芻議“平墅之爭”

孫華良

房地產(chǎn)獨立評論員，易居中國易居資本執(zhí)行總裁。

樓市多事之因，禍起利益之誘。上海樓市的“平墅之爭”就是大平層公寓和別墅之間的爭斗。其實，就建筑形態(tài)、地段價值、銷售價格等因素而言，平墅之間，各有千秋。但為何“平墅之爭”能燃起地產(chǎn)界激烈之爭呢？這是因為購買大平層公寓的比例遠超別墅數(shù)量令人驚詫！比如今年1-5月份單價每平方米10萬元以上的“天價豪宅”成交數(shù)據(jù)里，別墅占比不足25%的數(shù)量。而據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，大面積住宅成交數(shù)量中，大平層公寓以占比80%以上的絕對優(yōu)勢壓倒別墅。大平層公寓在上海樓市中風光無限，量蓋別墅已成不爭的事實。

以歷史經(jīng)驗而論，買大面積住宅肯定是別墅，買高總價房肯定也是別墅。大平層公寓憑什么能從數(shù)據(jù)上“爭斗”過別墅呢？這已成為市場關注的焦點。筆者認為此現(xiàn)象有眾多原因造成：

其一：大平層公寓的居住功能優(yōu)勢受到市場青睞。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：大平層公寓實現(xiàn)了別墅功能的扁平化、景觀資源集中化、居住空間家庭化、居住生活私密化。此外，居住的安全性和社區(qū)配套使用便捷性等優(yōu)勢也越來越被市場認可。

其二：大平層公寓分布區(qū)域廣泛，適應不同客群的需求。以往購房者要購買300平方米以上的住宅，一般只能選擇別墅，因為市場上大平層住宅都在200平方米之內(nèi)，而面積分布均衡的居住小區(qū)，四房以上的戶型絕對不會超過10%，而全部是大平層公寓的小區(qū)更是罕見。而目前的市場上，大平層公寓在上海各個區(qū)域都有供應，且居住品質(zhì)不輸別墅。因此，大平層公寓成為市場的“新寵兒”。

其三：大平層公寓崛起，市場烙有鮮明的年代特征。以專業(yè)角度而論，開發(fā)商高地價獲取土地，必然要高房價出售，而大平層公寓的高品質(zhì)是提高售價的唯一途徑。因此，開發(fā)商自覺和不自覺地會建造大平層公寓來消化高房價。從市場角度而言，“限購限貸”和“房產(chǎn)稅”的實施，迫使購房者向更大面積的選擇方向發(fā)展。因為購房者購買首套住房，無論多大，卻可以免征“房產(chǎn)稅”。而購房者購買首套住房，無論多貴，也都可以向銀行貸款70%的資金，且首套利率還可享受明顯優(yōu)惠。即使是第二套改善型購買，許多購房者也會選擇大平層公寓作為“置業(yè)終極享受”。這股市場購買潮流不僅風起，而且云涌，成為大平層公寓購買的主力隊員。

“平墅之爭”其實不是產(chǎn)品市場價格之爭，而是市場客群之爭。上海創(chuàng)出大平層公寓之美名的當數(shù)浦東星河灣，其銷售奇跡令市場熱議。當時我在案場參與銷售時就感嘆：“買豪宅如買白菜。”當時星河灣營銷總監(jiān)驕傲地說：是產(chǎn)品力征服了市場。對此我不敢茍同，因為其一，當時正是市場走強之時，開什么價格都會有人信；其二，當時大平層公寓市場上稀缺；其三，當時易居中國的營銷力非常卓越。

據(jù)悉，上海閔行星河灣即將開盤，估計會面臨客群之爭的嚴峻挑戰(zhàn)。其一：其地理位置并非傳統(tǒng)的豪宅區(qū)域，購房者會考慮單價的性價比；其二：其區(qū)域內(nèi)別墅和類別墅不少，購房者會考慮總價的產(chǎn)品形態(tài)；其三豪宅所具備的獨特環(huán)境優(yōu)勢，它又有哪些？誰知道！

總而言之，大面積住宅將面臨更殘酷的購買客群之爭，那就更需要非凡的營銷力去創(chuàng)造銷售業(yè)績。如果光憑“一個心情綻放的地方”和“傳承一個時代的星藝術”等抽象的廣告詞就想包攬客群，那何談營銷力呢？

“平墅之爭”爭的是市場客群，勝的是營銷能力，這是地產(chǎn)人的一場“升級大考”。