基于結(jié)構(gòu)模型的游客動機對旅游滿意的影響研究
2013-06-04 07:09:12徐斌
徐斌
【摘 要】在借鑒美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型基礎(chǔ)上，參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果，構(gòu)建了金華旅游滿意度概念模型。運用AMOS和SPSS統(tǒng)計軟件對模型進行檢測，結(jié)果表明：測量模型各觀測變量對潛變量的影響是顯著的；結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)與假定基本符合；概念模型的整體擬合性良好，最后在研究分析的基礎(chǔ)上得出了相應(yīng)的結(jié)論及建議。
【關(guān)鍵詞】游客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；金華旅游
1.模型建構(gòu)
1.1旅游動機和旅游滿意
從“游客的動機與旅游行為理論”可知，休閑旅游活動是人類基本需求的一種，有旅游需求才會產(chǎn)生旅游的動機；而有了旅游動機才會有所行動從而導(dǎo)致產(chǎn)生旅游的外在表現(xiàn)。
本研究將沿用Dann（1977）與Crompton（1979）推力拉力動機理論來了解旅游者的內(nèi)在、心理層面以及對金華所重視的目的地特質(zhì)與吸引力為哪些方面。其中，推力動機因素包括“逃離平時生活環(huán)境”、“感覺新奇”、“放松身心”、“提高聲望名氣”、“強化與家人親族關(guān)系”、“增加社交機會”；拉力動機包括“容易到達性”、“自然景色”、“文化歷史資源”、“各種設(shè)施”與“消費水平”。由于本研究的研究目的地為金華，政治社會經(jīng)濟條件不會影響游客選擇前往旅游的重要因素，因此在拉力動機的因素中未將“政治社經(jīng)條件”納入其中。
旅游滿意是指旅客在旅游后，對旅游產(chǎn)品或者服務(wù)的實際感知和以前對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間比較的結(jié)果。
由于旅游的本質(zhì)具有復(fù)雜性的特性，其產(chǎn)品更是由一個個同樣重要，又大小不一的環(huán)扣所組合而成的。因此，要提高旅客滿意度只有各個環(huán)節(jié)都能夠滿足游客。旅游滿意度不僅會影響游客對于旅游產(chǎn)品與服務(wù)的購買，還會影響旅游目的地的選擇以及重游意愿。
在近期旅游滿意度的相關(guān)文獻當中，滿意度的測量指針項目會因旅游探討主題的不同而有所差異。為了分析不同旅游目的地之間的競爭性，有學(xué)者在游客滿意度測量上以多樣的項目來進行評估。本研究歸納為八個構(gòu)面：“旅游環(huán)境”、“目的地容易到達程度”、“當?shù)亟煌ā?、“住宿”、“餐飲”、“景點”、“物價與購物”、 “領(lǐng)隊服務(wù)”。旅游滿意量表設(shè)計采用Tse & Wilton（1988）實際績效模式（Perceived Performance Model），滿意度問卷題目共二十題。
1.2研究假說
H1：“推力旅游動機”對“旅游滿意度”有顯著的正向影響。
H2：“拉力旅游動機”對“旅游滿意度”有顯著的正向影響。
H3：旅游滿意對旅游忠誠有顯著的正向影響。
1.3結(jié)構(gòu)方程模型
本研究根據(jù)研究目的和檢驗假設(shè)的需要，將運用SPSS11.5和AMOS17.0軟件來對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析，采取的分析方法主要是結(jié)構(gòu)方程模型分析。
結(jié)構(gòu)方程模型也叫潛變量模型，這種方法尤其適合研究不能直接測量的概念。結(jié)構(gòu)方程通用的統(tǒng)計軟件是lisrel和AMOS。本研究采用使用更為容易的、更直觀的AMOS來進行分析。
2.實證研究
研究對象與數(shù)據(jù)來源。
