時(shí)空結(jié)構(gòu)視野下旅游客源市場(chǎng)定量初探※——以浙江嘉興烏鎮(zhèn)為例

王依麗 夏圣雪 張雅瑋

(華東理工大學(xué)旅游系，上海 徐匯 200237)

旅游客源市場(chǎng)是指旅游者借助交通工具從出發(fā)地到旅游目的地移動(dòng)形成的客流。研究旅游客源市場(chǎng)的流向、流量及其變化規(guī)律，旅游者行為和消費(fèi)特征，對(duì)于旅游地規(guī)劃建設(shè)方向、規(guī)模、等級(jí)及其與客源地間交通運(yùn)輸線路的布局論證都是必不可少的。［1］

烏鎮(zhèn)是目前旅游開發(fā)較為成熟的古鎮(zhèn)之一，完整地保存著原有晚清和民國時(shí)期水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局。景區(qū)自1999年開發(fā)以來，接待游客數(shù)量基本呈逐年上升態(tài)勢(shì)(見圖1)。在2011年，烏鎮(zhèn)共接待海內(nèi)外游客525.63 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游門票收入2.67 億元。

但是，烏鎮(zhèn)景區(qū)在高速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了較多的問題，如旅游人數(shù)過載、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善。這些問題的產(chǎn)生，一方面與景區(qū)的規(guī)劃布局，與客源地的交通布局等有著密不可分的關(guān)系，另一方面也與旅游者的時(shí)空分布和游覽、消費(fèi)行為等有很大關(guān)聯(lián)。這就需要我們細(xì)致地對(duì)游客游覽時(shí)空結(jié)構(gòu)、旅游地客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，從而為解決這些問題提供依據(jù)。筆者所在的研究團(tuán)隊(duì)也希望將烏鎮(zhèn)客源市場(chǎng)研究結(jié)論與閩南聚落之間做橫向的對(duì)比，以期對(duì)閩南傳統(tǒng)聚落的旅游規(guī)劃與開發(fā)有所借鑒。

圖1 烏鎮(zhèn)2006－2011年游客人數(shù)(萬人次)

1 烏鎮(zhèn)國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)時(shí)空結(jié)構(gòu)分析

對(duì)于烏鎮(zhèn)客源市場(chǎng)的時(shí)空分析，主要運(yùn)用時(shí)間(季節(jié))強(qiáng)度指數(shù)和地理集中指數(shù)、游客集中指數(shù)等分析量。對(duì)于烏鎮(zhèn)游客時(shí)間分布，運(yùn)用時(shí)間(季節(jié))強(qiáng)度指數(shù)的計(jì)算，即統(tǒng)計(jì)烏鎮(zhèn)近幾年各季度游客數(shù)量，分析其游客淡旺季分布。另外，細(xì)化統(tǒng)計(jì)烏鎮(zhèn)各月游客數(shù)量，分析其一年中淡旺月份的游客數(shù)量分布。對(duì)于烏鎮(zhèn)客源市場(chǎng)的空間分布，運(yùn)用地理集中指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，并且在一般的公式下引入游客集中度系數(shù)等概念來消除因客源地?cái)?shù)量不同帶來的誤差。

1.1 時(shí)間(季節(jié))強(qiáng)度指教

時(shí)間(季節(jié))強(qiáng)度指數(shù)，即選取一段時(shí)間，在此時(shí)間段內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，根據(jù)其呈現(xiàn)出的變化規(guī)律，對(duì)目標(biāo)未來的發(fā)展?fàn)顩r作出預(yù)測(cè)的一種方法。運(yùn)用時(shí)間(季節(jié))強(qiáng)度指數(shù)，可以對(duì)旅游產(chǎn)品的淡旺季進(jìn)行需求量的預(yù)測(cè)，在不同的時(shí)間段采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，更好地開發(fā)利用和保護(hù)旅游資源。［1］其計(jì)算方式為:

a:收集歷年(通常至少3年)各月或各季的統(tǒng)計(jì)資料(觀察值)。

d:計(jì)算各月或各季度的季節(jié)指數(shù)。S=A/B

每個(gè)季度季節(jié)指數(shù)平均值為100%。季節(jié)變動(dòng)表現(xiàn)為各季的季節(jié)指數(shù)圍繞著100% 上下波動(dòng)，表明各季銷售量與全年平均數(shù)的相對(duì)關(guān)系。高于100%，則表示此季度的銷售量高于年平均，超過越多則表示銷售量越高，反之亦然。

