中國(guó)人境外消費(fèi)動(dòng)因及消費(fèi)行為分析研究

■朱 昊 上海杉達(dá)學(xué)院

國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，在歐美日等國(guó)出境旅游持續(xù)萎靡情況下，2012年中國(guó)出境旅游超過8000萬人次，以高達(dá)15%的增長(zhǎng)率成為全球跨境旅游的領(lǐng)跑者。

2012年中國(guó)人境外消費(fèi)額高達(dá)850億美元，相當(dāng)于全球營(yíng)收最高企業(yè)——石油巨頭?？松梨诠救?duì)I收額的兩倍。

人們不禁疑問是什么促使中國(guó)人把人民幣都投放在境外消費(fèi)市場(chǎng)，是什么促使了國(guó)人進(jìn)行如此規(guī)模的境外購物，這又揭示了怎樣的消費(fèi)購買行為？

菲利普·科特勒（2003）指出，消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。

消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。

一、消費(fèi)者購買行為類型

李國(guó)慶,等（2006），把消費(fèi)者購買行為通常分成八種類型，即，沖動(dòng)購買；習(xí)慣性購買行為；尋求多樣化購買；忠誠購買；促銷反應(yīng)購買；復(fù)雜購買；減少失調(diào)購買；影響購買。

1.沖動(dòng)購買

該類型購買通常伴隨的是受感官刺激、情感波動(dòng)、緊張釋放及享樂主義表現(xiàn)下的無計(jì)劃、對(duì)產(chǎn)品無充分認(rèn)知等情況下的非理性購買行為。

2.習(xí)慣性購買行為

該種購買行為，通常由于長(zhǎng)時(shí)間的習(xí)慣性購買某類產(chǎn)品而產(chǎn)生了購買惰性，出于購買成本考慮，由于產(chǎn)品相對(duì)低廉的價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購買該產(chǎn)品本身需要具備的認(rèn)知和了解深入被忽略從而最終造成一個(gè)局面，即，產(chǎn)品只要本身不存在明顯不足就不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其發(fā)生購買行為。一般來說日常用品具備這種購買行為產(chǎn)生所需的一切要素。

3.尋求多樣化購買

消費(fèi)者在對(duì)于購買一些成本低廉的產(chǎn)品時(shí)，如飲料、零食等，常常會(huì)基于購買時(shí)心情等即時(shí)情感偏差，而頻繁地更換購買不同品牌下的同類產(chǎn)品，其購買行為潛在的一個(gè)考慮因素就是尋求多樣化嘗試帶來的完全不同的體驗(yàn)或刺激。

4.忠誠購買

該購買行為顧名思義即消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)“情有獨(dú)鐘”。這種感覺通常涵蓋了消費(fèi)者對(duì)于品牌A所蘊(yùn)含的價(jià)值的高度信任，從而長(zhǎng)期重復(fù)購買，即使該產(chǎn)品擁有B，C,D等多線品牌的同類產(chǎn)品可進(jìn)行購買比較的情況下，仍往復(fù)持續(xù)對(duì)于A的購買行為。消費(fèi)者由于過往的消費(fèi)經(jīng)歷或是消費(fèi)感受而對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生遞增的情感諸如，尤其在已經(jīng)察覺各品牌的質(zhì)量差異情況下，對(duì)該品牌的偏好或者重要性理解更顯突出，從而造就對(duì)其執(zhí)著和忠誠。該購買行為也因此不會(huì)伴隨過多的購買思考。

5.促銷反應(yīng)購買

消費(fèi)者進(jìn)行這種購買行為側(cè)重的不僅是價(jià)格的下跌同時(shí)也關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量的保證。消費(fèi)者傾向這種購買往往會(huì)造成買來的東西根本不用，但卻是實(shí)實(shí)在在的因?yàn)樵谫徺I中得到了實(shí)惠而在心理上感受到了某種享受。

6.復(fù)雜購買

這種購買行為暗含了消費(fèi)者較多的前期投入，包括對(duì)同類產(chǎn)品的橫縱向比較，對(duì)產(chǎn)品屬性、功能、長(zhǎng)久價(jià)值等方面進(jìn)行全方位的信息收集和比對(duì)。該類產(chǎn)品或服務(wù)往往具備價(jià)格不菲、購買風(fēng)險(xiǎn)較大等特性。

