娃哈哈的多元化：是凱旋門還是滑鐵盧？

文/特約撰稿 劉如江

（本文作者劉如江為經(jīng)管暢銷書作家，東方慧潤能源信息咨詢資深顧問）

項(xiàng)目是否成功，其惟一標(biāo)準(zhǔn)，就是看在3-5年時(shí)間內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)盈利，或者進(jìn)入明顯良性循環(huán)且加速發(fā)展的狀態(tài)。只要能夠達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在“成功”的考量上，已經(jīng)算是“及格”了，至于其他的，本來就是錦上添花的事情……

“流水如印錢”已成為了人們頭腦中的一抹記憶

2013年11月5日，無論是好是壞，都將在娃哈哈集團(tuán)歷史上，注定成為刻骨銘心的日子。

這一天，娃哈哈在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宗慶后正式宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，以茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國酒”，也隨之橫空出世。

一時(shí)間社會(huì)上各種質(zhì)疑聲接踵而至，不少人都感覺宗慶后有點(diǎn)老糊涂了，純粹在瞎折騰。其實(shí)，這些對于身經(jīng)百戰(zhàn)的沙場老將“宗教父”而言，又何嘗不知道呢？畢竟白酒行業(yè)水深水淺，之前他都是領(lǐng)教過的。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的宗慶后，表情與其他人不太一樣，千般滋味、萬般感觸，都夾雜其間。這里面首先是躊躇滿志，宗慶后“老驥伏櫪，壯心不已”，他希望在自己有生之年，將娃哈哈集團(tuán)帶入世界500強(qiáng)，并進(jìn)一步做大，繼而永續(xù)發(fā)展，成為百年老店。此外，多多少少還有點(diǎn)憂慮，前面是凱旋門還是滑鐵盧，都是天大的一個(gè)未知數(shù)。頭頂光環(huán)，明知風(fēng)險(xiǎn)極大，卻又不得不做，這才是英雄心中最大的隱痛！

白酒，只是娃哈哈多元化布局中的一環(huán)。在宗慶后眼中，娃哈哈的多元化版圖，有幾個(gè)重點(diǎn)方向：首先是飲料主業(yè)的上下游，也就是奶牛養(yǎng)殖等源頭原料，以及包括超級終端在內(nèi)的流通環(huán)節(jié)；其次是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，鎖定的目標(biāo)在工業(yè)機(jī)器人和人工智能領(lǐng)域；第三則是礦產(chǎn)資源，曾考察過菲律賓的一些項(xiàng)目。目前已經(jīng)實(shí)質(zhì)性運(yùn)作的，包括童裝、愛迪生奶粉、娃歐商場、節(jié)能電機(jī)、歐洲精品貨進(jìn)口，以及新近正式涉足的醬香型白酒。

這些項(xiàng)目乍看上去關(guān)聯(lián)度不大，卻具有共同的特征：一是產(chǎn)品單價(jià)較高，屬于零售價(jià)至少幾十元、上百元的產(chǎn)品；二是毛利率空間較大，如果將單價(jià)和毛利率相乘，單次零售所獲毛利，相對來說較為可觀。這與其飲料主業(yè)有著本質(zhì)不同，也是需要特別注意的。

500毫升的飲料，主流零售價(jià)為3元，即使按照90%的毛利率計(jì)算，賣一瓶的利潤也僅為2.7元，而這個(gè)錢還得在廠家、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告公司、公關(guān)公司、促銷員、物流公司和地產(chǎn)物業(yè)等眾多利益相關(guān)方當(dāng)中進(jìn)行分配。

從最近15年飲料價(jià)格的走勢來看，基本穩(wěn)定在2.5-3元之間，價(jià)格彈性極低。盡管我們并不知道娃哈哈飲料真實(shí)的成本構(gòu)成，但各模塊成本的增長都是剛性的，特別是像人員工資和儲運(yùn)物流這樣的模塊，十多年來翻了2-3倍。有些成本在利害關(guān)系的“強(qiáng)制”下，表面上可能不會(huì)增長，但“關(guān)鍵人”的積極性卻在下降。

世人皆知“賣水”是暴利，然而其間痛苦歡樂，也只有“大當(dāng)家”的自己更加清楚?？熹N品的經(jīng)銷商都越來越感覺自己是“搬運(yùn)工”，賺來賺去也就賺點(diǎn)“辛苦費(fèi)”，其實(shí)廠家某種程度上又何嘗不是這樣呢？15年下來，“賣水”早就不再是當(dāng)年的暴利行業(yè)了，凈利潤率早已回歸正常，“流水如印錢”，更多成為了人們頭腦中的一抹記憶。

