基于結(jié)構(gòu)模型的游客動(dòng)機(jī)對(duì)旅游滿意的影響研究

徐斌

【摘 要】在借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，構(gòu)建了金華旅游滿意度概念模型。運(yùn)用AMOS和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果表明：測(cè)量模型各觀測(cè)變量對(duì)潛變量的影響是顯著的；結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)與假定基本符合；概念模型的整體擬合性良好，最后在研究分析的基礎(chǔ)上得出了相應(yīng)的結(jié)論及建議。

【關(guān)鍵詞】游客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；金華旅游

1.模型建構(gòu)

1.1旅游動(dòng)機(jī)和旅游滿意

從“游客的動(dòng)機(jī)與旅游行為理論”可知，休閑旅游活動(dòng)是人類基本需求的一種，有旅游需求才會(huì)產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)；而有了旅游動(dòng)機(jī)才會(huì)有所行動(dòng)從而導(dǎo)致產(chǎn)生旅游的外在表現(xiàn)。

本研究將沿用Dann（1977）與Crompton（1979）推力拉力動(dòng)機(jī)理論來了解旅游者的內(nèi)在、心理層面以及對(duì)金華所重視的目的地特質(zhì)與吸引力為哪些方面。其中，推力動(dòng)機(jī)因素包括“逃離平時(shí)生活環(huán)境”、“感覺新奇”、“放松身心”、“提高聲望名氣”、“強(qiáng)化與家人親族關(guān)系”、“增加社交機(jī)會(huì)”；拉力動(dòng)機(jī)包括“容易到達(dá)性”、“自然景色”、“文化歷史資源”、“各種設(shè)施”與“消費(fèi)水平”。由于本研究的研究目的地為金華，政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件不會(huì)影響游客選擇前往旅游的重要因素，因此在拉力動(dòng)機(jī)的因素中未將“政治社經(jīng)條件”納入其中。

旅游滿意是指旅客在旅游后，對(duì)旅游產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際感知和以前對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間比較的結(jié)果。

由于旅游的本質(zhì)具有復(fù)雜性的特性，其產(chǎn)品更是由一個(gè)個(gè)同樣重要，又大小不一的環(huán)扣所組合而成的。因此，要提高旅客滿意度只有各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠滿足游客。旅游滿意度不僅會(huì)影響游客對(duì)于旅游產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買，還會(huì)影響旅游目的地的選擇以及重游意愿。

在近期旅游滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中，滿意度的測(cè)量指針項(xiàng)目會(huì)因旅游探討主題的不同而有所差異。為了分析不同旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)性，有學(xué)者在游客滿意度測(cè)量上以多樣的項(xiàng)目來進(jìn)行評(píng)估。本研究歸納為八個(gè)構(gòu)面：“旅游環(huán)境”、“目的地容易到達(dá)程度”、“當(dāng)?shù)亟煌ā?、“住宿”、“餐飲”、“景點(diǎn)”、“物價(jià)與購(gòu)物”、 “領(lǐng)隊(duì)服務(wù)”。旅游滿意量表設(shè)計(jì)采用Tse & Wilton（1988）實(shí)際績(jī)效模式（Perceived Performance Model），滿意度問卷題目共二十題。

1.2研究假說

H1：“推力旅游動(dòng)機(jī)”對(duì)“旅游滿意度”有顯著的正向影響。

H2：“拉力旅游動(dòng)機(jī)”對(duì)“旅游滿意度”有顯著的正向影響。

H3：旅游滿意對(duì)旅游忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

1.3結(jié)構(gòu)方程模型

本研究根據(jù)研究目的和檢驗(yàn)假設(shè)的需要，將運(yùn)用SPSS11.5和AMOS17.0軟件來對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采取的分析方法主要是結(jié)構(gòu)方程模型分析。

結(jié)構(gòu)方程模型也叫潛變量模型，這種方法尤其適合研究不能直接測(cè)量的概念。結(jié)構(gòu)方程通用的統(tǒng)計(jì)軟件是lisrel和AMOS。本研究采用使用更為容易的、更直觀的AMOS來進(jìn)行分析。

2.實(shí)證研究

研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來源。

金華地處浙江中部，處于上海、杭州大都市經(jīng)濟(jì)技術(shù)向西南地區(qū)輻射的必經(jīng)之地，也是寧波、溫州沿海開放城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展向內(nèi)陸腹地推進(jìn)的過渡地區(qū)。金華建城已有1700多年歷史，是我國(guó)著名歷史文化名城。金華風(fēng)景秀麗，名勝古跡眾多，峰、洞、瀑、湖一應(yīng)俱全，是我國(guó)江南的游覽勝地之一。擁有雙龍洞、東陽落鶴山風(fēng)景名勝區(qū)、朝真洞、東陽明清宮苑景區(qū)、太平天國(guó)侍王府、方巖、東陽秦王宮景區(qū)、諸葛八卦村和屏巖洞府等眾多景點(diǎn)。