金華地處浙江中部，處于上海、杭州大都市經(jīng)濟技術(shù)向西南地區(qū)輻射的必經(jīng)之地，也是寧波、溫州沿海開放城市經(jīng)濟發(fā)展向內(nèi)陸腹地推進的過渡地區(qū)。金華建城已有1700多年歷史，是我國著名歷史文化名城。金華風(fēng)景秀麗，名勝古跡眾多，峰、洞、瀑、湖一應(yīng)俱全，是我國江南的游覽勝地之一。擁有雙龍洞、東陽落鶴山風(fēng)景名勝區(qū)、朝真洞、東陽明清宮苑景區(qū)、太平天國侍王府、方巖、東陽秦王宮景區(qū)、諸葛八卦村和屏巖洞府等眾多景點。
總的來看，金華旅游具有非常豐富的自然和人文資源，配套的服務(wù)和交通條件也非常便利，旅游優(yōu)勢較為明顯。
本研究是為了調(diào)查前來金華旅游者的動機對其旅游滿意度的影響，因此樣本的選擇需要能代表來旅游者。為此，筆者選擇風(fēng)景名勝、賓館飯店、餐飲娛樂和旅游購物為樣本框架，每個子框架中選擇一些具有代表性的樣本。
本次調(diào)查共發(fā)放了180份問卷，回收162份，回收率為90%。在對問卷有無遺漏、明顯的誤填等錯誤進行檢查后，有效問卷為138份，有效率為76.67%。各樣本的分布如表1-1所示。
表1-1 樣本分布圖
對收集的受試者的基本資料作描述性統(tǒng)計分析。
性別
受試者58.7%為男性；41.3%為女性，沒有明顯的性別取向。
收入水平
在家庭收入上，受試者家庭收入小于24000元（家庭平均月工資1000元）的占4.3%；家庭收入在24000-36000元（家庭平均月工資在1000-3000元）的占8.7%；家庭收入在36000-72000元（家庭平均月工資在3000-6000元）的占8.0%；家庭收入72000-120000元（家庭平均月工資在5000-10000元）的占42%；家庭收入120000-240000元（家庭平均月工資在10000-20000元）的占8%；家庭收入大于240000元（家庭平均月工資大于20000元）的占7.2%。
旅游經(jīng)驗
在本次調(diào)查中，沒有經(jīng)驗占到26.8%；較少經(jīng)驗占24.6%；一定經(jīng)驗占23.2%；經(jīng)驗豐富占25.4%?？梢钥吹?，各個經(jīng)驗級別的人員分布較為均勻。
3.結(jié)構(gòu)方程模型分析
結(jié)構(gòu)方程模型一般由結(jié)構(gòu)模型和測量模型兩部分組成。結(jié)構(gòu)模型是筆者最感興趣的部分，它反映了潛變量之間的關(guān)系；測量模型則表示了潛變量和其測量變量之間的關(guān)系。
一般來說，結(jié)構(gòu)方程模型包括三個矩陣方程：
（1）結(jié)構(gòu)模型
η=Bη+Γξ+ζ
（2）測量模型
x的測量模型是：x=Λξ+δ
y的測量模型是：y=Λη+ε
其中，x是外生指標，在本研究中是指推力旅游動機的4個測量指標和拉力旅游動機的4個指標；y是指內(nèi)生指標，在本研究中旅游滿意和旅游忠誠的3個指標和1個指標。
η表示內(nèi)生潛變量，ξ表示外生潛變量，ζ表示結(jié)構(gòu)模型的誤差矩陣；B表示內(nèi)生潛變量間的關(guān)系矩陣，Γ表示外源潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；ζ表示結(jié)構(gòu)方程的殘差矩陣。
Λξ和Λξ是x和y對ξ和η的因子載荷矩陣。δ和ε分別是外生指標測量模型和內(nèi)生指標測量模型的誤差矩陣。
如果我們將上述方程式用矩陣來表示，其表達式為：
=++
其中：η1和η2分別代表旅游滿意和旅游忠誠；ζ1和ζ2代表推力旅游動機和拉力旅游動機。β21代表結(jié)構(gòu)模型中探討的潛變量間關(guān)系；而γ11和γ12代表外生潛變量（推力旅游動機和拉力旅游動機）對內(nèi)生潛變量（旅游滿意）的影響。ζ1和ζ2代表殘差。
此外，外源潛變量的測量模型為：
=（ξ ξ）+
其中，λ11到λ82均為因子載荷，而ε1到ε8為測量誤差。
研究假說的驗證
通過對結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定，本研究的假說將通過模型中的 和 系數(shù)的顯著性來驗證。對結(jié)構(gòu)方程模型樣本量的要求是，樣本數(shù)減去待估計的參數(shù)個數(shù)應(yīng)該大于50（Bagozzi 1980）；如果是采用極大似然法來估計，樣本數(shù)應(yīng)該在100-150個之間（Ding Velicer and Harlow 1995）。本研究的樣本數(shù)為138，符合樣本數(shù)的要求。
