論口碑營銷及其運(yùn)作與管理系統(tǒng)的構(gòu)建

劉建堤

（江漢大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

國內(nèi)對(duì)口碑營銷的研究將近十幾年了，雖然中途也沉寂過一段時(shí)間，但學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界都沒有完全停止對(duì)其進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播應(yīng)用的不斷發(fā)展，特別是微博等社交媒體的迅速普及，使得口碑營銷再一次受到人們的高度關(guān)注。因此，有必要對(duì)口碑、口碑傳播和口碑營銷理論進(jìn)行深入地研究，并構(gòu)建口碑營銷的運(yùn)作與管理體系。這將對(duì)豐富市場(chǎng)營銷理論和幫助企業(yè)運(yùn)用口碑營銷這一新的營銷策略有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，有著十分重要的意義。

一、口碑、口碑傳播與口碑營銷

口碑、口碑傳播和口碑營銷是既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，不能等同對(duì)待。在實(shí)際中容易被人混為一談，特別是口碑與口碑傳播。為了深入研究口碑營銷理論，有必要討論它們之間的關(guān)系。

（一）口碑與口碑傳播

口碑，是“眾人口頭上的稱頌”[1]，“比喻群眾口頭上的稱頌（稱頌的文字有很多是刻在碑上的）：口碑載道”[2]。后逐漸被口語化為“口碑相傳”，泛指眾人的議論，群眾的口頭傳說。從社會(huì)學(xué)的角度來看，口碑源自于群眾、形成于共識(shí)、傳頌于基層。現(xiàn)在通俗意義上來說，“口碑”等同于“評(píng)價(jià)”。目前，國人將英文“opinions”、“public opinions”、“public praise”、“word of mouth”等意譯為 “口碑”，而它們?cè)谟⒄Z中有著不同的解釋。如“opinions”泛指眾人的見解或“對(duì)某人或某事物給予好的（高的，低的，壞的）評(píng)價(jià)”[3]；“public opinions”泛指公眾意見、觀點(diǎn)、輿論；“public praise”多指公眾的贊美、表揚(yáng)；“word of mouth”則表示口頭表達(dá)的、口頭的消息等，強(qiáng)調(diào)的是口頭傳播?！翱诒眲傄甑浇?jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí)，主要是指非商業(yè)的相關(guān)個(gè)人間如親戚、朋友、同事等強(qiáng)關(guān)系人群，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行的面對(duì)面的交流，它具有很大的影響力。運(yùn)用到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，口碑則成為一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。

在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，對(duì)于“口碑”和“口碑傳播”有著不同界定。Rosen認(rèn)為“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”，與傳統(tǒng)營銷方式不同，口碑使市場(chǎng)營銷重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性[4]。Arndt指出，口碑是“影響消費(fèi)者決策與行為的重要變量”，是“人與人之間的對(duì)于某種產(chǎn)品，組織和服務(wù)的非正式的交流”；口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的[5]。Westbrook將口碑定義為“發(fā)生在消費(fèi)者之間的關(guān)于某種服務(wù)或產(chǎn)品的特點(diǎn)的非正式溝通”。Tax等認(rèn)為口碑是“消費(fèi)者之間關(guān)于供應(yīng)商和/或其他的產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)的非正式的溝通，可以是正面的也可以是負(fù)面的”。這一定義將口碑的內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大，提出了口碑的正負(fù)性[6]。黃孝俊等認(rèn)為：“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播”[7]。劉建新等認(rèn)為：口碑傳播是“消費(fèi)者之間關(guān)于供應(yīng)商或它的產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)的、可能會(huì)造成正面或負(fù)面影響的非正式溝通”[8]。黃英等將口碑傳播定義為：“由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”[9]。

通過上述觀點(diǎn)可以得知：“口碑”的特點(diǎn)決定了它自身具有“傳播”的性質(zhì)，因而很難將“口碑”與“口碑傳播”進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。當(dāng)強(qiáng)調(diào)人們對(duì)某一企業(yè)或某一特定產(chǎn)品在相關(guān)群體中給予評(píng)價(jià)時(shí)，可以界定為“口碑”；而當(dāng)強(qiáng)調(diào)將這種評(píng)價(jià)在相關(guān)群體間進(jìn)行非正式的溝通、議論、傳播，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)和其它通訊平臺(tái)進(jìn)行交流，并形成一種影響相關(guān)群體成員判斷和購買的“公眾意見”時(shí)，可以界定為“口碑傳播”。

