太極用品網(wǎng)絡零售研究*

顧忠婷，宋昱

（上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438）

太極用品網(wǎng)絡零售研究*

顧忠婷，宋昱

（上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438）

電子商務的爆發(fā)式增長為體育用品的網(wǎng)絡零售提供了寬廣的營運渠道。太極用品產(chǎn)業(yè)伴隨著太極運動的普及而得以快速發(fā)展，其網(wǎng)絡零售渠道的拓展具有重要價值。分析了太極用品網(wǎng)絡零售的發(fā)展狀況，以及太極用品網(wǎng)絡零售市場中存在的問題，并提出了對策與建議。

太極拳；太極用品；電子商務；網(wǎng)絡零售

太極拳既是中國傳統(tǒng)武術園地中的艷麗奇葩，又是凝聚中國傳統(tǒng)文化于一身的璀璨明珠，它扎根于中國傳統(tǒng)哲學、養(yǎng)生學、健身學、醫(yī)學、美學等多學科的沃土之中，是中國幾千年燦爛文化的歷史產(chǎn)物［1］。自1978年11月鄧小平題詞“太極拳好”以來，太極拳傳播到了世界每一個角落。1995年“全民健身計劃”出臺之后，太極拳已成為練習人數(shù)最多的一項中國全民健身運動項目，成為中國傳統(tǒng)文化的一種符號象征［2］。隨著全面建成小康社會時代的到來，社會體育和全面健身的熱潮不斷涌來，太極用品及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨全新的機遇［3］?！?011年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.94億，網(wǎng)購滲透率提升至37.8%。全年網(wǎng)絡購物市場交易金額達到7566億元，較2010年增長44.6%，占社會消費品零售總額的4.2%［4］。在上述時代背景和市場環(huán)境下，太極用品的網(wǎng)絡零售正在悄然升溫，利用網(wǎng)絡手段完成太極用品零售的商業(yè)活動，成為越來越多太極用品制造商和零售商的選擇。

1 太極用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡析

1.1 太極用品產(chǎn)業(yè)的類別與性質

太極作為一個產(chǎn)業(yè)正欣欣向榮的發(fā)展，很多的研究學者把它作為一個文化主體進行研究，而很少有學者探析其相關用品的發(fā)展。調查顯示，太極相關的衍生產(chǎn)品很多，其中包括培訓教學、參觀旅游、太極服飾、器械、太極拳影視資料、食品保健品、圖書、標志等［5］。2011年李連杰和阿里巴巴創(chuàng)始人馬云共同創(chuàng)辦了太極禪國際文化發(fā)展有限公司，提供太極禪訓練體系（拳法、健身、養(yǎng)生課程）、太極禪推手競賽以及太極禪相關產(chǎn)品和服務，此類的太極培訓類公司還有很多。此外在上海、杭州、北京、江蘇等地有很多以太極養(yǎng)生為主題的俱樂部，如太極養(yǎng)生會所、道生堂太極養(yǎng)生館、自然太極養(yǎng)生中心等。太極用品業(yè)中的太極產(chǎn)品屬于實物商品，太極用品作為太極產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，是太極產(chǎn)業(yè)中不可分割的一部分，

1.2 太極用品的特征

通過太極用品企業(yè)的實地調研，發(fā)現(xiàn)太極用品與其他用品的一些差別，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，太極服蘊含著獨特的中國文化氣息。市場上太極服主要以面料區(qū)分，分類不超過10種，款式較固定，消費者可根據(jù)季節(jié)選擇厚薄不同的太極服，也可根據(jù)用途選擇表演類或者大眾類太極服。此外，還有特色定制類太極服。

第二，太極鞋主要有布類和皮質類。市場上皮質類的款式比較多，太極鞋依據(jù)其運動鍛煉的要求有如下特點：鞋底薄有包邊，防滑耐磨，鞋身輕便，鞋碼略寬。

第三，太極配件類根據(jù)鍛煉者的項目選擇包括太極劍、太極扇、太極柔力球、太極刀棍等，配件的種類和樣式也較繁多。

隨著太極拳推廣的深入，太極用品的需求也與日俱增，對于太極用品的要求也越來越講究。參加太極拳鍛煉的大多是中老年人，針對客戶群體，產(chǎn)品的銷售日漸多元化，通過對個別消費者和商家的訪談得知，過去的太極用品主要是傳統(tǒng)低端型的銷售模式，例如小批量定制、上門銷售、走公園、老客戶傳遞等。因為太極用品消費人群分布范圍廣，配送范圍大，實體店地理位置沒有優(yōu)勢也很難推廣，網(wǎng)絡銷售成為可以彌補上述缺憾的必然選擇。

