關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估基本問題的幾點(diǎn)思考

■ 汪海粟 吳祺

作為后發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，我國企業(yè)的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，品牌經(jīng)營相對(duì)落后，有關(guān)政府部門的管理制度也有待進(jìn)一步改善。作者在歸納我國企業(yè)品牌管理面臨的主要問題的基礎(chǔ)上，試圖借鑒國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌問題的研究成果，對(duì)品牌定義、品牌價(jià)值和品牌評(píng)估等基本問題展開討論。

當(dāng)前，品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究日益受到我國理論界和企業(yè)界的高度關(guān)注，其主要是基于以下三方面的原因：一是對(duì)外開放過程中部分民族品牌日漸式微。我國在2001年正式成為WTO成員國后，大量外企進(jìn)入中國，并在汽車、啤酒、碳酸飲料、管理咨詢等行業(yè)中超常規(guī)發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)外資和合資品牌迅速普及的同時(shí)，某些民族品牌則歸于消亡，令人們不得不思考這一現(xiàn)象。二是國企改制過程中一些品牌權(quán)益的逐漸流失。在對(duì)國有企業(yè)和城鎮(zhèn)集體企業(yè)實(shí)施以產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換和身份補(bǔ)償為基本內(nèi)容的改革中，由于會(huì)計(jì)制度和市場(chǎng)環(huán)境的局限性，一些改制企業(yè)的實(shí)際控制人以低價(jià)、甚或無償取得了原有企業(yè)的品牌權(quán)益，并利用后續(xù)的資產(chǎn)重組獲取了暴利，致使人們關(guān)注改革中存在的一些不公正現(xiàn)象。三是企業(yè)發(fā)展過程中的品牌訴訟大幅增加。越來越多的企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中意識(shí)到品牌的重要性，圍繞品牌的購并和訴訟案例也隨之大幅增加，以致關(guān)于品牌權(quán)益的界定和價(jià)值評(píng)估成為現(xiàn)實(shí)需求。本文在歸納我國企業(yè)品牌管理面臨的主要問題的基礎(chǔ)上，試圖借鑒國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌問題的研究成果，對(duì)品牌定義、品牌價(jià)值和品牌評(píng)估等問題展開有價(jià)值的討論，與同行商榷。

一、我國企業(yè)品牌管理的現(xiàn)實(shí)問題

（一）我國企業(yè)品牌管理相對(duì)落后

作為后發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，我國企業(yè)的品牌意識(shí)還相對(duì)薄弱，品牌經(jīng)營還相對(duì)落后，在對(duì)外開放和企業(yè)改革中出現(xiàn)了一些值得警示的問題，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一，改制重組中一些品牌被“零化”處理。具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是由于會(huì)計(jì)制度和股票發(fā)行制度對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)特征的認(rèn)識(shí)偏差，致使在國有企業(yè)改制重組中，一些企業(yè)的品牌權(quán)益并未按市場(chǎng)價(jià)值折價(jià)入股，大量專利、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)在存續(xù)企業(yè)以價(jià)格歸“零”的形式沉淀；二是由于公有企業(yè)未對(duì)其品牌權(quán)益進(jìn)行有效的事實(shí)和價(jià)值判斷，并建立嚴(yán)格的管理制度，致使企業(yè)改制重組中的一些關(guān)鍵人員流失，其掌握的對(duì)品牌有重大影響的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其延伸成果的外移產(chǎn)生的國有資產(chǎn)流失面臨事實(shí)上的“零”追究。

第二，跨國并購中大量品牌被“矮化”處理。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，外國知名企業(yè)并購我國企業(yè)時(shí)，一些地方政府為了達(dá)到招商引資的目的，對(duì)我國企業(yè)品牌權(quán)益被無償使用或低價(jià)收購的事實(shí)淡化處理，造成該類品牌權(quán)益的價(jià)值被“矮化”。

第三，公司上市時(shí)大量品牌權(quán)益被“虛化”處理。由于現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度的缺陷和資本市場(chǎng)還不夠成熟，上市公司信息披露并未對(duì)與品牌相關(guān)的無形資產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，且無形資產(chǎn)價(jià)值的入賬會(huì)大幅降低凈資產(chǎn)收益率，導(dǎo)致上市企業(yè)品牌權(quán)益的信息通常在會(huì)計(jì)報(bào)表上被選擇性缺失，造成其價(jià)值被“虛化”。