照目前情況，一瓶500毫升的飲料，主流價(jià)格能賣到5元，已經(jīng)是相當(dāng)不容易，要想賣到10元，比“阿波羅登月”容易不了多少。

為了應(yīng)對日趨微利所帶來的挑戰(zhàn)，飲料企業(yè)一般有幾個(gè)方面的事情可做：其一、不斷推出更大的包裝形式，如600毫升、1000毫升、1500毫升等，在此基礎(chǔ)上做高零售單價(jià)；

其二、捆綁促銷，將3-5瓶飲料捆綁在一起，整體上給一個(gè)優(yōu)惠價(jià)，拉高單次交易額和整體銷量；

其三、在瓶型上花心思“創(chuàng)新”，多搞幾個(gè)“異形瓶”，在消費(fèi)者毫無覺察的情況下“偷工減料”，價(jià)格還按常規(guī)的500毫升賣，實(shí)際早就換成了450毫升或400毫升；

其四、持續(xù)推出飲料“新品”，增加不同口味，增加自家品牌被購買的機(jī)會(huì)，或者倍增同一消費(fèi)者購買頻次，部分“新品”甚至還擁有良好的“提價(jià)”功效。包括娃哈哈在內(nèi)的飲料巨頭，這些手段基本都應(yīng)用過。

上述手段對于飲料企業(yè)解決“單價(jià)”偏低的問題，并沒有太大幫助。大包裝消費(fèi)比例本來就偏低，彈性較小，提高不了多少百分點(diǎn)。捆綁式打包促銷，只是短期的權(quán)宜之計(jì)，不能常用?！皽p量不減價(jià)”，對于提高零售單價(jià)沒有任何幫助，也就是降低幾分錢的生產(chǎn)成本，其他成本并不會(huì)因此而改變。推出新品，也并不能促使零售價(jià)格翻番。與其他行業(yè)相比，這些都是飲料行業(yè)難以破局的“硬傷”。

而娃哈哈所選擇的多元化領(lǐng)域，無一例外，都是零售單價(jià)高，且毛利空間大的領(lǐng)域。比如現(xiàn)在推出的“領(lǐng)醬國酒”，價(jià)格為100-400元，而按照白酒行業(yè)通行的說法，再好的白酒，其生產(chǎn)成本即使放到極限也在20元之內(nèi)。宗慶后的多元化，更多是為了突破飲料行業(yè)所固有的局限，謀求更高效率、更大空間的發(fā)展。

100-150億的閑置資本，宗慶后會(huì)作何選擇

讓我們來看一組數(shù)據(jù)。

截至2012年，娃哈哈各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第1 4年登上中國飲料行業(yè)榜首，公司自1 987年成立26年來，年均增長超60%。2012年，娃哈哈集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入636.31億元，同比負(fù)增長6.23%，實(shí)現(xiàn)凈利潤80.58億元，同比增長16.93%。而在2008年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入328億元，同比增長27.2%，利潤50億元，比上年增長了50.36%。從2009年到2011年，營收每年都增長20%以上，從2010年至201 2年，娃哈哈連續(xù)三年?duì)I收增速下滑。2011年，在全國飲料20強(qiáng)企業(yè)中，娃哈哈的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的25.6%，收入占43.4%，利潤卻高達(dá)53.8%。按照這些數(shù)據(jù)進(jìn)行測算，2007年娃哈哈的利潤率為12.89%，2008年為1 5.24%，2011年為10.22%，2012年為12.66%。2011年飲料行業(yè)前20強(qiáng)整體上的利潤率為8.25%，除娃哈哈之外的其他19家，其利潤率為6.69%。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：201 2年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為1 3024.01萬噸，比上年同期增長10.73%，我國飲料行業(yè)總產(chǎn)量從2000年的1490.8萬噸，迅猛增長到2011年的1.2億噸，年均增長率高達(dá)20.7%。照此計(jì)算，2012年我國人均飲料消費(fèi)量接近1 00公斤，平均每人每天消費(fèi)0.27公斤，大約半瓶500毫升的水。

2000年以來，我國飲料產(chǎn)銷量“井噴式”發(fā)展，更大程度上受益于全國工業(yè)化和城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，城市人口猛增、農(nóng)村人口快速向城市集中，以及工商業(yè)空前繁榮、客運(yùn)和旅游事業(yè)的長足發(fā)展，大大刺激了飲料消費(fèi)量以一種超乎想象力的速度增長。這些年以“火箭”速度做大的，娃哈哈可能最為典型，除此之外還有伊利、蒙牛等乳品企業(yè)。媒體上曾這樣形容蒙牛及牛根生，“他是一頭牛，卻跑出了火箭般的速度”?，F(xiàn)在回想一下，也真是時(shí)勢造英雄。

