NBA登陸中國后對CBA的啟示
——以NBA中國賽為例

周翔，張 祿，張亞南

（成都體育學院，四川成都610041）

NBA登陸中國后對CBA的啟示
——以NBA中國賽為例

周翔，張 祿，張亞南

（成都體育學院，四川成都610041）

2004年NBA季前賽首次登陸中國并且得到成功，本文研究它是怎樣一步步開發(fā)并擴大中國市場的影響力以及給中國籃球帶來的沖擊.采用文獻資料、邏輯分析研究方法，探究NBA季前賽進入中國后成功的商業(yè)模式給CBA帶來的啟示，對中國職業(yè)籃球的發(fā)展和商業(yè)運籌提出建議.

NBA中國賽；中國籃球市場；運作機制；啟示

2004年10月14日，NBA季前賽首次登陸中國，這是中國球迷第一次感受NBA帶來的盛宴.中國加入WTO后，對外貿(mào)易越來越開放，在試圖走出去的同時，我們也以更加熱忱的態(tài)度歡迎外來事物.邁克爾喬丹真正意義上的退役，全民偶像的離去給NBA造成了巨大空洞，NBA迫切需要新的刺激點來帶動發(fā)展.正是在這樣的影響下，NBA開始進軍中國市場.回顧這幾年NBA中國賽的整個進程，人們突然發(fā)現(xiàn)，體育運動其實也可以與文化、娛樂結(jié)合得如膠似漆，極富內(nèi)涵.NBA帶著它濃厚的商業(yè)氣息來到了中國，賺錢肯定是第一目的.但它確實也給我們帶來了一種新的籃球理念.本文對探討NBA籃球市場成功發(fā)展的主要原因從中尋找一些對開發(fā)我國職業(yè)籃球市場可借鑒的經(jīng)驗以彌補自身的不足，是十分必要的.筆者以NBA季前賽在中國的經(jīng)營模式進行分析，揭示目前我國職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營運作方面存在的主要問題，希望該研究能為我國籃球發(fā)展提供理論依據(jù).

1 研究對象

以2004—2012年六次NBA中國賽作為研究對象

2 研究方法

2.1 文獻資料法

在成都體育學院圖書館和CNKI收集整理NBA的經(jīng)營運作等方面的資料.分析我國CBA籃球市場的狀況與NBA的差距，找出自己的不足之處，采取相應(yīng)對策得以完善.

2.2 邏輯分析法

對收集的大量資料進行整合之后，通過運用對于與歸納對我國CBA職業(yè)籃球的現(xiàn)狀進行分析、歸納、總結(jié).

3 研究結(jié)果與分析

3.1 NBA季前賽在中國開展現(xiàn)狀分析

3.1.1 NBA在中國市場的推廣現(xiàn)狀

2006年NBA在中國的收入超過5000萬美元，是NBA來自海外的一筆最大收益；2007年NBA與我國19家企業(yè)合作，成為了中國官方合作伙伴；2008年有14家電視臺與NBA聯(lián)盟簽訂了電視轉(zhuǎn)播權(quán)，在北京等城市NBA轉(zhuǎn)播率提高了4倍之多，中國儼然成為NBA在國外的最大市場之一.同時，中國企業(yè)目前正處在成長期,大多數(shù)的企業(yè)走上了市場運作的發(fā)展道路，也開始運用籃球作為載體，通過以廣告的形式展現(xiàn)其企業(yè)產(chǎn)品和品牌理念，這也為籃球賽事、活動，加強企業(yè)知名度、推廣產(chǎn)品，提供了商機.中國如此龐大的人口群體是保證NBA中國賽順利開展的群眾基礎(chǔ).NBA長期與中國企業(yè)合作，同時派請明星球員在中國廣大青少年中推廣與宣傳籃球運動，更使NBA成為了中國最受歡迎的比賽項目之一.

3.1.2 NBA在中國廣泛的群眾基礎(chǔ)

聯(lián)賽的發(fā)展離不開廣大球迷的支持.NBA通過各種新聞報道、贊助商、企業(yè)合作、青少年籃球計劃等一系列活動與球迷建立起親密聯(lián)系.據(jù)調(diào)查表明，在美國有4500萬人參與籃球運動，是青少年的第一運動項目.而在我國國內(nèi)有5700萬NBA球迷，其中40%球迷在15—35歲之間.而15—24歲的男性人群中有70%的人定期觀看NBA比賽. NBA通過打造適銷對路的產(chǎn)品滿足社會的需求，穩(wěn)定自己長足發(fā)展的要求.NBA中國賽穩(wěn)定而持續(xù)增長的觀眾，為賽事組織所需的資金以及贏利奠定了堅實的基礎(chǔ).

3.1.3 NBA中國賽帶來的經(jīng)濟利益

NBA比賽不僅能為舉辦單位帶來豐厚的門票收入（表1)，還能為舉辦城市帶來巨大的經(jīng)濟效益.各大企業(yè)贊助商紛紛借助NBA中國賽的機會，進一步拓展中國市場.