第四，企業(yè)績效考核中品牌權(quán)益被“弱化”處理。在現(xiàn)有會(huì)計(jì)制度下，品牌權(quán)益的價(jià)值往往是采用費(fèi)用化處理的結(jié)果，如果不出現(xiàn)并購和交易，其價(jià)值就難以通過會(huì)計(jì)報(bào)表予以反映。

（二）我國品牌價(jià)值評(píng)估的四大困境

1. 企業(yè)品牌權(quán)屬普遍模糊

當(dāng)前我國企業(yè)品牌資產(chǎn)的權(quán)屬不清，使得品牌價(jià)值的釋放遭遇瓶頸。首先是體制轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的產(chǎn)權(quán)模糊，目前企業(yè)品牌權(quán)益或因國家強(qiáng)制取得，或是投資者、勞動(dòng)者、經(jīng)營者、債權(quán)人、消費(fèi)者多元貢獻(xiàn)的結(jié)果，經(jīng)濟(jì)體制改革導(dǎo)致的利益主體多元化趨勢(shì)形成了對(duì)上述關(guān)系的爭(zhēng)議。其次是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊制度設(shè)計(jì)形成的產(chǎn)權(quán)模糊。例如，大量國有企業(yè)改制上市過程中，集團(tuán)公司通常許可上市子公司免費(fèi)使用商標(biāo)，但上市公司在經(jīng)營中又對(duì)該類資產(chǎn)價(jià)值增值有重要貢獻(xiàn)，當(dāng)涉及公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)，容易形成產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。最后是品牌制約要素的變化引起的要素所有者關(guān)于產(chǎn)權(quán)此消彼長的爭(zhēng)議。某類品牌權(quán)益對(duì)收益的貢獻(xiàn)通常需要與其他無形或有形資產(chǎn)相配合，這些要素對(duì)收益的貢獻(xiàn)不僅難以區(qū)分，而且會(huì)隨時(shí)間及作用條件的變化而變化。因此，這些要素的相關(guān)群體會(huì)要求作出新的產(chǎn)權(quán)安排。

2. 企業(yè)品牌權(quán)益貢獻(xiàn)難以體現(xiàn)

作為決定企業(yè)盈利能力的主要因素，品牌權(quán)益往往因企業(yè)盈利能力低下、甚至虧損而難以體現(xiàn)。一是在投資軟預(yù)算約束和經(jīng)營“內(nèi)部人”控制的共同作用下，虧損企業(yè)普遍存在的生產(chǎn)能力過剩和固定資產(chǎn)閑置問題，抵消了因歷史積淀，并長期有效的品牌權(quán)益；二是企業(yè)超常負(fù)擔(dān)對(duì)品牌權(quán)益的侵蝕。傳統(tǒng)體制導(dǎo)致的某些國有企業(yè)的“企業(yè)辦社會(huì)”負(fù)擔(dān)的存在，使其在影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，也侵蝕了企業(yè)各類品牌權(quán)益的作用；三是轉(zhuǎn)型期一些地方政府不當(dāng)收費(fèi)轉(zhuǎn)移了品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)。如一些地方政府曾經(jīng)實(shí)行的針對(duì)國有企業(yè)的預(yù)算外和體制外收費(fèi)制度轉(zhuǎn)移的企業(yè)收益，其中自然也包含了品牌權(quán)益的貢獻(xiàn)。

3. 品牌信息披露失范

通過對(duì)上市公司品牌權(quán)益信息披露的實(shí)證研究，得出以下幾點(diǎn)：第一，與品牌高度相關(guān)的無形資產(chǎn)的賬面值占比偏小。企業(yè)無形資產(chǎn)是品牌權(quán)益的主要組成部分，其價(jià)值相對(duì)于土地使用權(quán)而言太小，雖然有專門條目披露，但價(jià)值比例太低，重要性需要得到提升。第二，無形資產(chǎn)的賬面價(jià)值失真。一些上市公司在其招股說明書及年度報(bào)告中只披露知識(shí)產(chǎn)權(quán)名稱和屬性，未對(duì)其價(jià)值進(jìn)行披露和說明。第三，無形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)失衡。一些企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)目前存在有數(shù)量無結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：（1）企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值結(jié)構(gòu)不合理，正在申請(qǐng)的比重較高，購買獲得的比重較大，自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)較少，汪海粟（2012）發(fā)現(xiàn)主板電子信息行業(yè)正在申請(qǐng)的專利個(gè)數(shù)是已有專利個(gè)數(shù)的2.2倍；（2）企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理。余磊、李璐（2009）研究發(fā)現(xiàn)，A股公司數(shù)據(jù)顯示商標(biāo)和專有技術(shù)占知識(shí)產(chǎn)權(quán)的比重較高，合占85%左右，專利和著作權(quán)比重較低，合占15%左右。第四，無形資產(chǎn)的信息相對(duì)固化。上市公司基本披露了無形資產(chǎn)的靜態(tài)基本信息，但沒有系統(tǒng)地披露無形資產(chǎn)價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化及其營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。