時(shí)至今日，我國城市化基本進(jìn)入了發(fā)展中后期，人口更大規(guī)模涌向城市的景象，將不再重現(xiàn)，靠消費(fèi)者數(shù)量激增來拉動(dòng)飲料行業(yè)，似乎也變得不太現(xiàn)實(shí)，頂多也只能在人均消費(fèi)量上做文章。

據(jù)歐睿國際信息咨詢事務(wù)所一份報(bào)告顯示：在全球范圍內(nèi)，年人均飲料消費(fèi)量最大的國家是阿根廷，為131公斤，緊隨其后的3個(gè)國家是：智利、墨西哥和美國，年人均消費(fèi)量分別是121公斤、119公斤、112公斤。參照這些標(biāo)準(zhǔn)，我國年人均飲料消費(fèi)量，頂多達(dá)到150公斤，上升到200公斤的可能性基本不存在。按照150公斤的峰值計(jì)算，我國也就只剩下3-4年的時(shí)間，2016年前后，飲料產(chǎn)銷量就會(huì)出現(xiàn)飽和，之后好年份僅能穩(wěn)定，不好的年份還會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長。然而，就在2012年，娃哈哈已開始出現(xiàn)負(fù)增長。這實(shí)際上也很正常，畢竟他是行業(yè)老大，負(fù)增長提前三五年出現(xiàn)也沒什么大不了的，不應(yīng)當(dāng)過多解讀。

按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，某個(gè)行業(yè)市場空間一旦見頂，產(chǎn)業(yè)集中度又比較高，前三甲品牌要想大幅提高市場占有率，“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道銀元戰(zhàn)”基本是不可避免的。

做了接近30年的飲料，又屬于行業(yè)老大，還曾一度衛(wèi)冕“中國首富”，宗慶后對于這些數(shù)據(jù)和潛在問題，自然是心知肚明。自2010年以來，宗慶后擁有100-150億的閑置資本，沒有太好的去處。在這種情況下，擺在宗教父面前的選擇，無非這么幾個(gè)：

第一、將這些資金繼續(xù)存在銀行吃利息。這樣做表面看起來穩(wěn)當(dāng)，但一是可能跑不贏CPI，財(cái)富甚至還會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性縮水，二是與宗老板追逐財(cái)富急速增值的性格與經(jīng)歷不符；

第二、將其投入飲料行業(yè)，用來擴(kuò)大再生產(chǎn)。100多個(gè)億砸下去，娃哈哈的產(chǎn)能至少會(huì)擴(kuò)大20-30%。暫且不論現(xiàn)有產(chǎn)能是否飽和，新增產(chǎn)能正式投產(chǎn)后，銷量至少需要同比增加30%，甚至還會(huì)超過50%，在整個(gè)飲料行業(yè)消費(fèi)量即將見頂?shù)那闆r下，行業(yè)龍頭要實(shí)現(xiàn)增長，并非完全不可能，但需要以消滅行業(yè)利潤的方式去“血拼”為代價(jià)。宗慶后已經(jīng)明確表示過，他不想跟同行惡性競爭；

第三、尋求多元化發(fā)展。比較理想的領(lǐng)域，或者是未來5-1 0年能實(shí)現(xiàn)高速成長，或者是目前產(chǎn)業(yè)集中度很低并有巨大的整合和提高空間，或者是單價(jià)較高且價(jià)格炒作空間極具想象力的領(lǐng)域；

第四、將這些錢拿去搞房地產(chǎn)或者資本運(yùn)作，做PE、VC之類的事情。但這些領(lǐng)域似乎風(fēng)險(xiǎn)同樣很大，而且宗慶后本人還是鐘情于實(shí)體行業(yè)，這種專注于“實(shí)業(yè)”的偏好是很難改掉的。這是來自骨子里的精神力量，是內(nèi)化到靈魂深處的一種底層代碼。

首富重塑“神話”能否成功？

實(shí)際上，無論是聯(lián)想“造酒”，還是武鋼“養(yǎng)豬”，都不應(yīng)當(dāng)作個(gè)案看待，里面都存在著與娃哈哈類似的深層次原因。

