中國天然氣管道聯(lián)網(wǎng)的市場影響與營銷對策

熊 偉 程民貴 曾炳祥

（1.中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，四川成都 610051）

（2.中國石油西氣東輸管道分公司，上海 200122）

一、中國天然氣管道聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，天然氣的需求迅速增加。2000年以來，中國天然氣市場進(jìn)入了快速發(fā)展階段，天然氣消費(fèi)量以每年兩位數(shù)的速度增長。2010年中國天然氣消費(fèi)量已達(dá)1 114億立方米，是2000年的3倍多。其中，國內(nèi)天然氣946億立方米，進(jìn)口管道天然氣43億立方米，進(jìn)口LNG 912萬噸，供需缺口達(dá)到167.5億立方米，中國成為天然氣凈進(jìn)口國。（表1）

表1 中國天然氣市場供求狀況（2008-2010）

根據(jù)美國國際能源署的預(yù)測，2020年中國天然氣需求量將達(dá)到1 387.53億立方米，2030年達(dá)到1 925.56億立方米。但實(shí)際增長量將遠(yuǎn)大于相關(guān)預(yù)測。據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年中國天然氣需求量將達(dá)到2 000億立方米，供求缺口將達(dá)到近1 000億立方米，這也使得我國大量進(jìn)口天然氣成為必然。

目前，國內(nèi)天然氣管道輸送能力難以滿足短期內(nèi)迅速增長的市場需求，因此，我國天然氣工業(yè)提出了“立足國內(nèi)，利用海外；西氣東輸，北氣南下；海氣登陸，就近供應(yīng)”的天然氣發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)口陸上天然氣和 LNG也隨之大幅度增加。為提高天然氣運(yùn)輸能力，滿足持續(xù)增長的市場需求，我國規(guī)劃或建成了包括西氣東輸二線、陜京二線、中緬管線、川氣東送及西二線與川渝管網(wǎng)連接的寧夏中衛(wèi)聯(lián)絡(luò)線等重要天然氣管線。從全國范圍來看，我國“十二五”期間將形成多氣源（國產(chǎn)氣、進(jìn)口管道氣、進(jìn)口LNG）、多管線相互調(diào)劑的聯(lián)合供氣市場格局?？绲貐^(qū)，跨國界的管網(wǎng)系統(tǒng)逐漸將我國各大天然氣市場緊密聯(lián)系在一起，自產(chǎn)天然氣與進(jìn)口天然氣聯(lián)網(wǎng)銷售成為天然氣市場發(fā)展的必須趨勢。

長期以來，由于我國天然氣氣源普遍單一，難以滿足近年來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對天然氣持續(xù)增長的需求，使我國天然氣供應(yīng)處于緊張狀態(tài)，尤其在冬季，部分城市連年出現(xiàn)氣荒。但在聯(lián)網(wǎng)條件下，我國天然氣市場將會發(fā)生一些新的變化。首先，從供給角度看，天然氣市場將實(shí)現(xiàn)多氣源供應(yīng)，使得天然氣供求緊張的格局在一定程度上獲得緩解；其次，從需求角度上看，氣源的多元化帶來了用氣價(jià)格與氣質(zhì)的復(fù)雜性，進(jìn)口氣成本增高與提高天然氣銷售效益形成矛盾，特別是終端市場在一定的適應(yīng)期內(nèi)會發(fā)生較大的波動。在此情況下，管道聯(lián)網(wǎng)對天然氣企業(yè)市場高效營銷提出了新的要求。

本文立足于天然氣營銷實(shí)踐，分析我國現(xiàn)有天然氣營銷模式優(yōu)缺點(diǎn)，并借鑒國內(nèi)外天然氣營銷模式理論與實(shí)踐的有益探索，以 4P理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新聯(lián)網(wǎng)條件下我國天然氣營銷模式，并提出相關(guān)的營銷策略與建議。

