當前政策環(huán)境下卷煙工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的應對策略

■王 斌 江蘇中煙工業(yè)有限責任公司

煙草行業(yè)過去十年體制改革發(fā)展的過程中，卷煙工業(yè)企業(yè)經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展的階段，品牌迅速擴張達到一定界限，與此同時，國內外控煙政策壓力不斷增加，國內卷煙品牌面臨著發(fā)展與控煙的雙重壓力。

一、國內卷煙市場政策環(huán)境變化趨勢

1.控煙力度面臨壓力陡然增大

2012年底，國家8部委聯(lián)合公布了《中國煙草控制規(guī)劃（2012-2015年）》，文件中擴大了對煙草制品廣告促銷的限制范圍，其中力度較大的主要有：

第一，將禁止發(fā)布煙草廣告媒介和場所的范圍擴大到互聯(lián)網(wǎng)；

第二，廣泛禁止煙草以“品牌延伸”“、品牌共享”等其它方式進行煙草促銷；

第三，禁止采用直接或間接的獎勵手段鼓勵購買煙草制品。

2.“532”、“461”序列發(fā)展變化情況

國家煙草專賣局在2010年提出了“532”、“461”的品牌發(fā)展思路，文件一出臺，國內卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛加大了自身品牌的整合與培育力度。兩年下來，“532”、“461”的格局基本形成，各企業(yè)在確定自身當前地位的同時，對各自的規(guī)劃目標進行了相應調整。

“532”規(guī)劃目標方面：根據(jù)預測，到2015年，500萬箱卷煙將有云煙、雙喜·紅雙喜2個品牌，300萬箱卷煙將有黃金葉、紅塔山、利群3個品牌，200萬箱卷煙將有黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、嬌子、黃山、中華9個品牌。

“461”規(guī)劃目標方面：根據(jù)預測，到2015年，批發(fā)銷售額1000億元的卷煙將有中華、雙喜·紅雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山6個品牌，600億元卷煙將有白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山、南京5個品牌，400億元卷煙將有七匹狼、嬌子、蘇煙、紅金龍、黃金葉、泰山6個品牌。

二、國內外卷煙市場新形勢

1.國際卷煙市場高度集中于四大煙草巨頭

2012年，中國境外共銷售卷煙7200萬箱，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四個最大的跨國煙草集團共銷售卷煙4934萬箱，占中國境外卷煙銷量的69%，四大集團旗下的產(chǎn)品中，第一大品牌萬寶路全年銷售836萬箱，同比增長0.5%，在美國境外銷售603萬箱，同比增長4.2%，第二大品牌云絲頓銷售279萬箱，同比增長6.7%，波邁銷售166萬箱，同比增長3%，健牌銷售134萬箱，同比增長1%，登喜路銷售98萬箱，同比增長2%，其余好彩、高盧金絲、威獅、JPS等品牌銷量在50—60萬箱的規(guī)模。

2.國內卷煙市場品牌集中度進一步提高

國內生產(chǎn)資源和營銷資源進一步向大品牌集中，卷煙品牌出現(xiàn)強者越強，弱者越弱的局面。2012年，全國在銷卷煙品牌共有126個，同比減少5個，其中百萬箱規(guī)模以上卷煙品牌有20個，同比增加3個，20個百萬箱以上卷煙共銷售3714.3萬箱，同比增長20%，銷量集中度達到75.4%，同比增加10.2個百分點。

3.國內卷煙初步具備國際水準規(guī)模

經(jīng)過激烈的競爭，國內卷煙市場已產(chǎn)生了一批從規(guī)模上初步具備與國際大品牌相抗衡的卷煙品牌。其中紅塔山、云煙、利群、白沙等規(guī)模接近200萬箱至300萬箱，在全國范圍內已擁有了相當一部分具有較高忠誠度的消費群體。但要真正與國際大品牌進行全方位的對抗，還需在品牌知名度、美譽度、忠誠度、盈利性、核心價值、營銷理念、營銷工具手段等各方面在開放的市場中參與競爭來檢驗。

4.國內卷煙市場形勢預判

根據(jù)目前國內市場情況，國家局下一步關注的重點將放在銷量前10的品牌上，如果還需再進一步加大品牌集中力度的話，銷量200萬箱以上的優(yōu)勢品牌將會是重點培育對象。根據(jù)對目前跨國煙草集團本土市場的分析，其核心品牌在本國市場占有率通常在50%～60%，其余40%的市場由眾多小品牌爭奪，由此可見，國內100萬～200萬箱的品牌也有一定的生存和發(fā)展空間。

三、國內外卷煙工業(yè)企業(yè)的一些先進做法

國內卷煙市場競爭日益激烈，卷煙品牌在擴張到一定階段后，必將遇上發(fā)展的瓶頸，云南的紅塔山、江蘇的蘇煙、湖南的白沙已經(jīng)出現(xiàn)結構提升困難，銷量增長乏力的現(xiàn)象。

面對于此，各工業(yè)企業(yè)開始謀求新的發(fā)展之路：湖南中煙通過消費培育的互動模式在消費者層面開展營銷創(chuàng)新；安徽中煙通過品牌文化營銷方式拓展品牌發(fā)展新思路；河南中煙通過終端深度推廣的做法謀求新的發(fā)展。

菲莫國際、英美煙草這樣的跨國集團則加快了國際化的進程，一方面加大境外的并購行為，擴大市場份額，同時通過成熟的營銷體系進行市場運作，并利用自己強大的市場調研能力，高效的市場反饋機制以及先進的數(shù)據(jù)挖掘技術在后臺給予強力支撐。

這些企業(yè)的做法代表了現(xiàn)階段國內卷煙工業(yè)企業(yè)的一些普遍思路，其作法也取得了一定的成效，引起了業(yè)界同行和國家局的關注，給大家留下了較深的印象和思考的空間。

四、國內卷煙工業(yè)企業(yè)的應對策略及建議

當前進入“532”、“461”序列的卷煙品牌，依靠改革動力帶來的規(guī)模增長已接近發(fā)展的瓶頸，在國內外控煙壓力越來越大的形勢下，如何在國家局下一輪的品牌調控中，突破冰點，求存發(fā)展是各工業(yè)企業(yè)的當務之急。

第一，合作加工。在確保自身品牌市場地位的前提下，在品牌發(fā)展較弱的工業(yè)企業(yè)中尋求更大范圍的合作加工，在自身計劃范圍之外尋找突破之機。

第二，對標先進。學習行業(yè)標桿企業(yè)的先進做法，在關注渠道維護工作的同時，將重點向終端和消費者傾斜，加強消費者層面的研究與引導。

第三，完善機制。完善現(xiàn)有的市場運作機制，加強新老產(chǎn)品研發(fā)與市場的溝通，建立起快速有效的反饋橋梁，確保通道雙向暢通。

第四，加強研究。建立科學的市場研究體系，定期進行品牌診斷，針對不同市場開展較大規(guī)模的調研，從消費者認知、試用、再購、忠誠等環(huán)節(jié)了解消費行為特征，建立品牌與目標消費者之間的雙向溝通，促進品牌進一步發(fā)展。

第五，規(guī)避風險。認真學習相關法律規(guī)定，在《控煙規(guī)劃》實施期限之前，采取相應措施，促進產(chǎn)品銷售的同時，注意規(guī)避法律風險。

第六，關注國際市場。近年來中國境外亞太地區(qū)尤其是印尼、越南、菲律賓等國家，卷煙消費快速增長，國內卷煙工業(yè)企業(yè)可以通過拓展卷煙出口業(yè)務尋找新的增長點。