1.3 太極用品銷售的網(wǎng)絡化趨勢

當前，我國體育用品網(wǎng)絡化銷售趨勢日趨明顯。數(shù)據(jù)顯示，以國內某一級城市的體育用品商城為代表分析，大約有38%的小店店主收支平衡，22%的體育用品店略有盈余，37%面臨倒閉風險［6］。與實體店相比，電子商務零售模式具有非常巨大的優(yōu)勢，只要定位準確、運作有序就能夠在體育用品市場上提高體育用品企業(yè)的核心競爭能力。企業(yè)可以降低產(chǎn)、供、銷成本，又提高了運營效率，還開拓了新的市場，可以讓更多的產(chǎn)品展示在消費者面前，幫助企業(yè)減少庫存壓力，創(chuàng)造新的商機，獲取了更多的價值［7］。

體育用品幾乎在各大網(wǎng)絡零售平臺上都有銷售，數(shù)量龐大，種類多樣。以分類較為齊全的淘寶為例，其體育運動用品市場的產(chǎn)品銷售類目包含二級類目4個、三級類目22個、四級類目183個、五級類目有6000個左右，其中太極用品需細化至第四級子類目［8］（如表1所示）。

表1 淘寶太極用品分級類目表

2 太極用品網(wǎng)絡零售的進展

2.1 太極用品網(wǎng)絡零售渠道分析

根據(jù)艾瑞調查報告，在2011年中國電子商務行業(yè)網(wǎng)站排名中，天貓（淘寶商城）以920億元交易額居榜首，其后是京東、亞馬遜［9］。粗略地將我國現(xiàn)有網(wǎng)絡零售網(wǎng)站劃分為三類，一是綜合類電子商務平臺，例如淘寶網(wǎng)、淘寶商城、京東商城、亞馬遜、當當網(wǎng)等；一類是垂直B2C平臺，指針對某一特殊人群的電子商務網(wǎng)站，比如聚美優(yōu)品、樂峰網(wǎng)、酷運動、嘉年樂；一類是線上+線下的OTO模式［10］。

經(jīng)過研究者檢索和調研發(fā)現(xiàn)，目前擁有太極用品經(jīng)營的網(wǎng)絡零售渠道有綜合類電子商務平臺：淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城、亞馬遜、QQ商城、拍拍網(wǎng)，其他垂直電子商務網(wǎng)站有嘉年樂、武極堂、酷運動（以上均為線上有銷售記錄的電子商務平臺）。從銷售數(shù)量和金額上看，淘寶網(wǎng)和天貓（淘寶商城）占太極用品電子商務的大半壁江山，其他的網(wǎng)銷渠道市場占有率總和不到10%。截止2012年11月在相關網(wǎng)站上的搜索統(tǒng)計，各相關電子商務平臺中太極用品的店鋪數(shù)量和銷售的品牌數(shù)量如表2所示。

表2 電子商務平臺中太極用品的店鋪數(shù)量和銷售的品牌數(shù)量

圖1 2012年11月淘寶太極用品搜索點擊走勢圖

2.2 太極用品行業(yè)細分分析

從銷售角度分析，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方服務軟件統(tǒng)計出淘寶的太極用品行業(yè)零售活動動態(tài)效果圖，11月行業(yè)總成交量為37 909件，代表性網(wǎng)商（如勁武）的月銷售額可突破20萬，節(jié)假日會出現(xiàn)小高峰，具體見表3。

表3 2012年11月淘寶太極用品市場關注規(guī)模

2012年11月太極市場搜索點擊次數(shù)644 139，關注人數(shù)515 147，關注人次1 777 053，收藏人數(shù)22 421，收藏人次33 935，整體呈上升趨勢（見表3）。從11月單月的趨勢分析圖看波動很明顯，從整個趨勢來說11月11日以前呈上升趨勢，11月11日后趨勢明顯下滑，2012年11月11日淘寶開展了大幅度的整體促銷活動，驅使流量在11月11日當天陡然上升，搜索點擊次數(shù)突破40 000，其他時段搜索點擊次數(shù)平均在20 000左右（見圖1）。集中性的消費后，太極用品的市場關注度下滑屬于正常趨勢，但是其最高值與最低值的差度較大。

子目錄成交量中太極服遙遙領先，其后依次是太極鞋、太極柔力球、太極劍、太極扇、太極配件、太極拂塵、太極棍等。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方服務軟件統(tǒng)計出2012年11月各類太極用品成交比例如表4所示。

表4 2012年11月淘寶太極用品成交比例（%）

2.3 太極用品市場品牌分析

太極用品的品牌分化更趨明顯。根據(jù)對淘寶網(wǎng)（含淘寶商城）相關品牌銷售情況的不完全統(tǒng)計排序，太極用品品牌銷售排序依次為：勁武、久久星、古韻中華、山人運動、雙星、鴻鋒、易武堂等，品牌總數(shù)為43個。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方服務軟件統(tǒng)計出2012年11月各類太極用品品牌成交量排名如表5所示。

表5 2012年11月淘寶（含天貓）各類太極用品品牌成交量排名

3 太極用品網(wǎng)絡零售存在的問題

根據(jù)實地調研和數(shù)據(jù)檢索分析的情況發(fā)現(xiàn)，太極用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不夠成熟，網(wǎng)絡零售興起于近幾年，太極用品的電子商務市場仍然存在著很多問題，需要研究者和企業(yè)的關注。