（二）口碑營銷

洵磊認(rèn)為：“口碑營銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程。即吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，并且在談資的基礎(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉啡ぁ保笆蔷哂凶园l(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。由此形成這種良好品牌效果的過程”[10]。李健認(rèn)為：“口碑營銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程”[11]。祁定江提出：“口碑營銷作為一種新型的市場(chǎng)營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略”。[12]

綜合上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，口碑營銷是把口碑概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域并以口碑傳播為途徑的一種新型的市場(chǎng)營銷策略。它是企業(yè)在調(diào)查消費(fèi)者需求的情況下，為其提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，制定一整套口碑傳播計(jì)劃，并借助一定的途徑和渠道發(fā)布口碑題材，引起消費(fèi)者、社會(huì)公眾尤其是媒體的自發(fā)注意，使其主動(dòng)地談?wù)?、自?dòng)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此得到良好的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，從而最終提高企業(yè)和品牌形象、贏得顧客滿意和忠誠、實(shí)現(xiàn)商品交易的營銷管理過程。

第一，口碑營銷應(yīng)是企業(yè)有意而為之的一種信息傳播管理行為。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)、有意識(shí)的尋求口碑題材，制定傳播渠道、媒體關(guān)系和顧客溝通等方面的行動(dòng)計(jì)劃和控制方案。促進(jìn)有利于企業(yè)的口碑傳播，防止和控制不利于企業(yè)的口碑傳播。第二，口碑營銷是一種公共關(guān)系管理行為。企業(yè)不僅僅要做好客戶關(guān)系管理，還有處理好企業(yè)與社會(huì)公眾、社會(huì)公眾之間的關(guān)系。第三，口碑營銷是一種雙向溝通管理行為。顧客通過口碑傳播獲取信息，而企業(yè)也由此得到顧客的反饋，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向溝通。第四，口碑營銷是一種滿足顧客需求的行為。通過與顧客溝通，滿足顧客心理需求，使顧客體會(huì)到歸屬感和榮譽(yù)感，贏得顧客滿意和忠誠，提高企業(yè)和品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)商品交易。總之，口碑營銷是一種新型的市場(chǎng)營銷策略，是企業(yè)有計(jì)劃、有組織、有執(zhí)行、有控制的營銷管理過程。

二、口碑營銷的運(yùn)作與管理體系

企業(yè)在運(yùn)用口碑營銷開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，有必要構(gòu)建完善的口碑營銷體系，以保證口碑營銷能發(fā)揮其巨大的“正效應(yīng)”。筆者認(rèn)為，口碑營銷體系應(yīng)該包括口碑營銷運(yùn)作系統(tǒng)和口碑營銷管理系統(tǒng)。

（一）口碑營銷的運(yùn)作系統(tǒng)

口碑營銷運(yùn)作系統(tǒng)包括口碑生成、口碑傳播和口碑監(jiān)控三個(gè)子系統(tǒng)，它們共同構(gòu)成了口碑營銷的運(yùn)作流程。

1.口碑生成

口碑營銷首先需要生成口碑，口碑的生成一般可以分為三種形式，即經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑和有意識(shí)口碑。最常見形式是經(jīng)驗(yàn)性口碑，“通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%”[13]，它來自于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這種經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者預(yù)期時(shí)就生成了口碑。另一種常見形式是繼發(fā)性口碑，即消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)營銷活動(dòng)傳遞給他們的信息時(shí)所生成的口碑。這些信息在覆蓋范圍以及影響力等方面常常比廣告更強(qiáng)大。以上兩種口碑是自發(fā)生成的，但這并不意味著企業(yè)不能主動(dòng)去制造并培育口碑。有意識(shí)口碑就是企業(yè)主動(dòng)地利用其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的質(zhì)量保障、良好的企業(yè)形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來制造并培育的口碑。企業(yè)主動(dòng)地利用（突發(fā)的）特殊事件來制造并培育的口碑，也是一種有意識(shí)口碑。

