煤炭市場(chǎng)危機(jī)下營(yíng)銷服務(wù)工作的應(yīng)對(duì)策略探析

山西焦煤集團(tuán)煤炭銷售總公司 介娟娟

2012年，煤炭市場(chǎng)終結(jié)了黃金十年，走向拐點(diǎn)，受煤炭行業(yè)過度投資、新能源快速發(fā)展、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策取向的多重影響，煤炭行業(yè)陷入了低迷困境。危機(jī)不僅帶來了需求下滑、價(jià)格下跌、回款困難的陣痛，更對(duì)企業(yè)內(nèi)涵能力提出了生死考驗(yàn)。捕捉危機(jī)背后蘊(yùn)含的機(jī)遇，利用危機(jī)形成的倒逼機(jī)制，加快營(yíng)銷服務(wù)工作的改革與轉(zhuǎn)型，提升體系能力，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要成為煤炭企業(yè)的不二選擇。基于此，山西焦煤集團(tuán)煤炭銷售總公司高規(guī)格、多頻次、深入式接觸客戶，圍繞市場(chǎng)需求、客戶服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行深度調(diào)研，了解和調(diào)查客戶對(duì)山西焦煤產(chǎn)品的使用情況、產(chǎn)品滿意度、服務(wù)滿意度和合作滿意度等狀況。

1 營(yíng)銷服務(wù)工作面臨的主要問題

1.1 成本沖擊使客戶對(duì)原料的選擇由精品料轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)料

客戶對(duì)山西焦煤的產(chǎn)品表示高度認(rèn)同，認(rèn)為山西焦煤的產(chǎn)品具有粘結(jié)性強(qiáng)、結(jié)焦性強(qiáng)、熱強(qiáng)度高等優(yōu)良內(nèi)在特性，在煤種豐富性和品質(zhì)單一性、純正度上比市場(chǎng)煤有保障。但由于下游客戶長(zhǎng)時(shí)期虧損或微利經(jīng)營(yíng)，鋼價(jià)持續(xù)進(jìn)入下行通道，企業(yè)利潤(rùn)逐月減少，必然把降低成本，特別是降低原材料的采購成本作為第一考慮要素，在技術(shù)配煤、研究最佳配煤方案方面下功夫，這在一定程度上使價(jià)格相對(duì)較高的優(yōu)質(zhì)焦煤、肥煤失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 價(jià)格機(jī)制使企業(yè)陷入兩難境地

山西焦煤作為全國(guó)煉焦煤的龍頭企業(yè)，在煉焦煤的價(jià)格上具有定價(jià)話語權(quán)，發(fā)揮著風(fēng)向標(biāo)和穩(wěn)定器的重要作用，承擔(dān)著國(guó)有企業(yè)特有的社會(huì)責(zé)任。市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，要保障煤炭資源的充足供給，保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康平穩(wěn)運(yùn)行，為此，山西焦煤的價(jià)格長(zhǎng)期保持相對(duì)低于市場(chǎng)價(jià)，犧牲和放棄了一部分本可以獲得的利益。如今，市場(chǎng)需求低迷，為避免輪番降價(jià)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格又要相對(duì)高于市場(chǎng)價(jià)，在一定程度上導(dǎo)致客戶控制采購山西焦煤的產(chǎn)品，優(yōu)先采購市場(chǎng)煤，使山西焦煤在價(jià)格上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能獲得充分的量?jī)r(jià)組合效益。

1.3 進(jìn)口煤對(duì)煤炭市場(chǎng)的嚴(yán)重沖擊

進(jìn)口煤在成本和質(zhì)量穩(wěn)定性上占有優(yōu)勢(shì)，其快速增長(zhǎng)對(duì)山西焦煤、煉焦煤市場(chǎng)造成了巨大影響和沖擊。沿海煉焦煤客戶加大對(duì)進(jìn)口煤的采購，進(jìn)口煤的使用占比普遍已經(jīng)達(dá)到20%以上，影響山西焦煤沿海市場(chǎng)煉焦煤銷量150萬噸以上，并且，目前沿海550萬噸的進(jìn)口煉焦煤庫存對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力依然較大。

2 營(yíng)銷服務(wù)工作的應(yīng)對(duì)之策

2.1 關(guān)注客戶權(quán)益，保質(zhì)保量，誠(chéng)實(shí)守信，夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、可靠這一根基