表1 統(tǒng)計(jì)了烏鎮(zhèn)近3年來各季度的游客數(shù)量，并計(jì)算各季平均值和季節(jié)強(qiáng)度指數(shù)。

表1 烏鎮(zhèn)國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)

基于表1 數(shù)據(jù)，烏鎮(zhèn)從2009年到2011年游客數(shù)量增加迅速，2009年和2011年第二季度人數(shù)最多，而2010年第三季度游客數(shù)量最多，同時(shí)，第一季度的游客數(shù)量最少，并且與其他季度差距明顯。

計(jì)算結(jié)果顯示，烏鎮(zhèn)的淡季是第一和第四季度。旺季為第二和第三季度。最高時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)為第二、三季度。其值分別為 131.29%，131.39%，高出年平均數(shù)31.3%左右。且兩季度的指數(shù)十分接近，說明二、三季度的游客數(shù)量不相上下。最低時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)為一季度，其值為為48.59%，低于年平均數(shù)51.49%。

另外，以2010年烏鎮(zhèn)各月游客數(shù)量為例(見圖2)，可以看出7、8月份和10月份的游客數(shù)量明顯多于其他月份，而1、2、12月份的游客數(shù)量則明顯低于其他月份，即烏鎮(zhèn)的游客主要集中在夏季。

圖2 2010年烏鎮(zhèn)各月國內(nèi)游客數(shù)(萬人次)

1.2 地理集中指數(shù)

1.2.1 地理集中指數(shù)描述

地理集中指數(shù)是一個(gè)描述地理要素分布集中化程度的指數(shù)，用于定量研究國內(nèi)游客地域分布的集中程度。地理集中指數(shù)G的計(jì)算公式為:

故引入ΔG 作為對(duì)照，消除不同N 值對(duì)于G值的影響。

ΔG 為實(shí)際地理集中程度G 與完全平均分布的G 值G’之差，可稱之為偏離值。以這個(gè)差值(偏離值)與G’的比值來反映游客集中程度，稱這個(gè)比值為游客集中度系數(shù)P。P=(ΔG/G’)×100 (4)游客集中度系數(shù)越大，表明游客越集中;越小，則表明游客越分散。［3］

1.2.2 烏鎮(zhèn)地理集中指數(shù)計(jì)算

為了得到指數(shù)計(jì)算公式中所需數(shù)據(jù)，調(diào)研小組分別于2011年12月，2012年1月、4月、5月、9月對(duì)烏鎮(zhèn)進(jìn)行5 次實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問卷400 份，回收382 份，其中有效問卷362 份，并根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，制成表2。

表2 烏鎮(zhèn)國內(nèi)客源市場(chǎng)分布

同時(shí)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)得到不同客源地游客停留時(shí)間與預(yù)期消費(fèi)的關(guān)系，如表3。

從表3 可以看出，旅游時(shí)間、消費(fèi)等旅游行為與旅游客源市場(chǎng)有很大的關(guān)聯(lián)，如大部分游客停留時(shí)間為當(dāng)天，并且距離越遠(yuǎn)過夜的可能性越低;而預(yù)期消費(fèi)主要集中在100－300 之間，消費(fèi)水平與游客來源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平關(guān)系大于其與旅游地的距離因素。

表3 游客地區(qū)與停留天數(shù)交叉分析

表4 游客地區(qū)和預(yù)期消費(fèi)交叉分析

依據(jù)所得數(shù)據(jù)，可將其客源地分為核心客源市場(chǎng)(市場(chǎng)份額大于20%)，即烏鎮(zhèn)所屬的省份浙江省;一級(jí)客源市場(chǎng)(市場(chǎng)份額大于10%)，主要分布于長(zhǎng)江三角洲、北京、福建等地;二級(jí)客源市場(chǎng)(市場(chǎng)份額小于10%)，集中在安徽、河南、江西、河北、湖北、四川、武漢等地。［4］

