大眾媒介體育傳播對大學生體育消費行為的影響①

張永江 段美煜 蘇勇

(1.內蒙古大學鄂爾多斯學院 內蒙古 鄂爾多斯 017000; 2.伊犁師范學院體育學院 新疆 伊犁 835000)

現(xiàn)在體育消費已經走進我們的生活,并以成為生活消費的一個重要組成部分。它是指人們采用不同的方式消耗體育物質產品和服務產品以滿足多樣化的體育需求的過程。體育消費分可以分為二種:實物型體育消費與非實物型體育消費。典型的非實物型體育消費就是媒介消費。人們用貨幣購買各類體育服務消費資料的行為是非實物型體育消費。

大學生群體是未來體育消費不可小覷的的重要群體。而大眾媒介體育傳播不僅推動了大學生體育消費,使他們成為體育龐大體育消費潛在群體,而且在某種程度上帶動了整個體育消費,促進了體育設施、體育服裝、體育娛樂和體育書籍、報刊等與體育產業(yè)的發(fā)展。關于大眾媒介體育傳播對體育消費行為影響,我們主要采用調查問卷方式,從三個方面進行研究:(1)大眾媒介信息的傳播是否促進鄂爾多斯大學生體育消費;(2)大眾媒介信息的傳播對體育消費水平如何影響;(3)大眾媒介信息傳播對體育消費結構的影響。

根據(jù)本研究的內容和目的,嚴格按照體育科研方法和社會學關于問卷設計的基本要求,在經過專家審查,征詢意見,對專家提出的問題進行了修改,之后,經專家討論,形成了正式的調查問卷。從內蒙古大學鄂爾多斯學院中隨機抽取6個系。從每個院系中抽取5個班級,每個班級抽取20個人。學生構成情況:20名學生×5個班級×6個院系=600名學生。

圖1

1 大眾媒介體育傳播對鄂爾多斯大學生體育消費影響

(1)對“大眾媒介體育信息對體育消費促進作用的大小”問題?；卮稹昂艽蟆钡?4.5%、“較大”的30%、回答“一般”25%、回答“較小”的20%、回答“基本不影響”的10.5%,可以看出體育傳播對體育消費的作用選擇影響“較大”的有30%大學生,“一般”的25%,可見大眾媒介體育信息傳播在大學生的體育消費中的影響是非常大的,數(shù)據(jù)結果可見一般。隨著市場經濟不斷深入發(fā)展,大眾媒介體育傳播發(fā)展很快。我國大眾體育傳播媒介不僅在數(shù)量上有了較大發(fā)展,而且在技術功能方面也有所提高,許多省市都可以直播體育類節(jié)目,并逐步并入了衛(wèi)星網(wǎng),比之前擴大了覆蓋面積和影響范圍,為更好地傳播包括體育在內的更多信息,客觀上為大學生體育消費意識的提高奠定了基礎,在科技飛速發(fā)展現(xiàn)代社會中,各種體育運動與社會大眾保持著各種密切聯(lián)系,體育活動時刻吸引著這一大學生群體,更多的大學生或主動或被動獲得更多信息甚至參與其中。而大眾傳播媒介在體育與更具生命活力的大學生之間筑起一座座橋梁。于是正確的體育消費意識正在形成,體育消費行為已見雛形(如圖1)。

(2)對“在你的體育消費中,哪一項影響你的體育消費最大”問題?；卮稹巴瑢W”的27%、“媒介”26.4%、“體育偶像”20%、“老師”8.4%、“家長”14.2%、“其它”5%,由圖可以清晰的看出,在體育消費的促進作用因素中,選擇“媒介”的因素僅次于選擇“同學”因素的30%,說明大眾媒介傳播體育信息確實影響了大學生的體育消費。大眾傳播媒介是鄂爾多斯大學生體育消費行為的組合力量不可或缺的重要部分。大眾傳播媒介包括書籍、雜志、報紙,以及電視、廣播和網(wǎng)絡。在當下社會中,大眾體育媒介是大學生通向外部世界的橋梁,不斷地加深對大學生體育生活的全方位影響(如圖1)。

2 大眾媒介體育傳播對體育消費水平影響

體育消費在大學生生活費中比例,在某種意義上基本反映體育消費的水平,體育活動消費包括體運動鞋、運動服裝、體育運動培訓等。本研究劃分大學生體育消費在其生活消費的5%以下、6%～10%、11%～15%、16%～20%、20%以上五個等級。被調查者認為其體育消費情況結果如表1。

