虛擬國際貿(mào)易平臺的形成與創(chuàng)新——基于阿里巴巴的案例分析

李 駿 陽，井 濤

(上海大學 經(jīng)濟學院，上海 200444)

一、引言

近年來，雖然全球貿(mào)易增速大幅下降，而B2B 國際電子商務卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)中國電子商務研究中心統(tǒng)計，全球B2B 電子商務交易額從2005年的4 萬億美元增長到2010年的26 萬億美元，年均增長約50%。2011年，美國電子商務市場年增速約19.7%。［1］俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告顯示，2011年，該國互聯(lián)網(wǎng)市場收入總額為5 537.9 億盧布，增長46%。截至2011年，印度電子商務市場容量已突破500 億美元，復合年增長率高達70%。［2］艾瑞咨詢指出，2008年中國電子商務市場交易總額為2.9 萬億元，到2012年，這一總額達到8.1萬億元，年增長27.9%。

電子商務在國際貿(mào)易領域的高速發(fā)展催生出一批具有全球影響力的電子商務網(wǎng)站。其中最具代表性的是阿里巴巴，歷經(jīng)13年發(fā)展，阿里巴巴成為全球中小企業(yè)以電子商務從事國際貿(mào)易的大平臺，引領電子商務創(chuàng)新的潮流。本文基于阿里巴巴的案例，研究電子商務網(wǎng)站如何升級為虛擬的國際貿(mào)易平臺，探索其創(chuàng)新經(jīng)驗，研究虛擬貿(mào)易平臺未來進一步發(fā)展的趨勢。

二、文獻綜述

B2B 電子商務網(wǎng)站在服務范圍和盈利模式上不斷變革，在原有的信息發(fā)布和交易的基礎上，延伸出供應鏈前后端服務，如融資(潘意志，2012)、信用(冷沙沙，2010)、財務管理、客戶維護(趙潔，2012)、通關物流(戴洪立，2010)等，形成了虛擬經(jīng)營模式，并實現(xiàn)虛擬價值鏈的增值(尹同國，2004)。［3］盈利模式由會員費、廣告費、加盟費、傭金、介紹費(陸寧，2011)逐漸向應用軟件服務費、一站式服務等增值服務費轉變(孫學文，2008)。此外，新興的電商服務企業(yè)通過第三方B2B 網(wǎng)站的開放平臺向客戶提供專業(yè)的電子商務服務。

在各種模式的不斷競爭與融合中，B2B電子商務網(wǎng)站的發(fā)展路徑逐漸明晰。Conan C.Albrecht(2005)等人對比了美國當時的電子商務系統(tǒng)，指出B2B 電子商務中心(B2B e-commerce hubs)相對于EDI、公司網(wǎng)站、電子采購系統(tǒng)和Web 服務，能夠更多降低搜尋、溝通、協(xié)議簽訂、結算等環(huán)節(jié)的費用。［4］Tae-Hwan Shon(2004)等人梳理了B2B 電子商務平臺(intermediary)的分類，發(fā)現(xiàn)占據(jù)澳大利亞主流的電子商務平臺類型并非傳統(tǒng)分類中的水平型或垂直型，而是規(guī)模更大更復雜的“垂直+ 水平”的綜合型平臺。［5］當前B2B 電子商務網(wǎng)站形成了綜合類B2B 平臺和垂直類細分市場平臺兩條發(fā)展路徑(陸寧，2011)。［6］

關于綜合類B2B 電子商務網(wǎng)站模式的升級與創(chuàng)新，李駿陽(2010)提出了虛擬貿(mào)易平臺的概念。虛擬貿(mào)易平臺作為B2B 電子商務平臺發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，在交易方式、商務模式、驅動力量、價值利益、市場機制等方面圴有明顯提升。虛擬貿(mào)易平臺具有比一般的B2B 電子商務平臺更完善的平臺功能和更強大的整合能力。除了具備B2B 電子商務平臺的電子目錄、交易、拍賣、協(xié)同商務等基本市場機制以外，虛擬貿(mào)易平臺還發(fā)展了集散中心、供應鏈整合、價值鏈集成、在線社區(qū)等高級功能。［7］類似的概念還有虛擬外貿(mào)中心、中國(上海)國際貿(mào)易中心平臺、虛擬國際貿(mào)易中心(李駿陽，2011)、電子口岸(劉永、蘇媛，2010)、虛擬物流中心(李芳，2004)、基于口岸物流網(wǎng)的物流公共信息平臺(戴洪立，2010)。上述概念之間既有關聯(lián)，又有區(qū)別，從不同角度反映B2B 電子商務網(wǎng)站升級趨勢，有一定借鑒意義。