表1 2004—2012NBA中國賽的門票價格一覽表

3.1.4 NBA在中國的企業(yè)贊助

贊助已經(jīng)成為體育比賽與商家不可缺少的紐帶.贊助也是NBA主要的收入來源之一.表3列出了NBA部分贊助企業(yè)的情況.在所有的企業(yè)贊助中，大部分都是具有相當規(guī)模的大公司，它們擁有雄厚的資金、良好的信譽度.贊助企業(yè)的規(guī)模和知名度直接反映了NBA在中國巨大的影響力，特別是隨著NBA影響力的擴大，更多的企業(yè)開始關(guān)注NBA，并積極追求商業(yè)合作的機會，贊助NBA也意味著強強聯(lián)合，謀取最大利益，這是各大企業(yè)贊助NBA的主要原因.

目前中國儼然已經(jīng)成為NBA海外發(fā)展戰(zhàn)略的最重要的市場之一.人口眾多、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及生活水平的提升，都為NBA提供了巨大的商業(yè)基礎(chǔ).隨著姚明、易建聯(lián)、林書豪等球員先后在NBA的發(fā)展，越來越多的觀眾開始關(guān)注NBA.球員的引進僅僅是NBA拓展中國市場的行動之一.六次NBA中國賽的成功舉辦與中國合作的進一步加強都是NBA拓展中國市場的重要舉措.

3.1.5 NBA在中國的商業(yè)影響

從2004年到2012年，NBA中國賽已經(jīng)舉辦了6屆，每次中國賽都能吸引廣大中國球迷的熱情，在此期間總是會掀起一股NBA風暴.每一屆的影響力都各不一樣，2004年和2012年的中國賽最為火爆，2004年原價3000元的門票甚至被炒到上萬元，這主要是因為姚明.自從姚明進入NBA之后，NBA就開始謀劃如何更好的開發(fā)中國市場，中國這個大市場在他們眼中是一塊超大的肥肉.事實上，姚明成為了NBA聯(lián)盟擴大中國市場的關(guān)鍵人物.NBA在中國市場的日益擴大，這不僅體現(xiàn)在球迷的增長上，而且還為NBA帶來了很多的經(jīng)濟利益.NBA聯(lián)盟早就對中國這塊大市場垂涎三尺，中國賽不僅能讓NBA獲得不菲的票房收入，同時也可以進一步的擴展NBA在中國的影響力.

3.2 我國職業(yè)籃球俱樂部發(fā)展影響因素分析

3.2.1 管理理念落后,經(jīng)營運作不善

CBA的管理現(xiàn)階段還處于比較落后的局面，不能采取以市場方式配置資源.雖然有些俱樂部與市場接軌，但沒有真正形成市場意識；俱樂部經(jīng)營運作的方式太老套，缺乏懂得管理，善于運作的人才；經(jīng)營理念還比較陳舊，開發(fā)市場和經(jīng)營球隊的意識不夠，球隊的思想還是更重視戰(zhàn)績而不重視經(jīng)營.[1]市場開發(fā)推廣度、影響度不夠；球隊與球迷缺乏各種方式的溝通.

3.2.2 職業(yè)聯(lián)賽剛起步,產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清晰

目前我國職業(yè)籃球俱樂部大都是由體工隊轉(zhuǎn)變而成.[2]由體育局和企業(yè)創(chuàng)辦較多，而獨資俱樂部較少，機構(gòu)設(shè)置簡單，不具備健全的經(jīng)營體系的運行機制，產(chǎn)權(quán)不清晰、責、權(quán)、利不清楚，俱樂部生存和發(fā)展不穩(wěn)定.[3]

3.2.3 聯(lián)賽水平與觀賞性不高

NBA的每支球隊，都是高水平的隊伍.高薪制和合同制是NBA發(fā)展的兩大基石，那么“新秀選拔制”和“薪金限額制”卻又確保了NBA比賽的激烈和精彩.NBA比賽不僅緊張激烈，而且水平相當高，藝術(shù)般的球技讓人賞心悅目，受到了世界各國球迷的瘋狂喜愛.再看CBA的比賽，雖然現(xiàn)在有些俱樂部引進了一些昔日NBA球星，比如馬布里、麥克格雷迪，這些球星促使CBA觀眾的上座率有所上升，但這些球星已到籃球職業(yè)生涯的垂暮之年，球隊一個人的發(fā)光發(fā)熱幫助不了整支球隊，造成了有超級球星的球隊反而會輸球，其觀賞水平已經(jīng)遠遠不能滿足國內(nèi)球迷的需求.往往參賽隊實力有較大差距，強弱對抗出現(xiàn)一面倒，沒有任何懸念，實力相當?shù)谋荣愐餐蔷o張有余，精彩不足.[4]

4 NBA中國賽對CBA的的啟示

我國由于CBA職業(yè)化改革還處于起步階段，導致CBA的職業(yè)化改革面臨較多的困惑.對于NBA的成功經(jīng)驗，我們不能盲目效仿，要結(jié)合我國國情，走一條符合中國國情的籃球職業(yè)發(fā)展道路.基于NBA職業(yè)籃球聯(lián)盟發(fā)展的成功經(jīng)驗給我們了以下帶來的啟示.

