談新媒體廣告語境的作用

摘要：新媒體的快速發(fā)展使廣告呈現新的特點，廣告語境的運用在這種溝通和交流的關系里起著非常重要的作用，它為受眾提供理解與選擇的便利，提高作品的意義價值，使設計作品能夠有效傳播信息并服務受眾。

關鍵詞：新媒體廣告；語境；傳播

1 新媒體廣告特征

進入新世紀以來，由于技術的有力推動，媒體環(huán)境呈現出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。從互聯網到戶外，從短信到手機終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。

傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯網為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應用方向衍生。對于廣告設計與傳播而言，媒體平臺形式決定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。

互聯網的運用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準地針對目標群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢。互聯網智能地實現精確到個人的個性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強大的數據分析，通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎上的高度個性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。

新媒體廣告是建立在以技術為核心基礎之上的新藝術形式，是藝術與文化、數字技術的融合。它以數字技術和各學科知識為依托，通過數字文字和圖像、視頻處理技術將傳統(tǒng)藝術形式進行數字化處理，使得在圖形圖像表現力、內容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒體技術具有更豐富的媒體表現形式，從藝術創(chuàng)作來講，也是一種文化形態(tài)的呈現，具有人文內涵，同時也揭示設計的未來及走向。新媒體藝術是一種能調動人類全部感官綜合性的設計形式，它將影像、圖像、文字、音樂等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機地整合在一起。

新媒體廣告還體現于視覺表現的虛擬性，這種虛擬性是對設計主題的非真實的假想，是通過多媒體技術構建的非真實的空間。新媒體藝術運用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個模擬真實的空間，使觀賞者切實感受到虛擬現實技術魔幻般的魅力，體驗新媒體藝術的魅力。

2 新媒體廣告的表現形式

制作手段采用數字技術給廣告創(chuàng)作帶來新變化。廣告形式有了新的變化，出現了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現形式不斷涌現，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數字化正在被不斷開發(fā)和拓展，如數字的廣播、電視、雜志、報紙、數字電影等。

新媒體新位置的出現：通過移動電視節(jié)目的包裝設計，以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。

手機新媒體：隨著3G手機逐漸普及，手機媒體具有一定強制性平臺，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動因素，這也是新媒體藝術的最大特點之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動的設計帶來了新的樂趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機會和自由。受眾是作品主動參與者和對話者，已不像過去那樣僅僅是作品的被動接受者。新媒體藝術顛覆了傳統(tǒng)藝術中單向的傳播方式，成為了雙向的對話方式，同時也改變了人們以往的線形思考。以此來達到吸引人氣、提升媒體價值的目的。

3 新媒體廣告的語境

媒體的變化對于符號傳播而言，就是語境的變化。“見人說人話，見鬼說鬼話”正是符號傳播的屬性特長，轉換語氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達效果。因此，對于廣告而言，傳播語境是非常重要的決定因素，現有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術推動下交叉組合，進而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網絡BANNER廣告、互動多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質媒體等。從平面媒體網絡到電波媒體網絡，從互聯網媒體網絡到移動媒體網絡，從樓宇廣告聯盟到醫(yī)藥廣告聯盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進行合理的媒體組合，使有限的廣告費用發(fā)揮盡可能大的效應，是現今創(chuàng)意代理商和企業(yè)營銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關注的。

如何靈活地進行針對媒體平臺特性的廣告格式轉換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達的前提下，根據各類型配合媒體的特性進一步激化，放大廣告的效應，是新媒體時代的新課題。新媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場景下的廣告敘事方式，即根據創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費者在不同的媒體接觸機會中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結果。

4 新媒體廣告語境的運用

語境這個概念最早出現在20世紀20年代，由英國著名社會人類學家布羅尼斯拉夫·馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語言使用情況指出：“如果沒有語境，詞就沒有意義”。語境就是認知環(huán)境，就是語言理解的前提背景。

平面廣告設計，需要通過符號語言的方式來傳播表達信息，就是要準確地把信息轉譯成廣告中的視覺符號，通過這些視覺符號傳達出特定的信息。平面廣告被理解的語境是一個關鍵因素，在這一過程中，要消除信息語意的模糊性，實現信息的有效傳達。

要使信息得到更好的交流，合理的語境會減少廣告信息傳達的模糊性，不同的語境產生不同的含義和效果。平面廣告設計中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設計信息語意的有效傳達提供了有利保障。其展示的視覺圖象、造型、色彩和文字等是其言語語境。平面廣告設計信息的載體是設計作品及其展示通過視覺語法及視覺語匯進行有序組合，它使得設計信息得以存儲并可以傳遞。

在進行平面廣告設計時，根據一定情境中人、物、社會、環(huán)境等的關系，將設計符號置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應意象，這樣更易于視覺符號語言，做到有效傳達信息與內涵給受眾。廣告語境是人與作品在一系列交流場景中的溝通交際狀況，強調在特定環(huán)境及時間內受眾的心靈行為。廣告設計作品要注重情景語境，把握意義的依托點，不可盲目賦予設計符號象征意義，要透過視覺符號傳達信息與內涵給受眾，并達成人與設計作品間相互交流。

在廣告?zhèn)鞑ヮI域里，語境是指廣告?zhèn)鞑セ顒迎h(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識水平和生活實際等，簡言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠可推導到受傳播者接受廣告信息當時心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過程中清晰分類，進行針對性的創(chuàng)作和傳播。

由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語言也存在模糊性，語境有助于理解平面廣告設計信息的模糊現象，符號語言反映在非語言形式的圖形化中。此外，同言語交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動機故意回避使用準確的表達方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來的尷尬，通常會用一種模糊的手法來代替。受眾對這些模糊視覺符號的語義進行推理、聯想、排除，借助相關的語境就不難理解廣告設計者的真正意圖了。

在根據語境進行的廣告敘事方式的轉換這一方面，最有說服力的莫過于國家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調，但在中國則大多數采用恐怖警告的敘事基調，這里折射出的是不同國度民眾生活形態(tài)的差異。

語境問題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑?，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂的廣告有一致的年輕的語境，而可可可樂的廣告則始終傳達出歡樂經典的氣氛。

5 結語

新媒體廣告設計信息傳播，在當今的視覺時代，設計的視覺形象趨于符號化，需要通過準確的圖形化符號、符號語言方式來表達意義，除了之外，語境因素的影響也很關鍵。廣告信息傳播是受其語境的影響和制約的，所負載的特定信息，只有在語境中才能實現。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關系，其信息的存在形式是以視覺符號等非語言的手段展現的。如果脫離廣告語境，傳受雙方的交際也就無法進行，其符號語義就無法理解。

為實現新媒體平臺的傳播編碼策略，其重點就是媒體的特點、廣告訴求方向以及受眾的接受習慣。消費者接受心理習慣也受到社會文化和時代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協調的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎上，才有可能做到真正意義上的具有針對性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

作者簡介：常鶴嶺（1969—），男，江蘇淮陰人，學士，講師，江蘇鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院藝術系，研究方向：環(huán)境設計、網頁設計。

戴春寧（1969—），女，江蘇鹽城人，學士，副教授，江蘇鹽城紡織職業(yè)技術學院藝術系，研究方向：廣告設計、室內設計。