大型體育賽會(huì)對(duì)舉辦城市的影響淺析

陳銘

舉辦大型體育賽會(huì)將是舉辦城市一次新的發(fā)展機(jī)遇。賽會(huì)的成功舉辦推動(dòng)了城市發(fā)展，提高了城市管理水平和綜合服務(wù)能力。例如，奧運(yùn)會(huì)極大提升了北京在世界的影響力，使北京這座具有深厚文化底蘊(yùn)的城市增添了現(xiàn)代奧林匹克的文化內(nèi)涵，促進(jìn)了城市民生工程建設(shè)，提高了人民的生活和品質(zhì)，培養(yǎng)了一大批具有良好職業(yè)素質(zhì)、熟悉國(guó)際規(guī)則和我國(guó)國(guó)情、通曉外語(yǔ)并經(jīng)大賽鍛煉的專業(yè)人才，成為首都現(xiàn)代化建設(shè)的寶貴財(cái)富。通過(guò)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，北京已經(jīng)站在了國(guó)際化大都市新的高度。四年一次的全運(yùn)會(huì)也極大提升了承辦城市和區(qū)域發(fā)展進(jìn)程。南京河西奧體中心板塊因?yàn)槭\(yùn)盛會(huì)的召開而創(chuàng)造了“灘涂起新城”的奇跡，一座現(xiàn)代化的河西新城從那時(shí)起展露身姿。在濟(jì)南舉辦的十一屆全運(yùn)會(huì)讓泉城濟(jì)南成功拉動(dòng)了東部區(qū)域的快速發(fā)展。

一、大型體育賽會(huì)對(duì)城市發(fā)展的影響

縱觀國(guó)內(nèi)外大型體育賽會(huì)，對(duì)舉辦城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展都產(chǎn)生過(guò)巨大的推動(dòng)作用。

首先，大型體育賽事推動(dòng)舉辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。舉辦大型賽會(huì)對(duì)城市的各行各業(yè)都有不同程度的促進(jìn)作用。尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用更為明顯。北京奧運(yùn)會(huì)全面帶動(dòng)北京多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：“綠色奧運(yùn)”促進(jìn)北京的環(huán)保產(chǎn)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)上一個(gè)新的臺(tái)階；“科技奧運(yùn)”給高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)提供新的增長(zhǎng)空間，2008年實(shí)現(xiàn)增加值近600億元；“人文奧運(yùn)”使北京的服務(wù)業(yè)發(fā)展達(dá)到新的水平，商業(yè)旅游、金融、保險(xiǎn)以及會(huì)展、新聞傳媒、物流、信息服務(wù)等產(chǎn)業(yè)都獲得了前所未有的發(fā)展。2008年上述產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值超過(guò)3900億元。

大型賽會(huì)對(duì)舉辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響可歸納為：

一是有助于加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。舉辦大型比賽不僅要有高規(guī)格的比賽場(chǎng)館，同時(shí)要有高度發(fā)達(dá)的交通、通信等配套設(shè)施。許多城市或國(guó)家都借助這樣的契機(jī)來(lái)發(fā)展本地或本國(guó)的經(jīng)濟(jì)。廣州為舉辦2001年第九屆全運(yùn)會(huì)投資120億元用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修建了珠江大橋、環(huán)城高速公路、新白云機(jī)場(chǎng)等；在環(huán)保方面也投資50億元，使城市面貌發(fā)生根本性變化，整個(gè)工程使廣州市成為了一個(gè)現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)城市。青島為舉辦2008年奧帆賽投資200多億元用于建設(shè)鐵路、海上交通、信息、通信、生態(tài)環(huán)境等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，用于奧帆賽的基礎(chǔ)建設(shè)對(duì)青島GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到3%左右。

二是有助于促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。自從F1落戶中國(guó)以來(lái)。據(jù)估算僅2004-2010年期間，吸引了數(shù)十萬(wàn)中外游客觀看，每年舉辦的一級(jí)方程式車賽都可帶來(lái)數(shù)10億人民幣的消費(fèi)額。F1在其他國(guó)家舉辦時(shí)， 200平方公里內(nèi)旅館爆滿，這對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是一個(gè)巨大的拉動(dòng)。F1上海站的舉辦同樣帶動(dòng)了整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游業(yè)迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)1舉辦期間上海的旅游業(yè)收入比往年同期增長(zhǎng)2億美元，特別是對(duì)上海嘉定周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)有顯著的提升，F(xiàn)1期間嘉定城內(nèi)一房難求，連毗鄰的江蘇太倉(cāng)的賓館都為之爆滿。

