淺談平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧

摘要：本文分析了平面廣告及創(chuàng)意的內(nèi)涵，指出了平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意元素包括圖形、文字、色彩，對平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧從“固有刺激法”、“銷售主張法”、“品牌形象法”、“實施重心法”幾方面進(jìn)行了探析，同時指出了運用創(chuàng)意應(yīng)注意的問題，包括注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、切忌過度標(biāo)新立異、要正確滲透中西文化等。

關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計； 創(chuàng)意；技巧

0 引言

平面廣告設(shè)計要求不僅要具備獨特的設(shè)計風(fēng)格，還要有效地結(jié)合廣告宣傳、銷售的原則等，最重要的是其“創(chuàng)意能力”及技巧，基于此，本文從如下幾方面對平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧作了淺要探究。

1 平面廣告及創(chuàng)意的內(nèi)涵分析

廣告最通俗的解釋就是“廣而告之”，廣告是運用一些媒介來宣傳商品或者告示內(nèi)容的。目前，廣告形式可謂花樣繁多，我們的生活環(huán)境中充斥了各種類型的廣告，平面廣告是最為多見的，它是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計，在現(xiàn)代頻繁的商業(yè)活動和豐富的社會文化生活中，平面廣告設(shè)計的運用日益廣泛，它通過可以識別的圖形，向受眾提供了一種特定意圖信息咨詢的傳播媒介。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個專用名詞，平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意指的是將一些舊的元素，進(jìn)行重新的具有創(chuàng)造力的組合。好的創(chuàng)意大多是在長期的積累中和在不同步驟的冥思苦想獲得的，目前，評價一個廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有“創(chuàng)意”，評價一家廣告公司的業(yè)務(wù)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)，也就很自然地集中在對其創(chuàng)意能力的審視上，這已經(jīng)成為目前廣告行業(yè)的主流思潮。優(yōu)秀的廣告設(shè)計都需要好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的技巧的確也是值得我們深入探究的問題。

2 平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。

（1）圖形。在平面廣告設(shè)計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設(shè)計中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設(shè)計中，廣告標(biāo)題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設(shè)計中的色彩，是設(shè)計者創(chuàng)意的無聲的語言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

3 平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意技巧探析

（1）里奧·貝納提出的“固有刺激法”?！肮逃写碳しā闭J(rèn)為，整合行銷傳播策略的首要因素是準(zhǔn)確把握消費者的購買誘因是什么，就是指消費者什么原因選擇了你的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就是把準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點與消費者的訴求關(guān)系，然后，運用打動受眾的語言表現(xiàn)傳來，激發(fā)起消費者的購買欲望。

（2）羅瑟· 瑞夫提出的“銷售主張法”?！颁N售主張法”即“UPS”這是在20世紀(jì)50年代中對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了重要影響的理論，其核心觀點是：概念明確，主張獨特和銷售的實效性。概念明確是指在廣告的創(chuàng)意過程中，首先要為消費者指出一個購買的建議和理由，主張獨特指其他競爭者無法提供的主張；銷售的實效性指廣告受眾在接受信息后產(chǎn)生購買行為。

（3）大衛(wèi)· 奧格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，產(chǎn)品的自身使用價值的建立，來自于某些背景因素，是產(chǎn)品提供給消費者物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的“心理利益”，產(chǎn)品廣告幫助產(chǎn)品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創(chuàng)意的著眼點。

（4）艾爾· 里斯和杰克·特勞特提出的“定位法”?！岸ㄎ环ā敝傅氖钦驹诖蟊娦睦韺W(xué)的角度上，通過對新型溝通方式的運用，對產(chǎn)品 進(jìn)行策劃等，為消費者提供一種嶄新的、獨特的、有效性強的感官效果，使他們在心中確定產(chǎn)品的位置和形象。

（5）威廉·伯恩巴克提出的“實施重心法”。實施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創(chuàng)意中的三個主要特征：其一是原創(chuàng)性，指廣告的創(chuàng)意必須要不同于其他廣 告形式，具有獨特性 ；其二是關(guān)聯(lián)性指設(shè)計廣告創(chuàng)意的中心思想要與商品、消費者、競爭者三者有所聯(lián)系；其三是震撼性，指廣告發(fā)布之后，要使消費者產(chǎn)生強烈的反響和震撼。

（6）“情感共鳴法”?！扒楦泄缠Q法”于20世紀(jì)80年代在美國廣告節(jié)上首次提出后，得到廣泛的運用，它主張廣告創(chuàng)意要融入受眾難以忘懷的生活經(jīng)歷或情感的體驗來設(shè)計，由此引發(fā)受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內(nèi)涵或意義。

4 數(shù)字圖形技術(shù)的運用

當(dāng)前對于平面廣告設(shè)計行業(yè)來說，數(shù)字圖形技術(shù)備受重視，得到廣泛的應(yīng)用，隨著計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，不斷誕生的新技術(shù)及手段，被平面廣告設(shè)計者所采用，使廣告設(shè)計由此變得更加快捷、現(xiàn)代，一些非物質(zhì)化的電子形態(tài)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，也產(chǎn)生了嶄新的視覺效果。在廣告設(shè)計新型技術(shù)日益普及的背景下，許多廣告設(shè)計者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時，也對廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調(diào)整和修改，比如，通過計算機將圖形進(jìn)行分解重構(gòu)、夸張變形、透疊互形等，同時，還可以通過計算機顯示器，對創(chuàng)作作品的效果進(jìn)行觀察?？偟膩碇v，目前，平面廣告設(shè)計已經(jīng)進(jìn)入了科學(xué)技術(shù)和文化相互融合的時代。

5 用創(chuàng)意應(yīng)注意的問題

從上文的敘述中，我們知道創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中占有十分重要的地位，也是設(shè)計中的一個最難的環(huán)節(jié)，作為平面廣告的設(shè)計者應(yīng)該明白，成功的創(chuàng)意需要注意一些問題，主要有如下幾點：

（1）注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計中，形式的創(chuàng)意要結(jié)合主題內(nèi)容及設(shè)計的思想，形式不是獨立存在的，要注意創(chuàng)意能夠在整體的畫面中體現(xiàn)內(nèi)容，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，畫面才可能有完美的效果。

（2）切忌過度標(biāo)新立異。設(shè)計要恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)廣告產(chǎn)品的特點，需要的是把握準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點，這種切合點必須是消費者能夠認(rèn)可的，與所要宣傳的產(chǎn)品的特點有聯(lián)系的，如果不考慮這些因素，一味追求標(biāo)新立異其廣告效果就會大打折扣，甚至適得其反。

（3）創(chuàng)意要正確滲透中西文化。有人錯誤地認(rèn)為創(chuàng)意要完全吸收西方文化，西方的都是先進(jìn)的，對中國傳統(tǒng)的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯特錯的，因為一個國家民族文化的不斷發(fā)展，就是源自于傳承、吸收、創(chuàng)新，在我國現(xiàn)代的廣告平面設(shè)計中，很多杰出的藝術(shù)大師正是在設(shè)計中，運用了民族傳統(tǒng)圖形的特色，才設(shè)計出了優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品。

6 結(jié)語

綜上所述，平面廣告設(shè)計者進(jìn)行設(shè)計時，要掌握一些創(chuàng)意的技巧，使廣告的內(nèi)容具有較強的吸引力，能夠激發(fā)起消費者的購買欲望，隨著計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)代設(shè)計思想觀念的創(chuàng)新性也不斷提高，具有獨特創(chuàng)意的廣告作品也將不斷誕生。

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