堅(jiān)果教父的商道

郝智偉

在中國(guó)，“教父”早已脫離了它的本意，成為了帶有“羅曼蒂克迷思”的名詞，用以形容“男性、家長(zhǎng)式管理、領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威”。如今，在堅(jiān)果這門細(xì)分生意上，用“教父”一詞形容三只松鼠電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人章燎原，或許再合適不過(guò)。

3年前，章燎原樹立了電商品牌“殼殼果”，1年時(shí)間完成從0到1800萬(wàn)元的營(yíng)收突破。之后，他帶著IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資，自創(chuàng)電商堅(jiān)果品牌“三只松鼠”，又是1年時(shí)間，公司月收入超過(guò)2000萬(wàn)元，成為堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。

與此同時(shí)，章燎原還經(jīng)營(yíng)出自己的“鼠”家族。三只松鼠的員工以“鼠”字開頭，自取花名——鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白……而章燎原則自封“松鼠老爹”，以“鼠”文化管理著旗下上百號(hào)小弟。

由此，以傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)做大電商，借企業(yè)文化鎖定團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀，章燎原在激烈搏殺的電商森林里爭(zhēng)得了一席之地，步入高速發(fā)展的軌道。最近，他的“三只松鼠”還獲得了A輪超過(guò)600萬(wàn)美元的融資，估值超過(guò)2.5億元人民幣。

“老爹”的電商路

“其實(shí)，一切是十年行業(yè)積累的變現(xiàn)?！闭铝窃嬖V記者。2002年，他投身安徽某農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)，從底層做起，搬貨、送貨、跑市場(chǎng)……一路成長(zhǎng)至區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)，直到后來(lái)，升至集團(tuán)總經(jīng)理，為其謀劃品牌之路，便成為他工作的重中之重。

在章燎原看來(lái)，集團(tuán)自有的小核桃產(chǎn)品是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，單價(jià)昂貴，如僅作為一般食品售賣，很難快速擴(kuò)大銷量，樹立品牌。因此，他轉(zhuǎn)變思路，將其定位為安徽文化的代表，投入到“高端、上檔次”的禮品市場(chǎng)，迅速占據(jù)人們心中一流名品的位置，如此下來(lái)，幾年時(shí)間，該集團(tuán)的年銷量從數(shù)百萬(wàn)元提升到2億元。

但硬幣總有兩面，地域化的定位，既讓集團(tuán)高速成長(zhǎng)，又讓它遭遇天花板。“因?yàn)槠放苾?nèi)涵的局限，其他地方的人就不會(huì)買我們的核桃送禮?！闭铝窃忉尩溃@是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的通?。弘y以走出地域化的條條框框。

2009年，章燎原開始考慮用電子商務(wù)打破空間的瓶頸。一年后，他在網(wǎng)上建立“殼殼果”品牌店，借“聚劃算”東風(fēng)，及自身品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將殼殼果推入快速成長(zhǎng)的通道。

此時(shí)，章燎原堅(jiān)持引入外資，加快將殼殼果做大，站牢第一位置，實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。但是，集團(tuán)董事會(huì)，卻顯得異常保守，害怕失去自己在殼殼果的話語(yǔ)權(quán)，不肯在股權(quán)上放手。因此，章燎原在2012年初離職，開始自己的創(chuàng)業(yè)之路。

“那時(shí)，風(fēng)投們發(fā)現(xiàn)你是傳統(tǒng)企業(yè)里出來(lái)的電商人，都會(huì)主動(dòng)邀約，希望投資你。”章燎原說(shuō)道。畢竟在農(nóng)產(chǎn)品電商里，沒有任何一家公司真正拔尖，大家要么還受制于傳統(tǒng)思路，要么還缺乏電商化經(jīng)驗(yàn)，全國(guó)性的品牌格局尚未成型。值得注意的是，堅(jiān)果零食恰是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品——生產(chǎn)流程成熟，質(zhì)量容易把控。且與生鮮品相比，保質(zhì)期更長(zhǎng)，運(yùn)輸更便捷，供應(yīng)鏈運(yùn)作的難度小很多，因此被VC們看好。

于是，章燎原成為眾多投資機(jī)構(gòu)的座上賓，幾輪約談下來(lái)，他用10多頁(yè)的PPT拿到了IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商天使融資的記錄。而那時(shí)，一切還只是在規(guī)劃階段。