企業(yè)需要從正反兩個(gè)方面了解和衡量口碑的影響力和可能的結(jié)果。應(yīng)關(guān)注自發(fā)生成的口碑，并加強(qiáng)對(duì)這類口碑的引導(dǎo)，使其向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。同時(shí)，更應(yīng)注重主動(dòng)去制造并培育口碑，創(chuàng)造富有吸引力的口碑題材，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，迎合人們的傳播興趣。

2.口碑傳播

口碑營銷是通過交流、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息來實(shí)現(xiàn)的。因此，口碑生成后要使其能夠快速、有效地傳播開來?？诒畟鞑ブ饕婕翱诒畟鞑ブ黧w的確定和口碑傳播媒介的選擇。

第一，確定口碑傳播主體。識(shí)別、選擇和確定口碑傳播主體是口碑傳播的重要一環(huán)。口碑傳播主體一般包括顧客、員工和經(jīng)銷商[14]。

顧客傳播大致上又可以分為大眾引薦和意見領(lǐng)袖。大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)口碑傳播應(yīng)充分重視意見領(lǐng)袖的特殊地位與作用。意見領(lǐng)袖大多數(shù)是群體的領(lǐng)導(dǎo)者或者革新者，獲取意見領(lǐng)袖認(rèn)可，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。他們強(qiáng)調(diào)要“集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖”，“相關(guān)的營銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息”，“意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重”[15]。但也有人認(rèn)為應(yīng)將大眾引薦和意見領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰。

員工傳播是口碑營銷不能忽視的傳播主體。只有滿意的員工才會(huì)有滿意的顧客，當(dāng)員工對(duì)企業(yè)充滿了忠誠，才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品具備極大的熱情。進(jìn)而去掌握必要的服務(wù)知識(shí)與技能，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，自覺地成為口碑的傳播者。企業(yè)要重視員工滿意度，提高員工忠誠度，調(diào)動(dòng)員工熱情，使他們主動(dòng)地承擔(dān)起口碑傳播工作。

經(jīng)銷商也是重要的口碑傳播者。因?yàn)榻?jīng)銷商直接與顧客接觸，比較了解顧客心理和行為，在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中，會(huì)自覺或不自覺地承擔(dān)起了口碑傳播者的角色。而企業(yè)要想有效利用口碑傳播這種形式，必須與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，使經(jīng)銷商自覺地承擔(dān)起口碑傳播者角色。

企業(yè)在確定口碑傳播主體時(shí)，一方面應(yīng)根據(jù)口碑營銷目標(biāo)和產(chǎn)品生命周期的不同階段，有選擇性地利用大眾引薦或意見領(lǐng)袖。另一方面要充分發(fā)揮員工和經(jīng)銷商作用，使他們能夠自覺、主動(dòng)的擔(dān)當(dāng)好口碑傳播者角色。

第二，選擇口碑傳播媒介。口碑營銷傳播媒介是社交媒體，主要是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。選擇口碑傳播媒介就是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的利用。

如今人類信息傳播方式發(fā)生了重大的變化，特別網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)迅速發(fā)展使人們交流工具發(fā)生了巨大改變并得到了空前普及。如微博、博客、QQ等等，都可以利用為口碑傳播媒介。而且，它們與傳統(tǒng)傳播媒介相比，其傳播速度更快、覆蓋更廣、成本更低、影響力更大。在利用這些社交媒體時(shí)，應(yīng)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。N次方網(wǎng)絡(luò)整合營銷（北京）有限公司相關(guān)人員通過收集資料得出了縮寫為CIRCLE的6個(gè)定性指標(biāo)[16]，即Content（內(nèi)容豐富性）、Interactivity（交互性）、Redistribution（可轉(zhuǎn)發(fā)性）、Context （上下文豐富性）、Life Cycle （生命周期）、Exposure（曝光度）等，構(gòu)成了針對(duì)社會(huì)媒體的評(píng)價(jià)體系。企業(yè)可以此作為評(píng)價(jià)、選擇口碑營銷傳播媒介的標(biāo)準(zhǔn)。

