屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析

沈陽工業(yè)大學(xué) 劉雷

1 屈臣氏的發(fā)展及現(xiàn)狀

1828年，屈臣氏由一名英國人以藥店的形式引進(jìn)中國，后經(jīng)手李嘉誠的商業(yè)集團(tuán)，在成功的商業(yè)戰(zhàn)略以及雄厚的財力影響力之下，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，如今屈臣氏自有品牌在中國增長明顯，并在個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了四分之一的市場份額。自有品牌品種也由最初的40多種，迅速增長到目前的1200多種。屈臣氏最近幾年在中國大陸最大的競爭對手應(yīng)該就是sasa(莎莎)了。莎莎國際控股有限公司為亞洲區(qū)內(nèi)具領(lǐng)導(dǎo)地位的化妝品零售集團(tuán)。莎莎90年代在香港上市，逐步于亞洲設(shè)立超過一百六十間零售店及專柜，銷售超過四百個品牌產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、化妝品，護(hù)理用品、以至獨(dú)家代理獨(dú)具特色的國際熱門品牌產(chǎn)品。在亞洲區(qū)內(nèi)六個主要市場包括中國香港、大陸、新加坡、馬來西亞、臺灣及澳門，雇用超過二千六百名員工。莎莎除了近年來在中國大陸迅速擴(kuò)張其連鎖店之外，其一站式網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也深得人心。說到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺就不得不說最近由于“陳歐體”而在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的聚美優(yōu)品了。聚美優(yōu)品雖然是屬于化妝品限時特賣網(wǎng)絡(luò)商城，沒有實體店，但是其化妝品等相關(guān)產(chǎn)品的銷售量驚人，對屈臣氏這種“傳統(tǒng)”銷售模式產(chǎn)生了巨大沖擊，尤其是聚美優(yōu)品最近也推出了自有品牌，在這個全民皆網(wǎng)購的BtoC時代，屈臣氏需要加緊步伐，才能不逐漸被人趕超。但屈臣氏獨(dú)特的體驗式營銷以及其舒適且讓大眾熟悉的購物環(huán)境，其自有品牌價位普遍低于同等品質(zhì)競爭產(chǎn)品，以及歷史的悠久積累下來的良好口碑、超大的全球化經(jīng)營規(guī)模，還是令其在2012年銷售額達(dá)到1490億港元，同比增長百分之四。

2 何為自有品牌

自有品牌(簡稱PB)又稱為中間商品牌、商店品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品的品牌。又指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

像大眾熟悉的華潤萬家、沃爾瑪、樂峰、家樂福，還有最近在網(wǎng)絡(luò)上由于“陳歐體”爆紅的聚美優(yōu)品等，都推出了自有品牌，利用自有品牌戰(zhàn)略取得企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。

3 自有品牌影響著屈臣氏的未來

無論是曾經(jīng)紅極一時的以自有品牌為主的凡客誠品，還是現(xiàn)在的京東商城，甚至是奢侈品牌Gucci創(chuàng)立的子品牌千邑，都很好地體現(xiàn)了自有品牌的重要性，它影響了眾多企業(yè)的發(fā)展、未來，它甚至可以說決定了一個企業(yè)是否能通過差異化營銷來讓自己在市場上站穩(wěn)腳跟以持續(xù)發(fā)展得以“永恒”。

自有品牌極其關(guān)鍵，但想要真正經(jīng)營好自有品牌也不是那么容易。比如近來逐漸被京東、天貓商城、聚美優(yōu)品等優(yōu)秀的電商領(lǐng)軍所掩蓋的凡客誠品(VANCL)，已經(jīng)逐漸弱化曾經(jīng)被人們津津樂道的自有品牌，開始逐漸引進(jìn)第三方品牌，凡客誠品在激烈的市場競爭中，選擇反其道而行之，不知是能夠成為可以跟天貓、京東媲美的綜合性大型電商，還是砸了自己的品牌，逐漸走向衰退呢？反觀中國移動公司近幾年積極推出自有品牌戰(zhàn)略，其聲稱并不為盈利，只為打開閥門，走出“打工者”的角色。中國移動是聰明的，國有企業(yè)都應(yīng)該選擇創(chuàng)立自有品牌，讓自己得以長遠(yuǎn)的發(fā)展。

