基于ASEB柵格分析法肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究

裴明星，姜含春

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 合肥230036）

一、肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究背景

在體驗經(jīng)濟時代背景下，旅游者的消費觀念有了新的變化，人們不再局限于傳統(tǒng)的觀光游覽、休閑度假和旅游購物等旅游活動，更多的開始以某種獨特體驗為追求。由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是向旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗，因此體驗經(jīng)濟時代的來臨預(yù)示著旅游產(chǎn)業(yè)更快的發(fā)展以及旅游產(chǎn)品更豐富的創(chuàng)新[1]。順應(yīng)體驗經(jīng)濟消費潮流，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)從出賣資源優(yōu)勢向創(chuàng)造體驗品牌價值轉(zhuǎn)變，以增強游客體驗和提高游客滿意度為目標(biāo)，有計劃、分階段地實現(xiàn)景區(qū)的游客體驗式開發(fā)與管理。肥西縣自然資源豐富，文化積淀濃厚。肥西縣縣內(nèi)交通便利，旅游景點集聚，肥西縣具有發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢（見圖1），這為開發(fā)研究肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游提供了較好的背景條件。目前肥西縣鄉(xiāng)村旅游正處于重要轉(zhuǎn)型時期，在最近幾年的發(fā)展中，肥西縣鄉(xiāng)村旅游已形成了一定的市場規(guī)模和品牌效應(yīng)。但在旅游消費需求多樣化和體驗化的時代背景下 ，肥西縣鄉(xiāng)村旅游缺乏持續(xù)的市場競爭力，游客對肥西縣鄉(xiāng)村旅游印象不深，另外由于受周邊市縣鄉(xiāng)村旅游的影響，肥西縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展舉步維艱，在此大背景下，以體驗理論為指導(dǎo)，運用ASEB柵格分析法分析肥西縣鄉(xiāng)村旅游并提出開發(fā)對策，以期望指導(dǎo)肥西縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造令游客難忘的旅游體驗。

圖1：肥西縣旅游景點分布圖

二、肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求層次分析

曼寧、哈斯、德賴弗、布朗等通過對拓展人類行為學(xué)的研究，創(chuàng)立了戶外游憩的需求四層次理論，闡述了人們戶外游憩活動需求的四個層次[2]：

戶外游憩需求層次包括活動、環(huán)境、體驗與利益四個方面。第一層次是特定 “活動”需求；第二層次為開展特定 “活動”所需要的特定“背景”，即環(huán)境，它包括自然環(huán)境，社會性背景，管理性背景；第三層次是指在這種特定背景下，進行該活動后獲得的“體驗”；第四層次為最終體驗中獲得的“收益”，包括個人收益和社會收益等[2]。

（一）肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求層次分析

體驗式鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村旅游的更高級的階段,相比鄉(xiāng)村觀光和鄉(xiāng)村休閑,鄉(xiāng)村體驗更能夠給旅游者提供一個全面認識鄉(xiāng)村、感受鄉(xiāng)村生活的機會,更能夠讓旅游者全身心參與,并獲得獨特的體驗與記憶[3]。

根據(jù)對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游游客訪談結(jié)果，運用曼寧等戶外游憩的需求四層次理論，將游客對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求分析結(jié)果列于表1。

表1：肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求層次分析

從以上分析表可以得出游客對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求內(nèi)容豐富，而肥西縣有三崗苗木花卉基地，肥西老母雞家園等眾多農(nóng)家樂，廣闊的蔬果種植采摘基地，紫蓬山風(fēng)景區(qū)等鄉(xiāng)村旅游資源都可以滿足游客的各種體驗需求，肥西縣發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村旅游的市場前景廣闊，具有較大發(fā)展空間。同時，肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展規(guī)模仍有極大的擴大和改造的空間。

三、肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游ASEB柵格分析

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit，即活動、環(huán)境、體驗與利益）柵格分析法是把游客體驗納入分析體系的一種新型的以消費者為導(dǎo)向的分析方法，是專門針對體驗型消費引發(fā)的問題而設(shè)計的，是對傳統(tǒng)SWOT分析方法的改進[4]。ASEB柵格分析法在分析過程中將曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次與SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合，按順序從SA(對活動的優(yōu)勢評估)到TB（對利益的威脅評估）對行列交叉所組成的16個單元逐次進行研究[5]。從游客的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅4個方面進行分析與評估，由此可評估游客的體驗滿意度，并提供針對游客需求的體驗項目。

通過對肥西縣鄉(xiāng)村旅游資源的整體評價，結(jié)合實地考察及對游客的隨機訪談，利用ASEB柵格分析對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游做出以下分析。

表2：肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游ASEB分析

四、基于ASEB柵格分析的肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建議

根據(jù)ASEB柵格對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游的分析結(jié)果，做出如下開發(fā)建議。

