社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機誘因指標體系構建

李志軍，杜 綱，汪 波

（1.天津大學 管理與經(jīng)濟學部，天津 300192；2.中央財經(jīng)大學 文化與傳媒學院，北京 100081）

隨著社會化媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)危機管理受到巨大挑戰(zhàn)，而對危機誘因的把握和觀測則有助于企業(yè)有效應對危機。在社會化媒體環(huán)境下，哪些企業(yè)已存在的危機誘因仍在發(fā)生作用，哪些是在新環(huán)境中出現(xiàn)的新型誘因或體現(xiàn)出新的誘發(fā)特征，還有哪些會在社會化媒體環(huán)境長期影響下逐步形成誘因，本文將通過構建社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機誘因指標體系這一方式試圖給予解答。

一、體系指標構建的依據(jù)

（一）以往文獻的梳理

社會化媒體環(huán)境的形成雖然對企業(yè)危機的發(fā)生具有重大影響，但危機誘因的構成并非是顛覆性的，因此指標的獲取也基于以往有關危機誘因的文獻梳理（見表1）。

基于對文獻的分析，根據(jù)企業(yè)危機的主要誘因建構三個一級指標中的二、三、四級指標。比如作為二級指標的企業(yè)危機內(nèi)部管理、企業(yè)對外形象、利益相關者關系、組織使命、企業(yè)文化、組織結構、信息溝通等。三級指標包括企業(yè)運營管理、企業(yè)財務管理、企業(yè)人力資源管理、組織聲譽、危機意識等。四級指標包括產(chǎn)品（服務）消費者滿意度、財務風險水平、員工滿意度等。

（二）社會化媒體案例分析

由于對社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機誘因的研究還不成熟，特別是通過社會化媒體平臺可能導致的直接性危機誘因，則根據(jù)近年來發(fā)生的重要危機事件的特征和主要原因進行案例分析。比如由官員微博直播調情事件可以獲得對社會化媒體認知，特別是基本功能掌握程度不足可能是危機誘因之一；比如故宮在微博上的“回應門”則反映出在社會化媒體溝通中溝通方式缺乏合理性也是可能的危機誘因之一等。

（三）專家訪談

由于社會化媒體環(huán)境下危機誘因研究的特殊性，除進行文獻整理、案例分析外，為盡量保證指標體系的科學性，筆者通過多種方式與各類專家、學者、企業(yè)一線從事社會化媒體危機管理實踐的從業(yè)人員、專業(yè)的咨詢公關機構的負責人等進行交流，他們對指標體系建構的合理性、指標的完整性以及指標體系的適應性等方面提出了寶貴意見。

二、指標體系的基本架構

一級指標中擴散性危機誘因是指社會化媒體作為媒體對企業(yè)中已存在的危機誘因實施了擴散，而且這種擴散較之以往的媒體更為迅速，范圍也廣。直接性危機誘因是指企業(yè)在社會化媒體這種新環(huán)境中出現(xiàn)的新型誘因或是新的誘發(fā)特征。潛在性誘因是指在社會化媒體環(huán)境的長期影響下，企業(yè)可能存在形成危機的誘因。

（一）擴散性危機誘因

根據(jù)將企業(yè)危機誘因分為內(nèi)外部誘因的一般性思路，筆者在這里將一級指標分為企業(yè)內(nèi)部管理和企業(yè)對外形象。

在企業(yè)內(nèi)部管理二級指標中，理論上是可以進行多種劃分的，但也很難形成統(tǒng)一認知。筆者將其劃分為企業(yè)運營管理、企業(yè)財務管理和企業(yè)人力資源管理。其主要依據(jù)為：本文中對企業(yè)危機誘因的考察重點在于短期內(nèi)可能形成的危機，因此類似于戰(zhàn)略管理等體現(xiàn)長期性的因素未考慮在內(nèi)；企業(yè)內(nèi)部管理可簡單歸納為“人、財、物”的管理。為體現(xiàn)指標的普適性，筆者主要選取了各類企業(yè)中都普遍存在的代表性因素。

表1 關于危機誘因有代表性的觀點

產(chǎn)品（服務）的消費者滿意度，這是企業(yè)最為重要的考核指標，也是出現(xiàn)危機最為頻繁的區(qū)域；事故發(fā)生的頻率和程度是內(nèi)部安全管理的重要內(nèi)容，也容易產(chǎn)生消極的社會影響，比如礦難、動車追尾、銀行大額存取款差錯等；商業(yè)模式的成熟程度決定了企業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)性以及可能帶來的風險程度；技術的先進程度是企業(yè)競爭力的重要組成部分，技術落后意味著企業(yè)生存的危機顯著；財務風險水平，比如資產(chǎn)良性程度、結構的合理性都會影響企業(yè)是否出現(xiàn)財務危機；財務信用狀況主要針對企業(yè)的合作伙伴（包括上下游企業(yè)、銀行等），如果信用不良，企業(yè)會出現(xiàn)巨大生存危機。