從調查中可以明顯看出,鄂爾多斯大學生體育運動消費、觀看比賽門票消費和用于體育媒介的消費,這個水平明顯高于前幾年對該領域國內大學生體育消費水平。但此結果仍低于其它的國家?guī)啄昵暗拇髮W生體育運動消費、觀看比賽門票的消費和用于購買媒介的消費水平。

鄂爾多斯大學生花銷的20%以上的屬于“體育運動消費”最高的為10%,然后是9%的“媒介消費”,最后是5%的“比賽門票消費”。前幾年的更不樂觀,2%、6%與2%分別是國內大學生的平均水平。國內大學生用在這方面的花銷較少,大部分在生活費的5%以下,也有一部分在6%～10%左右。這結果與王崇禧等人的研究結果一致。目前,文化體育消費在我國的居民中不是很高,但以讓呈穩(wěn)定并且上升的趨勢,1991～1997年我國居民文化體育消費的指數(shù)平均年增長率達5.1%。

表1 鄂爾多斯大學生體育消費分布狀況(%)

表2 鄂爾多斯大學生日常生活消費以外主要的消費支出類分布(%)

這主要因為,國內這幾年經濟迅速連續(xù)增長,大學生所在家庭經濟收入也不斷增加,相應的消費能力不斷提高;大眾媒介的體育傳播發(fā)展迅速,體育消費的新理念不斷引領青少年進行體育新潮消費,大眾媒介體育信息所營造的信息環(huán)境不斷地改變著受眾認知方式與行為意向,逐漸改變大學生長期以來人們對體育消費的某些固有看法,使大學生對體育運動消費產生了新的“情結”和更加理性之思考。誠然,整體看鄂爾多斯大學生消費水平還不夠高,主要因為,（1）在于經濟與社會文化之差別和經濟來源之差別。（2）體育基礎與消費習慣之差別。(3)對體育運動興趣和愛好之差別。體育消費是一種復雜的社會現(xiàn)象,有待于人們進一步深入之研究。

3 大眾媒介體育信息的傳播對體育消費結構影響

從表2中可以看出國內大學生日常生活消費以外主要的花銷主要是用于購買體育學習用品如體育報刊、體育書籍、電腦等?？梢钥闯龆鯛柖嗨勾髮W生購買電腦與購買體育學習用品的消費支出比例有明顯的提升,這與電腦在校園得到普及相一致,人數(shù)略高于國內大學生總體。

有多方面的原因造成這一現(xiàn)象。(1)大學生的主要經濟來源是家庭,使學生自主性與消費的能力有了局限性,所以在選擇必備的實物消費是有尺度的,尤其是學生的特性所決定的體育學習用品、體育報刊、體育書籍、電腦等變成學生的首選。其他的體育教育培訓反映了鄂爾多斯大學生對知識的主動性。(2)大學生的時尚消費是旅游與上網(wǎng),大學生的年齡特性相符合。電腦有對大學生學習與娛樂兩方面有共同效用,這也是我國傳統(tǒng)消費心態(tài)與習慣所決定的。所以可以得出大學生日常生活消費以外的主要消費支出結構有一定的合理性。

4 結語

(1)鄂爾多斯大學生接觸媒介體育信息對體育消費有影響。在體育消費中,媒介體育信息的影響因素是不可忽略的,在總的影響因素中占有重要部分。體育消費是一個復雜的社會現(xiàn)象,有待于人們進一步深入的研究,總之,大眾媒介體育傳播與大學生的體育消費有一定關系。(2)鄂爾多斯大學生體育消費是在有選擇性和節(jié)制下的理性消費。(3)就表象而言,當今大學生是傳統(tǒng)節(jié)儉消費文化的背叛者,是消費中的享樂主義至上者。但是當今時代進步,年輕人思想的進步,消費觀念更加取向理性,體育運動消費也將成為他們消費熱點之一。

[1]王慧琳,閻偉.體育傳播學[M].北京:北京體育大學出版社,2005.

[2]王大中,杜志紅,陳鵬.體育傳播——運動、媒介與社會[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[3]于振峰,葉偉,許高航.對我國體育消費現(xiàn)狀的研究[J].體育科學,1999(2).