7.減少失調(diào)購買

該購買行為強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知上的錯(cuò)位，消費(fèi)者在判斷購買哪款產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品的同種替代品看成是雷同的，同時(shí)因?yàn)槭芟抻谙M(fèi)者本身的專業(yè)水平，往往會(huì)把不同品牌產(chǎn)品的差異性或優(yōu)缺點(diǎn)看作無線接近和相似，導(dǎo)致購買后發(fā)現(xiàn)其種種遜于其他未購買產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而感覺后悔，但卻通過自我安慰來降低其因購買失敗而帶來的不協(xié)調(diào)感。

8.影響購買

這種消費(fèi)購買行為中，消費(fèi)者受到來自外界因素較大的影響，究其原因不外乎是由于專業(yè)知識(shí)受限，單憑看、聽、聞、觸摸等感官接觸難以區(qū)分其不同品牌產(chǎn)品間的差別，而希望借助于專家、權(quán)威人士、親朋好友等途徑的口碑推薦來作為有力的購買助推。

二、中國(guó)公民境外消費(fèi)數(shù)據(jù)

中國(guó)公民在境外的消費(fèi)行為包含了以上哪些呢？在考慮這個(gè)問題之前需要先了解下中國(guó)人在境外的一些消費(fèi)數(shù)據(jù)。

受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，奢侈品消費(fèi)巨頭已經(jīng)把中國(guó)視作為一個(gè)剛挖掘的、巨大噴涌而出的油氣田。由于進(jìn)口商品稅率在中國(guó)較高，導(dǎo)致境外奢侈品在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)價(jià)格較之境外普遍高出20%到30%，但是相對(duì)的一個(gè)數(shù)據(jù)是，英鎊兌換人民幣匯率在過去幾年的峰值1：15下跌40%到如今的1：9.28左右，兩相疊加后的結(jié)果就是，中國(guó)擁有奢侈品消費(fèi)能力的群體胃口被大大激發(fā)。

在英國(guó)，2012年中國(guó)顧客的消費(fèi)額占到了英國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)30%的份額，緊隨其后的是俄羅斯人、阿拉伯人和日本人，而英國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)額只占15%。在2012年造訪英國(guó)的中國(guó)游客數(shù)量達(dá)到250萬次以上，較之2009，增長(zhǎng)了約20%，但中國(guó)人在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)額度卻上升了100%。

在美國(guó)，根據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人2012年平均個(gè)人退稅購買的商品達(dá)到7000美金以上，乘以去年造訪美國(guó)的中國(guó)人人數(shù)約100萬人，結(jié)果就是70億美金。中國(guó)人在美購物的首選是LV,GUCI,愛馬仕，在此類高檔消費(fèi)品的消費(fèi)額度上，去年中國(guó)人花費(fèi)了460多億人民幣。

在日本，受益于2010年7月日本政府放寬中國(guó)人旅行簽證政策的影響，中國(guó)游客奔赴日本的游客數(shù)量逐年水漲船高。2010年7月至9月間，日本觀光廳以赴日境外游客為對(duì)象進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于“消費(fèi)動(dòng)向”的調(diào)查，其結(jié)果是，赴日游客中，來自大陸的游客平均每人消費(fèi)達(dá)到14，39萬日元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，人民幣11500元），“榮登”所有境外國(guó)家游客消費(fèi)排名榜首。當(dāng)年中國(guó)游客消費(fèi)總額占赴日境外消費(fèi)總額23.2%，遠(yuǎn)超第二名韓國(guó)。中國(guó)游客在日消費(fèi)能力讓當(dāng)?shù)啬稠敿?jí)品牌銷售負(fù)責(zé)人感嘆：“現(xiàn)在日本人的名牌消費(fèi)力正在逐漸減弱，今后能否抓住中國(guó)游客是關(guān)鍵。”

新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼署長(zhǎng)周振興表示，2011年中國(guó)游客人均在新支出約達(dá)1337新元(約合1081美元)，而2002年這一數(shù)字僅為467新元(約合377美元)，10年間增長(zhǎng)近三倍。