憑借這筆投資，章燎原開始招兵買馬，組建新的電子商務(wù)公司，隨后，三只松鼠品牌誕生，主打非過(guò)度加工的堅(jiān)果，尋找生于原產(chǎn)地的新鮮原果進(jìn)行基本加工，為消費(fèi)者提供綠色健康的休閑食品。章燎原也開始以“松鼠老爹”的名義，行走于電商江湖。按他的話說(shuō)：“既然我對(duì)堅(jiān)果行業(yè)非常熟悉，那我就在熟悉的基礎(chǔ)上做更深的挖掘?！?/p>

品牌的藝術(shù)

的確，三只松鼠的產(chǎn)品并不特殊。供應(yīng)商按其要求提供半成品，同時(shí)，也可以向其他零售商兜售同樣的東西，產(chǎn)品同質(zhì)化不言而喻。因此，要異軍突起，章燎原必須挖掘出與眾不同的品牌潛能。

首先，得從品牌本身的設(shè)計(jì)開始，在品牌形象和色調(diào)上下功夫。

要知道，堅(jiān)果類零食的消費(fèi)人群覆蓋面很廣，有人可能抗拒帥哥的形象，有人可能不喜歡美女的圖標(biāo)，但卻少有人會(huì)拒絕童真、可愛的動(dòng)漫小松鼠。同時(shí)，選擇森林綠和高端黑作為主打色，借黑色顯高貴，用綠色暗喻產(chǎn)品健康的定位，打破一般電商店鋪用色。由此，動(dòng)漫松鼠和黑綠搭配，形成基礎(chǔ)、直觀的品牌記憶點(diǎn)。

其次，延伸這種萌趣與色調(diào)到三只松鼠有關(guān)的所有東西上。

比如，產(chǎn)品的包裝上撰寫松鼠賣萌的小故事；加上倡導(dǎo)“慢食快活”的微雜志、綠色封口夾、剝殼器；將果殼垃圾袋命名為“鼠小袋”，擦手用的濕紙巾叫作“鼠小巾”……它們隨產(chǎn)品一同出現(xiàn)，不僅彰顯統(tǒng)一的品牌調(diào)性，更讓美食工具的一應(yīng)俱全，有如此攻心、細(xì)致服務(wù)，消費(fèi)者打開郵包的滿足感和驚喜感，很容易就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的認(rèn)同。

再次，將賣萌再進(jìn)一步，以松鼠的口吻進(jìn)行客服。

“這是門話術(shù)功夫?！鄙頌槿凰墒蟮牡谝晃豢头铝窃瓕⑵浞e累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服十二招，目的就是教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的親密互動(dòng)，自然，撒嬌可以促成交易，道歉也顯得更加真誠(chéng)。

最后，便是用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

按章燎原看法，掌握顧客的客單價(jià)、購(gòu)買內(nèi)容、二次購(gòu)買頻率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的同時(shí)，更需要通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論、與消費(fèi)者對(duì)話，發(fā)掘出關(guān)鍵的字段，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的策略，讓三只松鼠更貼近顧客。

例如，顧客的收貨地址是在辦公室，那么就可以附帶贈(zèng)品，讓更多人體驗(yàn)到產(chǎn)品；有人通過(guò)微博抱怨某產(chǎn)品口味偏重，那么就立刻提取數(shù)據(jù)，分析有多少人有相同說(shuō)法，追蹤出是哪家供應(yīng)商的產(chǎn)品，確定是否需要修正產(chǎn)品加工過(guò)程；有人言語(yǔ)間透露出結(jié)婚紀(jì)念日，系統(tǒng)就會(huì)記錄下來(lái)，按時(shí)寄送贈(zèng)品……

在吸引眼球的背后，做實(shí)服務(wù)細(xì)節(jié)，如此，方能形成完整的品牌組合拳。

可見，如果按鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所述：“消費(fèi)的目的，是不斷追求被刺激起來(lái)的欲望”，那么，三只松鼠就是在不斷滿足和刺激這種欲望中輪回，實(shí)現(xiàn)著它的品牌藝術(shù)。

整合團(tuán)隊(duì)的章法

“所以，在外界眼中，很多人覺得我有營(yíng)銷手腕，但事實(shí)上，我更擅長(zhǎng)于整合團(tuán)隊(duì)?！闭铝窃绱苏f(shuō)道。