對于娃哈哈和宗慶后來說，多元化已經(jīng)不是做不做，而是如何去做的問題。2012年宗慶后曾如是說，“這個(gè)多元化關(guān)鍵就是你企業(yè)有沒有需要，第二個(gè)你有沒有能力，第三個(gè)你有沒有機(jī)會(huì)，才能決定你能不能搞多元化”。

在宗慶后看來，主業(yè)面臨天花板，又不想血拼，還要將集團(tuán)營業(yè)額做到1000億，順利進(jìn)入世界500強(qiáng)，發(fā)展多元化就是勢在必行的一個(gè)事情了。

截止到目前，除主業(yè)繼續(xù)向更多細(xì)分領(lǐng)域切入外，娃哈哈的多元化帝國版圖，包括這么幾個(gè)基本成型的板塊：

一、童裝項(xiàng)目，啟動(dòng)于2002年，堅(jiān)持“中高檔品位，中低檔價(jià)位”，采用特許經(jīng)營方式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，已在除青海和港澳臺外的30個(gè)省市發(fā)展了800余家童裝專賣店(廳)，其中擁有90家省會(huì)城市為主的商場直營專柜和700余家分布于各省省會(huì)、地級市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣城的特許加盟店。

二、愛迪生嬰幼兒配方奶粉，啟動(dòng)于201 0年，產(chǎn)品委托荷蘭百年皇家乳企貼牌生產(chǎn)，原裝進(jìn)口。為了和奶粉以及乳飲料配套，娃哈哈在新疆建立起一家養(yǎng)殖規(guī)模為4000頭奶牛的牧場，其大理、寧夏、黑龍江、吉林等五大奶粉基地陸續(xù)建成投產(chǎn)，成為上游原料供應(yīng)基地，此外還將目

光放到了農(nóng)業(yè)資源豐富的澳大利亞西部地區(qū)，考慮設(shè)立牧場。

三、城市綜合體，這屬于典型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，已初步確定在天津、貴陽、宜昌、南陽、新鄉(xiāng)自建城市綜合體。剛剛過去的11月12日，娃哈哈第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——“娃哈哈宜昌購物廣場”正式動(dòng)工，項(xiàng)目包括商業(yè)購物中心、超高層五星級酒店、甲級寫字樓和高層住宅。

四、娃哈哈國際精品商場，即原“娃歐商場”。該項(xiàng)目啟動(dòng)于201 2年11月29日，即企業(yè)25周年的慶典當(dāng)日，其第一家商場設(shè)立在杭州錢江新城，其定位在于通過批量進(jìn)口歐洲精品貨，“扭轉(zhuǎn)國內(nèi)奢侈品價(jià)格畸高的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾可以買到時(shí)尚的平價(jià)國外精品”。宗慶后表示3-5年內(nèi)開設(shè)1 00家此種商場。他們已引進(jìn)一百余個(gè)法國、意大利、西班牙、英國、德國等國家的品牌，包含了男女服飾、鞋帽箱包、珠寶首飾、家具家居、進(jìn)口食品等，最終還將延伸到食品、日用品等其他類別的領(lǐng)域，而合作品牌商也將拓展到三百多家。

五、醬香型白酒，該項(xiàng)目正式啟動(dòng)于2013年11月5日，本次推出的“領(lǐng)醬國酒”，娃哈哈出資控股80%，合作方金醬酒業(yè)占20%。其實(shí)早在今年9月份，娃哈哈集團(tuán)就與貴州仁懷市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資1 50億元，整合當(dāng)?shù)刂行⌒途破?，涉足醬香型白酒。在白酒領(lǐng)域，娃哈哈將以參控股方式，快速提升醬香型行業(yè)集中度。

對新領(lǐng)域不熟悉，品牌遷移存在一定難度，渠道和資源匹配程度較低，都是橫在娃哈哈多元化道路之上的障礙，這也是所有執(zhí)行多元化戰(zhàn)略的企業(yè)都會(huì)遇到的問題。社會(huì)上形形色色的“唱空者”，都是以這些方面為理由的。

事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營本來就是高風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)，即便是堅(jiān)守自己相當(dāng)熟悉的主業(yè)，同樣會(huì)存在各種各樣的問題，悖論和死結(jié)照樣一大堆。從長遠(yuǎn)來看風(fēng)險(xiǎn)也并不一定低，這在當(dāng)年諾基亞和通用汽車這些巨頭起落無常的命運(yùn)軌跡中，就有著很好的印證。