(1)轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化。統(tǒng)一“靠質(zhì)量贏得市場(chǎng)份額”的思想認(rèn)識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到靠質(zhì)量贏得市場(chǎng)、憑信譽(yù)求得生存的重要性和必要性。堅(jiān)決消除煤炭市場(chǎng)暢銷時(shí)期積聚的消極慣性，堅(jiān)決根除煤炭市場(chǎng)好的時(shí)候形成的“蘿卜快了不洗泥”的不良習(xí)慣，將心比心，不謀求短期和非道德利益。

(2)快速反應(yīng)，加強(qiáng)商品煤數(shù)質(zhì)量管理。山西焦煤所屬各煤炭生產(chǎn)單位要快速調(diào)整、雷厲風(fēng)行，全面加強(qiáng)質(zhì)量管理的各項(xiàng)措施，以穩(wěn)定質(zhì)量為立足點(diǎn)，繼續(xù)嚴(yán)控源頭管理、嚴(yán)細(xì)過程管理、嚴(yán)格裝車管理，以客戶滿意度100%為目標(biāo)，保證產(chǎn)品質(zhì)量合格穩(wěn)定，誠(chéng)信于客戶。

2.2 關(guān)照客戶利益，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，智慧營(yíng)銷，堅(jiān)持高性價(jià)比這一關(guān)鍵

(1)搶抓時(shí)機(jī)，深化機(jī)制體制改革。事物都具有兩面性，危機(jī)的背后蘊(yùn)含著機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇就是低成本擴(kuò)張、完善體制機(jī)制、完成內(nèi)部改革的機(jī)遇。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理的改革與升級(jí)，提高集約化、精細(xì)化管理水平，打造低成本競(jìng)爭(zhēng)能力；細(xì)化產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素，建立價(jià)格與灰分、硫分、粘結(jié)、膠質(zhì)層、市場(chǎng)認(rèn)可度相關(guān)聯(lián)的價(jià)格體系，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，公平的面對(duì)市場(chǎng)；建立大集團(tuán)快速有效的信息交流平臺(tái)，建立快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化的機(jī)制，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化生產(chǎn)組織體系。

(2)深度挖潛，積極開展技術(shù)營(yíng)銷。目前各焦化、鋼鐵企業(yè)為降低成本壓力，都在配煤管理和配煤技術(shù)上深度挖潛。技術(shù)營(yíng)銷，就是與客戶的生產(chǎn)技術(shù)部門直接對(duì)話，一方面了解掌握客戶的配煤特點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格的意見和要求，促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)和提高，生產(chǎn)適銷對(duì)路和有效益的產(chǎn)品，生產(chǎn)高性價(jià)比和高附加值的產(chǎn)品；另一方面把企業(yè)在煤質(zhì)管理、選煤生產(chǎn)方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、焦化特性及量化研究成果介紹給客戶，共同探討最佳配煤方案，科學(xué)引導(dǎo)客戶合理使用產(chǎn)品，增加邊際收益。

2.3 關(guān)心客戶需求，合理布局，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，穩(wěn)定互利共贏的合作關(guān)系這一支撐

(1)重視大客戶，堅(jiān)定不移地實(shí)施大客戶戰(zhàn)略。實(shí)施大客戶戰(zhàn)略對(duì)于促進(jìn)山西焦煤營(yíng)銷工作發(fā)揮著積極作用：保證了煤炭總運(yùn)量的增加，提高了重點(diǎn)客戶的合同兌現(xiàn)率，極大地促進(jìn)了煉焦煤市場(chǎng)的穩(wěn)定；建立了產(chǎn)運(yùn)需相互依存、長(zhǎng)期穩(wěn)定、共同發(fā)展的關(guān)系，構(gòu)建了相互受益、互為條件、互為市場(chǎng)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系。要堅(jiān)持高度保障大客戶，在煤炭發(fā)運(yùn)和價(jià)格策略方面充分向大客戶傾斜，優(yōu)先滿足大客戶，積極開展各方面的合作和廣泛交流，把與大客戶的合作推到一個(gè)新的水平上，更加致力于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的合作關(guān)系。

(2)辯證看待市場(chǎng)份額，正確處理好大客戶和小客戶的關(guān)系。作為資源性產(chǎn)品，提高市場(chǎng)集中度是提高市場(chǎng)穩(wěn)定性、化解消納風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。但市場(chǎng)集中度其本身也需有個(gè)度，企業(yè)把大量資源布局在大客戶上，大局上穩(wěn)定了市場(chǎng)，但要考慮布局均衡的問題。而現(xiàn)實(shí)是有的大客戶由于份額較大，形成了“綁定”態(tài)勢(shì)來轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，這是高集中度不利的一面?？此平姑憾▋r(jià)，但付款差，這是有條件執(zhí)行焦煤價(jià)格，量不減但變向降價(jià)。所以，要把資源布局均衡一些，除去一些大信譽(yù)戶，均衡處理好其他大大小小的戶的量，不一味追求過高份額，有效化解風(fēng)險(xiǎn)。