4. 評(píng)估遭遇風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)困境

目前針對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估廣泛采用的收益法存在著未來收益不確定與評(píng)估價(jià)值確定的矛盾，收益法被認(rèn)為是反映品牌權(quán)益價(jià)值的合理途徑，但它要求對(duì)未來收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，因此存在著較大的不確定性，而且通常對(duì)歷史收益水平有較大依賴。由于受信息相對(duì)匱乏、市場(chǎng)波動(dòng)等因素的影響，致使收益和風(fēng)險(xiǎn)難以確定，所以收益法同樣存在著錯(cuò)估品牌權(quán)益價(jià)值的可能。在收益法的應(yīng)用實(shí)踐中，人們通常根據(jù)歷史收益去預(yù)期未來收益，而某些企業(yè)受體制約束往往會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)配置效率低下、品牌權(quán)益價(jià)值被侵蝕，歷史收益水平較低。若根據(jù)歷史收益水平去預(yù)期未來收益，往往難以揭示被侵蝕的品牌權(quán)益創(chuàng)造價(jià)值的潛力，形成對(duì)該類權(quán)益價(jià)值的低估。

上述問題的出現(xiàn)，除了我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌導(dǎo)致的特殊實(shí)踐之外，更多的還在于學(xué)術(shù)界對(duì)涉及品牌的基本理論尚未達(dá)成一致，有關(guān)政府部門的管理制度也未與時(shí)俱進(jìn)。所以，我們有必要對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的基本問題展開討論。

二、關(guān)于品牌定義的再認(rèn)識(shí)

（一）品牌定義的學(xué)科差異

多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為，美國學(xué)者David Ogilvy在1950年首次提出了品牌的概念，而國內(nèi)關(guān)于品牌的研究起步較晚，最早見于20世紀(jì)80年代。至今學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的定義仍未形成共識(shí)。

在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，關(guān)于品牌較流行的定義可以歸納為以下幾類：一是“符號(hào)說”。1960年美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！倍恰熬C合說”。David Ogilvy在1955年指出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！比恰百Y產(chǎn)說”。美國學(xué)者Alexander L. biel將品牌視為一種資產(chǎn)，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，其給企業(yè)帶來的好處是可以預(yù)期的未來進(jìn)賬。四是“關(guān)系說”。奧美廣告公司把品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，指出消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，人們用信息不對(duì)稱理論解析品牌的定義，許多專家認(rèn)為品牌是市場(chǎng)主體間長期均衡的結(jié)果，是一種沉淀成本。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)會(huì)以長期的穩(wěn)定收入為目標(biāo)，維持品牌形象，而消費(fèi)者則因此建立起對(duì)品牌的信任。在多次博弈的市場(chǎng)中，消費(fèi)者通過品牌所發(fā)出的高質(zhì)量信號(hào)，采取購買行為，這也使企業(yè)能夠通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，獲得高額收益，二者的互動(dòng)，使市場(chǎng)避免了“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)，保證了市場(chǎng)配置資源的有效性。在信息不完全的市場(chǎng)中，品牌不僅傳遞直接的產(chǎn)品信息，還向消費(fèi)者傳遞間接的信息。品牌之所以能形成重要的商品和服務(wù)信號(hào)傳遞機(jī)制，是因?yàn)槠放瞥蔀橛啥嘁蛩貥?gòu)建的信息系統(tǒng)，反映了相關(guān)利益主體對(duì)可持續(xù)商品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)與功能。

