微博時代傳播主體的多元化現(xiàn)象分析

茹克婭·吾守爾　李斌

摘 要 隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微博在人們生活中的分量越來越重要。微博傳播成為當(dāng)前非傳統(tǒng)傳播主要形式，微博作為新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體形式影響并改變著人們的生活及行為方式，微博傳播使得傳播主體出現(xiàn)多元化的傾向，傳播主體的差異導(dǎo)致微博傳播中傳播事件層出不窮。本文首先闡述了微博的特點(diǎn)及在我國的發(fā)展。其次，分析了微博時代傳播主體分類和微博時代傳播主體多元化缺陷同時，就如何有效應(yīng)對微博時代傳播主體的多元化現(xiàn)象展開了深入地探討，提出了建議和看法，具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞 微博時代 傳播主體 多元化

一、.微博的特點(diǎn)及在我國的發(fā)展

1.微博的特點(diǎn)。微博是誕生在博客之后。每條微博的內(nèi)容限制在140個字容量，也就是2條普通手機(jī)短信的內(nèi)容容量，能夠簡單地通過幾句話將當(dāng)時的心情、遇到的事情全部表現(xiàn)出來，而不需要像博客一樣認(rèn)真思考，這樣大幅度地節(jié)約了用戶的時間成本，能夠隨時隨地將自己所思所想全部都發(fā)布出去，具有碎片化的特征。另外，微博用戶具有更多的自主權(quán)和話語權(quán)，能夠?qū)ψ约焊信d趣的信息進(jìn)行自由地獵取，也能夠自由地發(fā)表自己獨(dú)立的言論，可以在瞬間內(nèi)得到大量反饋，信息傳播速度更加快，具有傳播主體平民化的特點(diǎn)。此外，視頻、圖片、文字等多種媒體、多種格式都可以應(yīng)用在微博中，這樣也就大幅度增加了微博傳播的立體化、有效化。

2.微博在我國的發(fā)展。微博正是擁有了這些特點(diǎn)，才在世界各國都取得了蓬勃的發(fā)展。以我國為例，2011年底我國微博用戶比2010年相比增長了296.0%，達(dá)到了2.5億，同時，人數(shù)還在不斷地呈爆發(fā)式增長。微博使輿情影響力匯集增大。微博促使某個事件升溫，成為公眾議論的話題，并引起有關(guān)部門的重視，進(jìn)而將其提上議程。從“宜黃事件”，到日本核輻射引起的“搶鹽風(fēng)波”、中石化天價酒、局長開房直播、“7？23”甬溫線動車追尾事件、“歸真堂事件”等微博傳播事件，都是微博引發(fā)的輿論浪潮，之后引發(fā)社會的共振并得到解決的過程。

微博使得輿論監(jiān)督范圍更廣，它提供了便捷平等的發(fā)言渠道，成為輿論監(jiān)督新陣地。微博的輿論監(jiān)督作用使得“開房局長”在網(wǎng)民的圍觀中付出代價；因?yàn)槲⒉┑耐苿恿?，掀起了全民打拐的浪潮；“郭美美事件”引發(fā)了國民對中國慈善機(jī)構(gòu)積壓已久的質(zhì)疑，致使多家慈善機(jī)構(gòu)作出回應(yīng)，推出公開透明的捐款查詢平臺。微博行使輿論監(jiān)督權(quán)，促進(jìn)輿論事件得到解決。

二、微博時代傳播主體分類

微博的傳播主體實(shí)際上就是微博的注冊用戶，也就是微博的使用者。由于微博對于用戶注冊要求較低，用戶只需要進(jìn)行幾個簡單的步驟就能夠開微博。這種簡單快捷的傳播方式，使得越來越多的人使用微博，甚至已經(jīng)成為了一種潮流，不同領(lǐng)域、不同階層的人都紛紛關(guān)注微博。我們以新浪微博為例，有代表草根力量的 “后宮優(yōu)雅”，有代表專家、主持人、名人、機(jī)構(gòu)的“扶貧基金會”、“成都市交通管理局”、“李開復(fù)”、“何炅”、 “趙薇”等。這樣就使得微博時代傳播主體呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象，這樣一來，也就形成了全民出版、全民傳播的新格局。微博時代傳播主體可以分為以下幾個類型。

第一，雇傭關(guān)系型。這些人是被人或者機(jī)構(gòu)雇用來按條計費(fèi)的水軍，他們的目的是用來詆毀對手或者炒作某某產(chǎn)品。

第二，意見領(lǐng)袖型。這些用戶喜歡在微博上與別人辯論，認(rèn)為自己掌握了很多真理，自己的知識很豐富，經(jīng)常跟人家支高招、討論、參與，屬于一種典型的自我表達(dá)。

