三網(wǎng)融合背景下的手機(jī)電視發(fā)展策略①

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石曦

起步十余年的我國(guó)手機(jī)電視，由于標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論、利益的驅(qū)動(dòng)、體制的制約、理念的束縛，其融合的過(guò)程曲折而漫長(zhǎng)。但是，隨著3G的蓬勃發(fā)展，4G牌照的即將發(fā)放，Wi-Fi信號(hào)的逐步普及以及三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，在國(guó)家把促進(jìn)信息消費(fèi)作為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)有效需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措的背景下，以前叫好不叫座的手機(jī)電視將會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

1 發(fā)展手機(jī)電視的戰(zhàn)略意義

1.1 手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

2013年以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)不容樂(lè)觀，人民幣匯率升值滯后影響顯現(xiàn)，進(jìn)出口增速明顯下滑。在消費(fèi)方面，居民收入增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者信心不足和高房?jī)r(jià)的“擠出效應(yīng)”抑制了國(guó)內(nèi)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，我國(guó)將信息消費(fèi)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行培育。而傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。其中手機(jī)電視是信息時(shí)代最具活力和潛力的產(chǎn)業(yè)，這一“拇指經(jīng)濟(jì)”所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)將為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。手機(jī)電視不僅可以滿足廣大受眾人群日益多樣化、個(gè)性化、移動(dòng)化的資訊與娛樂(lè)需求，同時(shí)也可以帶動(dòng)新型消費(fèi)熱潮，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的巨額流量收益和分成收益為電信運(yùn)營(yíng)部門每年創(chuàng)造了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)收入，有力地支撐了移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，并使其保持持續(xù)的資金再投入，反過(guò)來(lái)也更進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)還直接拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)手機(jī)的動(dòng)漫、游戲、閱讀、音樂(lè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，放射產(chǎn)業(yè)集聚帶來(lái)了巨大的效應(yīng)和能量。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段將直接推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將直接刺激上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)我國(guó)軟件開發(fā)業(yè)的發(fā)展，可以為科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入生機(jī)與活力。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，還直接帶動(dòng)對(duì)智能手機(jī)終端的龐大市場(chǎng)需求，為手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)和各種相關(guān)設(shè)備制造業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。小小的手機(jī)媒介平臺(tái)背后是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，它給我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展將帶來(lái)更加深刻的影響。

1.2 促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)為了適應(yīng)新媒體所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，避免被逐步邊緣化的危險(xiǎn)，開始不斷進(jìn)行自身的全面優(yōu)化與調(diào)整。對(duì)于傳統(tǒng)媒體在傳播形式、內(nèi)容、理念、機(jī)制等方面所帶來(lái)的深刻影響，手機(jī)電視促使傳統(tǒng)媒體與手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型，促進(jìn)媒體形態(tài)交融和產(chǎn)業(yè)邊界模糊，使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革，最終將形成我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體共創(chuàng)繁榮、共同發(fā)展的良好局面。目前，很多手機(jī)電視產(chǎn)品內(nèi)容，就是由一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源供應(yīng)，而隨著4G牌照的發(fā)放和三網(wǎng)融合的提速，手機(jī)電視還將進(jìn)一步突破新舊媒體和產(chǎn)業(yè)格局，加速產(chǎn)業(yè)邊界的消失，使手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)與電視傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相互滲透、融合發(fā)展。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，不會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的消亡，而只會(huì)在不斷的競(jìng)合中，共同推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與繁榮。媒介之間的跨媒體、跨地區(qū)融合，傳媒產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的跨行業(yè)的多元化融合，不僅可以使各種傳媒組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)流程等發(fā)生巨大變化，而且使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，為整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。

1.3 助推國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到三網(wǎng)融合、文化產(chǎn)業(yè)振興等國(guó)家戰(zhàn)略是否成功順利實(shí)施。根據(jù)國(guó)家提出的“三網(wǎng)融合”發(fā)展戰(zhàn)略，三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后的“三屏合一”意味著三者之間相互交叉、互相滲透。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將更進(jìn)一步推動(dòng)信息服務(wù)由單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)，資源利用水平進(jìn)一步提高，極大地拓展業(yè)務(wù)的范圍，真正推動(dòng)三網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)落地，形成產(chǎn)業(yè)融合、混業(yè)經(jīng)營(yíng)、共同發(fā)展的格局。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將促進(jìn)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的實(shí)施。根據(jù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將重點(diǎn)推進(jìn)文化創(chuàng)意、出版發(fā)行、影視制作、廣告、演藝娛樂(lè)、印刷復(fù)制、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些產(chǎn)業(yè)恰恰是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)，因此，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮將對(duì)國(guó)家規(guī)劃中重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮直接帶動(dòng)作用，無(wú)疑將有力地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)新傳播渠道和新型業(yè)態(tài)的建設(shè)與發(fā)展。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)新媒體輿論格局的建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的進(jìn)程中發(fā)揮重要作用。

