湘繡包裝的地域性特色解析

■范彩俠 湖南工業(yè)大學包裝設(shè)計藝術(shù)學院

■陶 贏 湘南學院藝術(shù)設(shè)計系

湖南刺繡的歷史源遠流長，早在兩千多年的湘楚地區(qū)，刺繡已出現(xiàn)一片繁榮景象。從馬王堆漢墓出土的大批漢繡珍品便可得知。發(fā)展至今，湘繡吸取了各地刺繡的優(yōu)點予以發(fā)展，主要品種有屏風、單面繡、雙面繡、絲巾、旗袍、鞋墊等各類裝飾品和日用品。湘繡作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，地域文化和歷史文化的體現(xiàn)不僅僅要運用在圖案的設(shè)計、裝裱工藝上，也要體現(xiàn)在包裝設(shè)計上。要用圖案和文字做最好的推銷員，提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。

一、湘繡包裝的現(xiàn)狀及其重要性分析

在當前琳瑯滿目的商品海洋中，包裝的要求日趨多樣化、法律化。消費者對商品外包裝的審美觀念也呈日益上升的趨勢。湘繡作為湖南手工刺繡，其包裝設(shè)計應(yīng)從不同角度出發(fā)，挖掘文化價值和地域特色。包裝不能流于形式，為包裝而包裝，也不能為訂單而產(chǎn)生包裝，要讓包裝成為產(chǎn)生訂單的手段之一。

首先，目前湘繡產(chǎn)業(yè)品牌意識不強，應(yīng)用系統(tǒng)下的外包裝盒上少有品牌名稱出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)“一盒多用”的弊端：不同生產(chǎn)廠家其外包裝盒差距甚微，盒型上也無任何標識出現(xiàn)，隨意和不規(guī)范便隨處可見。在湘繡廠生產(chǎn)車間，包裝盒一律手工完成，工人們吃力地為其木質(zhì)包裝盒上裝飾統(tǒng)一的綢緞、卯扣，由此浪費的人力物力不計其數(shù)。木質(zhì)包裝也由于手工裁切、裝訂等各種原因無法完成設(shè)計的精美性和盒型的多變性，千篇一律的規(guī)整方形盒在視覺上難免會出現(xiàn)疲勞的審美趨向。機械化無法實現(xiàn)，批量生產(chǎn)也就成了天方夜譚，人力物力等資源的浪費便周而復(fù)始。其次，湘繡包裝盒在把保護商品作為最基本功能的同時，還需要更好地展示產(chǎn)品，傳達產(chǎn)品信息：生產(chǎn)廠家、規(guī)格、等級、介紹等。更重要的是要考慮到包裝盒的回收再利用、保護環(huán)境的職責問題。最后，湘繡包裝的創(chuàng)意點不夠鮮明。大量的湘繡禮盒包裝無一例外地應(yīng)用“木板+泡沫+綢緞”的固定公式，包裝過于老套。色彩、圖形、文字的信息內(nèi)容含量過少，導致包裝向消費者傳達的信息不夠明確，這樣就不能在消費者的心目中占據(jù)主導地位，更不用提地域特色和傳統(tǒng)圖案的繼承和發(fā)揚了。

二、地域特色下的湘繡包裝設(shè)計

湖南刺繡兩千多年的歷史沉淀發(fā)展到今天湘繡產(chǎn)業(yè)的巨大影響力，不應(yīng)該就此終止前進的腳步。適應(yīng)社會發(fā)展需要，并把湖湘文化革新、繼承和發(fā)展成為目前湘繡產(chǎn)業(yè)的必由之路。每個設(shè)計師都有其不同的風格，包裝除了起到向消費者推銷產(chǎn)品，傳達產(chǎn)品信息，保護產(chǎn)品的功能以外，還有著某種情結(jié)，這是一種精神、文化的氣息傳遞，即民族情懷的認知。設(shè)計者要以地域特色為基本出發(fā)點，把握住包裝材料、色彩、文字等具體信息，加以設(shè)計師的專業(yè)審美能力，設(shè)計適應(yīng)市場發(fā)展的新型包裝，為產(chǎn)品增加附加值。但是包裝設(shè)計不能完全以地域特色為主要設(shè)計風格，即不能完全脫離市場單獨存在。在科學技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)工具和圖騰的運用要與現(xiàn)代科技有效結(jié)合，設(shè)計方式最求多變性，技術(shù)方法也可最求獨特性和完美性。湘繡包裝設(shè)計運用不同的地域特色元素一定要使不同地域、不同文化的消費者能一目了然，領(lǐng)會其中的含義。這也是推廣產(chǎn)品最有效的方式之一。