第三，潛水型。這些用戶一般注冊了微博賬戶之后就不再發(fā)布任何的意見和看法，也不參與到討論中，但是他們回經(jīng)常聽別人說什么。這些潛水型用戶很容易受到其他的觀點(diǎn)的影響。

第四，自我表達(dá)型。這些用戶的自我表現(xiàn)欲望較為強(qiáng)烈，他們不管有無人關(guān)注、有無人傾聽，都會整天嘮嘮叨叨地說點(diǎn)什么。

第五，社交活躍型。社交活躍型用戶加入微博的目的就是與博友相互溝通，結(jié)交很多的朋友，擴(kuò)大自己的社交圈子。

三、微博時代傳播主體多元化缺陷分析

自從插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀，謠言的傳播速度與危害均在不斷升級。不信謠、不傳謠本應(yīng)成為負(fù)責(zé)任公民與傳媒的基本操守，但在復(fù)雜情緒裹挾下，“謠言雖謬但亦有正面作用”竟獲一定市場，“微博的自清功能”也被片面夸大。面對微博時代傳播主體多元化的現(xiàn)實(shí)，如何在眾聲喧嘩中有效控制像病毒一樣傳播的網(wǎng)絡(luò)傳言，讓真相跑贏謠言，讓公眾掌握真理，已是我們在微博時代無法回避的重大課題。

微博以“短、快、靈”的傳播特性已經(jīng)成為當(dāng)今最火爆的信息傳播平臺。不過，微博在帶來信息傳遞自由與快捷的同時，也平增了不少困擾。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的開放與自由，雖然讓社會進(jìn)入了“人人都有麥克風(fēng)”的時代，但絕不代表人人都可以“亂放風(fēng)”，而須恪守社會道德，謹(jǐn)守法律“紅線”。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們享受信息和生活服務(wù)的公共平臺，微博作為其衍生產(chǎn)品也具有同樣的特性，但公眾應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，微博只是一個社交工具，并不是自家后院，個人日記，可以口無遮攔，可以隨心所欲。譬如，“4歲男孩劉晨光西安雁塔被拐”、“4歲女童郭佳美遼寧盤錦走丟”、“6歲女孩周萌萌四川彭州被拐”，等等？。這些曾經(jīng)獲得網(wǎng)友巨大同情并被海量轉(zhuǎn)發(fā)的信息最終被證實(shí)是虛假信息，它們要么子虛烏有、憑空捏造，要么張冠李戴、無中生有。其中，“6歲女孩周萌萌四川彭州被拐”最具典型意義。2011年2月14日，眾多網(wǎng)友相繼轉(zhuǎn)發(fā)一則尋女消息：“周萌萌，六歲半，1月31日在四川彭州被拐?！卑l(fā)帖者言辭感人：失蹤女孩很漂亮，大大的眼睛，十分惹人憐愛，“母親因思念過度住院”。網(wǎng)帖短短數(shù)天內(nèi)被瘋轉(zhuǎn)，引來無數(shù)網(wǎng)友關(guān)心。事實(shí)上，“失蹤女孩”現(xiàn)為6歲的杭州網(wǎng)絡(luò)紅人“西子小小徐湘涵”。2月16日，徐湘涵在微博中辟謠：“請大家不要再轉(zhuǎn)和‘小小有關(guān)的‘打拐假消息了，把時間花在真正‘打拐上吧?！?/p>

又例如一名男子，為增加網(wǎng)民關(guān)注度和粉絲數(shù)， 在微博上發(fā)帖捏造數(shù)十小學(xué)生被毒死虛假恐怖信息。涉案當(dāng)事人為了追求關(guān)注度，而編制恐怖信息得到大量關(guān)注，一方面可以看出當(dāng)事人社會道德的缺失，另一方面也反映出公眾的社會責(zé)任感。可想而知，在這樣一個燥熱的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，當(dāng)事人發(fā)布的虛假信息能給社會帶來多大的恐慌，能讓多少人為之糾結(jié)。因此，這種將自己快樂建立在被人痛苦上的不道德行為，應(yīng)該被禁止，應(yīng)該予以懲戒，決不能讓社會道德一退再退，最后在網(wǎng)絡(luò)世界里變的無德可守。與此同時，筆者認(rèn)為廣大社會公眾，在發(fā)揮積極性的同時，切不可草木皆兵，繼而中了某些別有用心的人的圈套，助長了其囂張氣焰。