在中國(guó)一些周邊國(guó)家，由于地緣上的臨近優(yōu)勢(shì)，中國(guó)人現(xiàn)今流行駕車跨國(guó)游，對(duì)象包括泰國(guó)、柬埔寨、老撾等。2012年第一季度，中國(guó)人在泰國(guó)旅游貢獻(xiàn)了1.14億美元。在泰國(guó)等東南亞國(guó)家，中國(guó)游客的消費(fèi)模式是拿著手中早已擬好的購物清單，快速游走于各大知名品牌商店間，相比較日本人在當(dāng)?shù)氐摹翱炊噘I少”的糾結(jié)謹(jǐn)慎心理，中國(guó)人對(duì)于高價(jià)商品的購買能力讓人望而卻步。

三、境外消費(fèi)動(dòng)因

到底是什么動(dòng)因促使眾多大陸的消費(fèi)者前往境外進(jìn)行大規(guī)模的購買？

事實(shí)上,中國(guó)公民境外消費(fèi)的動(dòng)因還可以歸類為以下七大類。

1.價(jià)格差異

有數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地奢侈品諸如：手表、箱包、酒類、服裝、電子等五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格高的原因在于進(jìn)出口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅過高。這三種稅費(fèi)相加，最高將超過60%。

2.物質(zhì)崇拜與非理性攀比

中華民族的傳統(tǒng)美德之一就是節(jié)約，許多中老年夫婦終其一生的積蓄為兒女購置房產(chǎn)便利其結(jié)婚生子所需。目前的中國(guó)，房?jī)r(jià)明顯虛高，許多人即使一輩子不吃不喝仍不能付清一套房子所需的成本，此時(shí)來自父母等長(zhǎng)一輩的支助成為他們能夠娶妻結(jié)婚的仰仗。在此背景下，許多年輕人由于得益于父母甚至上上輩的殷富，開始對(duì)金錢的使用沒有節(jié)制或者說沒有經(jīng)濟(jì)壓力情況下產(chǎn)生了超過自身經(jīng)濟(jì)支出能力的消費(fèi)現(xiàn)象。加之目前社會(huì)一些不良風(fēng)氣的影響，更多的年輕人產(chǎn)生了非理性的攀比價(jià)值觀，導(dǎo)致媚富，嫉富，隨大流、跟風(fēng)走等歪風(fēng)產(chǎn)生。

3.經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)

其次，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，GDP總量攀升至世界第二位的大背景，公民可支配收入較之以往明顯大幅度提升，越來越多的普通老百姓在滿足自身溫飽等基本問題后開始對(duì)生活質(zhì)量和品位產(chǎn)生要求，將出境游作為一種定期的結(jié)伴或舉家出行的選擇，而居民可支配收入的明顯增長(zhǎng)無疑是背后的一把推力。

4.跨境游限制的放寬

2011年6月28日大陸居民赴臺(tái)“個(gè)人游”正式啟動(dòng),首批試點(diǎn)城市是北京、上海和廈門。兩岸雙方還同意開放福建居民赴金門、馬祖、澎湖地區(qū)的個(gè)人旅游。此政策為大陸游客的境外行又打開了一扇窗戶。有數(shù)據(jù)顯示：僅2011年上半年，大陸居民赴臺(tái)旅游總?cè)藬?shù)累計(jì)達(dá)到234萬人次，為臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)帶去32億美元的收益。臺(tái)灣游接待大陸游客平均每天達(dá)4000人次，而這些游客在臺(tái)的平均消費(fèi)為每人234美元一天。

5.文化吸引

此外，出于國(guó)內(nèi)外文化差異的吸引，東西方文化強(qiáng)烈的反差亦成為國(guó)人境外出行并購物的誘因之一。許多中國(guó)公民將體驗(yàn)異域文化作為他們出國(guó)行的首要目標(biāo)。相對(duì)應(yīng)的，他們通常僅僅將涵蓋當(dāng)?shù)匚幕蛩氐闹T如美食、紀(jì)念品、明信片、手工藝品等作為其消費(fèi)對(duì)象。

