基于企業(yè)—客戶雙向視角的用電增值套餐設(shè)計(jì)

劉瀟瀟，郭馨澤，黎曦，田建偉

(1. 湖南省電力公司科學(xué)研究院，湖南 長(zhǎng)沙410007;2. 長(zhǎng)沙電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410131)

近年來(lái)，隨著各級(jí)電力公司營(yíng)銷體系建設(shè)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、用戶用電信息采集系統(tǒng)建設(shè)、95598 服務(wù)中心等工作的陸續(xù)開(kāi)展，基本上為客戶提供了專業(yè)化的互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。但目前仍有大量數(shù)據(jù)未被充分挖掘利用，難以完全滿足客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。本文借鑒了移動(dòng)、電信開(kāi)展的增值套餐服務(wù)，針對(duì)目前供電企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的問(wèn)題開(kāi)展研究，提出了適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求的雙向視角用電增值服務(wù)套餐，從企業(yè)和客戶雙向感知出發(fā)，制定差異化服務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)和用電客戶雙贏，提升供電服務(wù)水平。

1 研究思路

“增值服務(wù)”到目前為止還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但其核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的延伸服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。

本文在綜合考慮電力客戶價(jià)值、信用、風(fēng)險(xiǎn)、滿意度等因素的情況下，對(duì)其進(jìn)行基于客戶－企業(yè)雙向視角的企業(yè)與客戶互為價(jià)值感受主體與客體的客戶細(xì)分研究，結(jié)合不同細(xì)分客戶類型的服務(wù)期望—感知程度，設(shè)計(jì)套餐形式層次豐富且有針對(duì)性的用電客戶增值套餐，提高客戶用電的安全性、經(jīng)濟(jì)性、合理性與規(guī)范性。

2 套餐設(shè)計(jì)方案

從客戶—企業(yè)的價(jià)值交互視角設(shè)計(jì)多元化電力市場(chǎng)增值服務(wù)套餐，體現(xiàn)在通過(guò)設(shè)計(jì)一定的激勵(lì)措施，積極引導(dǎo)電力客戶主動(dòng)提升自己的信用等級(jí)，實(shí)現(xiàn)電力客戶與電力企業(yè)關(guān)系的良性互動(dòng)。

2.1 企業(yè)視角增值服務(wù)套餐

在制定增值服務(wù)套餐時(shí)，從企業(yè)角度，需要實(shí)現(xiàn)電力供應(yīng)更為靈活互動(dòng)、友好開(kāi)放，引導(dǎo)客戶科學(xué)、合理用電，減少供電單位經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，豐富供電企業(yè)營(yíng)銷手段，優(yōu)化企業(yè)供電服務(wù)資源配置等目標(biāo)。

以株洲為試點(diǎn)城市，以全市電力客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，站在電力企業(yè)角度，分別從客戶細(xì)分、價(jià)值、信用和風(fēng)險(xiǎn)等方面，對(duì)電力客戶的用電行為特征進(jìn)行挖掘，并針對(duì)其行為特征提出對(duì)應(yīng)套餐設(shè)計(jì)方案。

企業(yè)視角增值服務(wù)套餐設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容可以包括3 個(gè)方面:電力企業(yè)主動(dòng)推介服務(wù)、電力企業(yè)及時(shí)響應(yīng)客戶用電需求服務(wù)以及電力企業(yè)為提升客戶價(jià)值等級(jí)、信用等級(jí)而推進(jìn)的積極引導(dǎo)式激勵(lì)服務(wù)。企業(yè)視角服務(wù)套餐設(shè)計(jì)思路如圖1 所示。

圖1 套餐設(shè)計(jì)方案

2.2 客戶視角增值服務(wù)套餐

通過(guò)對(duì)客戶外部調(diào)研并結(jié)合多年的客戶滿意度研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型〔2〕對(duì)客戶進(jìn)行研究分析，從客戶形象度、客戶期望和質(zhì)量感知等方面考慮，將電力客戶細(xì)分為三類五群，如表1 所示。

表1 基于客戶滿意度的客戶細(xì)分

其中，商業(yè)客戶、城市客戶與農(nóng)村客戶三者的服務(wù)感知模式較相近，屬于一類客戶;機(jī)關(guān)企業(yè)客戶與其他客戶的服務(wù)感知存在明顯差異，表現(xiàn)在形象度與價(jià)值感知、質(zhì)量感知與滿意度之間的相關(guān)性較強(qiáng)，說(shuō)明對(duì)這類客戶而言，提升質(zhì)量感知與形象度對(duì)價(jià)值感知與滿意度的改善更敏感;工業(yè)客戶形象度與滿意度之間的路徑系數(shù)最高，而客戶期望與滿意度之間的路徑系數(shù)最小，說(shuō)明工業(yè)客戶對(duì)電力產(chǎn)品服務(wù)的感知更多的是基于形象度與質(zhì)量感知，客戶期望值對(duì)滿意度的影響較小。