3.1 網(wǎng)絡銷售面狹窄，發(fā)展空間小

現(xiàn)有的太極用品網(wǎng)絡銷售主要以綜合性網(wǎng)絡銷售平臺淘寶為主，網(wǎng)絡零售的渠道較為狹窄。網(wǎng)絡零售平臺的類型中，垂直型電子商務平臺和“線上+線下”的OTO模式都很少涉及太極用品網(wǎng)絡銷售，發(fā)展?jié)摿τ写卣?，例如一號店、當當網(wǎng)等沒有太極用品銷售。

3.2 店鋪和品牌數(shù)量較多，但發(fā)展不平衡

調查顯示太極相關店鋪數(shù)量較多，但是有影響、有品牌的店鋪卻較少。很多賣家關心產(chǎn)品、關心倉儲物流，而對于這樣一個依賴網(wǎng)上平臺的市場，賣家對于電子商務技術方面的重視仍然不夠。店鋪裝修的規(guī)格化、促銷方式的掌握、店鋪的運營推廣等都需要持續(xù)的維護，然而太極市場中很少有店鋪注重這些建設，對于商品的電子商務技術層面還有很高的提升空間。其次太極用品品牌意識不強，知曉度較低，對于品牌的包裝宣傳不多，產(chǎn)品整體形象設計不夠，商家的維權保護意識不強。

3.3 銷售波動幅度較大，類目成交比例不協(xié)調

整體來看銷售呈增長趨勢，累計銷售逐年增長，但是縮小至月波動幅度較大。依賴網(wǎng)絡銷售的商家對于網(wǎng)絡獨特的銷售方式應用并不靈活，缺乏創(chuàng)新銷售能力。太極用品的子類目中太極服的成交額最大，其他子類銷售所占比例極少。包含所有太極用品類別的店鋪很少，其中有店鋪僅售單品，這對于太極市場整體的發(fā)展是非常不利的。

4 未來太極用品網(wǎng)絡零售的建議

（1）太極用品需要全方位、多渠道拓寬市場，借助多個網(wǎng)絡零售平臺，最終建立獨立的專業(yè)電子商務平臺。太極用品的網(wǎng)絡零售市場也將遵循優(yōu)勝劣汰的形式，最終僅存品質優(yōu)良、服務優(yōu)良的商家，技術和產(chǎn)品優(yōu)勢兼具才能最終脫穎而出。太極用品企業(yè)要不斷自我提升和完善，優(yōu)勢互補，和諧發(fā)展，挖掘客戶多樣需求，尋求自身增長點。以品牌聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)鏈整合為突破口，形成規(guī)模經(jīng)濟和品牌、成本優(yōu)勢。

（2）發(fā)展自主品牌，形成差異化與國際化發(fā)展的格局，避免產(chǎn)品結構趨同的惡性競爭，唯有如此，才可以樹立起中國太極用品在消費者心中的形象?，F(xiàn)有品牌應找準定位點，建立良好的品牌形象，增強品牌的宣傳和包裝，擴大品牌影響力。太極拳擁有著獨特的文化氣息，應將品牌與太極文化很好地融合起來。開展國際營銷，擴大消費市場和品牌傳播范圍，促進太極用品產(chǎn)業(yè)的國際化，真正形成中國特色項目的國際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，塑造中國太極用品在國際體育貿易中的比較優(yōu)勢。

（3）為了促進商家的良好發(fā)展，應加強電子商務店鋪的技術建設，建立自己的技術團隊，同時也可以外包給第三方電子商務運營公司，提高網(wǎng)絡銷售的競爭力，深度挖掘店鋪的增長空間，保證店鋪的穩(wěn)定增長。太極用品類目較小，應盡量擴充店鋪容量包含太極用品各個子類目，增加消費者的選擇度，這樣有利于提高消費者的粘性。對于產(chǎn)品購買需求的挖掘可以依據(jù)季節(jié)性和功能性，例如按季節(jié)劃分春夏秋冬款，按功能類劃分比賽類、休閑類、運動類等。

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［17］段紅艷.影響我國體育產(chǎn)業(yè)國際競爭力的因素分析［J］.體育成人教育學刊，2007（5）：13-14.

Online Retail Sale of Taiji Products

GU Zhong-ting，SONG Yu
（Economic Management Dept.，Shanghai P.E.Inst.，Shanghai 200438，China）

The explosive increase of the electric commerce has provided broad channel for the retail sale of the sports products.With the research methods of literature study，statistics and logic analysis，the paper discusses the development of the online retail sale of the Taiji products，points out the problems of the online retail market of the Taiji products and provides suggestions.

Taiji boxing；Taiji product；electric commerce；online retail sale

G80-05

A

1672-268X（2013）06-0022-04

2013-09-12）

2012年上海高校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)資助計劃立項資助課題；2013年度上海體育社會科學研究課題；2012年上海體育學院院管課題。