二、多氣源管道聯(lián)網(wǎng)對天然氣營銷的影響

天然氣管網(wǎng)是發(fā)展天然氣市場必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，也是營銷學(xué)上的營銷渠道。天然氣管網(wǎng)的發(fā)展也因此與天然氣市場的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。目前研究國際國內(nèi)天然氣市場與管網(wǎng)的文獻(xiàn)主要集中在天然氣管道發(fā)展階段特點(diǎn)與市場的關(guān)系上，聯(lián)網(wǎng)條件下天然氣營銷模式的理論研究還沒有引起重視，目前僅少量文獻(xiàn)研究這一問題。如張?jiān)鲕帲?2006）在華北地區(qū)天然氣產(chǎn)、運(yùn)、銷分立模式的實(shí)踐基礎(chǔ)上，分析了中國石油產(chǎn)、運(yùn)、銷、儲分立的天然氣營銷管理模式[1]。

營銷4P 理論包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)方面。天然氣市場上，產(chǎn)品即為天然氣，渠道為天然氣管網(wǎng)，價(jià)格即為天然氣價(jià)格，促銷為針對相關(guān)主體而采取的促進(jìn)天然氣市場發(fā)展的方式。管道聯(lián)網(wǎng)后，天然氣營銷的4P與以往相比，將會發(fā)生以下變化：

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品的功能主要在于具有滿足客戶需求的價(jià)值與使用價(jià)值，從使用價(jià)值看，天然氣具有可燃性和作為化工原料。因此，天然氣主要用于城市燃?xì)?、工業(yè)燃料、化工原料。用戶對天然氣產(chǎn)品要求主要集中在氣質(zhì)與氣量上，即確保天然氣輸送氣質(zhì)到達(dá)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在天然氣供應(yīng)上滿足用量需求。聯(lián)網(wǎng)后，天然氣產(chǎn)品氣質(zhì)與數(shù)量與聯(lián)網(wǎng)前有較大的差距。

聯(lián)網(wǎng)后，由于采取了多氣源的供應(yīng)方式，同時(shí)管道采用了環(huán)狀連接，如果在輸送過程中出現(xiàn)局部管網(wǎng)供應(yīng)中斷，可以利用環(huán)狀管網(wǎng)中的其他管道輸送接替，使得天然氣管道輸送能力大為提高，天然氣供應(yīng)保障能力也大幅度增強(qiáng)。同時(shí)，還可以滿足不同用戶對氣質(zhì)的差異性需求，如天然氣化工用戶對天然氣組分要求高，而城市燃?xì)狻⒐I(yè)燃料用戶對天然氣的熱值要求高，可以根據(jù)用戶需求采用混合氣供應(yīng)，滿足用戶的不同需求。

表2 聯(lián)網(wǎng)前后天然氣供應(yīng)特點(diǎn)變化

以城市燃?xì)鉃槔鞘腥細(xì)鈱μ烊粴獾臄?shù)量要求高，屬于不可中斷類型用戶。針對城市燃?xì)庥脩?，產(chǎn)品供應(yīng)方面主要在于確保天然氣的持續(xù)供應(yīng)，盡量避免城市燃?xì)庵袛喽霈F(xiàn)負(fù)面社會影響。根據(jù)天然氣利用政策，城市燃?xì)鈱儆趦?yōu)先發(fā)展性質(zhì)。因此，在天然氣供應(yīng)上，應(yīng)優(yōu)先保障城市燃?xì)夤?yīng)量。尤其主要注意城市燃?xì)獾募竟?jié)性峰谷差。聯(lián)網(wǎng)后，由于氣源的多樣性和管網(wǎng)的互補(bǔ)性，通過一定的儲備和合理調(diào)配，可以較好地滿足城市不同季節(jié)燃?xì)夤?yīng)量的需求。

（二）價(jià)格

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，天然氣價(jià)格是影響聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場發(fā)展的重要因素。不同地區(qū)、不同行業(yè)的用戶對天然氣價(jià)格承受能力的差距非常大。如我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)，是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)天然氣用戶的價(jià)格承受能力顯著高于其他地區(qū)。從用戶行業(yè)來看，城市燃?xì)馀c部分效益好的工業(yè)用戶對天然氣價(jià)格承受能力強(qiáng)，而化肥及燃?xì)獍l(fā)電用戶由于天然氣成本在其總成本比例高，對天然氣價(jià)格變動敏感性強(qiáng)，承受能力弱于其他行業(yè)。