擬合是指當我們估計出可能的方程解后，將參數(shù)帶回原模型而得的值與原觀測值的吻合程度。如果擬合較好，說明我們可以得到讓人滿意的方程解，而這個方程解是與我們調(diào)查的數(shù)據(jù)相吻合的。
模型擬合的基本情況見表1-2和表1-3。我們還是以基本擬合指標、整體模型擬合度和模型內(nèi)的結(jié)構(gòu)擬合度三個方面來判斷模型的擬合程度。
表1-2 模型擬合的基本情況
注：因子載荷為標準值；在T檢驗中“-”是因為在模型設(shè)計時采用固定載荷法；***表示P<0.01。
表1-3 研究假說的驗證
注：**表示P<0.05；***表示P<0.01。
基本擬合標準
可以看到，各個標準的因子載荷都在0.7-1（最低為0.73）之間；T檢驗均達到0.01的顯著水平；且標準衡量誤差沒有負值，因此模型基本擬合符合標準。
模型整體擬合情況
整體模型擬合包括絕對擬合度、簡約擬合度和增值擬合度。
3.1絕對擬合度
絕對擬合度是與飽和模型的比較值?？梢钥吹絰2/df=92.535/53<2；P=0.55>0.05；GFI=0.874>0.8；RMSEA=0.054<0.06。所有的指標均較好。
3.2簡約擬合度
PNFI=0.717>0.5；PGFI=0.599>0.5，這些都說明研究模型簡約程度較好。
3.3增值擬合度
NFI=0.906>0.9；NNFI（TLI）=0.984>0.9；CFI=0.951>0.9，這說明與虛無模型比較，本研究的模型擬合較好。
綜上所述，三類指標均通過檢測，因此模型擬合較好。
4.結(jié)論與建議
（1）從基本擬合指標、整體模型擬合度兩個方面的擬合情況看，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常理想的擬合度，因此可以使用統(tǒng)計的結(jié)果對研究假說進行驗證。從表1-3中可以看出，所有的路徑系數(shù)均顯著，因此假說H1、H2和H3得到驗證。
（2）通過對金華旅客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然推力旅游動機和拉力旅游動機對旅客的滿意和忠誠的影響都是顯著的，然而拉力旅游動機對旅游滿意和旅游忠誠的影響要大很多，這說明金華旅游企業(yè)在增加顧客對金華旅游景點的偏好態(tài)度上還有很多工作要做。
（3）在本次調(diào)查中，我們對金華旅游的拉力動機概括為文化歷史資源、自然景色、可及性和經(jīng)濟、社會環(huán)境等4個方面。在拉力旅游動機的四個方面中，金華的“自然景色”的因子載荷最大，這說明在哪些經(jīng)過選擇后到金華來旅游的旅客對金華的自然景色評價較高。拉力旅游動機中排在第二位的是社會環(huán)境，這說明消費者對金華的整體社會環(huán)境評價較好。排在第三位的是交通的可及性和經(jīng)濟環(huán)境。金華是浙江的重要鐵路樞紐，交通優(yōu)勢較為明顯，這也得到了消費者的認可。然而，遺憾的是，金華這座歷史名城的文化歷史資源排在拉力旅游動機的最后一位，這說明消費者第金華的歷史文化了解還有很大的空間。在一個城市歷史文化的推廣中，政府和行業(yè)協(xié)會的作用非常大，因為一個或數(shù)個企業(yè)來推廣其所在地的歷史和文化是非?？赡艿?，作用也非常不顯著。如果政府或者行業(yè)協(xié)會來推廣，那么無論是在知名度還是美譽度上的效果都較好。
（4）研究的不足。
旅游地游客滿意度結(jié)構(gòu)模型為旅游地管理提供了一種簡單的分析框架，有助于延長旅游地生命周期，提高與同類旅游地的競爭力。本研究在理論推導(dǎo)和實證研究上雖然力求科學(xué)，但是由于多方面的原因，使本研究受到很多局限，這些局限主要體現(xiàn)在以下幾個方面：抽樣設(shè)計的局限、度量上的限制、橫截面數(shù)據(jù)的局限，對固定旅游跟蹤調(diào)查難度非常大，存在指標測度的靜態(tài)性與指標選擇的偏頗性。未來研究的重點可設(shè)計更科學(xué)的量表，引入其它背景變量，進行變量間的雙向關(guān)系的探討。
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