也有學(xué)者通過歸納品牌可能的特征來詮釋品牌的定義，法國學(xué)者金·卡弗1992年在其撰寫的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出：“任何產(chǎn)品在品牌初建階段都很一般，但過了一段時(shí)間，品牌就會(huì)有自己獨(dú)立的內(nèi)容了。開始就如同把一個(gè)毫無意義的詞附在一個(gè)新產(chǎn)品上，可是年復(fù)一年，卻能形成一種含義，這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及和不可及之處?！蔽覈鴮W(xué)者巨天中則強(qiáng)調(diào)了品牌的無形性、獨(dú)特性和風(fēng)險(xiǎn)性。還有文獻(xiàn)專門討論品牌與商標(biāo)的關(guān)系，盧泰宏（1998）等認(rèn)為：“商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)?！睏畛浚?009）則分析了品牌與商標(biāo)的關(guān)系，認(rèn)為二者的區(qū)別主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是含義不同，商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念；二是構(gòu)成要件不同，商標(biāo)的構(gòu)成要件僅僅是靜態(tài)圖案和文字或兩者的組合體，品牌的構(gòu)成要件則由靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩部分組成。動(dòng)態(tài)部分包括品牌的傳播、促銷、維護(hù)、管理、銷售、公關(guān)等活動(dòng)；三是使用區(qū)域不同，商標(biāo)保護(hù)有國界之分，品牌保護(hù)則無國界；四是使用時(shí)效不同，商標(biāo)的時(shí)效取決于法律規(guī)定，品牌的時(shí)效取決于市場(chǎng)的認(rèn)同。

除此之外，也有大量文獻(xiàn)討論品牌的分類，例如按品牌的影響力有知名和一般品牌之分，按產(chǎn)品類型，有奢侈和平價(jià)品牌之分，按品牌成分有單一和混合品牌之分，按資本構(gòu)成有外資和自主品牌之分等。所有這些分類都形成了有價(jià)值的案例和觀點(diǎn)。

（二）品牌概念產(chǎn)生的三大動(dòng)因

盡管人們從不同角度解釋品牌，但有必要追尋這一概念產(chǎn)生的基本動(dòng)因。一是品牌是鎖定消費(fèi)者的重要途徑，而消費(fèi)者行為是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，所以企業(yè)有品牌投入和價(jià)值評(píng)判的需要；二是品牌是企業(yè)長期存續(xù)的關(guān)鍵資源，體現(xiàn)為企業(yè)相關(guān)利益群體的歸屬感和忠誠度；三是品牌是市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)先的重要依據(jù)，由于需求的多樣化和可支配收入的分層，使得人們可以通過品牌選擇滿足各自不同的需求。所以品牌其實(shí)是由消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的行為所驅(qū)動(dòng)的一種市場(chǎng)現(xiàn)象。它在不同條件下有不同的表現(xiàn)形式，而對(duì)這些形式的不同研究就形成了以上不同的解釋。

（三）品牌的市場(chǎng)形象轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值

在有商標(biāo)和商譽(yù)之后，市場(chǎng)營銷界衍生出品牌的概念，無非是認(rèn)為現(xiàn)存關(guān)于企業(yè)無形資產(chǎn)的專業(yè)定義難以描述因客戶忠誠而產(chǎn)生的持續(xù)銷售和超額收益的現(xiàn)象，所以認(rèn)為品牌的表達(dá)雖然不是傳統(tǒng)會(huì)計(jì)制度能夠接受的資產(chǎn)定義，但對(duì)刻畫企業(yè)的整體能力和發(fā)展趨勢(shì)具有重要價(jià)值。在當(dāng)時(shí)，人們更關(guān)注的不是品牌用貨幣計(jì)量的市場(chǎng)價(jià)值，而是消費(fèi)者用口碑形成的市場(chǎng)形象?？梢哉J(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)界定的品牌就是企業(yè)商品和服務(wù)的市場(chǎng)形象。由于市場(chǎng)形象是多要素貢獻(xiàn)的結(jié)果，也就沒有將品牌界定為企業(yè)所有的條件。

目前人們之所以認(rèn)為品牌具有市場(chǎng)價(jià)值的屬性，是因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，企業(yè)的市場(chǎng)形象發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了以可口可樂、微軟、奔馳等為代表的超級(jí)品牌，它們通過品牌擴(kuò)張成為跨國公司，所以就有了品牌界定、品牌評(píng)估和品牌購并等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。人們開始關(guān)注企業(yè)生存與品牌管理的關(guān)系，此時(shí)就有了將市場(chǎng)形象轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值的客觀需要。成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志之一就是需求可以創(chuàng)造供給，這種轉(zhuǎn)化一是表現(xiàn)為市場(chǎng)形象的一般評(píng)價(jià)，不需探討該形象的權(quán)屬；二是市場(chǎng)形象的特殊評(píng)價(jià)。因涉及企業(yè)重組并購或績效評(píng)價(jià)，就必須將該形象的企業(yè)貢獻(xiàn)進(jìn)行剝離，以便實(shí)施以貨幣計(jì)量的評(píng)價(jià)。目前公司整體價(jià)值和組合無形資產(chǎn)的評(píng)估均可以理解為企業(yè)市場(chǎng)形象的特殊評(píng)價(jià)。