2.3 雙向互動(dòng)客戶細(xì)分增值服務(wù)套餐

從客戶和企業(yè)雙向視角進(jìn)行綜合信息分析得出各類客戶群用電行為及需求特征，設(shè)計(jì)并推出相應(yīng)套餐，從而滿足用電客戶多元化需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源整合，達(dá)到差異化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)和精細(xì)化管理的目的，雙向互動(dòng)客戶細(xì)分結(jié)果如表2 所示。

表2 雙向互動(dòng)客戶細(xì)分

通過(guò)表3 可得基于客戶視角的客戶細(xì)分與基于數(shù)據(jù)挖掘的電力客戶細(xì)分匹配圖如圖2:

圖2 雙向互動(dòng)視角客戶細(xì)分群匹配圖

3 客戶－企業(yè)價(jià)值視角的增值服務(wù)套餐內(nèi)容

通過(guò)對(duì)電力客戶細(xì)分、價(jià)值評(píng)價(jià)、信用評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的研究，對(duì)將電力客戶劃分為多個(gè)具有不同特征的客戶群，在此基礎(chǔ)上結(jié)合具有不同客戶群的用電需求，最終為每個(gè)客戶群制定了相應(yīng)的套餐，其示例如表3 所示。

表3 套餐設(shè)計(jì)示例

4 結(jié)語(yǔ)

本文將電力客戶劃分為若干個(gè)具有不同特征的客戶群。在此基礎(chǔ)上結(jié)合不同客戶群的不同用電需求，最終為各類客戶群制定用電增值服務(wù)套餐。通過(guò)多元化電力市場(chǎng)用電增值服務(wù)技術(shù)研究，解決電力客戶關(guān)系管理的如下問(wèn)題:

1)從被動(dòng)適應(yīng)到閉環(huán)體系。原來(lái)的電力客戶關(guān)系管理是被動(dòng)適應(yīng)客戶的服務(wù)需要的補(bǔ)丁式增值服務(wù)體系，新的管理模式是從客戶特征行為及需求挖掘、管理標(biāo)準(zhǔn)建立、客戶信息綜合分析、客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)4 個(gè)環(huán)節(jié)形成閉環(huán)增值服務(wù)體系。

2)從單一分類到科學(xué)分類評(píng)價(jià)。原有的劃分標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)客戶用電類別進(jìn)行劃分，不能體現(xiàn)客戶用電特征與需求和針對(duì)性的服務(wù)，新標(biāo)準(zhǔn)是基于客戶行為－價(jià)值視角對(duì)用電客戶進(jìn)行細(xì)分并對(duì)客戶價(jià)值、信用及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，有針對(duì)性地對(duì)不同類別客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

3)從泛散到聚集。原有的客戶關(guān)系管理沒(méi)有統(tǒng)一的客戶增值服務(wù)模式，服務(wù)資源泛散，服務(wù)效率低下，現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理模式以客戶細(xì)分群為主，營(yíng)銷和服務(wù)相結(jié)合的建設(shè)模式，有效聚焦服務(wù)資源，提高服務(wù)能力。

4)從局部、零散到統(tǒng)一、整合。原有的客戶關(guān)系管理中客戶增值服務(wù)策略政出多門，零散管理，各地市執(zhí)行情況參差不齊，現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理模式以客戶為導(dǎo)向，形成統(tǒng)一的增值服務(wù)策略、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，并在全省先行試點(diǎn)逐步完善。通過(guò)多元化電力市場(chǎng)增值服務(wù)技術(shù)研究，最終達(dá)到如下效果:從無(wú)形的增值服務(wù)概念，提升為有形的增值服務(wù)套餐;從傳統(tǒng)的粗放化增值服務(wù)模式，提升為集約化的增值服務(wù)模式;從增值業(yè)務(wù)普遍適用提升為針對(duì)客戶差異化需求，設(shè)計(jì)增值業(yè)務(wù)精確服務(wù);從被動(dòng)接受客戶用電增值服務(wù)需求提升為主動(dòng)響應(yīng)、推薦和引導(dǎo)客戶服務(wù)需求。

〔1〕易丹輝. 結(jié)構(gòu)方程模型方法與應(yīng)用〔M〕. 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

〔2〕王霞，趙平，王高，等. 基于顧客滿意和顧客忠誠(chéng)關(guān)系的市場(chǎng)細(xì)分方法研究〔J〕. 南開(kāi)管理評(píng)論，2005，8(5):26-30.