國(guó)際名企遭遇韓國(guó)滑鐵盧？

詹小洪

上世紀(jì)90年代初，沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際大型連鎖超市涌入韓國(guó)，使韓國(guó)的零售業(yè)曾一度遭到擠壓，但一段時(shí)間后韓國(guó)本土零售商，如易買得（E-mart）和樂(lè)天瑪特等零售企業(yè)超越外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新獲得了市場(chǎng)份額。2006年4月，家樂(lè)福撤離韓國(guó)，一個(gè)月后，由于巨額經(jīng)營(yíng)虧損，沃爾瑪也將在韓國(guó)的所有16個(gè)店鋪盤給了韓國(guó)企業(yè)新世界，改名為易買得。

2006年年中，美國(guó)《國(guó)際論壇先驅(qū)報(bào)》一篇社論就此事件評(píng)論：“家樂(lè)福、沃爾瑪這些號(hào)稱天下無(wú)敵的國(guó)際品牌相繼成為進(jìn)軍韓國(guó)失敗的跨國(guó)企業(yè)。韓國(guó)成為跨國(guó)品牌企業(yè)的墳?zāi)??！痹搱?bào)分析失敗原因時(shí)說(shuō)，“在韓國(guó)只要無(wú)法順應(yīng)消費(fèi)者復(fù)雜的喜好，事業(yè)就不會(huì)取得成功?！?/p>

星巴克自1999年進(jìn)軍韓國(guó)后，賣場(chǎng)數(shù)量在咖啡專賣店領(lǐng)域一直領(lǐng)跑韓國(guó)，但2010年末被韓國(guó)本土品牌Caffe Bene趕超，2011年又被韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的Angel-In-Us趕超，降至第三位。韓國(guó)媒體分析星巴克落敗的原因，是星巴克對(duì)所有賣場(chǎng)實(shí)行直營(yíng)，因此與大部分實(shí)行特許加盟的Caffe Bene和Angel-In-Us相比，賣場(chǎng)開辦數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后兩家。截至2011年初在韓國(guó)，星巴克有336家賣場(chǎng)，Caffe Bene有410家。

1988年4月8日，麥當(dāng)勞快餐進(jìn)入韓國(guó)，可擴(kuò)張得并不快，20年后的2008年才增加到231家（該年在北京一城麥當(dāng)勞店鋪就超過(guò)100家）。

韓國(guó)一位財(cái)經(jīng)高官曾不無(wú)得意地說(shuō)，在韓國(guó)，“沃爾瑪不敵易買得，漢堡包賣不過(guò)紫菜包飯”。韓國(guó)學(xué)者分析，國(guó)際著名餐飲業(yè)不敵韓國(guó)本土企業(yè)，在于韓國(guó)業(yè)者善于吸收對(duì)方長(zhǎng)處，因應(yīng)市場(chǎng)變化，適應(yīng)本國(guó)消費(fèi)者不斷變化的口味。如Caffe Bene推出了用谷物制作的減肥瘦身型“五谷拿鐵”等獨(dú)家產(chǎn)品，而本土快餐業(yè)樂(lè)天利也擁有漢堡產(chǎn)品中在韓國(guó)最受歡迎的“烤肉漢堡”等。這些都是針對(duì)韓國(guó)顧客推出的產(chǎn)品。

雅虎韓國(guó)在90年代末曾占據(jù)了韓國(guó)門戶網(wǎng)站第一的位置，2000年后，它被當(dāng)時(shí)新創(chuàng)建的韓國(guó)本土門戶網(wǎng)站Daum和Naver超越，而跌至4-5位，此后，一直沒(méi)有逆轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)并持續(xù)下降。到2012年，雅虎韓國(guó)在韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)上的占有率已降至1%以下。2012年年10月雅虎悲壯地宣布，“決定撤離韓國(guó)”。

有“網(wǎng)絡(luò)搜索之王”之稱的谷歌占領(lǐng)美國(guó)搜索市場(chǎng)65%，占領(lǐng)南美、歐洲市場(chǎng)90%以上，而在韓國(guó)，谷歌同樣不敵本土企業(yè)Naver、Daum。據(jù)韓國(guó)相關(guān)業(yè)界資料，以2012年8月份為例，谷歌的純?cè)L問(wèn)量（UV）為865萬(wàn)，只有Naver（2909萬(wàn)）的30%。

Facebook是社交網(wǎng)站（SNS）王牌中的王牌，在韓國(guó)，F(xiàn)acebook也尾隨本土社交網(wǎng)站Cyworld之后。2012年8月份，Cyworld的純?cè)L問(wèn)量（UV）為2087萬(wàn)，是位居第二的Facebook（1045萬(wàn)）的兩倍。

另?yè)?jù)韓國(guó)金融當(dāng)局和金融業(yè)2012年底消息，2012年外籍銀行、保險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司在韓國(guó)的市場(chǎng)份額均比上年下滑。不少外企紛紛撤離韓國(guó)。2012年11月，高盛進(jìn)入韓國(guó)5年后決定撤走首爾分公司，ING集團(tuán)的ING人壽保險(xiǎn)公司、友利aviva人壽保險(xiǎn)公司也開始重組。匯豐銀行（HSBC）正在研究停止針對(duì)韓國(guó)客戶的零售金融服務(wù)。

國(guó)際輿論界將上述知名跨國(guó)企業(yè)在韓國(guó)的落敗似乎眾口一詞地歸咎于韓國(guó)民眾強(qiáng)烈的民族主義情緒，認(rèn)為是韓國(guó)民眾“身土不二”的消費(fèi)理念延伸到了一切商品和服務(wù)，導(dǎo)致了對(duì)本土產(chǎn)品的愛(ài)護(hù)，對(duì)國(guó)外企業(yè)的排斥。而韓國(guó)媒體則認(rèn)為，“韓國(guó)本土企業(yè)如果判斷出存在商機(jī)，就會(huì)展開強(qiáng)勁的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。因此開始取得成功的全球品牌并不一定能持續(xù)維持。如果不根據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)盡快進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，僅憑品牌名聲很難堅(jiān)持下去?！?/p>