三、關(guān)于品牌價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

（一）關(guān)于品牌權(quán)屬的三種觀點(diǎn)

國外文獻(xiàn)對(duì)品牌的分析有品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的劃分。盡管有關(guān)學(xué)者并未徹底厘清兩者間的關(guān)系，但至少表明品牌價(jià)值是多要素貢獻(xiàn)的結(jié)果，分析其價(jià)值就有必要關(guān)注相關(guān)利益主體與品牌的關(guān)系。目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的權(quán)屬有三種主要觀點(diǎn)：

一是企業(yè)所有，認(rèn)為品牌是一種能為企業(yè)帶來價(jià)值的無形資產(chǎn)。Schultz（2003）認(rèn)為，品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西，品牌價(jià)值體現(xiàn)為企業(yè)的回報(bào)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，高價(jià)值的品牌可以使企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)更有效，能夠帶來更高的品牌忠誠度和溢價(jià)，從而提高企業(yè)或股東的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是一種所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是預(yù)期進(jìn)賬超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本（Biel，1992）。

二是顧客所有，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值取決于顧客未來的購買意向和購買行為。Keller指出，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的價(jià)值。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形價(jià)值緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，對(duì)品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價(jià)格，因此，品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。Gronroos認(rèn)為，品牌價(jià)值來源于消費(fèi)者與品牌接觸而形成的品牌關(guān)系，這種關(guān)系中包含著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與認(rèn)可，這種感知與認(rèn)可是相對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言的，通過感知與認(rèn)可的比較而形成品牌價(jià)值。

三是利益相關(guān)者所有，認(rèn)為品牌是諸多利益相關(guān)者共同作用的結(jié)果。Heskett等（2003）認(rèn)為，品牌價(jià)值是組織為所有主要利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值，如客戶、雇員、供應(yīng)商、投資者和社區(qū)等，這包括為制造商或服務(wù)提供商創(chuàng)造的價(jià)值，還包括為營利組織和非營利組織中的重要利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值。張燚等也認(rèn)為，品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者，品牌價(jià)值在本質(zhì)上是利益相關(guān)者價(jià)值的整合。

（二）關(guān)于品牌價(jià)值的學(xué)科歧義

會(huì)計(jì)學(xué)界有人從財(cái)務(wù)的角度，用成本、盈余、現(xiàn)金流等概念來定義品牌權(quán)益。他們認(rèn)為品牌權(quán)益本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須尋求這種無形資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值。因此，應(yīng)將品牌權(quán)益貨幣化，便于公司向投資者或股東提交說明企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的報(bào)告，以改善企業(yè)決策。由此構(gòu)建了品牌會(huì)計(jì)學(xué)的基本邏輯：既然可以給被出售的組織、商標(biāo)估價(jià)，自然也就可以確定以品牌為代表的營銷資產(chǎn)的價(jià)值，具體包括市場(chǎng)特許權(quán)、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)占有率、與供應(yīng)商的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、技術(shù)基礎(chǔ)等（Hutton，2005）。Stobart（1989）從成本的角度把品牌權(quán)益看作是一種重置成本。Aaker (1991）認(rèn)為，品牌權(quán)益是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和顧客帶來的價(jià)值。Smion和Sullivan (1993）把品牌權(quán)益定義為有品牌產(chǎn)品相對(duì)于無品牌產(chǎn)品帶給品牌擁有者的超額現(xiàn)金流。Bei (2002) 認(rèn)為品牌權(quán)益可視為相同商品或服務(wù)冠以品牌后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。

