區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌傳播的三種模式——以新奇士、大佛龍井和荔浦芋為例

聶有兵

（賀州學院 中文系，廣西 賀州 542899）

近年來，各地熱衷于申請本地農(nóng)產(chǎn)品“地理標志”。據(jù)商務部與工商總局商標局合作設(shè)立的“中國地理標志和農(nóng)產(chǎn)品商標平臺”網(wǎng)站顯示信息，當前我國已授權(quán)825個農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志證書。但這些地理標識產(chǎn)品著名的為數(shù)不多。除了市場客觀原因外，主觀上是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的傳播方式限制。下面筆者通過對三個著名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的影響擴散過程逐一分析，試圖描繪出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌傳播的路徑。

一、新奇士——持續(xù)穩(wěn)定進行長期廣告戰(zhàn)略

1893年，新奇士種植者公司于美國加州成立，目前它已經(jīng)成為世界最大，歷史最久的鮮果企業(yè)。它是由數(shù)千個體果農(nóng)合作建立。新奇士“Sunkist”商標全球排名47位，美國排名43位。新奇士在53個國家和地區(qū)進行商標許可，年收入11億美元，品牌價值超過70億美元[1]。

以往研究者重點研究的是新奇士的組織模式、質(zhì)量管理和所帶來的巨大成功，但對其成功的另一要素：在品牌傳播上的創(chuàng)新，卻沒有給予足夠的重視。事實上，早在“Sunkist”這一品牌正式創(chuàng)造之前的1907年，當時的果農(nóng)合作組織即合作社前身The California Fruit Growers Exchange（以下簡稱CFGE）便已完成了一項世界記錄：在歷史上首次為生鮮水果進行廣告宣傳。而廣告的效果也是立竿見影，當年的臍橙銷售便增長了50%。到了1908年，CFGE邀請“現(xiàn)代廣告之父”阿爾伯特·拉斯克爾所在的廣告公司Lord&Thomas為其進行傳播策劃，確定了“Sunkist”的商品名及相關(guān)圖形。自此之后，合作社的廣告投入從未中斷過，且隨著時代變換進行了數(shù)次有針對性的調(diào)整，1916年的廣告口號“Drink an orange”（喝個橙子），不僅創(chuàng)造了后來風行世界的橙汁這一細分產(chǎn)品，更使新奇士成為了橙子的代名詞，品牌內(nèi)涵價值和情感價值得到了體現(xiàn)，產(chǎn)品銷往世界各地，“Sunkist”由一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成為了世界知名品牌。

由此可見，新奇士在創(chuàng)立之初，產(chǎn)品銷路尚好之時，便已開始使用廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息并教育消費者。這充分說明了在企業(yè)創(chuàng)立階段便開始重視品牌塑造和廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴５浇裉?，新奇士仍然在全球范圍?nèi)堅持著媒體廣告的投放，其廣告戰(zhàn)略的長期性凸顯無疑。

二、大佛龍井——政府主導的中期公關(guān)傳播

20世紀90年代初，在浙江省有一個產(chǎn)有好茶的縣——新昌縣，但該縣企業(yè)、茶農(nóng)實力不夠，農(nóng)戶特征“小而散”。為了大力發(fā)展該縣茶葉產(chǎn)業(yè)，縣政府在1994年成立協(xié)會，對全縣茶葉小農(nóng)戶進行集中管理，并統(tǒng)一使用“大佛龍井”這個區(qū)域公共品牌作為縣茶葉行業(yè)的對外商標，將原來該縣的10多個茶葉品牌都歸納在“大佛龍井”旗下。[2]同時，新昌縣政府每年撥出專款支持在全國對 “大佛龍井”區(qū)域公共品牌的營銷宣傳，在品牌傳播方面另辟蹊徑，在事件營銷傳播上大做文章，走出了一條與眾不同的茶葉品牌傳播成功之路。