阿里巴巴在體量和功能上已突破傳統(tǒng)B2B 電子商務網(wǎng)站的范疇，初步形成了虛擬國際貿(mào)易平臺的創(chuàng)新模式。本文從阿里巴巴的案例出發(fā)，歸納B2B 國際電子商務網(wǎng)站向虛擬國際貿(mào)易平臺升級的形成過程和創(chuàng)新之處。

三、虛擬國際貿(mào)易平臺的形成

虛擬貿(mào)易平臺是以B2B 電子商務平臺的運用為核心，以現(xiàn)代信息技術為手段，以市場話語權和價格發(fā)現(xiàn)為主要特征，以聚集和匹配為基本市場機制，在全球貿(mào)易網(wǎng)絡體系中起到中樞功能的虛擬性貿(mào)易平臺(李駿陽，2010)。與傳統(tǒng)貿(mào)易平臺相比，虛擬國際貿(mào)易平臺的輻射范圍更廣，在功能上包括進出口貿(mào)易、國別間貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易。

虛擬國際貿(mào)易平臺是B2B 國際電子商務網(wǎng)站逐步升級而形成的在全球貿(mào)易格局中功能類似于實體國際貿(mào)易平臺的貿(mào)易中樞。阿里巴巴經(jīng)過13年的發(fā)展，初步形成了虛擬國際貿(mào)易平臺。以下從虛擬國際貿(mào)易平臺演進的角度，考察其與B2B 國際電子商務網(wǎng)站以及與實體國際貿(mào)易平臺的關系。

(一)虛擬國際貿(mào)易平臺與B2B 國際電子商務網(wǎng)站的比較

虛擬國際貿(mào)易平臺由B2B 國際電子商務網(wǎng)站升級而來，其升級主要體現(xiàn)于三個方面，即平臺體量、國際化程度和供應鏈服務體系。

1.平臺體量的擴大

相比B2B 國際電子商務網(wǎng)站，虛擬國際貿(mào)易平臺突破了平臺體量不足的瓶頸，而這種差別是市場作用的結果。曹玉泉、李婷、陳宏民(2007)使用進化博弈論分析了B2B 電子商務平臺選擇的問題。通過模型發(fā)現(xiàn)，成熟的B2B 電子商務市場最終將形成只有少數(shù)各行業(yè)專業(yè)提供商或少數(shù)綜合提供商的情況。

首先，平臺體量的擴大體現(xiàn)于用戶規(guī)模的擴張。Conan C.Albrech(2005)認為，美國的B2B 電子商務中心(B2B e-commerce hubs)沒有達到理想效果的原因之一是單個中心的客戶數(shù)量未達到規(guī)模經(jīng)濟水平。阿里巴巴的客戶數(shù)量保持了多年強勁增長。根據(jù)阿里巴巴2011年年報數(shù)據(jù)，截至2011年底，阿里巴巴的用戶規(guī)模涵蓋全球240多個國家和地區(qū)，注冊會員及付費會員數(shù)量達7600萬。2004年至2011年，阿里巴巴的國際交易市場注冊用戶增長22倍，國內(nèi)交易市場注冊用戶增長11倍，全球付費會員增長67倍。阿里巴巴B2B的平臺瀏覽量和注冊用戶分布廣度居世界首位。根據(jù)Alexa.com的資料，按截至2007年6月30日三個月用戶流量計算，阿里巴巴國際及中國交易市場合計為全球兩大“商業(yè)”類別(“電子商務”及“國際商務及貿(mào)易”)中瀏覽人次最多的網(wǎng)站。

