解剖營(yíng)銷核心力

■魏麗萍 青島大學(xué)

■孫秋霓 浙江大學(xué)

一、引言

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)有效整合內(nèi)外資源，在營(yíng)銷層面上加以優(yōu)化配置和運(yùn)用，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力[1]。由于所處的環(huán)境以及發(fā)展階段不同，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力可分為三個(gè)層面：營(yíng)銷核心力、營(yíng)銷基本力和營(yíng)銷輔助力。營(yíng)銷核心力包括文化力、戰(zhàn)略力和品牌力；營(yíng)銷基本力包括產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力和銷售力；營(yíng)銷輔助力包括信息力、協(xié)同力和執(zhí)行力。營(yíng)銷基本力和營(yíng)銷輔助力是對(duì)企業(yè)是普遍適應(yīng)的，而營(yíng)銷核心力是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的特殊能力。營(yíng)銷核心力具有“無(wú)形資產(chǎn)”的特性和“資源”的特性，能夠通過(guò)結(jié)構(gòu)性的知識(shí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，它決定了企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的高度，不少企業(yè)在產(chǎn)品和資源的對(duì)比上都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但仍難以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這就是“營(yíng)銷核心力”層次上的差別。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略力

營(yíng)銷戰(zhàn)略力是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體規(guī)劃以及協(xié)調(diào)和控制的能力。營(yíng)銷戰(zhàn)略力可抽象為五個(gè)子力：營(yíng)銷思維力、營(yíng)銷分析力、營(yíng)銷預(yù)見(jiàn)力、營(yíng)銷決策力和營(yíng)銷統(tǒng)籌力。

營(yíng)銷思維力是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的思考方式。思維力敏銳的企業(yè)，對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)迅速，善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，并洞察自身的優(yōu)劣勢(shì)，以對(duì)營(yíng)銷資源的配置作出及時(shí)的調(diào)整。當(dāng)然，就戰(zhàn)略思維力而言，企業(yè)思考問(wèn)題的方式不應(yīng)只局限在營(yíng)銷層面，而是兼顧其它戰(zhàn)略，以增強(qiáng)企業(yè)的整體協(xié)調(diào)力。

營(yíng)銷分析力是將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)分解為幾個(gè)部分和方面，并逐個(gè)研究其屬性和特點(diǎn)的能力。營(yíng)銷戰(zhàn)略分析主要涉及營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、行業(yè)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，涉及人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)等層面。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)資源、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面。

營(yíng)銷預(yù)見(jiàn)力是植根于營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)推演未來(lái)的能力。市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻變化，適者生存，企業(yè)以變應(yīng)變、通權(quán)達(dá)變的前提是擁有敏銳的預(yù)見(jiàn)力，它是對(duì)市場(chǎng)的敏感性以及對(duì)事物的矛盾及其發(fā)展趨勢(shì)的辯證分析。敏銳的預(yù)見(jiàn)力可以讓企業(yè)見(jiàn)微知著，在市場(chǎng)初露端倪時(shí)，就準(zhǔn)確的把握它的本質(zhì)和走向。

決策力是指企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中選擇最優(yōu)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的能力。環(huán)境的復(fù)雜多變，往往使企業(yè)在信息不充分的條件下做出各種決策，而決策的正確與否關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，因此企業(yè)必須在索取信息的廣度和深度之間做出權(quán)衡，憑直覺(jué)進(jìn)行賭徒式的決策會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生不可估量的影響，甚至給組織帶來(lái)重大的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)后果。

統(tǒng)籌力是指總攬營(yíng)銷全局，分析整體目標(biāo)，用合適的模型來(lái)描述各部分之間的關(guān)系，并協(xié)調(diào)兼容局部，使?fàn)I銷戰(zhàn)略和其它戰(zhàn)略相輔相成的能力。它包括營(yíng)銷戰(zhàn)略的分解、年度營(yíng)銷工作的分配和銷售管理執(zhí)行之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并努力協(xié)調(diào)多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，解決價(jià)格沖突、物流沖突等營(yíng)銷問(wèn)題。