另外，西方國家利用微博等新媒體對我國實(shí)施意識形態(tài)滲透。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，有些西方國家在媒介攻勢上重新做了戰(zhàn)略調(diào)整，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)新媒體，更加注重利用Twitter、Facebook等網(wǎng)絡(luò)新媒體和話語優(yōu)勢，對我國實(shí)施“軟”遏制，叫囂著要用“Twitter挑戰(zhàn)中國網(wǎng)絡(luò)長城”。2011年初，美、英國家分別收縮了傳統(tǒng)的VOA、BBC中文廣播節(jié)目，將這部分的人員、資金等資源投入到以微博為主陣地的對華網(wǎng)絡(luò)新媒體外交傳播攻勢中。

微博時代的到來，突破了傳統(tǒng)媒體單向度的傳播模式，把信息傳播的主動權(quán)交給了個人，這也就意味著信息傳播責(zé)任主體將出現(xiàn)多元化，個人將對所傳播信息的真實(shí)性負(fù)有直接的責(zé)任，那么一旦傳播信息出現(xiàn)偏差，個人將被追責(zé)，受到法律懲戒，并不是說現(xiàn)實(shí)社會有法律限制，在微博社會，法律限制就無所作為，其實(shí)他們同樣適用。所以，社會公眾要緊守法律“紅線”，以法律規(guī)范，約束自身行為，切莫以身試法。

當(dāng)下社會，微博已經(jīng)成為社會公眾向外界展示自我的一個社交工具，成為現(xiàn)代生活中必不可少的一部分。但把微博作為個人肆意造謠甚至是發(fā)泄對于社會不滿情緒的工具勢必受到法律的嚴(yán)懲，因此作為傳播主體的個人應(yīng)當(dāng)警醒，切莫以身試法。希望廣大社會公眾在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來心系和生活服務(wù)的同時，多一份責(zé)任擔(dān)當(dāng)，少一些恣意妄為，讓我們的現(xiàn)實(shí)生活、網(wǎng)絡(luò)生活，多一點(diǎn)文明，多一點(diǎn)幸福，多一點(diǎn)和諧。

四、如何有效應(yīng)對微博時代傳播主體的多元化現(xiàn)象

1.加大微博輿論陣地建設(shè)，掌控輿論話語權(quán)。當(dāng)前，微博蘊(yùn)含的軟實(shí)力滲透作用不可忽視，已成為各種思想文化、價值觀相互影響、滲透主陣地。為此，國家必須深入推進(jìn)微博輿論陣地建設(shè)，用主流意識形態(tài)整合、引領(lǐng)各種社會思潮，牢牢掌控微博輿論的主導(dǎo)權(quán)。

一是選擇正確的輿論話題，創(chuàng)造出適合微博特點(diǎn)、蘊(yùn)含我國主流價值和先進(jìn)思想文化的話題。大眾傳播學(xué)認(rèn)為：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。這就是著名的“沉默的螺旋”理論，當(dāng)代傳播環(huán)境下，大多數(shù)受眾面對海量的資訊時，往往以沉默代替意見表達(dá)，這樣，個別“意見領(lǐng)袖”的發(fā)言就會被放大，而被放大的輿論又往往影響到受眾的下一步行動。因此，作為微博傳播平臺網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)傳播主流價值觀的輿論的推送力度。

二是主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起宣傳主流價值觀的社會責(zé)任，打造一批在國內(nèi)外有影響力的綜合性網(wǎng)站和特色網(wǎng)站，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，培育健康和諧的網(wǎng)絡(luò)文化。無論是西方的社會責(zé)任論、還是發(fā)展中國家的發(fā)展新聞學(xué)以及我們的黨報黨刊理論，都強(qiáng)調(diào)了媒介在社會生活中的社會責(zé)任。因此，媒介（特別是開有微博平臺的網(wǎng)絡(luò)）更應(yīng)該承擔(dān)起主流價值觀的宣講功能。盡管，微博時代的到來，使得傳播主體呈現(xiàn)多元化的傾向，從表面上看，輿情越來越復(fù)雜，監(jiān)管越來越難，但筆者認(rèn)為，媒體對于社會出現(xiàn)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)應(yīng)當(dāng)敢于出聲，萬不可因?yàn)槊浇樗嚼ㄈ缬脩袅?、知名度等）影響媒介的行動。值得欣慰的是，從目前的現(xiàn)象來看，大多數(shù)不健康的微博往往能夠立即引起其他人的吐槽，至少說明大多數(shù)網(wǎng)友還是有正確的價值觀的。但是，這種看似自由的“意見的自主選擇”決不能成為媒介推卸社會責(zé)任的借口。