其次，平臺體量的擴大也體現(xiàn)在行業(yè)和貿(mào)易產(chǎn)品類型的多樣性上面。Tae-Hwan Shon(2004)等人認為，單純的“水平類”或“垂直類”B2B 國際電子商務網(wǎng)站無法獲取足夠龐大的客戶群體以突破平臺用戶臨界值(critical mass)。阿里巴巴B2B 平臺(www.alibaba.com 和www.1688.com)是典型的“水平+垂直”類平臺，聚集的企業(yè)包括機械設備、紡織、皮革、家居用品、服裝、五金工具、包裝、電工電氣、建筑建材、農(nóng)業(yè)、食品、飲料、商務服務、數(shù)碼電腦等等諸多行業(yè)類型。［8］阿里巴巴的綜合提供商模式將多個行業(yè)市場融入統(tǒng)一平臺，產(chǎn)品和行業(yè)的多樣性有利于平臺體量的突破。

最后，平臺體量的擴大還反映在交易規(guī)模和營收規(guī)模上。根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2012年上半年，中國B2B 電子商務市場交易總額達2.95 萬億，同比增長13%。其中，阿里巴巴的市場份額高達41.5%。［9］由于各網(wǎng)站交易總額數(shù)據(jù)未公開，營收規(guī)模作為替代指標間接反映其平臺體量。2005至2011年，阿里巴巴營收絕對值增長6倍，占據(jù)全國B2B 市場的50%。圖1 為2012年第三季度中國B2B 網(wǎng)站營收總額，可以看到，阿里巴巴的營收遠超過此后10位的網(wǎng)站。平臺體量的膨脹是B2B 虛擬國際貿(mào)易平臺在形成過程中的重要表現(xiàn)。

2.平臺國際化程度的提高

傳統(tǒng)B2B 國際電子商務網(wǎng)站主要以本國進出口業(yè)務為主，服務于本國貿(mào)易企業(yè)，網(wǎng)站涉及的大多數(shù)貿(mào)易主體和產(chǎn)品類型的國際化程度也不高。而虛擬國際貿(mào)易平臺將服務對象擴展到全球各地的供應商、貿(mào)易商和采購商，貿(mào)易國際化的程度大大提升。

在阿里巴巴的國際化過程中，其平臺輻射范圍由中國及周邊國家逐步擴展到全球市場。這依賴于阿里巴巴在平臺設計、收費類型、擔保支付方式、物流合作和全球推廣等各個方面的全球戰(zhàn)略。

圖1 中國B2B 網(wǎng)站季度營收

在平臺設計方面，根據(jù)不同交易市場，阿里巴巴分別進行了針對用戶特點的頁面設計，對國際平臺采取全英文界面，同時大幅優(yōu)化多語言環(huán)境，采用9 種非英語語言系統(tǒng)。在收費類型方面，阿里巴巴2011年全年營收的58.5%來自于國際交易市場，其中，中國Gold Supplier 占56.8%，國際Gold Supplier占1.7%。在阿里巴巴國際交易市場中，中國進出口貿(mào)易對平臺營收具有極其重要的影響。在擔保支付方面，2011年國際平臺統(tǒng)一使用自主研發(fā)的支付寶國際版(ESCROW)進行擔保交易。在物流合作方面，全球速賣通平臺支持EMS、UPS、DHL、FedEX、TNT、順豐、香港郵政航空包裹和中國郵政航空包裹等快遞運輸方式。在全球推廣方面，阿里巴巴2011年全球推廣和宣傳費用達到20.4 億元人民幣，占其營業(yè)收入的31.8%。阿里巴巴在日本、英國、美國、印度等多國開展線下宣傳，打造品牌。上述五大戰(zhàn)略有效地實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)信息流、資金流、物流和商流的融合，將該平臺深深打上國際化的烙印，促進阿里巴巴從普通的貿(mào)易網(wǎng)站向國際貿(mào)易綜合服務平臺的轉變。

表1 阿里巴巴五大主要國家和地區(qū)會員數(shù)量

3.完整供應鏈服務體系的形成

B2B 國際電子商務網(wǎng)站的商業(yè)模式是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢著重提升國際貿(mào)易鏈條中某幾個環(huán)節(jié)的效率，如信息匹配、交易等。但是，國際電子商務網(wǎng)站同時面臨著供應鏈服務能力不足，線上線下整合能力差的雙重瓶頸。