帶動(dòng)餐飲賓館零售業(yè)的發(fā)展。在廈門舉辦的國(guó)際馬拉松賽，廈門市星級(jí)旅游飯店餐飲業(yè)相繼推出“激情馬拉松美食迎嘉賓”等系列活動(dòng)，招攬外來(lái)參賽者和旅游者，也吸引本市市民觀看比賽，使得餐飲業(yè)日均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了35%，一些賓館入住率甚至達(dá)100%，各種類型的商場(chǎng)超市零售額也大幅攀升。

三是有助于帶動(dòng)廣告、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。任何大型體育比賽都離不開電視及其他媒體的支持。通過(guò)電視轉(zhuǎn)播比賽獲得豐厚的廣告收入，企業(yè)則借助賽會(huì)提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而獲得更大利潤(rùn)。就房地產(chǎn)業(yè)而言，九運(yùn)會(huì)后，舉辦地廣州奧林匹克體育中心和廣州體育館周邊地區(qū)的房?jī)r(jià)上升了30%～50%，F(xiàn)1賽事落戶上海嘉定后，嘉定的平均地價(jià)上升了數(shù)十倍。

四是有助于推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大型賽事社會(huì)影響力大，會(huì)引起人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注從而帶動(dòng)全民健身事業(yè)發(fā)展并擴(kuò)大關(guān)注體育的人群數(shù)量。愛好體育人數(shù)的增加又使體育市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，從而促進(jìn)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)、體育用品市場(chǎng)、體育場(chǎng)館運(yùn)行等的發(fā)展。十運(yùn)會(huì)期間，南京街頭到處都有穿運(yùn)動(dòng)服的人，使得體育用品銷售非常火爆。同時(shí)體育產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)如商業(yè)、飲食、娛樂、旅游、器材、服裝等的需求。。

其次，大型體育賽事推動(dòng)舉辦城市社會(huì)發(fā)展。

一是有助于提升舉辦城市形象。大型賽事的廣告宣傳效果是其他媒體所無(wú)法比擬的，借助賽事的吸引力和電視轉(zhuǎn)播對(duì)公眾的影響，可以擴(kuò)大舉辦城市知名度和影響力。歷屆奧運(yùn)會(huì)自不必說(shuō)，在南京舉辦的第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)其宏大的規(guī)模和獨(dú)特的宣傳效果吸引了許多知名的媒體，中央電視臺(tái)派出了強(qiáng)大的報(bào)道組對(duì)南京進(jìn)行了全方位的報(bào)道，使南京在國(guó)內(nèi)全面展現(xiàn)，提升了形象，擴(kuò)大了影響，也提升了南京在國(guó)際的影響力和知名度。

二是有助于促進(jìn)舉辦城市的就業(yè)。F1落戶上海除了巨大的經(jīng)濟(jì)效益之外，每年至少能提供1000多個(gè)就業(yè)崗位，為長(zhǎng)三角地區(qū)增加數(shù)以億計(jì)的就業(yè)崗位。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)在1987～1992年的籌辦期內(nèi)每年新增就業(yè)人數(shù)5.9萬(wàn)人，悉尼奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)造了10萬(wàn)人的就業(yè)機(jī)會(huì)。

三是有助于加快城市文化建設(shè)和提高市民凝聚力。舉辦大型體育賽事的城市的民眾都以本地為驕傲。越是大型的體育比賽這種作用越明顯，似乎超出了體育賽會(huì)本身的意義。

二、部分大型國(guó)際賽會(huì)的啟示

1976 年第21 屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)深陷20 億美元債務(wù)的困擾。該屆奧運(yùn)會(huì)預(yù)算1.25 億美元，實(shí)際開支達(dá)到24 億美元，蒙特利爾的納稅人花了20 多年的時(shí)間才把債務(wù)還清。主要原因是缺乏專業(yè)知識(shí)；場(chǎng)館的建筑設(shè)計(jì)不合理，利用率低下且不切實(shí)際；涉及奧運(yùn)會(huì)的工程項(xiàng)目沒有經(jīng)過(guò)招標(biāo)，造價(jià)難以控制，主辦者沒有提前確定運(yùn)動(dòng)會(huì)組織和設(shè)施建設(shè)的成本界限就盲目開工等等。