三、營(yíng)銷文化力

營(yíng)銷文化力是營(yíng)銷文化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向能力，它包括營(yíng)銷活動(dòng)所遵循的一系列指導(dǎo)思想、價(jià)值觀念、群體意識(shí)以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的制度規(guī)范[2]。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)在產(chǎn)品命名以及銷售過(guò)程中賦予產(chǎn)品某種獨(dú)特的文化屬性，并使這種文化與企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，從而推動(dòng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者[3]。營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，文化是人類的一種意識(shí)形態(tài)，在意識(shí)形態(tài)的思維模式下，經(jīng)濟(jì)行為成為一種必然。因此，在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，將營(yíng)銷與文化結(jié)為一體，以文化力賦予營(yíng)銷活動(dòng)更多的感性價(jià)值，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、營(yíng)銷品牌力

品牌力是指某個(gè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的能量、在消費(fèi)者心中形成的概念、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度以及參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力[4]。企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者期望的滿足雖無(wú)一紙契約載明，但如同一紙契約加以規(guī)范，因此品牌力作為產(chǎn)品的靈魂始終貫穿于經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，它可抽象為三個(gè)子力：品牌認(rèn)知力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌個(gè)性力。

品牌認(rèn)知力是品牌被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的程度。即消費(fèi)者不僅知道有哪個(gè)品牌，而且還知曉該品牌的功能和文化。例如消費(fèi)者不僅知道金六福酒這個(gè)品牌，還知道它表達(dá)對(duì)新婚的美好祝福，是婚宴喜慶酒。企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇廣告、公關(guān)、口碑等手段，使消費(fèi)者的品牌信息最大化，并抓住每次接觸機(jī)會(huì)，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力是指指品牌在市場(chǎng)中的吸引力。品牌領(lǐng)導(dǎo)力的大小與消費(fèi)者對(duì)該品牌印象的深淺有關(guān)，主要表現(xiàn)在品牌實(shí)力和品牌地位兩個(gè)方面。品牌實(shí)力指產(chǎn)品的市場(chǎng)能力，包括差異性和適應(yīng)性（滿足顧客的能力），它是品牌對(duì)消費(fèi)者社會(huì)地位影響力的體現(xiàn)，是品牌地位的基礎(chǔ)；品牌地位是指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，包括品牌的尊敬性（品牌的社會(huì)價(jià)值）和信息性（消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和體驗(yàn)），它體現(xiàn)了產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的信息水平。

品牌個(gè)性力指企業(yè)對(duì)品牌反映的消費(fèi)者個(gè)性特征的感知和定義能力。它能借助產(chǎn)品表達(dá)消費(fèi)者的自我概念。品牌個(gè)性維度的研究分為人格類型論和人格特質(zhì)論。人格類型論把人格理論運(yùn)用于品牌個(gè)性維度之中，用人的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特質(zhì)來(lái)描述品牌個(gè)性，如內(nèi)向、外向等等，注重抽象、分類以及品牌個(gè)性在文化上的普適性。人格特質(zhì)論以“大五”人格理論為根本理論源泉，將人格劃分為外傾性、開(kāi)放性、神經(jīng)質(zhì)、隨和性、責(zé)任感五個(gè)方面。

五、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷核心力是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵力量，營(yíng)銷核心力的高低關(guān)系到企業(yè)能否科學(xué)運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略駕馭市場(chǎng)，以最大限度地滿足和引導(dǎo)消費(fèi)需求。因此，充分明確營(yíng)銷核心力的內(nèi)涵和作用，并著手培育和提升核心營(yíng)銷力，對(duì)于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。

[1]黃艷蓉.基于模糊評(píng)價(jià)的營(yíng)銷力評(píng)價(jià)模型.科技廣場(chǎng).2009（10）：19

[2]王克修.民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷文化力初探.企業(yè)管理.2002（6）：56

[3]徐明文.試析市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化力.江蘇商論.1999年第02期

[4]林楊.解剖品牌力.企業(yè)科技與發(fā)展.2008（9）：35