虛擬國際貿(mào)易平臺建立起完整的供應鏈服務體系，服務向供應鏈前后端大幅延伸。2007年以后，阿里巴巴逐步將自身從信息發(fā)布平臺轉型為中小企業(yè)易于建立和管理網(wǎng)上業(yè)務的綜合服務平臺。阿里巴巴通過對金融、支付、信用、物流、人才、展會以及其他增值服務的升級，強化了平臺供應鏈服務體系，如表2 所示。

需要指出的是，阿里巴巴在中國及周邊國家和地區(qū)的供應鏈服務體系發(fā)展較為完善，但在世界其他國家和地區(qū)相對滯后。完善的供應鏈服務體系是虛擬國際貿(mào)易平臺的核心競爭力。虛擬國際貿(mào)易平臺實現(xiàn)的過程即是完整供應鏈服務體系的形成過程。

(二)虛擬國際貿(mào)易平臺與實體國際貿(mào)易平臺的比較

虛擬國際貿(mào)易平臺的概念衍生自實體國際貿(mào)易平臺，兩者功能相似，但形態(tài)差別顯著。以下著重考察虛擬國際貿(mào)易平臺的貿(mào)易設施分布和功能。

為保證人員和設備的安全，帶電作業(yè)需要滿足以下幾點要求：1)流經(jīng)人體的電流不超過人體的感知水平1 mA；2)人體體表局部場強不超過人體感知水平240 kV/m；3)人體與帶電體(或接地體)保持規(guī)定的安全距離。

1.貿(mào)易設施分布格局的創(chuàng)新

與實體國際貿(mào)易平臺不同，虛擬國際貿(mào)易平臺形成了貿(mào)易設施地理上分散、互聯(lián)網(wǎng)上集聚的國際貿(mào)易平臺新格局。

虛擬國際貿(mào)易平臺擺脫了地理條件的限制，成熟的供應鏈體系和完善的貿(mào)易服務功能吸引全球供應商、貿(mào)易商、電子商務服務企業(yè)、貿(mào)易實體設施提供者、政府部門集聚于該平臺。然而，這些企業(yè)的實體資源、貿(mào)易設施并不必須集中于某一區(qū)域，它們在地理分布上可以是分散的。

實體國際貿(mào)易平臺匯集了貿(mào)易相關的各類功能區(qū)和設施，電子商務網(wǎng)站僅作為其補充。而虛擬國際貿(mào)易平臺則是通過互聯(lián)網(wǎng)將各類企業(yè)和實體資源匯集于虛擬平臺，其規(guī)模甚至可以超過實體國際貿(mào)易平臺。虛擬國際貿(mào)易平臺不一定依托特定的城市，貿(mào)易設施也無須集中于特定區(qū)域。實體國際貿(mào)易平臺與虛擬國際貿(mào)易平臺的區(qū)別見圖2。

實體國際貿(mào)易平臺擁有成熟的貿(mào)易基礎設施、運行機制以及跨國企業(yè)的總部或地區(qū)分部，但同時面臨著城市空間制約、商務成本上升等諸多問題。為實現(xiàn)集聚效應，許多企業(yè)會為此支付高額的遷移成本和營運成本。上述情況使得某些實體國際貿(mào)易平臺進一步擴張遭遇瓶頸。

虛擬國際貿(mào)易平臺突破了對某一城市依賴的限制，可以實現(xiàn)對區(qū)域間實體貿(mào)易資源和功能區(qū)的充分利用，提高貿(mào)易設施的使用效率，降低企業(yè)的運營成本。從長遠看，虛擬國際貿(mào)易平臺促進了不同地區(qū)的資源優(yōu)化配置，有助于改善相關地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構。

2.虛擬國際貿(mào)易平臺功能的提升

實體國際貿(mào)易平臺是指對區(qū)域或全球貿(mào)易有較大影響的貿(mào)易企業(yè)和相關服務集聚區(qū)，其中規(guī)模較大的又稱為國際貿(mào)易中心，如紐約、倫敦等。2010年上海商務發(fā)展研究報告［11］中提出了現(xiàn)代國際貿(mào)易中心的四項基本功能，即要素配置功能、貿(mào)易主體的中樞功能(貿(mào)易總部)、貿(mào)易輻射功能與貿(mào)易相關的城市功能(物流、倉儲、會展、金融、保險、商業(yè)、法律等服務功能)，如圖3 所示。