6.內(nèi)地產(chǎn)品缺失

例如，PSP(全稱PlayStationPortable，日本索尼公司開發(fā)的多功能掌上游戲機(jī)系列產(chǎn)品)——一款風(fēng)靡全球市場(chǎng)的數(shù)碼產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)也有無數(shù)的擁躉。但索尼（中國(guó)）方面公開宣稱，索尼的PSP產(chǎn)品不在中國(guó)大陸發(fā)售。從2004年12月12日到目前為止，索尼公司研發(fā)了PSP1000、PSP2000、PSP3000和PSPGO等系列產(chǎn)品，并面向全球的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)公開發(fā)售，并因此制定了各種版本，但這些產(chǎn)品始終沒有面向中國(guó)大陸銷售過。與之呼應(yīng)的解釋是，2000年6月國(guó)務(wù)院授權(quán)文化部等7部委執(zhí)行的《關(guān)于電子游戲場(chǎng)所管理的通知》。這份通知的第六條明確規(guī)定，除了來料加工以供出口的游戲機(jī)生產(chǎn)外，凡是面向國(guó)內(nèi)的游戲機(jī)零配件的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售和進(jìn)口活動(dòng)一律停止。

內(nèi)地玩家既然買不到正規(guī)渠道銷售的電子產(chǎn)品，使得其中一些人不得不在市場(chǎng)上購買水貨，但由于缺乏后續(xù)售后保障支持導(dǎo)致不少人更愿意借助出境游的機(jī)會(huì)親自選購。由此可知，國(guó)人赴境外掃貨的另一大動(dòng)因是國(guó)內(nèi)缺失正規(guī)銷售渠道下的純正原產(chǎn)商品，無論那是由企業(yè)自身決策還是國(guó)內(nèi)政策的限制，最終都導(dǎo)致了中國(guó)公民把大把人民幣送出國(guó)門去尋找滿足。

7.內(nèi)地產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

最后，也是最讓人扼腕的原因之一便是，內(nèi)地產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。2011年4月22日，陜西省榆林市魚河鎮(zhèn)中心小學(xué)的251名學(xué)生喝完學(xué)校提供的蒙牛學(xué)生專用奶后，出現(xiàn)身體不適，被送往醫(yī)院治療，其中16人出現(xiàn)惡心、嘔吐等食物中毒癥狀。26日，官方的檢測(cè)報(bào)告出爐，稱學(xué)生所飲用的蒙牛學(xué)生專用奶未檢出致病菌，符合飲用奶標(biāo)準(zhǔn)。但官方未給出學(xué)生身體不適的原因。蒙牛相關(guān)人員解釋稱：“我們分析，可能是孩子們?cè)缟?點(diǎn)多跑步鍛煉后，空腹喝了冷牛奶，身體出現(xiàn)的乳糖不耐癥?！比绱藸繌?qiáng)的解釋背后是一連串觸目震撼的現(xiàn)實(shí)，從2008年的三聚氰胺事件至今，中國(guó)乳業(yè)巨頭們幾乎每年一次的“事故”，已經(jīng)透支了市場(chǎng)的信任。從2008年的三聚氰胺事件，到2009年蒙牛特侖蘇OMP牛奶添加IGF-1爭(zhēng)議，再到2010年蒙牛、伊利的“公關(guān)戰(zhàn)”，之后到上述的“毒奶門”，另于2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了對(duì)200種液體乳產(chǎn)品質(zhì)量的抽查結(jié)果。其中，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素M1超標(biāo)140%。而眾所周知，奶粉是將牛奶除去水分后制成的粉末。作為牛奶的直接下游產(chǎn)品，內(nèi)地所產(chǎn)奶粉由于以上眾多歷歷在目的危機(jī)所累，使其在內(nèi)地消費(fèi)者心中地位急轉(zhuǎn)直下，內(nèi)地的乳企毫無懸念的將消費(fèi)者對(duì)其的信任徹底打散得灰飛煙滅的同時(shí)也在無形中將大把內(nèi)地游客手中的錢袋子無奈地驅(qū)往了境外。

圖1

在分析了大陸游客出境消費(fèi)的動(dòng)因之后，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于大陸游客而言境外大額度消費(fèi)的對(duì)象可以歸納為兩個(gè)方面，即，（1）諸如手表、箱包、酒類、服裝、電子等五類產(chǎn)品品牌高檔消費(fèi)品；（2）同類國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量由于媒體廣泛報(bào)道和揭丑而導(dǎo)致消費(fèi)者極度質(zhì)疑從而傾向赴境外購買，此類產(chǎn)品包括奶粉，化妝品等。