4.1 狠抓專項身體素質(zhì),扎實的基本功

身體素質(zhì)是基礎(chǔ),在提高我國籃球運動水平，向世界先進水平靠攏的同時，我們必須狠抓我國籃球運動員體能和專項基本功的訓練，尤其是專項體能的提高.扎實的基本功是運動員在比賽中運用應(yīng)變技術(shù)和組合技術(shù)的基礎(chǔ).[5]精采絕倫的球技與良好的身體素質(zhì)、扎實的基本功是分不開的.因此，我國教練員應(yīng)高度重視培養(yǎng)高層次的球員，以盡快趕上世界一流強隊.

4.2 完善聯(lián)賽選秀制度

現(xiàn)階段我國正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變期.在CBA聯(lián)賽中“硬件設(shè)施”的配置達到適度的開放性，如籃球場館的規(guī)模、后備人才的規(guī)劃等[6].結(jié)合NBA球員選秀制度、轉(zhuǎn)會制度，實現(xiàn)CBA球員市場化，健全制度法規(guī)，大力激活CBA聯(lián)賽的選秀市場，保持選秀制度的長期穩(wěn)定性.新秀的選拔可以仿效NBA選秀的成功經(jīng)驗，制定相關(guān)制度，使CBA選秀工作走向程序化、規(guī)范化的道路.

4.3 NBA給CBA樹立很好的球迷基礎(chǔ).

NBA這幾年在中國的風迷，使得中國籃球的愛好者迅速增長，球迷對籃球有了更深的認識，有了對自己本土聯(lián)賽的渴望，這就對我們辦聯(lián)賽提供了很好的群眾基礎(chǔ).只要有了眾多的參與者，我們的后備梯隊人才才會迅速成長.在NBA登陸中國后，NBA球迷積極的參與對中國球迷有了很大的促進作用，只有球迷營造出良好的氛圍，球員在球場上才能發(fā)揮的更好，我們的聯(lián)賽才會進一步發(fā)展，只有聯(lián)賽迅速發(fā)展我們才能吸引更多的球迷.因此，球迷是一個成功聯(lián)賽的基石，是我們聯(lián)賽成功的保證.

4.4 加快職業(yè)聯(lián)賽的市場化

加強與以媒體建立密切的合作，制造多渠道的宣傳效應(yīng).借鑒NBA的經(jīng)驗，把職業(yè)籃球聯(lián)賽打造成一個集比賽、文化、娛樂為一體的活動.在體育產(chǎn)業(yè)市場形成的初期，主管部門用行政手段進行經(jīng)營模式運作，便于體育賽事市場的有序形成.通過市場挖掘賽事市場價值，達到廣泛融資，從而吸引各行業(yè)專業(yè)人才的參與，來豐富和規(guī)范體育賽事產(chǎn)業(yè)市場.才能真正實現(xiàn)CBA聯(lián)賽的市場化.

5 結(jié)論

NBA逐步登陸中國市場是有目共睹的.但在07、08年NBA中國賽沒有了中國球員的加入，也曾處于舉步維艱的狀態(tài).而在短時間內(nèi)，NBA緊緊抓住中國球迷的口味，派出兩支超級明星隊伍，中國賽又回到了以前的火爆.現(xiàn)在NBA完善賽事制度、健全的管理體制，給仍處于職業(yè)改革期的中國職業(yè)籃球市場提供了非常有益的借鑒.對于中國籃球來說，雖然其我國籃球職業(yè)化起步較晚，但其進步和成長較快，并且擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，相信如果我們改革的力度的加大，不斷推進籃球的職業(yè)化和市場化，加強籃球的市場開發(fā)，中國籃球職業(yè)化的發(fā)展道路前景必定是美好、光明的.

〔1〕和先余.NBA看CBA的產(chǎn)品經(jīng)營[J].沈陽體育學院學報，2004（02）.

〔2〕劉玉林.現(xiàn)代籃球運動研究[M].人民體育出版社,2006.176.

〔3〕白喜林.中國職業(yè)籃球俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].北京體育大學學報,2000(2).

〔4〕崔波，劉金艦.中國職業(yè)籃球聯(lián)賽面臨的困境與對策分析[J].理論研究.

〔5〕張林.我國職業(yè)體育俱樂部運行機制研究[J].體育科學，2001(4).

〔6〕王建國，劉玉林.NBA選秀制度研究[J].中國體育科技，2005，41（1）：62-64.

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