圖2 實體國際貿(mào)易平臺與虛擬國際貿(mào)易平臺

圖3 實體國際貿(mào)易中心功能

虛擬國際貿(mào)易平臺同樣具有實體國際貿(mào)易平臺的四大功能。在要素配置功能上，各類企業(yè)高度集聚，實現(xiàn)龐大的交易額，能夠起到價格發(fā)現(xiàn)和資源配置的作用。在貿(mào)易主體的中樞功能上，虛擬國際貿(mào)易平臺成為全球貿(mào)易商從事電子商務的業(yè)務總部的虛擬空間。在貿(mào)易輻射功能上，虛擬國際貿(mào)易平臺影響力覆蓋全球，并通過對實體資源的支配幫助企業(yè)完成國際貿(mào)易所需要的全部流程。在貿(mào)易相關城市功能上，虛擬國際貿(mào)易平臺并不是對實體國際貿(mào)易中心所依托的城市的簡單復制，而是將與貿(mào)易相關的基礎設施和功能區(qū)通過平臺打造或鏈接，形成高效便利的貿(mào)易環(huán)境。

四、虛擬國際貿(mào)易平臺的創(chuàng)新

阿里巴巴長期以來堅持創(chuàng)新，從綜合性的B2B 國際電子商務網(wǎng)站逐漸發(fā)展為虛擬國際貿(mào)易平臺，形成了一個開放、協(xié)同、繁榮的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴的虛擬國際貿(mào)易平臺實現(xiàn)了三項創(chuàng)新。

(一)創(chuàng)新的客戶管理制度

在規(guī)模龐大的客戶管理上，阿里巴巴關注不同市場、不同區(qū)域客戶的商業(yè)習慣，并且對不同行業(yè)的客戶設置具有針對性的貿(mào)易規(guī)則。上市后，阿里巴巴延續(xù)兩大市場、三類會員的用戶模式，改善Gold Supplier 服務，提供包括尊貴企業(yè)網(wǎng)站、優(yōu)先排名、客戶服務等基本服務和額外關鍵詞，增加尊貴推廣位等增值服務，不斷更新會員服務滿足付費用戶的需求，提高其對平臺的依附度。阿里巴巴的用戶規(guī)模由此得以高速增長，用戶類型和貿(mào)易產(chǎn)品種類不斷豐富。

阿里巴巴會員服務的創(chuàng)新頻率與平臺用戶規(guī)模的增長保持一致。表3 為該平臺會員體系升級項目的推出時間、對象及功能?？梢钥闯觯?007年之后，阿里巴巴加快了客戶管理制度升級的步伐，以適應市場和客戶需求的變化。

表3 阿里巴巴會員體系升級表

阿里巴巴客戶體系的創(chuàng)新與注冊用戶和付費會員數(shù)量的增長相一致。圖4 為阿里巴巴2004年至2011年國際、國內(nèi)市場注冊人數(shù)。2007年以后，伴隨著客戶制度創(chuàng)新的加速，國內(nèi)市場和國際市場的注冊人數(shù)增長速度明顯增快。

圖4 阿里巴巴國際、中國交易市場注冊人數(shù)

圖5 阿里巴巴會員數(shù)

阿里巴巴付費會員數(shù)量的變化趨勢則更為明顯。三大付費會員體系客戶數(shù)在2007年上市后大幅增長，其中，中國誠信通會員的數(shù)量尤為顯著，如圖5 所示?？梢姡杏谑袌龉叫院涂蛻粼鲋捣盏膭?chuàng)新適應了平臺會員數(shù)量的大幅增長?？蛻艄芾碇贫鹊膭?chuàng)新有利于維護市場公平性和客戶活躍度。同時，為虛擬國際貿(mào)易平臺帶來更多潛在增值服務空間，優(yōu)化平臺盈利結構，是該平臺的重要特征。

(二)創(chuàng)新平臺整合能力

在一個功能齊全的虛擬國際貿(mào)易平臺，供應商、貿(mào)易商以及采購商需要種類多樣的服務，而多樣化的服務不可能由平臺商單獨提供，整合各類資源的能力就成為虛擬國際貿(mào)易平臺的重要特征。