3.口碑監(jiān)控

對(duì)口碑傳播進(jìn)行監(jiān)控包括兩個(gè)方面，即傳播效率監(jiān)控和傳播效果監(jiān)控。

傳播效率監(jiān)控主要是對(duì)傳播速度、擴(kuò)散范圍、覆蓋人群等“數(shù)量”方面進(jìn)行監(jiān)控。諸如評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回帖量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量等等。

傳播效果監(jiān)控主要是對(duì)影響力大小、傳播內(nèi)容、產(chǎn)生的效應(yīng)等“質(zhì)量”方面進(jìn)行監(jiān)控，特別是對(duì)傳播產(chǎn)生的效應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控。因?yàn)?，口碑傳播具有“正效?yīng)”和“負(fù)效應(yīng)”兩面性特征。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)口碑傳播的監(jiān)控，尤其要加強(qiáng)對(duì)口碑負(fù)面效應(yīng)的監(jiān)控。

（二）口碑營銷的管理系統(tǒng)

要使口碑營銷發(fā)揮其應(yīng)有的功效，企業(yè)還必須構(gòu)建口碑營銷管理系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，口碑營銷管理系統(tǒng)應(yīng)由目標(biāo)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、輿論引導(dǎo)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

1.目標(biāo)管理

企業(yè)開展口碑營銷必須設(shè)定口碑營銷目標(biāo)?？诒疇I銷目標(biāo)是通過口碑營銷活動(dòng)想要達(dá)到的某種預(yù)期目的，是衡量口碑營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)?？诒疇I銷是一種大眾溝通，其目的就是通過向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息，使其能夠在產(chǎn)生購買行動(dòng)前就對(duì)產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向?？诒疇I銷目標(biāo)主要包括：創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣，建立品牌形象，激發(fā)購買意向等等。同時(shí)，要以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來對(duì)待企業(yè)的口碑營銷目標(biāo)，根據(jù)環(huán)境變化，適時(shí)調(diào)整口碑營銷目標(biāo)。在確立口碑營銷目標(biāo)時(shí)，要注意口碑營銷目標(biāo)與企業(yè)的整體營銷目標(biāo)相一致，要符合企業(yè)整體營銷目標(biāo)的要求。同時(shí)要注意口碑營銷目標(biāo)必須能被測(cè)量，必須切實(shí)可行。

2.風(fēng)險(xiǎn)控制

口碑傳播具有“正效應(yīng)”和“負(fù)效應(yīng)”兩面性特征，是一把雙刃劍。企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷時(shí)，應(yīng)充分考慮到口碑傳播的負(fù)面效應(yīng)以及由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并建立負(fù)面口碑危機(jī)處理機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑管理，以降低風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第一，提供的產(chǎn)品要做到使消費(fèi)者滿意。如果是新產(chǎn)品則需要先進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)，以獲得消費(fèi)者支持。第二，盡可能對(duì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的對(duì)話、評(píng)論等進(jìn)行篩選，刪除無用評(píng)論。第三，盡可能專注某個(gè)領(lǐng)域的傳播媒介（或微博或QQ等），即使用單一的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以利于企業(yè)的把控。第四，主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件，減少投訴障礙，進(jìn)而減少負(fù)面口碑傳播影響和壓力。第五，對(duì)于消費(fèi)者投訴要進(jìn)行妥善處理，積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，為消費(fèi)者提供稱心補(bǔ)償，使負(fù)面效應(yīng)轉(zhuǎn)為正面效應(yīng)，帶來正面口碑傳播。

3.輿論引導(dǎo)