1.4 有利于國(guó)家軟實(shí)力的傳播

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外傳播形勢(shì)正出現(xiàn)深刻的變化，以手機(jī)電視為代表的新興媒體正逐漸成為國(guó)際傳播的重要渠道，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)著手利用手機(jī)傳媒的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建國(guó)際傳播新力量。我國(guó)正在努力塑造國(guó)際輿論傳播新格局，但是目前國(guó)際輿論格局依然是外強(qiáng)我弱，國(guó)際新聞?shì)浾擃I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜。一些國(guó)際主流傳媒也紛紛積極利用手機(jī)電視提升自身的傳播力和影響力，目的是為了在國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)中更有效、更快速地傳播本國(guó)價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，提升國(guó)家軟實(shí)力，主導(dǎo)國(guó)際輿論陣地。近年來(lái)，包括手機(jī)電視在內(nèi)的新媒體已成為美國(guó)為首的西方國(guó)家對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行輿論遏制和干涉他國(guó)內(nèi)政的重要工具，而一些反華勢(shì)力也時(shí)常利用手機(jī)媒體散布各種謠言，混淆視聽，大搞輿論戰(zhàn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的主流媒體都在積極應(yīng)對(duì)新媒體領(lǐng)域的國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，積極擴(kuò)大國(guó)際影響力。因此，推動(dòng)我國(guó)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展有助于推動(dòng)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)。

2 發(fā)展手機(jī)電視的策略選擇

2.1 健全監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國(guó)手機(jī)電視的發(fā)展歷程證明其有不確定性，需要政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，從戰(zhàn)略高度對(duì)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，確立以鼓勵(lì)為導(dǎo)向的開放性政策體系和融合性的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，踏踏實(shí)實(shí)推進(jìn)三網(wǎng)融合。一是加快落實(shí)三網(wǎng)融合的相關(guān)細(xì)則。我國(guó)已經(jīng)基本具備三網(wǎng)融合的相關(guān)條件，加快推進(jìn)三網(wǎng)融合己進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，否則會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，根據(jù)國(guó)家的統(tǒng)一部署，相關(guān)部門要在加快試點(diǎn)的同時(shí)，制定可行的方案，落實(shí)方案的相關(guān)細(xì)則。二是法律規(guī)制建設(shè)。這是確保產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基本保障，手機(jī)電視是一個(gè)龐大的系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)，有著龐大的受眾群體和巨大的傳播影響力。在手機(jī)電視播出管理、標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行、輿論導(dǎo)向方面，如果缺少控制，不良信息就有可能大量傳播，就可能危害社會(huì)發(fā)展。三是成立融合性管理機(jī)構(gòu)?？梢試L試成立一個(gè)類似于美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)或韓國(guó)廣播電視委員會(huì)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，各部門在統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)下，各司其職，協(xié)調(diào)工作，在此基礎(chǔ)上，建立手機(jī)電視協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用和行業(yè)自律，維護(hù)手機(jī)電視參與企業(yè)的合法權(quán)益。

2.2 以共贏為目的實(shí)施合作運(yùn)營(yíng)