平臺整合能力一定程度上體現(xiàn)于行業(yè)標準的制定。B2B 國際電子商務網(wǎng)站囿于自身規(guī)模和運營模式，缺乏制定通用行業(yè)標準的能力。在美國，各個B2B 電子商務中心(Ehub)之間存在市場隔離、各中心之間缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和交易標準、單個中心難以達到發(fā)揮集聚效應的客戶規(guī)模(Conan C.Albrecht，2005)等問題。Yu Bin 和Zhang Hejie(2010)指出，中國電子商務在國際貿(mào)易中面臨的挑戰(zhàn)之一就是應對國際貿(mào)易需協(xié)調(diào)多環(huán)節(jié)的特點。［12］制定具有廣泛適用性的行業(yè)標準，一方面要看國際貿(mào)易各個環(huán)節(jié)能否與平臺有效對接，另一方面要看平臺是否能對上下游服務企業(yè)、貿(mào)易設施等產(chǎn)生控制力。

阿里巴巴虛擬國際貿(mào)易平臺基于自身客戶和交易規(guī)模優(yōu)勢，通過推出一系列行業(yè)標準和廣泛適用性的產(chǎn)品，整合貿(mào)易相關服務。在金融危機期間，阿里巴巴推出“08 版中國供應商”，借此率先樹立起無限量傳輸產(chǎn)品圖片的行業(yè)新標準。同年，為打造互聯(lián)網(wǎng)標準化的服務式營銷模式，阿里巴巴誠信通開發(fā)了CME 培訓認證體系。其中部分考試面向社會公開，由中小企業(yè)業(yè)主、政府相關領導擔任評委，以保證認證的公正性及質量。阿里巴巴通過全球速賣通平臺建立標準化窗口，對接全球物流合作伙伴。由此，一批第四方電子商務提供商活躍于平臺之上。該標準的制定使阿里巴巴能夠整合外部倉儲、物流資源，服務于平臺用戶，從而搶占了市場的制高點。［10］1此外，阿里指數(shù)于2012年11月26日正式上線，力圖打造中國電子商務市場的晴雨表。［13］

廣泛適用性的產(chǎn)品如阿里巴巴的支付寶已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡內(nèi)貿(mào)易擔保交易模式的行業(yè)標準。圖6 顯示，支付寶在中國的市場占有率高達49%，反映了其作為行業(yè)標準的強勢地位。全球速賣通推出的支付寶國際版(ESCROW)將支付寶的模式推向國際舞臺，正是平臺整合能力的體現(xiàn)。

圖6 2011年中國第三方支付業(yè)務交易規(guī)模圖

(三)創(chuàng)新平臺支配力

所謂支配力，主要指平臺對貿(mào)易模式、貿(mào)易規(guī)則以及貿(mào)易實體設施調(diào)度的支配。值得注意的是，這種支配力是建立在市場關系而非行政關系之上的。虛擬國際貿(mào)易平臺又一重要創(chuàng)新即是其對第四方服務企業(yè)、實體貿(mào)易設施、相關機構等實體資源有較強的支配力。

傳統(tǒng)觀點認為，電子商務是實體貿(mào)易的補充。當前大多B2B 國際電子商務網(wǎng)站依托于實體貿(mào)易平臺，如依托于義烏的“中國義烏電子商務及網(wǎng)絡商品博覽會”和依托于紹興的“紹興網(wǎng)上輕紡城”等。這類網(wǎng)站對于實體資源的依賴性較強，實體平臺的區(qū)位條件、基礎設施、在位企業(yè)類型、市場環(huán)境等制約網(wǎng)站的發(fā)展方向。

虛擬國際貿(mào)易平臺并不存在對某一實體資源的依賴。相反，不同地區(qū)的貿(mào)易設施會根據(jù)國際貿(mào)易的需要接受虛擬平臺的支配，如圖7 所示。

圖7 虛擬國際貿(mào)易平臺支配力模型圖

在虛擬國際貿(mào)易平臺涵蓋的各類主體中，除貿(mào)易商、供貨商和采購商等貿(mào)易主體外，還包括第四方電子商務服務企業(yè)(電子商務業(yè)務代理商、網(wǎng)店裝修商、數(shù)據(jù)分析軟件提供商等)、國際貿(mào)易各個環(huán)節(jié)的實體服務企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務(倉儲物流、銀行、保險公司、咨詢機構、財務公司、法律事務所等)、國際貿(mào)易的實體設施(港口、保稅區(qū)、會展中心、倉庫等)以及政府相關部門(電子政務)。