國外一些國家天然氣價(jià)格的定價(jià)機(jī)制經(jīng)歷了從政府管制定價(jià)到市場定價(jià)的過程。目前，國外現(xiàn)有的天然氣定價(jià)主要采用油氣價(jià)格掛鉤的方式確定天然氣價(jià)格。以原油或成品油價(jià)格作參考基礎(chǔ)，按照目前國際上原油、天然氣的比價(jià)約為 1.00︰0.60（出廠環(huán)節(jié)）。而天然氣用戶根據(jù)天然氣價(jià)格變動與替代能源的價(jià)格綜合考慮對天然氣的利用。

從我國現(xiàn)狀來看，天然氣價(jià)格主要由井口價(jià)格、管道輸送費(fèi)用和門站價(jià)三部分組成。在目前政府的定價(jià)機(jī)制下，天然氣價(jià)格偏低，原油、天然氣的比價(jià)關(guān)系為 1.00︰0.30。天然氣價(jià)格管制導(dǎo)致無法通過經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系，造成了近年來天然氣需求高漲，供需缺口逐年增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯不合理，但又得不到有效調(diào)整。

隨著天然氣價(jià)格的上漲，用戶對價(jià)格承受能力成為研究的熱點(diǎn)。以投入產(chǎn)出模型為研究基礎(chǔ)表明，利用 2002年中國投入產(chǎn)出表，通過對各類用戶測算，得出了各類用戶價(jià)格的承受能力。通過對北京、上海、廣東、四川四省市城市燃?xì)馀c替代能源的比較，發(fā)現(xiàn)廣東城鎮(zhèn)居民人均天然氣消費(fèi)支出在可支配收入中的比例最高（1.98%），如將此作為城鎮(zhèn)居民天然氣價(jià)格承受能力的上限，則北京、上海和四川省的城鎮(zhèn)居民天然氣價(jià)格承受能力分別為4.35元/立方米、4.68元/立方米和2.20元/立方米。到2010年，上述四省市城鎮(zhèn)居民分別可承受 2.94元/立方米、3.08元/立方米、4.84元/立方米和1.91元/立方米的天然氣價(jià)格；到2015年，可承受4.25元/立方米、4.74元/立方米、7.12元/立方米和2.68元/立方米的天然氣價(jià)格[2]98。

上述數(shù)據(jù)是對用戶靜態(tài)的價(jià)格承受能力的研究成果，但在價(jià)格調(diào)整過程中，不同用戶會采取不同的措施來消化天然氣價(jià)格上漲的影響。川渝地區(qū)天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群研究課題組（2010）利用系統(tǒng)動力學(xué)模型模擬天然氣價(jià)格變化對天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群的影響，發(fā)現(xiàn)用戶可以通過技術(shù)創(chuàng)新等手段消化價(jià)格上漲的部分影響。

聯(lián)網(wǎng)后，價(jià)格對用戶而言，成為非常敏感的變量。由于大量的外國天然氣進(jìn)入管網(wǎng)門站，即使是門站的價(jià)格也明顯高于國內(nèi)銷售價(jià)格，如西氣東輸二線的氣進(jìn)入新疆霍爾果斯口岸時(shí)，其價(jià)格已經(jīng)達(dá)到2.2元/立方米，與西氣東輸一線到達(dá)上海門站的價(jià)格基本相當(dāng)。即使考慮與國內(nèi)氣采用混合氣輸送的方式，總體價(jià)格水平也將出現(xiàn)顯著的上升。由于存在替代能源，如果天然氣定價(jià)偏高，與替代能源比較，失去了能源使用的成本優(yōu)勢，那么用戶可能轉(zhuǎn)而使用其他能源。當(dāng)然，從天然氣利用角度來說，部分經(jīng)濟(jì)效益差，價(jià)格承受能力弱的用戶的流失是無法避免的。聯(lián)網(wǎng)后，在考慮價(jià)格對用戶影響的情況下，應(yīng)該盡量維護(hù)好現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶，及時(shí)研究相關(guān)用戶的行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營狀況，開發(fā)出新的優(yōu)質(zhì)用戶。