1984年第23 屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)盈利2.5 億美元。該屆奧運(yùn)會(huì)的成功主要是通過(guò)公開招標(biāo)的方式出售美國(guó)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，主辦者要求中標(biāo)者作為東道主電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，為世界各國(guó)派來(lái)的電視機(jī)構(gòu)提供設(shè)施，包括技術(shù)設(shè)備、電視直播間、攝影場(chǎng)地以及可以在其中工作的廣播中心，以分?jǐn)傌?zé)任和風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)愿意出資25000 美元奧運(yùn)會(huì)贊助者，主辦者保證他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)期間每天獲得兩個(gè)最佳位置的看臺(tái)坐位。這使最終的門票收入達(dá)到1.4億美元；凡捐款3000 美元的個(gè)人或機(jī)構(gòu)可以派一名火炬接力者跑1000 米，僅此項(xiàng)活動(dòng)的收益就達(dá)1095 萬(wàn)美元。

1988 年第24 屆漢城奧運(yùn)會(huì)，成功地進(jìn)行了城市營(yíng)銷，最終盈利3 億美元 。該屆奧運(yùn)會(huì)在籌辦和舉辦賽會(huì)過(guò)程中，主辦者在韓國(guó)全境開展了微笑、排隊(duì)和遵守交通秩序等運(yùn)動(dòng)，使城市環(huán)境大為改善；主辦者確立了市徽、城市口號(hào)（Hi Seoul）、市歌、吉祥物（虎王）、市花（連翹）、市鳥（喜鵲）等一系列城市品牌識(shí)別要素；在廣告和公共關(guān)系方面積極投入，在國(guó)內(nèi)外媒體也有一定的廣告投放。每年面向市民和外國(guó)人舉辦“漢城的故事”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，獲獎(jiǎng)作品集結(jié)出版，成為宣傳漢城的重要載體。

奧運(yùn)史上規(guī)模最大的2000 年第27 屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，盈利達(dá)到5.5 億美元。該屆奧運(yùn)會(huì)亮點(diǎn)是主辦者將營(yíng)銷與旅游結(jié)合，賽會(huì)期間海內(nèi)外游客總數(shù)達(dá)到約150 萬(wàn)名，帶來(lái)至少37 億美元旅游收入；主辦方與國(guó)際奧委會(huì)聯(lián)合，幫助獲得特許經(jīng)營(yíng)許可證的企業(yè)在全球范圍市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品，從而打破了舉辦國(guó)本土的地域限制。這種方式使奧運(yùn)產(chǎn)品的銷售總額輕松突破30 億美元；主辦方推出三個(gè)吉祥物。這使吉祥物形象更富變化，更具商品價(jià)值，成為最受歡迎的特許商品之一，為主辦方贏得2.13 億美元的利潤(rùn)；吉祥物商品從價(jià)格上充分照顧到不同人群的消費(fèi)能力，拉開了檔次。從僅僅4.95 澳元的吉祥物玩具到2 萬(wàn)澳元以上的鉆石戒指，應(yīng)有盡有。悉尼奧組委運(yùn)用商品多樣化和價(jià)格差別化實(shí)現(xiàn)了利益最大化。澳大利亞特地為自己的國(guó)家隊(duì)設(shè)計(jì)了吉祥物拳擊袋鼠。僅印有拳擊袋鼠形象的填充玩具、旗幟、別針和其他紀(jì)念品的銷售額就達(dá)到了800 萬(wàn)美元。