1.運用包裝材料的地域性。湖南的森林覆蓋率雖然有57%，但當前的湘繡包裝以木板為主要材料，并不是最環(huán)保、最廉價、最具地域特色的包裝材料。包裝盒的不可回收再利用，成為一次性包裝也違背設(shè)計師的基本設(shè)計原則。隨著社會的發(fā)展，新型材料的發(fā)掘與應(yīng)用，已經(jīng)成為一種必然的趨勢，它體現(xiàn)出來的新鮮感、時代感比較容易被消費者接受。湘繡包裝必須中和以上幾點，并結(jié)合可持續(xù)發(fā)展論，選擇最經(jīng)濟環(huán)保的包裝方式。

例如竹制包裝，因為湖南盛產(chǎn)竹子并且它們的生長周期短，用編織或是壓制效果不僅在自然紋理上有地域特色，它表面圖案的設(shè)計印刷也可增加其包裝的視覺效果，這樣的包裝盒不但能達到促進銷售的目的，完成使命后也可作為裝飾物回收再利用。又例如硬紙板、瓦楞紙的包裝，既可滿足設(shè)計的可塑性，又可以設(shè)計成各種不同形狀以達到保護產(chǎn)品的目的，運輸起來也相當方便可靠。選擇最合適的包裝材料，既要考慮其結(jié)構(gòu)的完美性，也要考慮到消費者的接受能力和審美取向。找到共通點，就找到了促進產(chǎn)品銷售的最好方式之一。

2.挖掘地域性的文化元素。湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，積累了頗多極具地域特色的圖案。這些是融合在這一技藝中的藝術(shù)形式，但受到社會發(fā)展和人文因素的制約，導致了它影響力的減弱甚至是消失。理解并運用傳統(tǒng)文化元素的目的就在于將湘繡知識無形地傳播于消費者，讓這一藝術(shù)形式能充分施展它的魅力。改良的湘繡包裝中圖形圖案的設(shè)計通常情況下會占據(jù)著包裝畫面的大部分，甚至是整個畫面。故而要突出湘繡的地域文化特色，就可以運用一些線描畫、湘繡的制作工藝流程等畫面，加以傳統(tǒng)色彩的襯托吸引消費者的視線，成為傳達商品信息、刺激消費者的重要媒介。由此，圖形圖案的設(shè)計應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨特，它的重要作用在于：以地域文化為前提，用藝術(shù)的形式將包裝內(nèi)容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀地從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品內(nèi)容所帶來的購買欲望。

湘繡包裝設(shè)計還應(yīng)走向系列化，整體效果做到新鮮有創(chuàng)意。本身湘繡產(chǎn)品屬于中高檔消費品，主要消費于饋贈親友、喜歡傳統(tǒng)文化的大眾消費群?？砂聪M者的年齡層次、產(chǎn)品用途（例如裝飾品、日用品）、尺寸規(guī)格等分類方法將湘繡產(chǎn)品分成不同系列，每系列產(chǎn)品的包裝盒在結(jié)合不同元素的同時，達到產(chǎn)品的規(guī)整化、統(tǒng)一化、系列化，包裝時尚不失典雅，傳達給消費者創(chuàng)新和獨特的設(shè)計理念。

湘繡產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成世界產(chǎn)業(yè)，有地域特色才能贏得更為廣闊的發(fā)展空間。湘繡包裝服務(wù)于廣大消費群精神、審美、文化、品質(zhì)等多方面的需求，從具有地域性特色的包裝材料、圖形圖案的挖掘再設(shè)計、色彩的準確使用等多個方面出發(fā)，使其鮮明的包裝特點、濃郁的文化氣息，帶領(lǐng)湘繡產(chǎn)業(yè)走向國際化市場。

[1]朱和平.《現(xiàn)代包裝設(shè)計理論及應(yīng)用研究》[M].北京：人民出版社，2008.

[2]王敏，閆如山.景德鎮(zhèn)陶瓷包裝的地域性和品牌化探析[J].包裝世界，2010.