而市場(chǎng)營銷學(xué)者通常從企業(yè)和消費(fèi)者行為角度解釋品牌價(jià)值。Keller（1993）提出了“基于顧客的品牌價(jià)值概念”，認(rèn)為品牌價(jià)值是指消費(fèi)者基于自身的品牌知識(shí)，而對(duì)品牌營銷活動(dòng)所做的差異性反應(yīng)。美國營銷科學(xué)研究所（1994）認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比無品牌時(shí)更大的銷售量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。Raggio和Leone（2007）將品牌價(jià)值定義為品牌能為企業(yè)帶來的金融價(jià)值，包括品牌帶來的市場(chǎng)直接銷售收入和管理收入。里克·萊茲伯斯在2003年出版的《品牌管理》一書中將品牌價(jià)值分為品牌權(quán)益和品牌附加值。品牌權(quán)益為企業(yè)利益，包括品牌市場(chǎng)份額、穩(wěn)定性、利潤空間和所有權(quán)權(quán)利等四個(gè)要件；品牌附加值為消費(fèi)者利益，涉及品牌的感受功效、社會(huì)心理涵義、名稱認(rèn)知度等三個(gè)要件。

（三）關(guān)于品牌權(quán)益的幾點(diǎn)思考

上述關(guān)于品牌權(quán)屬的討論注意到了品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的多元性和權(quán)屬關(guān)系的復(fù)雜性，但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不得不對(duì)模糊的品牌作出相對(duì)明晰的價(jià)值判斷，所以有必要展開下述分析：

首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于資產(chǎn)的概念有別于會(huì)計(jì)學(xué)的定義。會(huì)計(jì)學(xué)認(rèn)為資產(chǎn)是由過去行為導(dǎo)致的，被企業(yè)占有或控制的，能夠以貨幣計(jì)量，并可以產(chǎn)生未來收益的各種經(jīng)濟(jì)資源；而經(jīng)濟(jì)學(xué)則強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)屬性，認(rèn)為資產(chǎn)就是由契約鎖定未來收益的產(chǎn)權(quán)，而產(chǎn)權(quán)又可以理解為是財(cái)產(chǎn)所有權(quán)具體權(quán)能的不同排列與組合，所以國際資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則委員會(huì)將資產(chǎn)界定為一束權(quán)利或一組權(quán)利。我國政府頒布的企業(yè)國資法也將資產(chǎn)界定為國家以各種形式出資形成的權(quán)益，由此品牌權(quán)益可以分解為企業(yè)權(quán)益和其他權(quán)益。

其次，國外學(xué)者將品牌劃分為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的構(gòu)思對(duì)我們研究品牌的歸屬具有重要價(jià)值。品牌一般被認(rèn)為是特定商品或服務(wù)的消費(fèi)者口碑，許多是不能直接用貨幣計(jì)量的，例如以提供公共服務(wù)為主的醫(yī)院和學(xué)校，其品牌價(jià)值不宜由貨幣衡量，于是全球關(guān)于學(xué)校和醫(yī)院的品牌排行榜均采用了由特定指標(biāo)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，并以得分高低排序。所以，品牌可以評(píng)價(jià)，但不一定需要貨幣計(jì)量。至于品牌權(quán)益則更多與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)，企業(yè)并購和績效評(píng)價(jià)都需要對(duì)該類權(quán)益進(jìn)行界定和評(píng)估，并需要貨幣計(jì)量，以成為企業(yè)決策的依據(jù)。

再次，品牌權(quán)益又是一個(gè)可以明確進(jìn)行界定的對(duì)象，既可以界定為能取得超過同行平均業(yè)績的企業(yè)所有者權(quán)益，又可以界定為除有形資產(chǎn)以外的企業(yè)整體無形資產(chǎn)，還可以界定為除有形資產(chǎn)和可確指無形資產(chǎn)之外的企業(yè)商譽(yù)。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)而言，相關(guān)各方需要清晰界定品牌的權(quán)益內(nèi)涵，而不在乎其專業(yè)稱謂。其實(shí)我國資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)對(duì)企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值界定和評(píng)估實(shí)踐，在一定程度上也促進(jìn)了企業(yè)品牌權(quán)益的界定、評(píng)價(jià)和交易。

由此可見，需要促進(jìn)品牌研究的學(xué)科交流，取長補(bǔ)短，形成對(duì)品牌管理實(shí)踐活動(dòng)有指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)術(shù)成果。當(dāng)前尤其需要明確服務(wù)于企業(yè)管理活動(dòng)的品牌權(quán)益價(jià)值和服務(wù)于市場(chǎng)形象的判斷品牌價(jià)值的差異，防止有關(guān)評(píng)價(jià)和評(píng)估報(bào)告的誤用和誤導(dǎo)。

四、關(guān)于品牌評(píng)估的再認(rèn)識(shí)