這里以歷史悠久，大家熟悉的屈臣氏來舉例。在國人眼中，屈臣氏算得上是自有品牌創(chuàng)立的領(lǐng)頭軍了，如今屈臣氏的自有品牌已經(jīng)發(fā)展得很成熟了，其近乎人盡皆知的蒸餾水、面膜等護(hù)膚產(chǎn)品，打開屈臣氏的官方網(wǎng)站，目錄里自然地設(shè)立了自有品牌一項；去店里逛，幾乎每個第三方品牌旁邊，都有一款無論是包裝、氣味、內(nèi)在都不盡相同的自有品牌產(chǎn)品，再看下面的標(biāo)價，便宜太多，品質(zhì)不差，品牌信賴，可謂是物美價廉，沒有人能夠抗拒。由此，其自有品牌的銷量是毋庸置疑的。

作為亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，屈臣氏認(rèn)為自有品牌是必不可少的，自有品牌除讓其年利率迅速增長以外，配合著企業(yè)品牌內(nèi)涵，有效地加強(qiáng)了企業(yè)品牌的形象。分銷優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、龐大的消費(fèi)群體、獨(dú)特且強(qiáng)有力的促銷模式，屈臣氏正是靠著自由品牌的優(yōu)勢得以永久，得以擁有美好的未來前景。

4 零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略所取得的優(yōu)勢

零售企業(yè)是以直接供應(yīng)消費(fèi)者用作生活消費(fèi)或供應(yīng)給社會集團(tuán)作為非生產(chǎn)性消費(fèi)為基本任務(wù)的商業(yè)企業(yè)。零售企業(yè)是直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)的企業(yè)，設(shè)有商品營業(yè)場所、柜臺，并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費(fèi)者的商業(yè)零售企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。

像前面提到的華潤萬家、家樂福，本文論述的屈臣氏以及莎莎，還有著名的麥德龍、大商集團(tuán)、蘇寧電器、國美電器等都屬于零售企業(yè)。自有品牌對于零售企業(yè)而言可以說是一把利器，如果利用得好則可以增長利潤、提高企業(yè)形象；如若利用得不好，則是不但影響了企業(yè)經(jīng)營的良好形象，甚至危害到企業(yè)利益。

這里還是拿屈臣氏舉例。首先，屈臣氏毫不吝嗇產(chǎn)品的包裝。從外表上看，消費(fèi)者甚至分不出在第三方品牌旁邊的自有品牌是屈臣氏自產(chǎn)自銷的，而價格又是那么的具有競爭優(yōu)勢。再看一些失敗的例子，一些零售店里消費(fèi)者也會發(fā)現(xiàn)自有品牌，立即就會發(fā)現(xiàn)它的原因是其包裝之惡劣、簡易，價格是優(yōu)惠，但真是所謂的“物有所值”。這無疑就大大損害了企業(yè)形象。其次，產(chǎn)品內(nèi)容。屈臣氏的面膜、飲品，效果、質(zhì)量都毫不亞于第三方品牌，從其這些年的巨大銷售額就可看出，這便是物美價廉。而再觀其他一些失敗的自有品牌產(chǎn)品，內(nèi)容大相徑庭，品質(zhì)不敢恭維，哪還有盈利可言。最后再說價格，幾乎讓人認(rèn)為不會盈利的價格，良好的口碑，屈臣氏的自有品牌走得算是薄利多銷的方式，既鞏固了品牌形象，又賺了錢，何樂而不為。所以，通過屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略的成功，不難看出，零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌必須注意包裝、品質(zhì)以及價格，實現(xiàn)良好有利的差異化營銷。

5 結(jié)語

結(jié)合我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過對屈臣氏自有品牌的戰(zhàn)略分析、對比，對如何成功實施自有品牌戰(zhàn)略得出以下結(jié)論和建議：(1)自有品牌產(chǎn)品要有顯著的價格優(yōu)勢；(2)自有品牌產(chǎn)品要有正確、合理的定位；(3)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)的形象相呼應(yīng)；(4)零售企業(yè)要正確選擇適合企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略方式；(5)創(chuàng)立自有品牌的零售企業(yè)要制定具體的自有品牌營銷策略；(6)創(chuàng)立自有品牌的零售企業(yè)要強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。

[1]里斯，特勞特,著.謝偉山,苑愛冬,譯.定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念(特勞特公司經(jīng)典重譯)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011(6).

[2]申音.商業(yè)的常識[M].山西:山西經(jīng)濟(jì)出版社,2011(7).

[3]庫馬爾,斯丁坎普,著.段紀(jì)超,譯.自有品牌：狼來了[M].北京:商務(wù)印書館,2010(8).