正常的管理層更迭對于企業(yè)發(fā)展是必要的，但過于頻繁必然導致人心渙散，破壞管理的連續(xù)性，最終會影響企業(yè)效益。人員授權度、員工滿意度和員工離職率是考量企業(yè)人力資源管理的主要指標，也是觀測危機誘因的常見指標。

在企業(yè)對外形象指標中，由于近年來企業(yè)個體在對外溝通的頻率較高，因此這級指標包括組織形象和個體形象。組織聲譽的知名度特別是美譽度決定了企業(yè)是否易出現(xiàn)危機以及危機出現(xiàn)后的處理難度。一般而言，知名企業(yè)、社會聲譽較高的企業(yè)被質疑的情況較少，危機出現(xiàn)后的抗打擊能力以及恢復程度較一般企業(yè)要強且快。個體指標中領導人公眾形象最為顯著，很多公眾將企業(yè)家形象視為企業(yè)形象，很多企業(yè)領導人由于個人素養(yǎng)、性格在言論、行為方式等方面頻繁出現(xiàn)危機，給企業(yè)對外形象造成巨大傷害，所以企業(yè)家形象管理非常重要。員工的媒介素養(yǎng)成熟度特別強調員工與外界各種媒介接觸或工作中如何把握個人與企業(yè)關系的能力，即如何保證企業(yè)對外形象的正面性。新聞發(fā)言人作為企業(yè)的新生事物是企業(yè)積極進行對外管理，特別是形象、輿論等方面主動引導的主要崗位，考察重心在于其專業(yè)水準。

（二）直接性危機誘因

二級指標的設立主要考慮兩個方面：企業(yè)在社會化媒體使用上出現(xiàn)失誤造成危機；企業(yè)的主要利益相關者充分利用這一全新溝通平臺對企業(yè)施壓，企業(yè)如應對不當會造成危機。

企業(yè)在社會化媒體使用上（主要包括對社會化媒體的特征認知、本質認知、功能認知）均不到位，造成無論是主動傳播還是溝通回應的失誤。基本功能掌握程度包括使用社會化媒體時對各種功能的了解，能否正確使用，比如使用不當可能會造成被動泄密；發(fā)布信息的合規(guī)程度，包括信息在內(nèi)容、風格方面的一般要求以及企業(yè)的相關規(guī)定，避免不良信息擴散等；溝通方式的合理性，強調既要適應社會化媒體平臺的要求，同時也要按企業(yè)的相關規(guī)定處理，以免導致公關處置不當、客服回應引發(fā)糾紛等；把溝通回應的及時程度作為重要指標在于社會化媒體平臺高度互動、迅速反應的特征是企業(yè)利益相關者與之溝通的最基本要求。

在利益相關者關系指標中，媒介組織關注度是企業(yè)是否容易引發(fā)危機擴散、產(chǎn)生社會影響的重要指標，關注度越高，被報道、被披露、被傳播的可能性越高，形成負面影響可能性越大。而一些主流媒體的記者在官方媒體中不能講、不便講的內(nèi)容，他們會轉移到社會化媒體上發(fā)布，這種內(nèi)容由于他們的媒體身份所體現(xiàn)出的權威性更容易被信任，從而被快速放大，形成網(wǎng)民的大量轉發(fā)與傳播。意見領袖的傾向性是指企業(yè)在意見領袖心目中的形象呈正負性的程度，這既決定了企業(yè)對其進行分類以及采取何種措施，也直接導致危機擴散中意見領袖的輿論引導走向。消費者滿意度除了服務、產(chǎn)品外，社會化媒體平臺也給消費者以全新體驗并使消費者提出更高要求，同時消費者在這一平臺上也更加強勢，所以是引發(fā)危機的重點人群。第三方機構，主要是NGO組織的作用日益彰顯，它對企業(yè)的認可度主要是與其自身理念、要求的契合程度有關。各類企業(yè)都有其對應的第三方機構，應該引起足夠重視。競爭對手的對抗程度，通常指行業(yè)內(nèi)惡性競爭程度。類似事件在網(wǎng)絡層出不窮。如2010年7月發(fā)生的“蒙牛”事件。

（三）潛在性危機誘因

筆者認為，社會化媒體改變的不僅是企業(yè)對外的溝通方式、溝通渠道，而且對于企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境也產(chǎn)生潛移默化的影響。這種結果必然通過外力反作用于企業(yè)內(nèi)部，促使企業(yè)從組織使命、企業(yè)文化、組織結構、信息溝通等方面謀求變化，否則一旦失衡，也會導致危機的發(fā)生。

組織使命與企業(yè)的價值觀密切相關。如今的企業(yè)利益相關者不僅關注以往諸如產(chǎn)品質量、服務水準等傳統(tǒng)領域，而且開始從更長遠、更廣闊的視角關注企業(yè)的行為，包括是否有效履行社會責任、對社會可持續(xù)發(fā)展的貢獻等。如果企業(yè)疏于此道，就可能引發(fā)不滿而導致危機。