做大手機(jī)電視這塊蛋糕需要廣電和電信的通力合作。一是合力培育產(chǎn)業(yè)鏈。完善的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)給各環(huán)節(jié)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，手機(jī)電視作為技術(shù)融合和媒介融合的結(jié)果，有很高的技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值，形成一條相互連接又分工合作、高效循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條至關(guān)重要。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)涉及多個(gè)參與主體和若干個(gè)環(huán)節(jié)，如內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)技術(shù)提供商、終端生產(chǎn)商、消費(fèi)者。應(yīng)從三網(wǎng)融合的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)有效的商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、手機(jī)廠商和軟件開發(fā)商等各主體在環(huán)節(jié)進(jìn)行有效分工與合作，形成一個(gè)政府積極推動(dòng)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、終端廠家大力支持、內(nèi)容供應(yīng)商熱心參與、消費(fèi)者熱衷體驗(yàn)的良性互動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的資金，需要加強(qiáng)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)投融資的力度，可以采用稅收優(yōu)惠等激勵(lì)舉措鼓勵(lì)風(fēng)投資金和民間資金進(jìn)入，政府可以設(shè)立專項(xiàng)資金扶持。手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是無(wú)形產(chǎn)品，自身資產(chǎn)的擔(dān)保能力有限，其融資渠道的開拓有賴于我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的建立和完善，現(xiàn)階段可以鼓勵(lì)、吸引民間資本參與手機(jī)電視的發(fā)展，以提高手機(jī)電視發(fā)展的社會(huì)化程度。成功的價(jià)值鏈運(yùn)作帶來(lái)的價(jià)值提升應(yīng)該在各利益方之間合理分配，建立一個(gè)合理的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各參與主體的共贏十分重要。在此基礎(chǔ)上，處理好手機(jī)電視的盈利模式與資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾，制定多樣化的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足多層次的用戶需求，根據(jù)手機(jī)傳播的特點(diǎn)，采取多種形式的收費(fèi)方式，依靠手機(jī)電視平臺(tái)開展其他的增值服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，積極地發(fā)展手機(jī)電視廣告。

3 加強(qiáng)市場(chǎng)培育和營(yíng)銷

手機(jī)電視發(fā)展空間十分廣闊，但目前手機(jī)電視關(guān)注的重點(diǎn)還在技術(shù)層面，要使市場(chǎng)潛力轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)，需要對(duì)手機(jī)電視用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行超前引導(dǎo)。一是細(xì)分目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體。二是在對(duì)手機(jī)電視用戶準(zhǔn)確定位和使用行為分析的基礎(chǔ)上，深入挖掘用戶潛在需求并積極引導(dǎo)，采取多種營(yíng)銷策略對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行強(qiáng)化，提高用戶的重復(fù)使用率，同時(shí)還要注重手機(jī)電視品牌的塑造，培育忠誠(chéng)度，打造手機(jī)電視文化。

4 創(chuàng)新手機(jī)電視的內(nèi)容生產(chǎn)

要針對(duì)用戶的節(jié)目需求，結(jié)合手機(jī)電視自身及其傳播特點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí)。根據(jù)市場(chǎng)和用戶的需求，加大手機(jī)電視產(chǎn)品的研究和推廣，在用戶分析的基礎(chǔ)上，在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式、刊播編排等方面進(jìn)行創(chuàng)新。手機(jī)電視內(nèi)容要在滿足用戶的多元化消費(fèi)需求和個(gè)性化的表現(xiàn)需求上下工夫。在節(jié)目形式上，要做到短小精悍、可點(diǎn)播、能互動(dòng)。節(jié)目編排方面，既要借鑒傳統(tǒng)電視在節(jié)目編排上的經(jīng)驗(yàn)，更要遵循手機(jī)電視用戶的消費(fèi)行為規(guī)律，創(chuàng)新手機(jī)電視的節(jié)目編排，控制節(jié)目數(shù)量和滾動(dòng)播出的節(jié)奏，強(qiáng)化節(jié)目形態(tài)的編排。

5 培養(yǎng)手機(jī)電視專業(yè)人才

目前，手機(jī)電視從業(yè)人員存在知識(shí)結(jié)構(gòu)老化、管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，人才素質(zhì)不能適應(yīng)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。需要加大人才的培養(yǎng)力度，可以通過(guò)增量引進(jìn)和存量培訓(xùn)的辦法，充實(shí)從業(yè)人員隊(duì)伍，建立人才培養(yǎng)機(jī)制，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研的優(yōu)勢(shì)，設(shè)立人才培訓(xùn)基地。發(fā)揮高校教學(xué)科研的優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)實(shí)習(xí)場(chǎng)所的優(yōu)勢(shì)，高校應(yīng)該調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)，改革相關(guān)專業(yè)教學(xué)方式，積極培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)及發(fā)展的復(fù)合型人才。

[1]王衛(wèi)華.三網(wǎng)融合背景下手機(jī)電視發(fā)展策略研究[D].湖南大學(xué),2010.

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