四、中國(guó)消費(fèi)者境外購買行為分析

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，他們?cè)诰惩獾南M(fèi)是否屬于單純的沖動(dòng)消費(fèi)行為呢？

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員依紹華認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)于名表、名包、名酒、高端服裝的向往，是由于這些高端消費(fèi)品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較短，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不夠成熟且與財(cái)富增長(zhǎng)速度不匹配，在消費(fèi)領(lǐng)域缺乏足夠的理性思考，普遍存在不合理、無規(guī)劃的消費(fèi)行為和隨大流、跟風(fēng)走的消費(fèi)方式。而這些商品的文化灌輸借助商品廣告、各類時(shí)尚活動(dòng)及媒體渲染等對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，加劇了人們的物質(zhì)崇拜心理。出于好奇、從眾、攀比等心理，年輕群體更容易出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)，亦稱非理性消費(fèi)行為，導(dǎo)致消費(fèi)欲望膨脹。

與之對(duì)應(yīng)的，不少國(guó)際知名品牌巨頭將中國(guó)消費(fèi)者的需求看作是整年銷售額完成與否的關(guān)鍵，并將這些消費(fèi)者歸類為擁有龐大購買力卻缺乏品名文化了解的初級(jí)消費(fèi)群體。很多內(nèi)地人前往香港等地購物時(shí)往往表現(xiàn)為將表面印有高知名度logo的品牌作為購物的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，有無logo便是高端消費(fèi)品的象征符號(hào)。倫敦的酒商對(duì)中國(guó)人有兩種印象。首先，他們眼中的這些中國(guó)消費(fèi)者，錢不是問題。蘇富比拍賣行不久前宣布，一瓶1869年的“拉菲”以超過13萬英鎊的價(jià)格被—位中國(guó)買家買走。其次，中國(guó)買家有自己的喝酒方式，但這令傳統(tǒng)的品酒行家感到驚詫。據(jù)《每日郵報(bào)》報(bào)道，“即便是6000英鎊一瓶的1982年法國(guó)頂級(jí)紅葡萄酒，中國(guó)人也會(huì)端起酒杯一飲而盡。他們會(huì)干掉一整杯，甚至加入可口可樂，讓酒喝起來更甜?！边@類消費(fèi)者，他們對(duì)品牌內(nèi)涵理解滯后于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力，換言之，他們能夠充分去享受和展示他們強(qiáng)大的消費(fèi)能力暫且還未能升華到對(duì)品牌內(nèi)涵與品牌外在相統(tǒng)一的知識(shí)積淀與鑒賞能力。

通常而言，高端品牌的成長(zhǎng)往往伴隨著一個(gè)人甚至一個(gè)家族的傳奇史，了解該品牌產(chǎn)品的同時(shí)如果能從其發(fā)家史中去尋覓經(jīng)典之所以成為經(jīng)典的不可替代性，而能做到這些的消費(fèi)者通常能將其對(duì)產(chǎn)品的喜愛由盲目追捧演化為“尊重+忠誠”。