(3)增進(jìn)理解，謀求共贏。目前企業(yè)與客戶在價(jià)格、采購量上發(fā)生的矛盾，冷靜下來看，雖熱烈交流但始終不在同一話題?？蛻粽f的是市場(chǎng)規(guī)律，而企業(yè)講的是多年的合作和感情。在市場(chǎng)大潮中，雙方在理與情之間產(chǎn)生碰撞，盡管這次交鋒比較含蓄。但實(shí)際看，從客戶姿態(tài)的一個(gè)側(cè)面映射出了一定的市場(chǎng)規(guī)律，市場(chǎng)這只“隱形的手”進(jìn)行的自我調(diào)節(jié)。要與客戶坦誠(chéng)相處、相互理解，增進(jìn)雙方共渡時(shí)艱、共謀發(fā)展的共識(shí)，建立一種更加理性、相互依存、抱團(tuán)取暖、合作共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.4 關(guān)切客戶感受，快速反應(yīng)，和藹可親，把握服務(wù)提升轉(zhuǎn)型這一趨勢(shì)

(1)認(rèn)識(shí)形勢(shì)，樹立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)。本屆政府更加致力于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更加尊重市場(chǎng)規(guī)律的作用，更加著眼于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的容忍度和底線思維堅(jiān)定。煤炭行業(yè)只有走煤炭市場(chǎng)化改革之路，才能真正走出低谷，更加有競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求煤炭企業(yè)必須沖破發(fā)展瓶頸，破除以投資拉動(dòng)型、資源擴(kuò)張型增長(zhǎng)方式為路徑的依賴，把核心競(jìng)爭(zhēng)力從資源供給轉(zhuǎn)移到服務(wù)優(yōu)勢(shì)上，以更優(yōu)的服務(wù)來爭(zhēng)取客戶，保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定和上升。

(2)樹立系統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)。建立全方位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從生產(chǎn)、加工、銷售以及售后服務(wù)等全過程樹立服務(wù)意識(shí),從領(lǐng)導(dǎo)干部、營(yíng)銷員、生產(chǎn)人員、質(zhì)量管理人員等全員樹立服務(wù)意識(shí)。從辦公室服務(wù)向營(yíng)銷一線服務(wù)轉(zhuǎn)型，領(lǐng)導(dǎo)干部“包區(qū)聯(lián)戶”，營(yíng)銷員“駐區(qū)入戶”，貼身服務(wù)、高效溝通；從銷售部門單一服務(wù)向多部門綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型，讓礦廠走出去，把客戶請(qǐng)進(jìn)來，開展集中性、個(gè)體化的技術(shù)交流，面對(duì)面、零距離的服務(wù)，樹立務(wù)實(shí)高效、和藹可親的新形象。

(3)持續(xù)關(guān)注客戶采購策略，個(gè)性化營(yíng)銷。近十年來，高爐大型化、現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程加快，而高爐越大，對(duì)原燃料質(zhì)量要求就越高。為保障高爐的平穩(wěn)運(yùn)行和生產(chǎn)效率的提高，大客戶的采購策略一般分為幾部分：一部分保支撐，一部分保降硫分，一部分保降成本。而小客戶的高爐不大，一切以降低成本為主要手段。根據(jù)客戶這些不同的特點(diǎn)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，針對(duì)大鋼廠或有大高爐的客戶重點(diǎn)突出粘結(jié)強(qiáng)、結(jié)焦性強(qiáng)、焦化性能好的優(yōu)質(zhì)主焦煤、肥煤；針對(duì)小鋼廠小焦化則更多關(guān)注成本低的弱勢(shì)煤種，如高硫煤、瘦煤、氣煤等。

[1]樊利亞.鐵道部實(shí)施大客戶戰(zhàn)略對(duì)山西焦煤集團(tuán)的影響[J].鐵道貨運(yùn),2006(3).

[2]賈長(zhǎng)茂.危機(jī)根源特點(diǎn)再認(rèn)識(shí)[N].山西焦煤,2012-8-1(1189).