浙江是烏鎮(zhèn)的所在省份，一方面，其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，省內(nèi)其他地區(qū)離烏鎮(zhèn)的距離較近，另一方面，烏鎮(zhèn)在浙江省內(nèi)的知名度高，吸引力強(qiáng)。因此浙江構(gòu)成了其核心客源市場(chǎng)，占全部國內(nèi)游客比重達(dá)28.7%。浙江客源市場(chǎng)具有滯留時(shí)間短、自助游比例大、旅游消費(fèi)較多的特點(diǎn)。對(duì)于核心客源市場(chǎng)，應(yīng)該保持烏鎮(zhèn)在省內(nèi)的影響力，同時(shí)依托便捷的交通，將烏鎮(zhèn)作為省內(nèi)主要旅游集散地來打造，帶動(dòng)全省的旅游發(fā)展。

作為烏鎮(zhèn)的一級(jí)客源市場(chǎng)，江蘇、上海等地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，客源比較集中，消費(fèi)水平在國內(nèi)游客中較高，屬于國內(nèi)旅游的高端市場(chǎng)。［5］因此充分開發(fā)能給烏鎮(zhèn)帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益。北京、福建與烏鎮(zhèn)距離較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系不太密切，以團(tuán)隊(duì)游客為主，停留時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于旅游紀(jì)念品的消費(fèi)較多，是十分有潛力的客源市場(chǎng)，應(yīng)該加大宣傳，增加散客比例，提高過夜游客數(shù)。

安徽、河南、江西、河北、湖北、四川6個(gè)地區(qū)共占烏鎮(zhèn)國內(nèi)游客總量的14.1%。華北、西北、河北地區(qū)由于距離烏鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，旅行所花銷的費(fèi)用較高，而這些地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，因此客源主要集中在這些省份的大中城市，以旅游團(tuán)的形式為主，參加者多為公務(wù)游客。安徽、江西等地離烏鎮(zhèn)較近，并且在旅游資源上與烏鎮(zhèn)有較強(qiáng)的差異和互補(bǔ)性，隨著經(jīng)濟(jì)和交通條件的改善，來烏鎮(zhèn)旅游客源有著較大的增長(zhǎng)潛力。

2 總結(jié)與建議

根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)、訪談資料以及分析，可將烏鎮(zhèn)目前存在的問題及其解決建議歸納如下:

2.1 問題

第一，游客游覽時(shí)間分布集中。宏觀上來講，冬季旅游市場(chǎng)冷淡，夏季旅游市場(chǎng)火爆，微觀上則表現(xiàn)為一天內(nèi)的游覽時(shí)間主要集中在17:30 至19:00 之間(17:30 之后門票為夜景票，價(jià)格從120 元降為80 元)，超過三成的游客會(huì)選擇在西柵觀賞夜景。另外，黃金周等節(jié)假日游客數(shù)量更是嚴(yán)重超載，不僅對(duì)于烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)民居的保護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施造成很大壓力，也降低了游客的旅游體驗(yàn)。

第二，客源市場(chǎng)主要集中在江浙滬等地，對(duì)于國內(nèi)的其他省份的吸引力不夠。江南六大古鎮(zhèn)(周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯)在建筑風(fēng)格、服務(wù)設(shè)施、旅游吸引因素等方面都大同小異，而隨著這幾年古鎮(zhèn)旅游的興起，此類景點(diǎn)對(duì)于江浙滬游客的吸引力降低，所以在與其他同類古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)中，迅速占領(lǐng)國內(nèi)其他客源市場(chǎng)十分關(guān)鍵。

2.2 建議

2.2.1 多管齊下，調(diào)控烏鎮(zhèn)淡旺季、各時(shí)間段的旅游人數(shù)