關(guān)于品牌評(píng)估的實(shí)踐可以分為以下兩大類型：

（一）品牌形象評(píng)價(jià)

品牌形象評(píng)價(jià)一般是指由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)通過媒體發(fā)布的以提供品牌信息，確立商品和服務(wù)市場(chǎng)形象為目標(biāo)的品牌研究活動(dòng)。如英國的英特（Interbrand）公司和2003年成立于美國紐約的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab），該類公司定期出版品牌研究報(bào)告。這些報(bào)告一般均通過公開渠道挖掘數(shù)據(jù)，并建立由相同指標(biāo)構(gòu)建的通用評(píng)估模型。Interbrand選擇品牌領(lǐng)導(dǎo)力、市場(chǎng)特征、地域影響力、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌穩(wěn)定性、品牌保護(hù)等七個(gè)指標(biāo)構(gòu)成評(píng)價(jià)模型。公司還創(chuàng)立了一種s形曲線，將品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益所使用的貼現(xiàn)率。而World Brand Lab則通過對(duì)企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)的盈利狀況，運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)附加值法”研究企業(yè)。同時(shí)，運(yùn)用“品牌附加值工具箱”，來計(jì)算品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度，其品牌價(jià)值計(jì)算公式為：品牌價(jià)值=E×BI×S，其中E為調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額；BI是品牌附加值指數(shù)，運(yùn)用“品牌附加值工具箱”計(jì)算而得；S為品牌強(qiáng)度系數(shù)。

品牌形象評(píng)價(jià)按揭示信息的類型，既可以是個(gè)別重要企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的排序，如美國《財(cái)富》雜志每年按營業(yè)收入和利潤指標(biāo)發(fā)布的“全球最大500家公司排行榜”，又可以是按行業(yè)主要指標(biāo)組合進(jìn)行的排序，如有機(jī)構(gòu)將學(xué)生人數(shù)、校園面積、教師、論文、經(jīng)費(fèi)和獲獎(jiǎng)成果等構(gòu)成了評(píng)價(jià)中國大學(xué)排名的主要指標(biāo)，還可以通過設(shè)計(jì)評(píng)估模型，對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行以貨幣計(jì)量的價(jià)值評(píng)判，如Interbrand和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所發(fā)布的品牌研究報(bào)告。

不論社會(huì)各界對(duì)以上不同類型的品牌形象評(píng)價(jià)有何看法，需要指出的是，這類活動(dòng)不僅有可持續(xù)的需求，而且上述研究機(jī)構(gòu)本身也形成了自身的品牌。對(duì)此，本文認(rèn)為對(duì)這些研究成果需要進(jìn)行客觀的看待，一是要克服評(píng)價(jià)模式的既有缺陷。這類排行榜因收集信息的障礙，可能會(huì)存在評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)依據(jù)、評(píng)價(jià)方法的缺陷，因此只能是人們判斷品牌形象的參考。二是要理順評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)與排行榜入圍單位的關(guān)系，杜絕收費(fèi)排名，防止強(qiáng)制單位參評(píng)和愚弄消費(fèi)者等行為。三是相關(guān)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷優(yōu)化評(píng)價(jià)模式，使評(píng)價(jià)結(jié)果更客觀、合理。

（二）品牌權(quán)益評(píng)估

品牌權(quán)益評(píng)估主要是指由具備專業(yè)資質(zhì)的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌權(quán)益進(jìn)行的基于市場(chǎng)交易和管理決策需要的，以貨幣計(jì)量的，并需對(duì)評(píng)估結(jié)果承擔(dān)專業(yè)責(zé)任的評(píng)估活動(dòng)。目前我國資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)普遍開展的企業(yè)價(jià)值和無形資產(chǎn)評(píng)估或多或少地都與品牌權(quán)益評(píng)估有關(guān)。在評(píng)估實(shí)踐中，盡管評(píng)估機(jī)構(gòu)受到現(xiàn)行會(huì)計(jì)制度的約束，很難將評(píng)估對(duì)象直接界定為品牌權(quán)益，但至少資本市場(chǎng)可以通過評(píng)估報(bào)告提供的關(guān)于企業(yè)價(jià)值和無形資產(chǎn)的信息，推斷品牌權(quán)益的價(jià)值。