以“遠(yuǎn)離商業(yè)”為口號(hào)的2004 年第28 屆雅典奧運(yùn)會(huì)，盈利2.5 億美元。該屆奧運(yùn)會(huì)贊助商只有34 個(gè)，是奧運(yùn)會(huì)歷史上最少的，悉尼奧運(yùn)會(huì)的贊助商超過(guò)了100 個(gè)，亞特蘭大更是超過(guò)了200 個(gè)；雅典人口320 萬(wàn)，僅吉祥物就創(chuàng)造了7.28 億歐元的銷售額。這主要?dú)w功于雅典奧運(yùn)委主辦方對(duì)奧運(yùn)紀(jì)念品實(shí)行了嚴(yán)格的限量、限時(shí)、定點(diǎn)的專營(yíng)銷售策略。奧運(yùn)紀(jì)念品和吉祥物的銷售時(shí)間和價(jià)格由奧組委控制。如隨意給奧運(yùn)紀(jì)念品降價(jià)或打折，就會(huì)受到重罰，不僅要被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，還得上繳罰金。商家的進(jìn)貨數(shù)量、價(jià)格和利潤(rùn)都做了規(guī)定，并由網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一控制。也正是這種嚴(yán)格控制，使整個(gè)奧運(yùn)會(huì)前后和期間，雅典沒有發(fā)生過(guò)一例奧運(yùn)吉祥物和專用標(biāo)志侵權(quán)盜版的事件。

三、南京舉辦青奧會(huì)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

南京曾經(jīng)舉辦過(guò)1995年10月的第三屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)和2005年的第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)。南京有完備的體育場(chǎng)館，符合國(guó)際奧委會(huì)所倡導(dǎo)的節(jié)儉辦青奧的原則。由于2005 年成功舉辦了十運(yùn)會(huì)，南京舉辦青奧會(huì)基本上不需要新建任何場(chǎng)館，而青奧村的建設(shè)也可以與民用商品房有機(jī)結(jié)合，賽會(huì)中是運(yùn)動(dòng)員公寓，賽后是居民社區(qū)。此外，鑒于南京是國(guó)內(nèi)重要通信和交通樞紐，其信息和交通網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施到2014年完全能夠滿足青奧會(huì)的辦賽要求，不需專門新建其他交通設(shè)施。

南京有承辦大型比賽的經(jīng)驗(yàn)。2005年南京成功舉辦了十運(yùn)會(huì)；2006 年和2008 年，南京還承辦了“斯坦科維奇杯”和“鉆石杯”等高水平籃球賽事；此外還有女籃世錦賽、女手世錦賽、跳水大獎(jiǎng)賽、國(guó)際象棋超級(jí)賽等，南京承辦的國(guó)際賽事越來(lái)越多。

最重要的是南京人對(duì)奧運(yùn)事業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著和熱情。有關(guān)民調(diào)顯示，南京市民對(duì)南京青奧會(huì)的支持率超過(guò)了97%。

2012年，市委市政府出臺(tái)了《關(guān)于建設(shè)亞洲體育中心城市和世界體育名城的意見》，提出到2015年，基本建成亞洲體育中心城市，到2020年，建成具有鮮明特色和較強(qiáng)國(guó)際集聚輻射能力的世界體育名城的總體目標(biāo)，并提出了打造具有國(guó)際影響力的大型體育賽事舉辦中心的戰(zhàn)略任務(wù)，從頂層設(shè)計(jì)上規(guī)劃出南京體育事業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

四、南京搶抓青奧機(jī)遇的對(duì)策思路

南京雖然曾經(jīng)舉辦過(guò)全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)等大型賽事，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但2014年即將舉辦的青奧會(huì)，對(duì)南京來(lái)說(shuō)還是第一次。因此必須要做好充分準(zhǔn)備，把握好以下幾點(diǎn)：

一是確立正確的辦會(huì)理念。南京青奧會(huì)的籌辦工作，要進(jìn)一步明確和貫徹落實(shí)好“活力青奧、人文青奧、綠色青奧”的辦會(huì)理念。確立兩大目標(biāo)：一是提升奧林匹克精神、提升青年奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)南京的影響力，為奧林匹克精神傳播和青奧會(huì)可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)；二是全力推進(jìn)體育健身設(shè)施和辦會(huì)必需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)青少年體育運(yùn)動(dòng)、教育與文化交流和南京體育事業(yè)的全面進(jìn)步。

二是充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。南京城市的各種條件基本滿足了舉辦大型國(guó)際賽事的需要。但我們?nèi)砸浞职l(fā)揮政府引導(dǎo)和市場(chǎng)機(jī)制的作用，利用青奧會(huì)知名度高、品牌效益好、具有市場(chǎng)開發(fā)前景的有利機(jī)遇，把辦賽事與提升城市綜合實(shí)力和挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Y(jié)合起來(lái)。