相對(duì)于那些消費(fèi)者，更多的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體由于自身穩(wěn)定甚至不菲的固定收入，對(duì)奢侈品等高端商品擁有了一定的鑒賞能力，能夠基本辨別出產(chǎn)品的真假、檔次和產(chǎn)品所適用的對(duì)象和使用的場(chǎng)合。但是這種理解通常會(huì)變形成一種扭曲的“愛”。此類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)于他們來說意味著一種身份甚至氣質(zhì)展現(xiàn)的必有之選。比如，我們通常能見到身邊有這樣的例子，這些人通過一段時(shí)間的積攢積蓄買來一套名貴化妝品，時(shí)隔不久去買一件同品牌的大衣，之后漸變成一種收集齊全該品牌所有能在無論是國(guó)內(nèi)還是境外市場(chǎng)上所能見到的所有吃穿用用品為止。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，奢侈品專業(yè)的專家盧曉給奢侈品的定義中，包含了六種特性，分別是：絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)、高昂的價(jià)格、稀缺性和獨(dú)特性、高級(jí)美感和多級(jí)情感、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事以及非功能性。其實(shí)，對(duì)于奢侈品和高端品牌的理解仁者見仁。但在中國(guó)不少的消費(fèi)者心中有了以上的六種特性就足夠讓他們?yōu)檫@些高價(jià)品奮不顧身，死而后已了。高端消費(fèi)品與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系已發(fā)生改變，不是中國(guó)人在消費(fèi)它們，而是它們?cè)谙M(fèi)中國(guó)人。正是這種對(duì)高端消費(fèi)品概念的模糊認(rèn)知、加之由于稅收等因素導(dǎo)致的境外產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)以及受到外界諸如媒體、專家、好友、同事等影響較大，導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者在境外對(duì)于名牌、高價(jià)商品的挑選購買顯得“愛的似懂非懂、愛的體無完膚”。這種畸形的對(duì)高價(jià)格商品的忠誠購買，體現(xiàn)的是國(guó)人的消費(fèi)往往在揮霍中伴隨著輕信，于盲目中夾雜著搖擺。如圖1所示，國(guó)人的消費(fèi)在對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知匱乏和對(duì)品牌產(chǎn)品的過度畸形忠誠的土壤包圍下孕育了催生出了一種沖動(dòng)購買與影響購買行為的包含與疊加。

國(guó)人在境外的消費(fèi)是否都是那么非理性、隨意、浮夸而又缺乏思考呢？答案是否定的。

目前很多洋品牌奶粉在國(guó)內(nèi)一二線城市的商場(chǎng)、賣場(chǎng)比比皆是。但不少人認(rèn)為同品牌奶粉存在內(nèi)地版和港版的偏差，其理解是，后者更有保障。理由很簡(jiǎn)單，他們認(rèn)為內(nèi)地能買到的進(jìn)口奶粉往往含量和標(biāo)準(zhǔn)比起港版差很多，這往往基于媒體對(duì)內(nèi)地在售進(jìn)口洋奶粉的質(zhì)量問題報(bào)道，使得他們更鐘情于境外版純正進(jìn)口奶粉。量變導(dǎo)致質(zhì)變，結(jié)果便是，香港特區(qū)2013年3月1日起實(shí)施《2013年進(jìn)出口（一般）（修訂）規(guī)例》，根據(jù)該法例，離開香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過1.8公斤的嬰兒配方奶粉，這相當(dāng)于普通的兩罐900克奶粉，違例者一經(jīng)定罪，最高可被罰款50萬港元及監(jiān)禁兩年。奶粉限購令的根源之一，就是內(nèi)地市面供應(yīng)的奶粉難以讓消費(fèi)者信賴和放心。