該縣的主要做法就是以展示、展銷為核心進行公關(guān)事件傳播。1995年，首次中國名茶之鄉(xiāng)展示會首展之后，從2000年開始，縣政府的茶葉扶持專項資金逐步走高，從100萬/年增加到目前的600萬/年。10多年間合計投入2000多萬在各大城市進行了上百次的展示、展銷和事件營銷活動[3]，這些活動層次多樣、形式豐富，但都以茶葉展示銷售為核心，目前國際茶文化節(jié)、茶王大賽、經(jīng)貿(mào)洽談會、春茶交易會、發(fā)展論壇、各類茶有關(guān)機構(gòu)的成立活動、詩會、茶葉筆會、茶道表演等仍在年年輪番舉辦，使“大佛龍井”這個品牌從默默無名到今天的中國馳名。

新昌縣政府除進行事件營銷外，還積極利用媒體。例如《中國名茶?？罚恫柚芸?，《茶旅天下——新昌篇》等雜志、電視節(jié)目都是其利用媒體的成果。編寫本地茶葉行業(yè)綜述專著，出資鼓勵本地人士發(fā)表文章，宣傳本地茶葉。

自95年始，大佛龍井聲譽日隆。2011年其以21.03億元的身價，列中國茶葉區(qū)域公用品牌第6。[4]

可以看出，20多年來，新昌縣對于“大佛龍井”品牌的公關(guān)推廣非常成功。一是持續(xù)不斷地進行公關(guān)推廣活動，維持了品牌的曝光量。二是雖然茶葉產(chǎn)量暴漲，銷售壓力巨大，但產(chǎn)值也保持了穩(wěn)定增長，保證量價齊升。2000年以后的扶持資金則提高了品牌溢價，很好地消化了暴增的產(chǎn)量。三是品牌投入杠桿作用明顯。從1990年到2011年產(chǎn)量增加了1000倍，產(chǎn)值增加了2000多倍，而品牌投入僅僅增長6倍，存在明顯的品牌杠桿效應。

三、荔浦芋——熱點影視劇帶來的品牌短期爆發(fā)

荔浦芋屬于眾多地方區(qū)域公共品牌傳播過程中較為特殊的一個。曾經(jīng)作為清皇室食品進貢，但真正有文字證據(jù)的，乃《廣西文獻》記載，1936年桂系將領(lǐng)白崇褲曾用這道菜招待牙齒不好的蔣介石。由此可見，荔浦芋在清朝便已聞名，并非后人虛構(gòu)附會。

按荔浦芋本身來說，雖然具有品質(zhì)優(yōu)異的一面，但比起其他區(qū)域的其他特產(chǎn)，這優(yōu)異品質(zhì)還不足以脫穎而出。使荔浦芋一夜成名的，主要是依賴于1996年在國內(nèi)電視臺首播的40集電視連續(xù)劇《宰相劉羅鍋》。劇中圍繞荔浦芋展開的一段劇情，對其風味進行了正面影視表現(xiàn)。這部電視劇紅遍大江南北，也使得全國觀眾短時間內(nèi)知道了荔浦芋這一特產(chǎn)。影響之大，才形成了荔浦芋今天的名氣。

電視劇熱播前，全荔浦縣原有荔浦芋幾千畝；2000年后逐漸發(fā)展，種植面積由原來的幾千畝發(fā)展到上萬畝，2011年底達5萬多畝[5]。

一部電視劇使荔浦芋短短幾年名聞天下，暢銷國內(nèi)，出口東南亞、港、澳、臺等地。但是，多年來，由于種種原因，“荔浦芋”這塊“金字招牌”被長期“束之高閣”，遠未形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，所產(chǎn)生的效益遠低于其應有的品牌價值?！袄笃钟蟆背蔀閺V西首個證明商標后，由于主觀認識不足及客觀經(jīng)費限制等，到2004年仍沒有專項經(jīng)費支持品牌推廣和扶持資金，也沒有專人負責品牌管理，質(zhì)量標準難產(chǎn)，“荔浦芋”證明商標實際上被閑置。隨著名氣帶來的假冒產(chǎn)品泛濫，導致價格不漲反跌。2003年，北京等北方城市，荔浦芋的價格由三年前的每公斤16元降至10元以下，而在廣西各地則降至每公斤8元以下；在荔浦縣，2003年春節(jié)每公斤不到6元。種植荔浦芋增產(chǎn)不增收，荔浦芋種植面積約比2002年減少1000多畝。[6]直到2007年底，荔浦縣政府才組織舉辦了首屆荔浦旅游文化節(jié)，對以荔浦芋為代表的本地特產(chǎn)進行政府主導下的有目的推廣。