社會化媒體的發(fā)展客觀上形成了整個社會更為開放透明的大環(huán)境，因此作為社會組織構成的企業(yè)也要求在文化上有所體現(xiàn)，從而使開放透明程度成為一個重要影響指標。企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展互為匹配的程度也非常關鍵，如果企業(yè)文化落后于企業(yè)的發(fā)展程度將會出現(xiàn)管理不善、內(nèi)部人員不穩(wěn)定及生產(chǎn)力降低水平等問題。同時危機意識也是企業(yè)文化中的重要組成部分，其敏感程度決定了企業(yè)規(guī)避危機的結果。

研究表明，如果不同時改變組織的結構，溝通人員不可能在該組織中推行一種對等性的溝通系統(tǒng)。并且，溝通和結構對工作滿意度的影響也是彼此相關的。這其中組織機構的剛性程度決定了在要求企業(yè)快速反應處理時的組織支撐表現(xiàn)，尋求剛性與柔性間的平衡把握能力會導致不同結果的產(chǎn)生。不管是在日常工作還是在危機處理過程中，內(nèi)部信息溝通是否暢通會體現(xiàn)在部門配合、組織反應等多個層面上。如溝通不暢，日常狀態(tài)下可能導致內(nèi)部危機，危機處理階段可能導致次生危機發(fā)生。社會化媒體環(huán)境促成了內(nèi)外部信息溝通界限的模糊和穿透，所以針對不同利益相關者的發(fā)布需要實現(xiàn)信息溝通的一致性。

三、社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機誘因影響研究

危機的形成是一個異常復雜的過程，很難講某一種或某一類單一誘因是促成企業(yè)危機的唯一原因。相反，企業(yè)危機的形成往往是多種危機誘因共同作用、彼此影響的過程。在建立起社會化媒體作用下企業(yè)危機誘因指標后，本文將試圖進行相關因素之間的影響研究，以此對導致危機發(fā)生的機制作進一步探討。

（一）企業(yè)危機誘因影響概念模型

本文在構建社會化媒體作用下危機誘因指標的基礎上，結合實證研究的需要，提出關于社會化媒體作用下危機誘因影響概念模型（見圖1）。在這一模型中，企業(yè)危機發(fā)生的可能性是因變量，指標體系中三類一級指標所代表的企業(yè)危機誘因設置為解釋變量，而將“社會化媒體環(huán)境作用”設置為中介變量。圖1中箭頭表示直接作用和方向。

1.因變量。要準確判斷企業(yè)是否處于危機狀態(tài)或具有危機傾向難度較大，因為基于某一具體危機的發(fā)生始終為一個“動態(tài)”概念，既可能由于管理者的及時干預、有效管理而化解，也可能因為管理者的疏忽或處置不當而加劇。再者，企業(yè)危機往往也是由眾多因素共同作用的綜合癥狀，很難以單一或少數(shù)指標來界定。因此本研究概念模型中的因變量定義為企業(yè)危機發(fā)生的可能性。

2.中介變量。在本研究中，如果單就“社會化媒體”或“社會化媒體環(huán)境”設置變量，顯然無法與其他變量匹配，而且能否參與到企業(yè)危機發(fā)生過程中的重要前提也是社會化媒體環(huán)境對相關危機誘因形成作用，因此首先將“社會化媒體環(huán)境作用”設置為變量。同時在前文指標設置中可以看到，三類一級指標所代表的企業(yè)危機誘因都以不同方式通過“社會化媒體環(huán)境作用”而最終實現(xiàn)“危機發(fā)生的可能性”這一目標，所以本研究將“社會化媒體環(huán)境作用”設置為中介變量。

3.解釋變量。根據(jù)前文分析，本研究將三類一級指標所代表的企業(yè)危機誘因設置為解釋變量并形成如下假設（見表2）。

表2 假設列表

（二）基于線性方程模型的企業(yè)危機誘因影響分析

根據(jù)結構方程模型建模的基本原理，可利用LISREL方法就企業(yè)危機擴散性危機誘因、直接性危機誘因、潛在性危機誘因與社會化媒體環(huán)境作用以及危機發(fā)生的可能性建立結構方程模型。

表3 模型各變量定義

首先，要確定模型中的各種變量及各個變量之間的相互關系。由于三個一級指標中的三、四級指標是可以觀測和度量的外生變量，企業(yè)可以對其進行自主選擇，是自變量，用X表示；擴散性危機誘因、直接性危機誘因和潛在性危機誘因是潛在內(nèi)生變量，用η1、η2、η3表示；社會化媒體環(huán)境作用是中介變量，用Z表示；企業(yè)危機發(fā)生可能性是潛在內(nèi)生變量，用Y表示。作如下定義，見表3。

據(jù)此構建如下結構方程式和度量方程式：

結構方程式：

度量方程式：

據(jù)此構造路徑圖（見圖2）。利用結構方程模型對其進行分析則可以得出企業(yè)危機發(fā)生可能性的路徑依賴強度。在此研究基礎上，筆者將充分利用通過問卷抽樣調查獲取的有關數(shù)據(jù)，繼續(xù)進行有關定量的實證研究，以進一步完善該指標體系，為社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機管理提供有益的借鑒。

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