內(nèi)地的進(jìn)口奶粉和香港銷售的進(jìn)口奶粉區(qū)別到底存在與否呢？

在產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，內(nèi)地市場(chǎng)奶粉執(zhí)行的是大陸檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，香港市場(chǎng)奶粉執(zhí)行的是歐盟檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。例如，在香港銷售的的雅培奶粉和在美國(guó)，歐洲市場(chǎng)上銷售的，都使用新配方，添加了SA(唾液酸--大腦發(fā)育的重要構(gòu)成，可以阻止病菌入侵)。但是中國(guó)大陸市場(chǎng)上銷售的雅培配方滯后于國(guó)際。現(xiàn)在大陸市場(chǎng)銷售的雅培是美國(guó)市場(chǎng)上93年的奶粉配方。另外，在牛奶新國(guó)標(biāo)中，生乳的蛋白質(zhì)含量和菌落總數(shù)的兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)均低于發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而標(biāo)準(zhǔn)低的根本原因是大企業(yè)綁架了這些標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榻档蜆?biāo)準(zhǔn)可以降低奶企的收購成本。內(nèi)地的年輕媽媽對(duì)香港奶粉的熱衷可見并非僅限于盲目跟風(fēng)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量區(qū)別和檢查標(biāo)準(zhǔn)的差異使她們更愿意把對(duì)寶寶哺育品的消費(fèi)投放于境外。這類消費(fèi)群體花費(fèi)在產(chǎn)品購買前的關(guān)于產(chǎn)品屬性、功能、長(zhǎng)久價(jià)值等比較、權(quán)衡、篩選等信息的收集和比對(duì)，為的是確保將該類產(chǎn)品的使用風(fēng)險(xiǎn)降到最低從而保證下一代的絕對(duì)安全。這類消費(fèi)者在境外的集中購買也并不僅僅是某種意義上的對(duì)某品牌洋奶粉的簡(jiǎn)單執(zhí)著和崇洋媚外，而是由于內(nèi)地奶粉等產(chǎn)品的質(zhì)量信任危機(jī)而導(dǎo)致的“寧可千里之外趕集”而不愿“近水樓臺(tái)得月”的無奈。內(nèi)地居民對(duì)優(yōu)質(zhì)嬰兒奶粉的渴求，體現(xiàn)的是消費(fèi)者除了在品牌上尋求品質(zhì)與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足。他們奔赴香港，圖的不僅是免稅天堂下的豪奢產(chǎn)品更是他們意識(shí)形態(tài)中覺得其產(chǎn)品、有嚴(yán)格監(jiān)督和質(zhì)量檢測(cè)體系，是值得信賴的合格產(chǎn)品，這才導(dǎo)致了限購令前的那種赴港瘋搶購奶粉等畸形購買現(xiàn)象。如圖2所示，這些消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，首先產(chǎn)生于受內(nèi)地奶粉等產(chǎn)品不給力、低質(zhì)量的大背景影響，然后輔之于前期的信息收集對(duì)比和比對(duì)，最終被催化疊加成加某種程度上的對(duì)洋奶粉的被動(dòng)忠誠購買行為。這種被動(dòng)的、畸形的忠誠購買行為不完全等同于本文伊始提到的消費(fèi)行為類型中的純粹意義上的忠誠購買。由影響購買堆積復(fù)雜購買而成形的忠誠購買往往容易“倒戈”其他同類產(chǎn)品，原因通常是產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)所決定的。例如，由于消費(fèi)者前期的信息收集、橫縱向比較的對(duì)象是看不見摸不著的虛擬數(shù)據(jù)和外界口碑推薦，所以當(dāng)此類消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的使用效果與預(yù)期存在較大落差時(shí)，這種忠誠購買就會(huì)被推倒。

五、總結(jié)

中國(guó)作為一個(gè)蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)潛力的全球第二大經(jīng)濟(jì)體，受到來自全球各行業(yè)企業(yè)的垂涎。中國(guó)消費(fèi)者在境外的強(qiáng)大消費(fèi)能力一方面是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升的直接體現(xiàn)。而在另一方面，當(dāng)這些人由于種種原因?qū)⑾M(fèi)能力傾注到境外后，往往伴隨著購買的非理性和對(duì)品牌產(chǎn)品等的理解片面和極端。

國(guó)內(nèi)的大部分消費(fèi)者目前仍處于高端消費(fèi)品的初級(jí)消費(fèi)階段，此階段的購買行為往往受限于專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品屬性了解匱乏、品牌內(nèi)涵認(rèn)知不足、產(chǎn)品辨別能力有限，受外界影響干擾比較明顯。

國(guó)人在購買鐘意的產(chǎn)品、滿足欲望、提高生活質(zhì)量的同時(shí)需要權(quán)衡自身的消費(fèi)能力與購買的匹配性，諸如產(chǎn)品的適用性、優(yōu)越性、可替代性和購買的必要性，從而杜絕盲目揮霍后的后悔情緒、過度消費(fèi)帶來的透支以及失敗購買后的不協(xié)調(diào)感。

圖2

[1]張夢(mèng)霞.消費(fèi)者購買行為的中西價(jià)值觀動(dòng)因比較研究.經(jīng)濟(jì)管理·新管理.2005（4）

[2]李國(guó)慶,周庭銳,陳淑青.品牌知覺影響下消費(fèi)者購買行為的分類研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006（5）

[3][美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.上海人民出版社.2003

[4]黃雪梅.破解消費(fèi)者購買行為的心理密碼.江蘇商論2006(9)

[5]陳潔,叢芳,康楓.基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究.南開管理評(píng)論.2010(6)

[6]楊偉文,劉新.品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響.商業(yè)研究.2010(3)