上述企業(yè)、機構和政府部門在平臺業(yè)務中接受虛擬國際貿(mào)易平臺的支配。這種支配力來源于網(wǎng)絡外部性、平臺整合能力和品牌效應三個方面。

就網(wǎng)絡外部性而言，張敬(2012)指出，在買方(或賣方)主導的B2B 平臺中，其經(jīng)營者與交易一方有密切利益聯(lián)系，運營模式的公平性容易受到質疑，難以形成網(wǎng)絡集聚。相對而言，第三方B2B 平臺有利于發(fā)揮網(wǎng)絡效應，提升貿(mào)易效率，降低交易成本，因此，該類貿(mào)易商、供應商和采購商往往會選擇體量較大的平臺入駐。同理，平臺中的貿(mào)易主體是第四方服務商的服務對象，因此服務商會跟隨貿(mào)易主體集聚于體量較大的平臺之中。中國B2B 電子商務網(wǎng)站的現(xiàn)實發(fā)展與理論相吻合，網(wǎng)絡外部性是虛擬國際貿(mào)易平臺支配力的來源之一。

平臺整合能力如前所述，是虛擬國際貿(mào)易平臺區(qū)別于B2B 國際電子商務網(wǎng)站的特征之一，也是平臺支配力的重要源泉。行業(yè)標準和廣泛適用性的產(chǎn)品有利于國際貿(mào)易各個環(huán)節(jié)的有效對接，是虛擬國際貿(mào)易平臺支配各類貿(mào)易資源的主要方式。

品牌影響力方面，虛擬國際貿(mào)易平臺面向全球市場，良好的品牌形象是取得海外實體資源信任和配合的關鍵因素。作為第三方平臺，品牌價值來源于平臺企業(yè)的服務質量，體現(xiàn)在平臺是否能夠滿足當?shù)仄髽I(yè)從事國際貿(mào)易的需要。特別在拓展新市場時，品牌影響力成為支配當?shù)刭Q(mào)易資源的重要保障。

五、趨勢與啟示

虛擬國際貿(mào)易平臺由B2B 國際電子商務網(wǎng)站升級發(fā)展而來，在平臺體量、平臺國際化以及完整供應鏈服務體系方面有了明顯的提升。與實體國際貿(mào)易平臺相比，虛擬國際貿(mào)易平臺形成貿(mào)易設施在地理上分散、在線上集聚的新格局，具有更大的資源集聚能力和發(fā)展空間，有利于資源利用的優(yōu)化?？蛻艄芾碇贫?、平臺整合能力和支配能力的創(chuàng)新是虛擬國際貿(mào)易平臺的重要特征。

阿里巴巴B2B 電子商務平臺的升級與創(chuàng)新為虛擬國際貿(mào)易平臺提供了成功的案例。但阿里巴巴的案例不是唯一的，在當前網(wǎng)絡技術普及程度加速，國際貿(mào)易亟需線上渠道拓展市場的前提下，它具有普遍意義。市場占有率①特指中國B2B 市場占有率。僅次于阿里巴巴的環(huán)球資源(Global Sources)也存在類似的發(fā)展趨勢。該平臺目前已有超過118 萬名國際買家，其中包括90 家來自全球百強零售商，分布于全球240 個國家及地區(qū)。隨著時間的推移，大量的B2B 經(jīng)營主體必將逐漸通過頻繁的改革、并購等方式整合淘汰(曹玉婷，2007)。［14］

虛擬國際貿(mào)易平臺的出現(xiàn)是市場各方共同推動的結果。不少地區(qū)政府和國際組織看到電子商務的巨大潛力，積極推動B2B 國際電子商務網(wǎng)站的升級與創(chuàng)新。例如，新加坡政府的TradeNet 系統(tǒng)，把當?shù)嘏c貿(mào)易相關的35 個政府部門接入到一個系統(tǒng)，為進出口商、轉口商、海關、港口等方面提供網(wǎng)絡作業(yè)平臺。在國內(nèi)，深圳市政府利用港口城市和電子商務企業(yè)集聚的優(yōu)勢，并聯(lián)合成都、張家港等市打造“虛擬外貿(mào)中心”。