現(xiàn)有涉及品牌權(quán)益的評(píng)估大多還是采用成本法、收益法和市場(chǎng)法，但在運(yùn)用這些方法的同時(shí)，評(píng)估師更多地關(guān)注了分析工具的優(yōu)化。在這方面外國學(xué)者對(duì)智力資本管理和評(píng)價(jià)模型的研究成果值得借鑒，本文主要介紹以下幾種：

1. 平衡計(jì)分卡（BSC）

美國學(xué)者卡普蘭和諾頓（1992）設(shè)計(jì)的平衡計(jì)分卡模型在前些年作為企業(yè)戰(zhàn)略管理工具和戰(zhàn)略業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)被介紹到國內(nèi)。事實(shí)上，這一模型也涉及到了無形資產(chǎn)計(jì)量，其涉及的財(cái)務(wù)、顧客（客戶資本）、內(nèi)部流程（結(jié)構(gòu)資本）、學(xué)習(xí)與成長（人力資本）等方面就囊括了與品牌權(quán)益相關(guān)的主要無形資產(chǎn)。自該方法被提出之后，其對(duì)企業(yè)全方位的考核及關(guān)注企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的觀念受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的充分重視，許多企業(yè)嘗試引入平衡計(jì)分卡作為企業(yè)管理的工具。

2. 斯堪的亞導(dǎo)航器模型

斯堪的亞導(dǎo)航儀是一種測(cè)量組織智力資本的方法。1991年，世界著名的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、瑞典第一大保險(xiǎn)和金融服務(wù)公司斯堪的亞公司（Skandia）的知識(shí)資本經(jīng)理列夫·埃德文森（Leif Edvinson）借鑒“無形資產(chǎn)負(fù)債表”和“平衡計(jì)分卡”思想，結(jié)合本公司的實(shí)踐，創(chuàng)建了“斯堪迪亞導(dǎo)航儀”（The Skandia Navigator）。在此基礎(chǔ)上Edvisson和Malone使用了91項(xiàng)新的智力資本測(cè)量指標(biāo)與73項(xiàng)傳統(tǒng)指標(biāo)來測(cè)量模型中的財(cái)務(wù)、客戶、運(yùn)作過程、人力資本、更新與發(fā)展五個(gè)方面的核心內(nèi)容，并通過類比等處理方式將包括直接計(jì)量、金額、比例和調(diào)查結(jié)果的112項(xiàng)指標(biāo)最終轉(zhuǎn)化為兩類指標(biāo)：貨幣金額和百分比率。將貨幣指標(biāo)通過事先設(shè)定的權(quán)重結(jié)合起來，就可得到一個(gè)組織的貨幣資本的價(jià)值（C）；而將百分比指標(biāo)結(jié)合起來就可形成智力資本效率系數(shù)（I）。一個(gè)組織的智力資本價(jià)值就是這二者的乘積，即組織智力資本=I×C。這種用于智力資本評(píng)估的模型是以企業(yè)價(jià)值增值為導(dǎo)向，在反映智力資本存量的同時(shí)，試圖分析智力資本的價(jià)值轉(zhuǎn)換和增值及其原因。

3. 無形資產(chǎn)檢測(cè)器

卡爾-愛立克·斯威比（Karl-Erik Sveiby）的無形資產(chǎn)檢測(cè)器（IAM）是一種操作性很強(qiáng)的測(cè)量無形資產(chǎn)價(jià)值的方法，也是一種以簡(jiǎn)單、直觀的方式展示測(cè)量無形資產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)的表達(dá)格式。它在一個(gè)簡(jiǎn)單的圖表中列出一系列與無形資產(chǎn)測(cè)量相關(guān)的指標(biāo)，指標(biāo)的選取依據(jù)公司戰(zhàn)略決定，然后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行填充。該模板適用于無形資產(chǎn)較為密集的公司，例如知識(shí)型企業(yè)。其中涉及到的指標(biāo)都是經(jīng)過嚴(yán)格的篩選所得，主要包括無形資產(chǎn)增長、創(chuàng)新、無形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造收益的效率和該項(xiàng)無形資產(chǎn)的存續(xù)期等各個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，其中每類范疇的指標(biāo)均不超過兩個(gè)。無形資產(chǎn)檢測(cè)器感興趣的是那些反映企業(yè)變革以及知識(shí)流動(dòng)的指標(biāo)，也就是那些關(guān)于成長、更新/創(chuàng)新、效率/有用性，以及風(fēng)險(xiǎn)/穩(wěn)定性的指標(biāo)。

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《春回大地》 冷冰