當(dāng)然，在最初的幾個(gè)發(fā)展階段，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)要比堅(jiān)守主業(yè)大很多。這就涉及到一個(gè)非常重要的問題，即如何盡可能去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，大幅提高投資的成功概率。針對這個(gè)問題，宗慶后顯然是有準(zhǔn)備的。在他看來，多元化本身沒有問題，是企業(yè)做大的必由之路，但是關(guān)鍵問題在于，多元化經(jīng)營過程中，能否有相配套的現(xiàn)代化管理平臺。

宗慶后還表示，自己不熟悉的領(lǐng)域，會(huì)考慮合作的方式進(jìn)行投資，選擇和內(nèi)行企業(yè)進(jìn)行合作，發(fā)揮雙方的優(yōu)勢。

這里還有個(gè)雖然沒有明說，事實(shí)上非常清晰的思路，就是“投資組合”，也就是選擇不同領(lǐng)域和行業(yè)進(jìn)行多項(xiàng)目投資，利用不同的產(chǎn)品特性及行業(yè)周期，一邊盡可能去分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在整體上將最大的風(fēng)險(xiǎn)對沖掉。

相對而言，宗慶后本人是精于此道的，在飲料主業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，他早已將“投資組合”游戲玩的相當(dāng)嫻熟了。

由于在飲料行業(yè)屬于龍頭老大，因此社會(huì)上對娃哈哈所涉及到的多元化項(xiàng)目，所抱期望異?？量?，動(dòng)不動(dòng)非要風(fēng)生水起、順風(fēng)順?biāo)?，再造傳奇。如果在三五年時(shí)間達(dá)不到這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，遭受冷嘲熱諷似乎就在所難免了。

其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目要想實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，濃墨重彩再造傳奇，投資方和運(yùn)營者的能力只是一部分，套用老話來說，需要“天時(shí)、地利、人和”，風(fēng)云際會(huì)才靠譜。

當(dāng)年人人傳誦“蒙牛傳奇”，一時(shí)間牛根生宛如“一尊神”，但那個(gè)時(shí)代像娃哈哈、伊利、光明、匯源這樣的企業(yè)，同樣是在狂飆猛進(jìn)。在當(dāng)時(shí)，我國正在經(jīng)歷工業(yè)化、城市化和全球化的巨變，為這些企業(yè)的成長提供的千載難逢的“天時(shí)”，這在當(dāng)時(shí)很多人也許難以感受到?；剡^頭來看，最起碼這些企業(yè)“大?！眰?，最應(yīng)該感恩的是政府、是整個(gè)時(shí)代。

每個(gè)年代都會(huì)出現(xiàn)“井噴”發(fā)展的行業(yè)，在之前的年代，宗慶后確實(shí)押對了寶，但其目前投資的項(xiàng)目，是否跟下一時(shí)代的脈搏相契合，重塑“神話”，我們不得而知。

項(xiàng)目是否成功，其惟一標(biāo)準(zhǔn)，就是看在3-5年時(shí)間內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)盈利，或者進(jìn)入明顯良性循環(huán)且加速發(fā)展的狀態(tài)。只要能夠達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在“成功”的考量上，已經(jīng)算是“及格”了，至于其他的，本來就是錦上添花的事情。如果苛求，即便是做到微軟、蘋果那種狀態(tài)，可能也都算不上什么成功。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，娃哈哈那些多元化項(xiàng)目，存在的問題肯定舉不勝舉，但也不能想當(dāng)然給它貼上“失敗”、“不成功”的標(biāo)簽。

娃哈哈童裝盡管在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度、品牌度和市場占有率仍需繼續(xù)提高，但基本還是成功的。年?duì)I收兩個(gè)多億，毛利率比行業(yè)38%—39%的水平還要高一點(diǎn)，又堅(jiān)持了12年之久，這已經(jīng)很能說明問題了。

嬰幼兒配方奶粉、城市綜合體、國際精品商場都是新上馬的項(xiàng)目，只要是新項(xiàng)目，問題多多是再正常不過的事情。只要是有點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營常識的人都知道，現(xiàn)在談?wù)擁?xiàng)目成敗，還為時(shí)尚早。假如過了3-5年的市場磨合期，一些基礎(chǔ)性問題都沒有真正解決好，還沒有進(jìn)入良性循環(huán)且加速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，那就基本可以判定是失敗了。

商場如戰(zhàn)場，只要是經(jīng)過冷靜思考、周密計(jì)劃和努力拼搏，無論結(jié)果如何，都是值得尊重的，不要以成敗論英雄。

在和平時(shí)代，企業(yè)家就是浴血沙場、開疆拓土的將軍，最應(yīng)該值得人們?nèi)プ鹬?。善待他們，其?shí)也就是善待我們自己。