呈現(xiàn)一個強化刺激，那么，被增加的并不是某個特定的反應(yīng)，而是這個操作的強度。所以，雖然練習(xí)與強化對提高操作的速度都是基本的或重要的，但關(guān)鍵的變量還是強化。練習(xí)本身不會使反應(yīng)速率上升，只能為產(chǎn)生重復(fù)強化提高機會。

二、從納金斯學(xué)習(xí)角度分析廣告對消費者行為的作用

廣告對于消費者的行為影響作用滲透于消費者決策行為的全部過程，即包括產(chǎn)生需求、收集信息、比較評估、購買決策和購后反應(yīng)五個階段。

（一）產(chǎn)生需求階段的分析

需求是消費的起點和動機。需求作為主體的一種有些條件的需要，可以通過內(nèi)在或外在刺激所引發(fā)。從納金斯學(xué)習(xí)理論的角度講，可以充分利用廣告的刺激作用，刺激和引發(fā)消費者的需求產(chǎn)生，進(jìn)而形成廣告的消費促進(jìn)作用。納金斯學(xué)習(xí)理論要求，刺激效果取決于刺環(huán)境的強化作用。所以，在廣告設(shè)計和宣傳方面，要注意廣告內(nèi)容的強化作用和過程。應(yīng)該選擇具有情境刺激性的廣告設(shè)計和方案，以及從消費者心理學(xué)的角度選擇強化效果最大的方案進(jìn)行實施。比如在是食品的廣告方面，通過嗅覺、味覺和視覺的刺激；在生活用品方面的新異、奇特的廣告的設(shè)計。這樣，廣告就可以通過合理、巧妙的方式引起消費者的需要。

事實上，從納金斯學(xué)習(xí)理論要求，在利用廣告實現(xiàn)對消費者需求的刺激作用時，要注意廣告的情境刺激作用和強化作用的發(fā)揮，要在廣告設(shè)計的手法和技術(shù)上滿足以下條件：一是注意喚起消費者的需要；二是了解與廣告產(chǎn)品有關(guān)的消費者的需要情況；三是分析需要產(chǎn)生的可能性誘因。

(二)收集信息階段的分析

在消費者產(chǎn)生了對商品的需要并形成了購買欲望以后，接下來會做到的行為就是更多的信息的尋求和收集。當(dāng)然，對于消費者而言，其信息的收集活動途徑也有兩種，即內(nèi)部搜尋和外部搜尋。內(nèi)部搜尋是指消費者對記憶中購買商品的經(jīng)驗和知識進(jìn)行回憶。如果內(nèi)部搜尋的信息不足，消費者便會通過外部搜尋來收集信息。這種外部信息源包括人際關(guān)系、商業(yè)渠道、公眾來源和經(jīng)驗來源。從斯金納學(xué)習(xí)理論角度講，在這一階段要求廣告要充分發(fā)揮刺激和吸引消費者注意力的作用，通過消費情境和模擬消費感知的創(chuàng)造。吸引消費者對廣告的興趣，進(jìn)而通過廣告產(chǎn)生的刺激和強化作用，增加消費著對廣告內(nèi)容的選擇和青睞機會。

(三)比較評估階段的分析

一般來講，在獲得信息后，消費者就進(jìn)入到了對各種信息進(jìn)行比較分析的過程。在消費者評估過程中，發(fā)揮作用的因素不僅包括效用導(dǎo)向，而且包括認(rèn)知導(dǎo)向。即認(rèn)為消費者主要是在有意識和理性的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行判斷的。斯金納學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，在這一階段應(yīng)該重視廣告對消費者的認(rèn)知引導(dǎo)作用。當(dāng)然，對于同一產(chǎn)品的認(rèn)知度會因人而異，所以要求在這環(huán)節(jié)應(yīng)該是有針對性地進(jìn)行廣告設(shè)計和開發(fā)。需要在預(yù)先確定目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的類型和特點進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計和開發(fā)。另外，需要注意的是，在這一環(huán)節(jié)的廣告設(shè)計方面要將產(chǎn)品的特質(zhì)和與同類產(chǎn)品的區(qū)別作為開發(fā)和主打關(guān)鍵，以此能夠有助于消費者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)知和感知。

(四)購買決策階段的分析

購買決策階段是廣告效果形成的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。是在消費者對諸多的產(chǎn)品信息經(jīng)過比較評估以后形成和產(chǎn)生的。在這一階段，消費者消費行為的真正產(chǎn)生不僅取決于其自身的抉擇，也會受到他人的未來因素的影響。其中，對他人意愿的順從成都就是重要的影響因素之一。由此，從斯金納學(xué)習(xí)理論角度來看，這一階段的廣告設(shè)計重點就在于廣告產(chǎn)品的社會公眾性效應(yīng)的傳播。通過廣告來表達(dá)廣告產(chǎn)品的社會公眾接收程度，以此驗證產(chǎn)品的效能，進(jìn)而堅定消費者的購買信心。

(五)購后反應(yīng)階段的分析

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，消費者購買商品后的購后反應(yīng)階段既是營銷效果的評判階段，也是下一階段營銷活動的初始階段。而這一理論同樣作用于廣告設(shè)計和使用的過程。實際上，在購后階段，消費者在通過實際的消費過程檢驗廣告產(chǎn)品同時，也在進(jìn)行著廣告信息的可靠性和真實性的檢驗。而用斯金納學(xué)習(xí)理論角度看，為在這一階段取得更好的評價效果，要求產(chǎn)品的廣告必須滿足務(wù)實、貼切和獨到的要求。否則，會形成消費者的消費體驗與廣告信息之間的較大的差異性，會導(dǎo)致對廣告信息的質(zhì)疑，進(jìn)而會極大降低廣告效果。

三、總結(jié)

以上分析表明，從斯金納學(xué)習(xí)理論角度來看，為成功塑造廣告對消費者的行為效應(yīng)，應(yīng)該注意以下方面：一是注意廣告內(nèi)容的強化作用和情境刺激性；二是要創(chuàng)造消費情境和模擬消費感知；三是要有針對性地進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)，并且要將與同類產(chǎn)品的區(qū)別作為開發(fā)和主打關(guān)鍵；四是通過廣告表達(dá)社會公眾接收程度，堅定消費者的購買信心；五是廣告必須滿足務(wù)實、貼切和獨到的要求。

[1]陳雯芳，程磊.企業(yè)廣告宣傳中消費者的行為因素分析[J].沿海企業(yè)與科技，2005，(10):24-25.

[2]謝應(yīng)寬.B·F·斯金納強化理論探析[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2003，21(1):110-114.

[3]宋曉.廣告設(shè)計與消費者的關(guān)系[J].文教資料，2008，(27):63-64.

[4]劉曉嶺，趙紅英.廣告設(shè)計中的消費心理研究[J].商場現(xiàn)代化，2007，(25):63-64.