（三）渠道

天然氣管網(wǎng)就是天然氣的銷售渠道。為滿足用戶的需求，管道在天然氣輸送時(shí)要滿足壓力與輸送量兩項(xiàng)主要技術(shù)指標(biāo)。隨著聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場規(guī)模的擴(kuò)大，要求管網(wǎng)的輸送量不斷增加，因而要不斷加快天然氣管道建設(shè)，但目前國家在建或擬建的天然氣管道大部分是干線管網(wǎng)，支線管網(wǎng)的建設(shè)嚴(yán)重滯后于干線管網(wǎng)，直接影響用戶市場開發(fā)。同時(shí)，聯(lián)網(wǎng)后，隨著管道輸送規(guī)模的增大，以及國際天然氣照付不議的購銷模式對天然氣平穩(wěn)輸送和調(diào)節(jié)提出了更高的要求，因而需要配套建設(shè)儲氣庫等調(diào)節(jié)設(shè)施。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，儲氣庫儲氣量一般占總消費(fèi)量的比重在 10%左右，較高的國家或地區(qū)能達(dá)到15%?！笆晃濉逼陂g，中國石油已經(jīng)建成或在建的儲氣庫包括大港儲氣庫群、京58儲氣庫群，2010年全面建成江蘇金壇儲氣庫、劉莊儲氣庫，但現(xiàn)有儲氣庫工作氣量僅占到總消費(fèi)氣量的 3%左右。目前，正在全國籌建的有10座儲氣庫，2015年總儲備氣量將達(dá)到224億立方米，占消費(fèi)量8%～10%的水平[3]。通過管道設(shè)施與儲氣設(shè)施建設(shè)，將為聯(lián)網(wǎng)后的天然氣輸送提供可靠的保障，為天然氣銷售提供強(qiáng)有力的渠道。

（四）促銷

天然氣的促銷與工業(yè)品類似，針對特定的銷售群體，其促銷方式具有較強(qiáng)的專業(yè)性。天然氣是國民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的貢獻(xiàn)與影響。對川渝地區(qū)天然氣利用對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)評價(jià)研究表明，天然氣利用在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決就業(yè)，增加稅收，凈化環(huán)境方面，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益。聯(lián)網(wǎng)后，部分地區(qū)將形成多氣源，不同價(jià)格體系的天然氣市場，對天然氣促銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)。天然氣供應(yīng)商應(yīng)利用好行業(yè)優(yōu)勢，專業(yè)優(yōu)勢，協(xié)助地方政府做好資源利用規(guī)劃，環(huán)境保護(hù)規(guī)劃，搶占市場先機(jī)，獲取第一手信息，開發(fā)優(yōu)質(zhì)用戶，培育高端用戶市場，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)天然氣銷售，穩(wěn)定用戶市場。

三、適應(yīng)多氣源聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)的營銷策略

通過上述的分析，應(yīng)對聯(lián)網(wǎng)后的市場情景變化，可以采用以下營銷策略：

（一）加強(qiáng)天然氣管網(wǎng)及配套設(shè)施建設(shè)

為盡快實(shí)現(xiàn)我國天然氣多氣源供應(yīng)格局，增強(qiáng)天然氣供應(yīng)安全，我國應(yīng)按照天然氣管道規(guī)劃，加強(qiáng)天然氣管道、場站設(shè)施與儲氣設(shè)施的建設(shè)，增強(qiáng)管道輸配氣能力及儲氣庫的調(diào)峰能力，保障天然氣平穩(wěn)有序地供應(yīng)。

（二）加快天然氣價(jià)格機(jī)制的改革步伐

天然氣價(jià)格是影響聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場供求格局的主要因素，為實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)后的市場平穩(wěn)運(yùn)行，在天然氣價(jià)格機(jī)制改革方面需要做好以下工作：

