展示的生命力：商業(yè)與藝術(shù)的創(chuàng)新結(jié)合

張金秀 (青島科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院研究生 山東青島 266000)

市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授指出：產(chǎn)品是可以提供給予市場的任何一種東西，它應(yīng)該能夠引起注意、被得到、使用或消費(fèi)，以滿足某種需要或需求。產(chǎn)品可以是物體、服務(wù)、人、地點(diǎn)、組織或概念。

我們所常見的會展應(yīng)當(dāng)是這樣一種產(chǎn)品，它是一種滿足閱覽商品信息、公眾休閑娛樂、提高產(chǎn)品形象的活動與服務(wù)產(chǎn)品。它是一種不能以實(shí)物形態(tài)帶走的無形產(chǎn)品，更是一種經(jīng)歷性產(chǎn)品。它的這種屬性決定展示應(yīng)該具有產(chǎn)品所有的部分特點(diǎn)，更保留自有特點(diǎn)。我們要做的就是將這種商業(yè)化的展示結(jié)合藝術(shù)的享受帶給人一種創(chuàng)新型服務(wù)。

一、理念建立的創(chuàng)新

既然展示作為一種商品，必然要針對他的消費(fèi)人群做一個(gè)詳細(xì)定位。只有定位精準(zhǔn)，形成展示的USP（獨(dú)特銷售），才能在同類展會中脫穎而出，吸引展商參加。

會展如同電影一般，應(yīng)有清晰的主線和劇情。每個(gè)單獨(dú)的商家如同一幕幕分鏡頭，要有自己的小情節(jié)，更要符合會展的大主題。而商業(yè)化與藝術(shù)化的結(jié)合不是簡單的視覺刺激的疊加，真正的會展是具有一定的促銷作用。這種促銷作用可能不是即刻的，但是對品牌的宣傳和品牌文化的滲透具有深遠(yuǎn)影響?？梢哉f會展是個(gè)大型的“SI系統(tǒng)”的市場。SI系統(tǒng)（Store Identity System）也叫專賣店形象識別系統(tǒng)，它是VI（視覺識別系統(tǒng)）的一個(gè)分支，卻不僅承擔(dān)者視覺傳達(dá)的作用。由于會展是個(gè)大型的服務(wù)產(chǎn)品，這個(gè)SI中自然也包括著品牌理念、文化及行為的宣傳。這種分層的新型會展理念相當(dāng)于一顆洋蔥，他沒有內(nèi)核，因?yàn)橐呀?jīng)把內(nèi)核內(nèi)化到每一層洋蔥(每一個(gè)展商的SI)中。例如2010上海世博會，主題是“城市讓生活更美好”，每一個(gè)展館的分主體都是圍繞這個(gè)中心進(jìn)行的：韓國將本國文化融入展示空間，俄羅斯塑造的色彩斑斕的童話世界帶有濃郁的民族特色，阿聯(lián)酋沙丘般的空間造型表現(xiàn)自然之色——這些都將主體進(jìn)行了完美的詮釋。

二、展示技術(shù)的創(chuàng)新

展示中，人與事物的視覺關(guān)系可分為四種——人靜止，物靜止；人運(yùn)動，物靜止；人靜止，物運(yùn)動；人運(yùn)動，物運(yùn)動。目前展示形式多運(yùn)用靜態(tài)展示的方式，未免有些陳舊。展示的知覺感知也不僅限于視覺化的單純模式，而是視、聽、嗅、觸的聯(lián)合。視覺展示中也不單純是靜對靜的展示方式，在展示空間中也可以運(yùn)用電影甚至3D全息，構(gòu)成人與空間的一體性。

Burberry在北京的展示采用了光影結(jié)合3D全息技術(shù)，使受眾如同真的T臺觀SHOW一般。而且光影方式有了變化的可能，模特瞬間換衣，給人嘆為觀止的感覺。這種虛實(shí)結(jié)合的視覺感官刺激，使人沉浸其中，參與構(gòu)想。

很多感受的表達(dá)不是簡單的借助于視覺刺激。例如房展中，展商營造的溫馨親情的氣氛可以用味道來傳達(dá)。味道是一種無實(shí)體的表達(dá)方式，它給人的感受是即刻性不可延時(shí)的，它不能通過拍照或攝像記錄，很難用言語表達(dá)，卻實(shí)在存在于人的腦海中，不可復(fù)制，這種感受傳達(dá)的優(yōu)越性溢于言表。再例如展示中材料的應(yīng)用，這種材料感是可以通過觸覺感知的，帶有溫度的屬性，給人一種另類的感受刺激。

展示中的創(chuàng)新技術(shù)不只是科技帶來的產(chǎn)業(yè)革新，更是一種熟悉材料的新配置和再創(chuàng)造。這種手法造成的感知的喚醒，使受眾發(fā)現(xiàn)新自我和新感知。技術(shù)不是作為技術(shù)本身存在的，他要服務(wù)于展示的目的，突出品牌調(diào)性。它不能單純的求新求奇，而是貼合展示的理念，這樣才能起到錦上添花的作用。

三、互動形式的創(chuàng)新

心理學(xué)研究表明，人們通常會記住：

◆他們閱讀東西的10%

◆他們聽到東西的20%

◆他們看見東西的30%

◆他們看見并聽見東西的50%

◆他們說過東西的70%

◆他們說過并做過事情的90%

（資料來源：Dale’s Cone of Experience，《BUILD A BETTER TRADE SHOW IMAGE》）

也就是說，受眾融合的感官刺激越多，參與互動所留下來的現(xiàn)場記憶會越完整越持久。因此對于展商來說，展會不是擺攤推銷賣貨，也不應(yīng)孤立地展示個(gè)別的產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體通過綜合的手段展示企業(yè)整體的實(shí)力和形象。互動的體驗(yàn)式展示，增加了受眾與產(chǎn)品或品牌的近距離接觸，這個(gè)過程產(chǎn)生了不確定性的樂趣。

較為新穎的展示方式是“閃客秀”活動。它是在展示的過程中，從人群里突然出現(xiàn)的一群表演者。人人網(wǎng)“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲的推出便應(yīng)用了這個(gè)新興的互動活動。從人群里走出、融入，不單純是“人體靜態(tài)雕塑”的視覺化展現(xiàn)，他大大增強(qiáng)了沖突和高潮感，使人突然眼前一亮。這種形式特別容易引起現(xiàn)在流行的“微博”炒作，可以直接互聯(lián)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上零投入宣傳。這種親切的互動形式，與后續(xù)的口碑效應(yīng)，可以顛覆人們對展示的傳統(tǒng)理解，更易使受眾記憶。

總結(jié)

隨著會展行業(yè)的日漸興起，展會數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，展示手段也不斷翻新，參展商之間的競爭愈加激烈。這時(shí)候，在有限的時(shí)間、空間內(nèi)突出自己就顯得尤為重要。于是，我們看到了更多越做越大、越做越高、越做越花哨的展位。但是，僅僅憑借展位的視覺轟動效應(yīng)，除了會讓參觀者的目光多停留數(shù)秒中以外，并不能真正將觀眾吸引過來。只有通過會展自身理念的清晰，展示技術(shù)的推陳出新，互動形式的日新月異，才能真正做到商業(yè)與藝術(shù)靈動結(jié)合，使受眾在觀看體驗(yàn)展會這項(xiàng)服務(wù)的過程中更有大多的思考，獲得更豐富的商品信息和互動體驗(yàn)，從而影響受眾對品牌的理解，促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)生。