21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探析

■劉宣萱 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，以及現(xiàn)代科技技術(shù)不斷進(jìn)步，知識(shí)經(jīng)濟(jì)爆炸和科技進(jìn)步對(duì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用不斷擴(kuò)大，人類社會(huì)將進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段——知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)生產(chǎn)方式、思維方式和商業(yè)模式等帶來(lái)了巨大的沖擊，也促使未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了翻天地覆的變化。本文以為，二十一世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷將主要向四個(gè)發(fā)展方向發(fā)展。

一、個(gè)性化營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，以及消費(fèi)者收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了越來(lái)越個(gè)性化的要求，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣不斷分化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)不再適合現(xiàn)代市場(chǎng)需求。因此，企業(yè)要提高營(yíng)銷效率，必須要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式。另一方面，在現(xiàn)代信息傳媒技術(shù)和工具的推動(dòng)下，企業(yè)獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息的成本大大降低，企業(yè)可以利用各種便捷的信息工具來(lái)了解消費(fèi)者的需求變化和動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。同時(shí)，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的采用，也降低了企業(yè)生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的平均成本，這為企業(yè)向一小部分消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件。雖然從當(dāng)前來(lái)看，市場(chǎng)個(gè)性化需求規(guī)模相對(duì)較少，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，未來(lái)個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)快速擴(kuò)大。企業(yè)也必然要針對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷做好充分的準(zhǔn)備。

二、服務(wù)營(yíng)銷

1996年，美國(guó)服務(wù)部門產(chǎn)值占比高達(dá)75%，80%以上是社會(huì)崗位都有服務(wù)業(yè)創(chuàng)造。從中可以看出，服務(wù)業(yè)占據(jù)了美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)不再是次要的輔助部門，而是成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。而且，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，其對(duì)商品的附加服務(wù)要求日益提高，即使是最普通的商品也要強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。從營(yíng)銷角度來(lái)看，未來(lái)商品營(yíng)銷必然是服務(wù)營(yíng)銷，在產(chǎn)品品質(zhì)高度趨同的前提下，只有重視服務(wù)質(zhì)量提升，才能夠贏得消費(fèi)者的青睞，才能夠搶占更多的市場(chǎng)份額。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越重視產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，可以預(yù)見，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)必然會(huì)朝著服務(wù)營(yíng)銷方向發(fā)展。而且，未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷也會(huì)呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)：

首先，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高。未來(lái)消費(fèi)者不再滿足低層次生理需求服務(wù)水平，而是尋求心理滿足的服務(wù)。這必然會(huì)提升未來(lái)服務(wù)中的科技和知識(shí)含量，不斷促使社會(huì)總體服務(wù)水平提高。

其次，服務(wù)營(yíng)銷的范圍不斷拓寬。未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷不再局限于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，而是具備了更深更廣的內(nèi)容和內(nèi)涵，逐漸延伸到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，例如咨詢服務(wù)、決策服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)、知識(shí)服務(wù)等。換言之，未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷徹底顛覆了傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，實(shí)現(xiàn)了新的突破和發(fā)展。

最后，服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈化、國(guó)際化。隨著全球一體化進(jìn)程的加劇，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)突破時(shí)空的限制，在不同的國(guó)家和地區(qū)間發(fā)生，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)具備明顯的國(guó)際化特點(diǎn)。

三、網(wǎng)上營(yíng)銷

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易逐漸成為一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。有專家估計(jì)，預(yù)計(jì)2015年，全球網(wǎng)絡(luò)交易總額將會(huì)突破5萬(wàn)億美元。這意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展空間，它的興起將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)巨大的沖擊。

一方面，網(wǎng)上營(yíng)銷將會(huì)顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷活動(dòng)主要通過各級(jí)分銷商和經(jīng)銷商來(lái)完成。但是網(wǎng)上交易和營(yíng)銷活動(dòng)的興起，許多交易可以在網(wǎng)絡(luò)上直接完成，這可以大大降低廠商營(yíng)銷對(duì)分銷商的依賴度。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸萎縮。

另一方面，網(wǎng)上營(yíng)銷會(huì)摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和手段。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)主要借助廣告投放、宣講會(huì)、推介會(huì)、展銷會(huì)等手段來(lái)推銷產(chǎn)品。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷方式將會(huì)逐漸失去存在的必要性，借助互聯(lián)網(wǎng)快捷的信息傳播功能，企業(yè)可以隨心所欲的將產(chǎn)品信息傳達(dá)到消費(fèi)者手中。另外，傳統(tǒng)的人員推銷模式內(nèi)容也會(huì)發(fā)生深刻變化，營(yíng)銷人員工作重心逐漸向維護(hù)客戶關(guān)系上。

值得一提的是，網(wǎng)上營(yíng)銷模式并非是百分百完美的，它也存在一些缺陷與不足，例如產(chǎn)品信息真實(shí)性、交易信用、虛假好評(píng)等，這些都會(huì)影響網(wǎng)上營(yíng)銷工作的正常開展。但是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展、相關(guān)法制的健全和完善以及社會(huì)信用水平的提升，這些問題將不會(huì)是影響網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展的主要障礙。

四、社會(huì)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，各種社會(huì)問題和矛盾日益復(fù)雜和激化。社會(huì)變革逐漸成為各國(guó)政府化解社會(huì)危機(jī)和沖突的主要方式。上世紀(jì)五十年代興起的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和方法，為世界各國(guó)解決社會(huì)問題提供了一個(gè)清晰的思路，即嘗試將營(yíng)銷學(xué)思想理念和現(xiàn)代科技手段來(lái)推動(dòng)社會(huì)變革。在這樣的背景下，社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用而生。

今天，社會(huì)營(yíng)銷方法和理論被廣泛應(yīng)用到社會(huì)管理和變革當(dāng)中，并取得了巨大的成功。通過利用市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)群體細(xì)分、產(chǎn)品測(cè)試、客戶體驗(yàn)等方式和理論，社會(huì)營(yíng)銷不斷幫助企業(yè)提升銷售業(yè)績(jī)。例如，全球艾滋病預(yù)防工作就借助了大眾傳播工具；在非洲等第三世界國(guó)家的計(jì)劃生育運(yùn)動(dòng)中也采用了社會(huì)營(yíng)銷分配渠道理論，將避孕藥物和工具推廣和普及到更多的人群手中。我們相信，社會(huì)營(yíng)銷將會(huì)在新世紀(jì)里煥發(fā)更加光彩奪目的光芒，為商業(yè)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力。

五、結(jié)束語(yǔ)

未來(lái)二十一世紀(jì)是科技主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)代，在科技力量的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷也將會(huì)發(fā)生深刻的變化。企業(yè)必須要跟緊時(shí)代的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷手段和方式，使其符合未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷要求，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)期生存的機(jī)遇。

[1]馮之浚主編.《知識(shí)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)發(fā)展》.中共中央黨校出版社，1998年5月.

[2]沈偉光.把握社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì).經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，1998年10月26日.

[3]菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.《營(yíng)銷大未來(lái)》.華夏出版社，1999年6月.