總的來看，金華旅游具有非常豐富的自然和人文資源，配套的服務(wù)和交通條件也非常便利，旅游優(yōu)勢(shì)較為明顯。

本研究是為了調(diào)查前來金華旅游者的動(dòng)機(jī)對(duì)其旅游滿意度的影響，因此樣本的選擇需要能代表來旅游者。為此，筆者選擇風(fēng)景名勝、賓館飯店、餐飲娛樂和旅游購(gòu)物為樣本框架，每個(gè)子框架中選擇一些具有代表性的樣本。

本次調(diào)查共發(fā)放了180份問卷，回收162份，回收率為90%。在對(duì)問卷有無遺漏、明顯的誤填等錯(cuò)誤進(jìn)行檢查后，有效問卷為138份，有效率為76.67%。各樣本的分布如表1-1所示。

表1-1 樣本分布圖

對(duì)收集的受試者的基本資料作描述性統(tǒng)計(jì)分析。

性別

受試者58.7%為男性；41.3%為女性，沒有明顯的性別取向。

收入水平

在家庭收入上，受試者家庭收入小于24000元（家庭平均月工資1000元）的占4.3%；家庭收入在24000-36000元（家庭平均月工資在1000-3000元）的占8.7%；家庭收入在36000-72000元（家庭平均月工資在3000-6000元）的占8.0%；家庭收入72000-120000元（家庭平均月工資在5000-10000元）的占42%；家庭收入120000-240000元（家庭平均月工資在10000-20000元）的占8%；家庭收入大于240000元（家庭平均月工資大于20000元）的占7.2%。

旅游經(jīng)驗(yàn)

在本次調(diào)查中，沒有經(jīng)驗(yàn)占到26.8%；較少經(jīng)驗(yàn)占24.6%；一定經(jīng)驗(yàn)占23.2%；經(jīng)驗(yàn)豐富占25.4%。可以看到，各個(gè)經(jīng)驗(yàn)級(jí)別的人員分布較為均勻。

3.結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型一般由結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型兩部分組成。結(jié)構(gòu)模型是筆者最感興趣的部分，它反映了潛變量之間的關(guān)系；測(cè)量模型則表示了潛變量和其測(cè)量變量之間的關(guān)系。

一般來說，結(jié)構(gòu)方程模型包括三個(gè)矩陣方程：

（1）結(jié)構(gòu)模型

η=Bη+Γξ+ζ

（2）測(cè)量模型

x的測(cè)量模型是：x=Λξ+δ

y的測(cè)量模型是：y=Λη+ε

其中，x是外生指標(biāo)，在本研究中是指推力旅游動(dòng)機(jī)的4個(gè)測(cè)量指標(biāo)和拉力旅游動(dòng)機(jī)的4個(gè)指標(biāo)；y是指內(nèi)生指標(biāo)，在本研究中旅游滿意和旅游忠誠(chéng)的3個(gè)指標(biāo)和1個(gè)指標(biāo)。

η表示內(nèi)生潛變量，ξ表示外生潛變量，ζ表示結(jié)構(gòu)模型的誤差矩陣；B表示內(nèi)生潛變量間的關(guān)系矩陣，Γ表示外源潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的影響；ζ表示結(jié)構(gòu)方程的殘差矩陣。

Λξ和Λξ是x和y對(duì)ξ和η的因子載荷矩陣。δ和ε分別是外生指標(biāo)測(cè)量模型和內(nèi)生指標(biāo)測(cè)量模型的誤差矩陣。

如果我們將上述方程式用矩陣來表示，其表達(dá)式為：

=++

其中：η1和η2分別代表旅游滿意和旅游忠誠(chéng)；ζ1和ζ2代表推力旅游動(dòng)機(jī)和拉力旅游動(dòng)機(jī)。β21代表結(jié)構(gòu)模型中探討的潛變量間關(guān)系；而γ11和γ12代表外生潛變量（推力旅游動(dòng)機(jī)和拉力旅游動(dòng)機(jī)）對(duì)內(nèi)生潛變量（旅游滿意）的影響。ζ1和ζ2代表殘差。

此外，外源潛變量的測(cè)量模型為：

=（ξ ξ）+

其中，λ11到λ82均為因子載荷，而ε1到ε8為測(cè)量誤差。

研究假說的驗(yàn)證

通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定，本研究的假說將通過模型中的 和 系數(shù)的顯著性來驗(yàn)證。對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型樣本量的要求是，樣本數(shù)減去待估計(jì)的參數(shù)個(gè)數(shù)應(yīng)該大于50（Bagozzi 1980）；如果是采用極大似然法來估計(jì)，樣本數(shù)應(yīng)該在100-150個(gè)之間（Ding Velicer and Harlow 1995）。本研究的樣本數(shù)為138，符合樣本數(shù)的要求。