從長遠看，電子商務行業(yè)的蓬勃發(fā)展意味著未來可能出現(xiàn)體量更大，功能更強，對國際貿(mào)易格局影響更深的虛擬國際貿(mào)易組織。李駿陽(2011)曾經(jīng)提出過虛擬國際貿(mào)易中心的設想。虛擬國際貿(mào)易中心是建立在B2B電子商務高度發(fā)展、電子商務網(wǎng)站已經(jīng)能夠對現(xiàn)實的貿(mào)易活動全過程進行充分整合、虛擬貿(mào)易平臺與實體貿(mào)易設施實現(xiàn)高效對接的基礎上的，虛擬國際貿(mào)易中心不是建立在城市而是建立在網(wǎng)絡平臺的基礎上的，虛擬國際貿(mào)易中心具有與實體國際貿(mào)易中心同樣的功能。［15］

目前，我國的一些城市正在努力建設國際貿(mào)易中心。虛擬國際貿(mào)易平臺的出現(xiàn)很可能改變新建國際貿(mào)易中心的形成路徑及模式，并且在體量和功能上大大超過實體國際貿(mào)易平臺，使電子商務與國際貿(mào)易的結合在空間上達到一個新的高度。

［1］中商情報網(wǎng).2011年中美電子商務市場規(guī)模與增長對比分析［EB/OL］.(2012-05-15)［2012-09-20］.http://www.askci.com/news/201205/15/1515405427833.shtml.

［2］Rajesh Math，Neha Sharma，Nisarga Sabale.E-Commerce Evolution:A Study From Indian Context［J］.International Journal of Advances in Computing and Managenent，2012，1(1):47-52.

［3］尹同國.B2B 電子商務系統(tǒng)中虛擬價值鏈研究［D］.長春:吉林大學，2004:1-78.

［4］Conan C Albrecht，Douglas L Dean，James V Hansen.Marketplace and Technology Standards for B2B E-commerce:Progress，Challenges，and the State of the Art［J］.Information ＆Management，2005，(42):865-875.

［5］Tae-Hwan Shon，Craig M Parker，Paula M C Swatman.Classifying Australian B2B IMarketplaces:An Australian Survey［C］// 14th Aus tralasian Conference on Information Systems.Perth:Western Australia.2012:1-11.

［6］陸寧.創(chuàng)新B2B 商業(yè)模式的研究——以阿里巴巴和慧聰網(wǎng)為案例的研究［D］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2011:1-45.

［7］李駿陽，潘紅虹，何勇.B2B 電子商務平臺的升級研究——對虛擬貿(mào)易平臺的探索［J］.浙江工商大學學報，2010，(5):30-35/40.

［8］張敬.基于價值鏈視角的第三方B2B 平臺企業(yè)集聚效應研究［D］.杭州:浙江財經(jīng)學院，2012:5-75.

［9］中國日報國際頻道.上半年B2B 交易近3 萬億 阿里巴巴市場份額居首［EB/OL］.(2012-08-02)［2012-09-20］.http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2012-08-02/content_6614157.html.

［10］一達通官方網(wǎng)站.公司介紹［EB/OL］.(2012-09-30)［2012-11-10］.http//:www.onetouchcn/cn/about/corporate.html.

［11］上海市商務委員會.2010年上海商務發(fā)展研究報告［M］.上海:上?？茖W技術文獻出版社，2010.

［12］Yu Bin，Zhang Hejie.A Study Based on the Internal and External Factors of Chinese ECommerce in the International Trade［EB/OL］.(2010-08-26)［2012-08-10］.hap://ioeexplore.ieee.org/xpls/abs.all.jsp?arnu，ber=5576671＆tag=1.

［13］百度百科.阿里指數(shù)［EB/OL］.(2012-11-29)［2013-01-05］.http://baike.baidu.com/view/5547446.htm.

［14］曹玉婷，李泉，陳宏民.B2B 電子商務平臺選擇的進化博弈分析［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2007，35(3):850-851，854.

［15］李駿陽.虛擬國際貿(mào)易中心的構想與實現(xiàn)路徑研究［J］.廣東商學院學報，2011，(5):4-9.