三是充分利用青奧會(huì)全過(guò)程，打造南京城市形象，擴(kuò)大南京的國(guó)際影響力。青奧會(huì)為南京開展更廣泛的國(guó)際交流與合作，提高國(guó)際化水平提供了難得的機(jī)遇。借助青奧會(huì)平臺(tái)，有助于開展國(guó)際交流與合作，全方位打造城市形象，擴(kuò)大南京的國(guó)際化程度和影響力。

四是借助青奧會(huì)，加快南京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。青奧會(huì)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和一種重要的旅游資源。據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家測(cè)算，與體育行業(yè)有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的6個(gè)行業(yè)中，旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度最高。體育賽事的舉辦也證實(shí)了這種推測(cè)。1990年北京亞運(yùn)會(huì)籌辦前后入境游人數(shù)長(zhǎng)時(shí)間保持增長(zhǎng)，當(dāng)年4月至10月北京旅游外匯收入就超過(guò)13億美元。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)前后境外游客額外增加數(shù)萬(wàn)人次。青奧會(huì)對(duì)南京旅游業(yè)的影響力也將不容小覷。預(yù)測(cè)2014年南京接待旅客的數(shù)量將達(dá)到空前的3678萬(wàn)人次。南京要通過(guò)青奧會(huì)的舉辦，提升旅游服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)制訂和完善相關(guān)的服務(wù)規(guī)范，提升全市旅游業(yè)的服務(wù)水平。同時(shí)，也要對(duì)賽事完成以后的旅游資源的過(guò)剩問題引起足夠的重視，尤其是高等級(jí)飯店和賓館。預(yù)計(jì)到2014年，南京的星級(jí)酒店將達(dá)到300家。而青奧會(huì)之后，短期內(nèi)南京對(duì)這些高檔設(shè)施的使用將會(huì)有個(gè)回落過(guò)程，市場(chǎng)需求相對(duì)處于低潮期，這些設(shè)施的賽后經(jīng)營(yíng)問題，是一個(gè)需要思考和重視的問題。

五是注重青奧資源的后續(xù)運(yùn)作。大型國(guó)際賽會(huì)場(chǎng)館設(shè)施的后續(xù)利用是一個(gè)世界性難題。目前南京的體育場(chǎng)所不足仍是制約開展全民健身運(yùn)動(dòng)的最大瓶頸， 這也有利于青奧會(huì)體育場(chǎng)館的后續(xù)利用。南京青奧會(huì)后場(chǎng)館的后續(xù)利用一要注重以競(jìng)技體育為核心，實(shí)現(xiàn)大型賽事的良性循環(huán)和提升南京亞洲體育名城的地位；二要注重以群眾體育為基礎(chǔ)， 開展全民健身運(yùn)動(dòng)；三要注重以社會(huì)性體育為補(bǔ)充， 提高場(chǎng)館利用效率；四要注重體育搭臺(tái)經(jīng)貿(mào)唱戲，利用賽事場(chǎng)館為會(huì)展業(yè)提供必要的基礎(chǔ)。此外， 對(duì)一些有條件的比賽場(chǎng)館進(jìn)行資產(chǎn)資本運(yùn)作和體制改革， 以提高其后續(xù)利用效率。

六是關(guān)注青奧會(huì)后可能出現(xiàn)的社會(huì)問題。賽會(huì)前后高密度聚集的大規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施興建、密集的文化產(chǎn)業(yè)與高強(qiáng)度的市場(chǎng)運(yùn)作等為南京帶來(lái)了階段性經(jīng)濟(jì)熱潮并加速城市發(fā)展的同時(shí)，也可能造成商業(yè)泡沫和市場(chǎng)供求的暫時(shí)落差。賽會(huì)結(jié)束后需要適應(yīng)的不僅是諸如就業(yè)崗位減少、場(chǎng)館設(shè)施閑置等供應(yīng)過(guò)剩、需求不足的負(fù)面影響，同樣需要應(yīng)對(duì)可能對(duì)市民社會(huì)生活造成的影響。

（作者單位：南京市信息中心）