擬合是指當(dāng)我們估計(jì)出可能的方程解后，將參數(shù)帶回原模型而得的值與原觀測(cè)值的吻合程度。如果擬合較好，說明我們可以得到讓人滿意的方程解，而這個(gè)方程解是與我們調(diào)查的數(shù)據(jù)相吻合的。

模型擬合的基本情況見表1-2和表1-3。我們還是以基本擬合指標(biāo)、整體模型擬合度和模型內(nèi)的結(jié)構(gòu)擬合度三個(gè)方面來判斷模型的擬合程度。

表1-2 模型擬合的基本情況

注：因子載荷為標(biāo)準(zhǔn)值；在T檢驗(yàn)中“-”是因?yàn)樵谀Ｐ驮O(shè)計(jì)時(shí)采用固定載荷法；***表示P<0.01。

表1-3 研究假說的驗(yàn)證

注：**表示P<0.05；***表示P<0.01。

基本擬合標(biāo)準(zhǔn)

可以看到，各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的因子載荷都在0.7-1（最低為0.73）之間；T檢驗(yàn)均達(dá)到0.01的顯著水平；且標(biāo)準(zhǔn)衡量誤差沒有負(fù)值，因此模型基本擬合符合標(biāo)準(zhǔn)。

模型整體擬合情況

整體模型擬合包括絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度和增值擬合度。

3.1絕對(duì)擬合度

絕對(duì)擬合度是與飽和模型的比較值?？梢钥吹絰2/df=92.535/53<2；P=0.55>0.05；GFI=0.874>0.8；RMSEA=0.054<0.06。所有的指標(biāo)均較好。

3.2簡(jiǎn)約擬合度

PNFI=0.717>0.5；PGFI=0.599>0.5，這些都說明研究模型簡(jiǎn)約程度較好。

3.3增值擬合度

NFI=0.906>0.9；NNFI（TLI）=0.984>0.9；CFI=0.951>0.9，這說明與虛無模型比較，本研究的模型擬合較好。

綜上所述，三類指標(biāo)均通過檢測(cè)，因此模型擬合較好。

4.結(jié)論與建議

（1）從基本擬合指標(biāo)、整體模型擬合度兩個(gè)方面的擬合情況看，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常理想的擬合度，因此可以使用統(tǒng)計(jì)的結(jié)果對(duì)研究假說進(jìn)行驗(yàn)證。從表1-3中可以看出，所有的路徑系數(shù)均顯著，因此假說H1、H2和H3得到驗(yàn)證。

（2）通過對(duì)金華旅客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然推力旅游動(dòng)機(jī)和拉力旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅客的滿意和忠誠(chéng)的影響都是顯著的，然而拉力旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游滿意和旅游忠誠(chéng)的影響要大很多，這說明金華旅游企業(yè)在增加顧客對(duì)金華旅游景點(diǎn)的偏好態(tài)度上還有很多工作要做。

（3）在本次調(diào)查中，我們對(duì)金華旅游的拉力動(dòng)機(jī)概括為文化歷史資源、自然景色、可及性和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等4個(gè)方面。在拉力旅游動(dòng)機(jī)的四個(gè)方面中，金華的“自然景色”的因子載荷最大，這說明在哪些經(jīng)過選擇后到金華來旅游的旅客對(duì)金華的自然景色評(píng)價(jià)較高。拉力旅游動(dòng)機(jī)中排在第二位的是社會(huì)環(huán)境，這說明消費(fèi)者對(duì)金華的整體社會(huì)環(huán)境評(píng)價(jià)較好。排在第三位的是交通的可及性和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。金華是浙江的重要鐵路樞紐，交通優(yōu)勢(shì)較為明顯，這也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，遺憾的是，金華這座歷史名城的文化歷史資源排在拉力旅游動(dòng)機(jī)的最后一位，這說明消費(fèi)者第金華的歷史文化了解還有很大的空間。在一個(gè)城市歷史文化的推廣中，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用非常大，因?yàn)橐粋€(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)來推廣其所在地的歷史和文化是非?？赡艿模饔靡卜浅２伙@著。如果政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)來推廣，那么無論是在知名度還是美譽(yù)度上的效果都較好。

（4）研究的不足。

旅游地游客滿意度結(jié)構(gòu)模型為旅游地管理提供了一種簡(jiǎn)單的分析框架，有助于延長(zhǎng)旅游地生命周期，提高與同類旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。本研究在理論推導(dǎo)和實(shí)證研究上雖然力求科學(xué)，但是由于多方面的原因，使本研究受到很多局限，這些局限主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：抽樣設(shè)計(jì)的局限、度量上的限制、橫截面數(shù)據(jù)的局限，對(duì)固定旅游跟蹤調(diào)查難度非常大，存在指標(biāo)測(cè)度的靜態(tài)性與指標(biāo)選擇的偏頗性。未來研究的重點(diǎn)可設(shè)計(jì)更科學(xué)的量表，引入其它背景變量，進(jìn)行變量間的雙向關(guān)系的探討。

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