1.需要加快天然氣定價(jià)機(jī)制改革的基礎(chǔ)工作，分地區(qū)、分行業(yè)用戶價(jià)格承受能力予以調(diào)查。聯(lián)網(wǎng)后，要根據(jù)天然氣供應(yīng)充足，但氣價(jià)總體較高的特點(diǎn)，對用戶進(jìn)行分類，針對其用氣量、可中斷程度建立用戶評價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)用戶的評分值，采取不同的定價(jià)方式。為達(dá)到這一目標(biāo)，國家發(fā)展與改革委員會也應(yīng)該根據(jù)聯(lián)網(wǎng)后的市場變化，盡快推動天然氣價(jià)格改革，實(shí)現(xiàn)天然氣價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用。

2.針對我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與居民生活實(shí)際，在天然氣定價(jià)上采取循序漸進(jìn)的改革措施。聯(lián)網(wǎng)后，由于天然氣價(jià)格的上升，勢必使部分經(jīng)營效益較差的企業(yè)與收入水平低的居民陷入困境，為此，各級政府需要采取切實(shí)可行的過渡保障措施，逐步增強(qiáng)用戶的價(jià)格承受能力，確保社會經(jīng)濟(jì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。

3.在天然氣計(jì)量方面，采取由體積計(jì)量轉(zhuǎn)變?yōu)榘茨芰坑?jì)量收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)天然氣計(jì)量、計(jì)價(jià)方式與國際接軌[4]。

通過采取上述措施，逐漸建立分地區(qū)、分行業(yè)的市場化定價(jià)方式。

（三）培育高效市場，調(diào)整天然氣市場結(jié)構(gòu)

聯(lián)網(wǎng)后，天然氣市場拓展難度加大，這就要求在用戶開發(fā)上要選擇經(jīng)濟(jì)效益好、市場前景好、天然氣價(jià)格承受能力強(qiáng)的用戶，通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)高效的用戶，適應(yīng)聯(lián)網(wǎng)后的天然氣終端市場發(fā)展。

在具體營銷措施上，對現(xiàn)有用戶采取分類甄別的策略，對價(jià)格承受能力強(qiáng)、發(fā)展前景好、產(chǎn)業(yè)鏈條長并具有龍頭帶動作用的用戶，如城市燃?xì)饧安糠止I(yè)燃料用戶，采取傾斜供氣的方式，扶持其擴(kuò)大天然氣利用規(guī)模，培育和發(fā)展天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群。適度發(fā)展天然氣發(fā)電用戶，增加天然氣管網(wǎng)的調(diào)峰能力。針對價(jià)格承受能力弱，效益差的天然氣化工、化肥等用戶，應(yīng)加強(qiáng)溝通，鼓勵其加強(qiáng)科技創(chuàng)新或采取節(jié)能措施，減少單位產(chǎn)值的天然氣消耗量，以增強(qiáng)其價(jià)格承受能力。

針對潛在用戶，根據(jù)天然氣戰(zhàn)略營銷模式，建立與政府協(xié)調(diào)對話機(jī)制，及時(shí)向政府通報(bào)天然氣供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形勢，使政府及時(shí)了解供氣企業(yè)的情況。同時(shí)，天然氣供應(yīng)企業(yè)應(yīng)該主動參與地方政府的能源利用相關(guān)規(guī)劃，從規(guī)劃中挖掘經(jīng)濟(jì)效益好、技術(shù)含量高、天然氣綜合利用效益好的項(xiàng)目。

在營銷組織架構(gòu)與市場開發(fā)策略方面，應(yīng)該采用扁平化的架構(gòu)方式，增強(qiáng)對市場需求的響應(yīng)能力，對用戶采取分類管理的模式，對優(yōu)質(zhì)高效的天然氣項(xiàng)目，采取VIP制度，提升客戶服務(wù)能力，提高天然氣市場營銷的總體效益。

[1]張?jiān)鲕?天然氣營銷管理模式的思考[J].中國總會計(jì)師，2006（9）.

[2]周志斌.天然氣用戶價(jià)格承受能力模型研究與應(yīng)用[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

[3]新華網(wǎng).中石油籌建十座儲氣庫[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-0 2/26/content_13052009.htm.

[4]陳浩.天然氣終端價(jià)格機(jī)制問題的再思考[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)，2010（5）.