（一）策劃主題突出的鄉(xiāng)村旅游體驗活動

依照體驗主題，根據(jù)準(zhǔn)備好的體驗氛圍，策劃各種體驗活動項目，確保參與體驗活動對游客來說是一種高享受的過程。肥西縣鄉(xiāng)村旅游資源豐富，各種采摘、垂釣活動開展得也有聲有色，但是這些旅游資源開發(fā)只是停留在表層，沒有深入開發(fā)，讓游客在參與過程中感覺陳舊單調(diào)。肥西縣可以增加一些項目，豐富游客的體驗經(jīng)歷。例如，肥西縣的果農(nóng)可以通過把自家的桃園辦成旅游場所，陽春三月開展“桃花節(jié)”，讓游客來賞花踏青，同時供游客幾棵桃樹或者幾只土雞，這樣既能欣賞美景，又能讓游客獲得“莊園主”的心理滿足。到了七八月，游客可以來到郊外，從“自家的果樹”上采摘香甜的水蜜桃，并帶著這些“自家的水果”回城饋贈親友。不僅如此，在開花到果實成熟的幾個月時間里，這些游客還會掛念著這片樂土，有空還會來關(guān)注一下自家果樹、家禽的成長，還可以澆澆水，施施肥，真正體驗到山野農(nóng)趣。又如，在采摘項目中，肥西縣旅游部門可以增添建立奇趣瓜果園，修剪瓜果造型，瓜果刻字、藝術(shù)畫。建立有機家庭菜園，進行農(nóng)產(chǎn)品深加工等活動。這些體驗活動的設(shè)計，既可以提高游客重游率，減少季節(jié)性游客人數(shù)周期性變動帶來的壓力，又可以提高游客消費，增加農(nóng)民收入。

（二）營造氛圍古樸的鄉(xiāng)村旅游體驗環(huán)境

肥西縣可以利用現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源來構(gòu)造體驗的仿真場景，為游客的體驗提供一個真實的環(huán)境。通過策劃各種體驗活動項目，打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的高潮點，加深游客的體驗，讓游客流連忘返，提高重游率。鄉(xiāng)村體驗旅游的重點在于鄉(xiāng)村生活，包括對鄉(xiāng)村古樸民居建筑、農(nóng)事活動場景、鄉(xiāng)土環(huán)境等的視覺和觸覺感受。如同，肥西老母雞家園蓋造農(nóng)村茅草房屋，在古樸的民居兩側(cè)種上樹木，樹林中開辟出供游人行走的蜿蜒步道，步道以碎石鋪砌，再種上幾塊菜地，偶爾從遠處傳來幾聲雞鳴。營造原始的鄉(xiāng)村氛圍，讓游客步行之中便能感受到鄉(xiāng)村生活的寧靜與安逸。此外肥西縣可以提供菜地承包、出租，將小塊土地租給游客，共游客種植蔬果，將網(wǎng)絡(luò)的開心農(nóng)場搬到線下，豐富游客的情感體驗。

（三）提供內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗

體驗主題是游客獲得旅游體驗的導(dǎo)航，明確而具有旅游特色和文化的體驗主題，會為游客展開想象，會對游客產(chǎn)生感染力，促使游客積極參與旅游活動，使游客有更加深刻的旅游體驗。肥西縣鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有主題是“休閑農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)”旅游，這個主題過于廣泛，與周邊鄉(xiāng)村旅游相比沒有特色。從肥西縣鄉(xiāng)村旅游中可以提煉出 “兒童綜合素質(zhì)鄉(xiāng)村鍛煉體驗游”，“童趣追憶鄉(xiāng)村體驗旅游”，“動物親近鄉(xiāng)村體驗旅游”，“環(huán)保主題鄉(xiāng)村體驗旅游”，“傳統(tǒng)節(jié)日鄉(xiāng)村體驗旅游”等體驗主題，讓游客體會地地道道的鄉(xiāng)村生活，讓他們在山水相連的美景中，既能體驗天人合一的逍遙游，感受家庭團聚悠然的心情，又能鍛煉孩子的綜合素質(zhì)。

（四）增加多樣快樂的鄉(xiāng)村旅游游客體驗利益

肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游想要增加游客體驗利益必須從兩個方面著手，首先是重新規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游體驗項目，肥西縣旅游部門應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游體驗項目進行規(guī)劃管理，通過獎勵等措施，鼓勵游客參與，增強游客體驗，深化體驗項目開發(fā)，設(shè)法讓各種類型的游客都能從中受益。其次是設(shè)計旅游紀念品。旅游紀念品是旅游地的名片，這張名片具有極高的廣告價值。設(shè)計富有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o念品，可以提供旅游地的知名度，促進旅游地持續(xù)發(fā)展。肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游紀念品的設(shè)計中，將能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗的鄉(xiāng)土產(chǎn)品制作成旅游紀念品。可以利用游客采摘的原生態(tài)瓜果蔬菜，供游客自己雕刻，設(shè)計藝術(shù)瓜果。鄉(xiāng)村的土特產(chǎn)，對土特產(chǎn)進行深加工，比如果蔬罐頭，果蔬粉加工等各種果蔬的綜合利用等。肥西縣農(nóng)家樂可以通過對某個農(nóng)產(chǎn)品的深入加工，做大做強產(chǎn)業(yè)，從而形成肥西縣農(nóng)家樂的特色品牌產(chǎn)品。這樣既可以增加農(nóng)民收入，又可以樹立特色，緩解周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同給肥西縣鄉(xiāng)村旅游帶來的沖擊。將這些帶有體驗設(shè)計的旅游紀念品經(jīng)過包裝設(shè)計，形成肥西縣獨有的旅游紀念品系列，讓游客將旅游體驗的“快樂”帶回家。

[1]卞?.基于體驗的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].上海交通大學(xué)，2009.

[2]張祖群,張宏.旅游地策劃[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2007.45-65.

[3]鄧愛民.我國鄉(xiāng)村體驗式旅游項目開發(fā)研究——以武漢市石榴紅村為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2010，（7）：38.

[4]劉艷蘭.貴州劉三姐景觀園景區(qū)游客旅游體驗的ASEB分析[J].市場論壇（旅游市場），2008，（8）：66.

[5]夏芬.基于ASEB柵格分析法對木蘭清涼寨劉家山村體驗旅游開發(fā)的研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2011，（9）：17.