三是權(quán)威部門要在微博上開辟專門的信息板塊，及時發(fā)布權(quán)威信息，澄清各種不實(shí)消息和輿論謠言，同時，還要提供咨詢服務(wù)，解答民眾的困惑和問題。俗話說“大道不通，小道暢通”。傳播學(xué)也認(rèn)為：受眾往往具有先入為主的思維定勢。在我國，隨著社會轉(zhuǎn)型步伐的加快，各種社會矛盾也日益凸現(xiàn)出來，權(quán)威部門的及時發(fā)布就顯得尤為重要，2008年，國務(wù)院正式頒布了《中華人民共和國政府信息公開條例》，明確了政府信息公開的范圍、內(nèi)容、方法等，然而，長期以來形成的機(jī)關(guān)思維或者傳播專業(yè)知識的匱乏，使得很多承擔(dān)信息發(fā)布職能的部門不能及時準(zhǔn)確地發(fā)布信息，造成信息失真甚至錯誤?！霸狸柷懈馐录本褪堑湫陀捎谛畔l(fā)布部門由于信息發(fā)布缺陷而造成信息誤讀，這一類的教訓(xùn)在微博傳播中的教訓(xùn)屢見不鮮。

2.強(qiáng)化微博監(jiān)管，引導(dǎo)輿論健康發(fā)展。法國啟蒙思想家孟德斯鳩說過：“自由是做法律所許可的一切事情的權(quán)利。”如果自由被漫無邊際地濫用，那么必將造成對社會秩序的嚴(yán)重破壞。當(dāng)下的微博時代，人們在充分享受話語自由的同時，也因話語權(quán)的過度濫用，造成微博上謠言肆意泛濫，各種政治力量惡意膨脹，對國家的輿論引導(dǎo)和社會政局的穩(wěn)定帶來了嚴(yán)重沖擊。因此，強(qiáng)化微博監(jiān)管，已成為世界各國的共識，也是各國爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的戰(zhàn)略需要。

有鑒于此，我國政府及相關(guān)部門也要加強(qiáng)對微博的高度監(jiān)管，制定了一系列規(guī)范微博使用的政策措施。2011年，北京市發(fā)布實(shí)施了《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定任何組織或個人注冊微博賬戶要用實(shí)名；新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站也要求微博用戶實(shí)行真實(shí)身份信息注冊。這些監(jiān)管措施和規(guī)定，極大地增強(qiáng)了微博信息傳播的真實(shí)性，有利于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展。

3.建立社會資源整合機(jī)制，提高輿論主導(dǎo)力。首先，構(gòu)建完善的政務(wù)微博引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制。近年來，我國政務(wù)微博的發(fā)展速度非常迅速，據(jù)統(tǒng)計，截止2012年12月10日，在新浪網(wǎng)、通訊網(wǎng)、人民網(wǎng)和新華網(wǎng)四大微博平臺注冊的政務(wù)微博數(shù)量為50561家。要構(gòu)建完善的政務(wù)微博引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制，一要成立政務(wù)微博管理部門，明確工作職責(zé)，確保工作協(xié)同；二要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情；三要規(guī)范信息發(fā)布機(jī)制，在事發(fā)后的第一時間進(jìn)行權(quán)威信息公開，及時搶占信息發(fā)布制高點(diǎn)；四要增強(qiáng)議題設(shè)置能力，通過政務(wù)微博將公眾關(guān)注的事件設(shè)置議程，使其成為公眾議題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的理性化，形成健康、強(qiáng)勢的主流輿論。

其次，實(shí)施主流媒體與微博新媒體聯(lián)動機(jī)制。微博新媒體雖然在信息傳播的及時性、互動性等方面比主流媒體具有強(qiáng)大優(yōu)勢，但由于受到字?jǐn)?shù)的限制，不能對事件做一些深度的分析，無力使人們完全了解事件的真相，甚至在網(wǎng)絡(luò)推手的惡意誤導(dǎo)下，使網(wǎng)上輿論離事實(shí)真相越來越遠(yuǎn)。而主流媒體在對事件的報道上權(quán)威、深入、系統(tǒng)，可以充分彌補(bǔ)微博新媒體在社會輿論引導(dǎo)方面的不足，因此，主流媒體與微博新媒體只有通過優(yōu)勢互補(bǔ)才可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

再次，建立微博意見領(lǐng)袖培養(yǎng)機(jī)制。我國政府一方面要團(tuán)結(jié)和爭取“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮名人效應(yīng)，正確引導(dǎo)社會輿論；另一方面也要培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的素養(yǎng)，使之成為具有高度社會責(zé)任感的名人。

4.加強(qiáng)受眾媒介素養(yǎng)，提高受眾對謠言的辨識性。在海量的微博信息前，把關(guān)人只能做滄海一粟的工作，更大量的信息處理工作要留待受眾自身進(jìn)行。信息時代，受眾的媒介素養(yǎng)就成了不可規(guī)避的問題。它指社會成員使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力。只有了解媒介信息的生成過程、機(jī)制等基本問題，才能對信息進(jìn)行理智的判斷，正所謂“謠言止于智者”，微博時代的智者不僅需要常識還需要媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)。

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