毫無(wú)疑問(wèn)，三線城市缺乏專業(yè)的電商人才，為此章燎原曾在微博上廣發(fā)“英雄帖”求賢，按他的說(shuō)法，那些在電商界混跡多年的老人們，未必就是最好，那些需要舞臺(tái)演繹的年輕人，反而更適合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

公司創(chuàng)立之初，章燎原就沒有從老東家?guī)?lái)一個(gè)人，完全是重新組建團(tuán)隊(duì)，如今已是他左膀右臂的郭廣宇（鼠小瘋）就是當(dāng)時(shí)被他“忽悠”進(jìn)來(lái)的。

那時(shí)，郭廣宇剛剛從上家離職，在派代網(wǎng)上寫了一篇關(guān)于電商運(yùn)營(yíng)的文章，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)都很高，而此時(shí)，他剛剛?cè)胄邪肽甓?，于是，章燎原極力游說(shuō)他，將他從廣東深圳拉到了安徽蕪湖，后來(lái)，成為三只松鼠的市場(chǎng)總監(jiān)。

按照章燎原的解釋，這樣有一點(diǎn)電商經(jīng)驗(yàn)的年輕人最適合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們有理想、會(huì)學(xué)習(xí)，很容易接受企業(yè)文化，保持共同的價(jià)值觀，“擰成一股繩”。就像在三只松鼠，大家都有自己以“鼠”開頭的花名，形成一種“鼠”文化，制度稱為“松鼠家規(guī)”，客服要點(diǎn)叫做“松鼠服務(wù)秘笈”……

“畢竟，共同的文化，是放權(quán)的基礎(chǔ)?！?章燎原說(shuō)道，初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展太快，業(yè)務(wù)構(gòu)架不斷調(diào)整，放權(quán)是最高效的運(yùn)營(yíng)方式。例如，去年三只松鼠來(lái)自供應(yīng)商的產(chǎn)品有近億元，采購(gòu)頻次高，采購(gòu)量大，而章燎原沒有參與其中任何一單，他相信，有業(yè)務(wù)透明的文化，有家規(guī)峻法，自然沒有人敢在臺(tái)面下收受回扣。

精神上的統(tǒng)一，也讓團(tuán)隊(duì)遇到困難時(shí)，顯示出足夠的力量。就像去年“雙11”大促，實(shí)際銷售量達(dá)到766萬(wàn)元，有將近9萬(wàn)張訂單，遠(yuǎn)超預(yù)期，按照用戶體驗(yàn)要求，必須在10天內(nèi)完成發(fā)貨，可是第一天只發(fā)了6000多單。章燎原當(dāng)晚開會(huì)，激發(fā)員工士氣，于是，大家找來(lái)親友幫忙，連天加夜地工作，終于在第9天發(fā)出了所有貨品。

而這種精神力的作用也是相互的，年輕人干勁十足，章燎原自然傾囊相授。一個(gè)剛從安徽師范大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，毫無(wú)電商技能，在章燎原指點(diǎn)下，很快成為開“淘寶直通車”的高手，每天用數(shù)萬(wàn)元的營(yíng)銷投入為三只松鼠吸引新顧客，提高復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，郭廣宇也在章燎原的幫助下，成長(zhǎng)為三只松鼠的品牌推手。

就這樣，一群85后，90后支撐起了三只松鼠，“或許他們每個(gè)人單獨(dú)拎出來(lái)，并不是最優(yōu)秀的，但把他們放在一起，卻是最有執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力和凝聚力的團(tuán)隊(duì)?！闭铝窃f(shuō)道。

根據(jù)中國(guó)食品協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模約為380億元，線上銷售額只占其中3%左右，顯然，三只松鼠還有充分的成長(zhǎng)空間。

按照章燎原的判斷，當(dāng)下，食品電商要比競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝、化妝品電商多一些機(jī)會(huì)。還有很多細(xì)分行業(yè)電商化很慢，正是許多傳統(tǒng)玩家們轉(zhuǎn)做“小而美”品牌的絕佳時(shí)機(jī)。一旦錯(cuò)過(guò)了這2、3年的窗口期，各細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)大品牌，后來(lái)者再想居上，必定面對(duì)更大的難度和成本。是坐失良機(jī)，還是放手一搏，不言而喻。