四、總結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播的三種模式及其特征

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通過以上對比我們可以判斷，對于區(qū)域公共品牌，如何打造“名牌”，實際上有三種涇渭分明的模式。這三種模式分別適用于長期、中期和短期打造區(qū)域公共品牌。雖然實際操作中可能出現(xiàn)不同的結(jié)果，但三種模式的基本原理沒有問題。在發(fā)展本地品牌時可具體分析選用。

首先，長期來看廣告?zhèn)鞑ナ潜容^穩(wěn)健的做法，也是企業(yè)可控的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營情況進行廣告預算和執(zhí)行，可以在一個較長時期內(nèi)逐步樹立品牌。一般而言，廣告投放的效果與投放的數(shù)量（頻率和投放時間）成正比。長期廣告戰(zhàn)略，主要面向企業(yè)未來一年或兩年以上的廣告投放策略。長期廣告戰(zhàn)略相比短期廣告戰(zhàn)略來說更為注重新品牌優(yōu)勢的逐步樹立，而不是短期利潤的攫取。長期廣告戰(zhàn)略對廣告長期目標有穩(wěn)健要求。進行長期廣告，需對企業(yè)品牌進行良好的、有一定前瞻性的規(guī)劃。長期廣告戰(zhàn)略對于樹立著名品牌是一條不可跨越的道路。筆者通過對比有關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，無論是全球性品牌或國內(nèi)品牌，前十名的品牌的平均創(chuàng)立時間都不低于60年，從中位數(shù)來看，全球性品牌不低于60年，國內(nèi)品牌不低于20年，新昌縣打造大佛龍井名牌前后經(jīng)歷17年（1995-2012），也與這一結(jié)論基本吻合。

中期的公關(guān)傳播可以在成本和效果之間取得平衡，但其問題在于，企業(yè)公關(guān)資源是外生資源而非企業(yè)內(nèi)部資源，有一定的歷史條件限制。

短期炒作的可控性就更差，成功率低。一般而言通過短期“病毒式傳播”實現(xiàn)區(qū)域公共品牌知名度和美譽度雙提升是非常困難的。但好處在于成本較低，相對于另外兩種傳播模式來說所需投入較小。

總之，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的傳播，以長期的廣告戰(zhàn)略逐步推廣較為可靠、可控、穩(wěn)??；短期廣告戰(zhàn)略風險較大，成功率低，但成本也較低。以上三種模式對于我國方興未艾的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌傳播有一定的參考價值。

（注：賀州學院2011年科研立項項目，項目編號：2011SK KY28）

[1][7]廣東省科技廳，江西省科技廳.“農(nóng)村信息直通車工程”官網(wǎng)[EB/OL].http://www.gdcct.gov.cn/copyright/about.html.

[2]王衛(wèi)學.哈爾濱市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[D].東北林業(yè)大學碩士論文，2011.15.

[3]《茶葉》編輯部.茶葉[J].2005-v31，121（1）：9-17.

[4][8]潘麗萍.金字招牌是怎樣煉成的——大佛龍井品牌戰(zhàn)略紀實[N].紹興日報，2011-07-18.

[5]廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳 “廣西農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”.5萬畝荔浦芋又迎好收成[EB/OL].http://www.gxny.gov.cn/web/2011-11/327793.htm.

[6]新華網(wǎng)消息.“荔浦芋”為何名氣大效益小[EB/OL].2004－11－30.