針對(duì)烏鎮(zhèn)冬季旅游市場(chǎng)冷淡、游客游覽時(shí)間集中的問題，應(yīng)降低冬季旅游產(chǎn)品的價(jià)格，在酒店、旅行社、景區(qū)、商場(chǎng)等旅游所涵蓋的“吃、住、行、游、購、娛”六方面做出適當(dāng)讓利。通過調(diào)整房?jī)r(jià)及其他基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)格，宏觀調(diào)控游客游覽時(shí)段不均的現(xiàn)象。將淡季的門票價(jià)格、房?jī)r(jià)降低，并適當(dāng)抬高旺季及節(jié)假日的基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)格，引導(dǎo)更多周邊游客選擇在更優(yōu)惠的淡季游覽西柵，緩解景區(qū)壓力。

2.2.2 整合現(xiàn)有資源，開發(fā)冷門景點(diǎn)，改善客流不均質(zhì)的問題

針對(duì)烏鎮(zhèn)游覽空間集中，景點(diǎn)游客分布差異過大的問題，建議有效開發(fā)現(xiàn)有“冷門景點(diǎn)”，綜合游客的意見以及深入研究景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，找出其中新的吸引因素，加大宣傳力度，吸引客源，從而緩解景區(qū)內(nèi)部客流分布不均勻現(xiàn)象。

2.2.3 結(jié)合年輕人的特點(diǎn)，推出新的營(yíng)銷策略

由于來烏鎮(zhèn)旅游的人以年輕人為主，應(yīng)該將宣傳與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，增加烏鎮(zhèn)在年輕人中的影響力。烏鎮(zhèn)旅游公司較早就認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，適時(shí)推出了旅游超市這一理念，將旅游業(yè)與超市的特性有機(jī)地結(jié)合起來，以自選銷售為原則，出售旅游產(chǎn)品和服務(wù)及旅游信息。［6］在此基礎(chǔ)上，及時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上更新烏鎮(zhèn)的旅游信息，進(jìn)行主動(dòng)積極的宣傳也是擴(kuò)大烏鎮(zhèn)客源市場(chǎng)的一大重點(diǎn)。

2.2.4 加大旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新

針對(duì)本地客源市場(chǎng)流失與國內(nèi)其他客源市場(chǎng)缺失的問題，應(yīng)從景區(qū)本身的創(chuàng)新入手。［7］烏鎮(zhèn)與其它古鎮(zhèn)一樣，在塑造江南水鄉(xiāng)風(fēng)情時(shí)特色不夠突出，大眾化現(xiàn)象嚴(yán)重。江南六鎮(zhèn)均位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，其基本的吸引物都是小橋流水人家的景觀。雖然六鎮(zhèn)“主題”鮮明且都堅(jiān)持“個(gè)性”路線，但從規(guī)劃建設(shè)和游客的反映來看，各鎮(zhèn)仍然是大同小異。這就要求烏鎮(zhèn)對(duì)于自身的資源再進(jìn)行更加深入地發(fā)掘，增加一些帶有體驗(yàn)性質(zhì)與烏鎮(zhèn)個(gè)性的游覽項(xiàng)目，同時(shí)加大對(duì)于新項(xiàng)目的開發(fā)，在新興客源市場(chǎng)加大營(yíng)銷力度，這樣既能在原客源市場(chǎng)造成新的吸引因素，也可以開拓新的客源市場(chǎng)，帶動(dòng)景區(qū)發(fā)展。

［1］黃志平.青島客源市場(chǎng)時(shí)空結(jié)構(gòu)定量探析［J］.商業(yè)時(shí)代，2011(13):133－144.

［2］管衛(wèi)華，李麗.旅游鎮(zhèn)客源市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選擇——以黃山湯口鎮(zhèn)為例［J］.南京師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，34(4):122－128.

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［4］陳小華.旅游客源市場(chǎng)分析理論與方法研究［D］.西安:西安建筑科技大學(xué)，2003:27－28.

［5］解杼，張捷，劉澤華.旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)及地理細(xì)分市場(chǎng)計(jì)量分析研究——以江西省為例［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2004，24(6):852－854.

［6］馬和，馬利波，張遠(yuǎn)景.基于SWOT 模型的旅游戰(zhàn)略AHP 分析——以烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展為例［J］.世界科技研究與發(fā)展，2009(10):948－951.

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