輿論引導(dǎo)主要是指對(duì)口碑傳播內(nèi)容加以管理與引導(dǎo)，以增進(jìn)正面口碑傳播與再傳播。正面口碑生成有多種可能的根源。有的是企業(yè)精心策劃、主動(dòng)去制造并培育而形成的，如企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳以及媒體正面的新聞報(bào)道等。有的是企業(yè)及品牌的優(yōu)異表現(xiàn)經(jīng)歷長期積累而形成的，如消費(fèi)者對(duì)良好的企業(yè)形象或品牌形象的傳頌、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的贊揚(yáng)等。有的則是一些可遇而不可求的機(jī)會(huì)帶來的，如企業(yè)對(duì)一些偶發(fā)事件的得當(dāng)處理而引發(fā)的社會(huì)議論等。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)正面口碑傳播管理，制定正確的放大口碑效應(yīng)策略，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以起到推波助瀾的作用。如增強(qiáng)口碑的趣味性，使口碑內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體特性有機(jī)結(jié)合；讓首次接受者有興趣和意愿向更多的人進(jìn)行傳播，并使他們自覺地成為口碑再傳播者；增強(qiáng)口碑來源信任度，引導(dǎo)和鼓勵(lì)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。

三、結(jié)語

綜上所述，口碑營銷是把口碑概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域并以口碑傳播為途徑的一種新型的市場(chǎng)營銷策略，是企業(yè)有意而為之的信息傳播管理行為、公共關(guān)系管理行為、雙向溝通管理行為、滿足顧客需求行為，是企業(yè)有計(jì)劃、有組織、有執(zhí)行、有控制的營銷管理過程。企業(yè)口碑營銷體系由運(yùn)作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)及相關(guān)的子系統(tǒng)構(gòu)成（見圖1口碑營銷體系）。企業(yè)運(yùn)用口碑營銷這一新型市場(chǎng)營銷策略開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)按照運(yùn)作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的要求，結(jié)合自身實(shí)際情況，不斷創(chuàng)新，形成適合企業(yè)口碑營銷管理模式，使口碑營銷真正發(fā)揮其巨大的“正能量”、“正效應(yīng)”。

圖1：口碑營銷體系

[1]辭海編輯委員會(huì).辭海（縮印本）[Z].上海辭書出版社，1989.712.

[2]中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語辭典[Z].北京：商務(wù)印書館，1981.641.

[3]A.S.Hornby，E.V.Gatenby，H.Wakefield.TheAdvancedLearner’sDictionary of Current English with Chinese translation[Z].14th edition.Hong Kong：Oxford University Press，1982.740.

[4]Rosen E.The anatomy of buzz:how to create word-of-mouth marketing[M].New York：Doubleday/Currency，2000.1-12.

[5]Arndt Johan.Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，4 （3）：291-295.

[6]丁建嵐.國內(nèi)外口碑研究進(jìn)展及口碑營銷策略[J].內(nèi)江科技，2011，（2）：152.

[7]黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（1）：125-132.

[8]劉建新，陳雪陽.口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營銷[J].財(cái)經(jīng)論叢，2007，（5）：96-102.

[9]黃英，朱順德.二十一世紀(jì)的口碑營銷及其在中國的發(fā)展?jié)摿J].管理現(xiàn)代化，2003，（6）:33-36.

[10]洵磊.口碑營銷讓品牌鑄造經(jīng)典[N/OL].經(jīng)理日?qǐng)?bào)多媒體報(bào)刊.http://cjb.newssc.org/html/2008-09/06/content_242720.html.2008-09-06.

[11]李健.口碑營銷中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（34）：179.

[12]祁定江.口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008.2-10.

[13]麥肯錫.衡量口碑營銷的新方法[EB/OL].銷售人網(wǎng)，http://www.spu 5.com/marketing/2010-08-31/3811.html.2010-08-31.

[14]熊超.口碑營銷——營銷傳播的新思維[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，26（3）：38-39.

[15]于斐.口碑營銷：迅速激活企業(yè)的品牌價(jià)值[EB/OL].品牌中國網(wǎng).http://expert.brandcn.com/zhuanjiapinglun/201103/276015.html.2011-03-15.

[16]N次方.淺說社會(huì)化媒體的CIRCLE評(píng)價(jià)模型[EB/OL].N次方網(wǎng)絡(luò)整合營銷.http://www.n-mediapower.com/service/koubeiyingxiao/1550.html.2011-04-28.