妙手出新的網(wǎng)絡(luò)推手

鄒平方

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生7.8級地震。5月18日晚，在由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，加多寶集團(tuán)代表手持一張碩大的紅色支票，加多寶集團(tuán)以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時成為人們關(guān)注的焦點。

第二天，在一些網(wǎng)站論壇上，不斷流行著這樣一個名為“封殺王老吉”的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億。為整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉，上一罐買一罐！”這個熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載，百度“王老吉”的搜索量在5月18日后也直線上升。

三個小時內(nèi)，百度貼吧關(guān)于王老吉的帖子超過14萬。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點左右。

接下來，就不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方脫銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北。

也許你會驚訝，到底是什么力量讓“王老吉”一夜爆紅了呢？還有后來的芙蓉姐姐、天仙妹妹、鳳姐等，她們瞬間就成為人們津津樂道的話題。其實，他們的一夜爆紅都離不開一群幕后策劃者。他們有一個特別的名字，叫做網(wǎng)絡(luò)推手。

網(wǎng)絡(luò)推手也稱網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師、網(wǎng)絡(luò)推客，有些人也稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。指的是借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃、實施并推動特定對象，使之產(chǎn)生影響力和知名度的人。推廣的對象包括企業(yè)、品牌、事件以及個人。其中最主要的是對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

從字面上看，網(wǎng)絡(luò)推手這個詞是網(wǎng)絡(luò)和推手組合而成的。網(wǎng)絡(luò)指的是互聯(lián)網(wǎng)，而推手原來是太極拳的一個術(shù)語，指太極拳的雙人徒手對抗練習(xí)，從南宋張三豐算起至今已有近千年的歷史。

從2005年10月起，這兩個詞組合在一起，形成了一個新的詞：網(wǎng)絡(luò)推手，這是網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生的眾多新詞匯之一，由于這個詞很好地詮釋了網(wǎng)絡(luò)推廣從業(yè)者的角色，迅速被媒體和公眾傳開，成為人們熟知的一個詞。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推手這個概念被越來越多的人認(rèn)同，同時，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也起著不可或缺的作用。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日趨繁榮，網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)營銷中被普遍看好。

“推手”一詞的衍生和發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)推手”一詞最早出現(xiàn)在“天仙妹妹”事件中。2005年11月14日的《解放日報》作了題為“‘網(wǎng)絡(luò)推手打造網(wǎng)絡(luò)奇跡 川女命運(yùn)三月間改變”的報道。

詳細(xì)考證現(xiàn)有的資料，在2005年網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)之前，從未出現(xiàn)過推手這個詞用于太極拳以外的例證，以前所用的相近詞匯一般是“幕后”“策劃”“策動者”等，而在2005年之后，一般都被“推手”這個詞所代替。

其后，在各種媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的推動下，網(wǎng)絡(luò)推手這個詞被越來越多人所熟知?！巴剖帧边@個詞逐漸剝離出來，成了一個單獨的詞匯，被沿用到別的領(lǐng)域，用來指事件的幕后推動者，比如房價、股票、戰(zhàn)爭、文藝作品等。如《究竟誰是中國高房價背后的“推手”？》（《南方日報》2010.4.1）

網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的成長

中國目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度是飛快的，網(wǎng)民數(shù)量是全世界最多的。人們捕捉互聯(lián)網(wǎng)上信息的能力越來越強(qiáng)，一個企業(yè)的發(fā)展需要讓別人知道自己的成績，需要讓消費者知道自己公司的新產(chǎn)品、新服務(wù)，進(jìn)而樹立公司良好的品牌形象和信譽(yù)。因為依托于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和中國網(wǎng)民的基數(shù)，很多中國企業(yè)選擇利用網(wǎng)絡(luò)推手對自己的公司進(jìn)行宣傳。這種方式目前正在被越來越多的人接受，相比較高昂的電視廣告費用，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更為明顯，在價格方面的優(yōu)勢也更能讓人滿意。

2008年以前，網(wǎng)絡(luò)推手主要是以個人工作室的形式零散存在，業(yè)務(wù)范圍也局限在一個較小的范圍內(nèi)。如今，網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)草根、粗放式的推廣模式向集約、專業(yè)式的推廣模式轉(zhuǎn)變。涌現(xiàn)出一批專業(yè)的推手公司。如今，網(wǎng)絡(luò)推手群體的特點已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，歸納起來有以下幾點：

1.井噴式的增長、高學(xué)歷、IT行業(yè)人才的逐步介入、低俗推廣手段向藝術(shù)化過渡。2008年以前的網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)主要是由熟悉互聯(lián)網(wǎng)、缺乏專業(yè)背景的草根網(wǎng)民組成，而2008年以后大型傳統(tǒng)廣告公司紛紛進(jìn)入該行業(yè)或者開通該業(yè)務(wù)。

2.軟件代替人工、公司化、集團(tuán)化、合作方式透明化、行業(yè)相關(guān)法律完善化、從業(yè)人員素質(zhì)要求更高。

3.從一線城市向二三線城市發(fā)展，初步形成了產(chǎn)業(yè)鏈雛形。2008年以前的網(wǎng)絡(luò)推手絕大部分集中在北京、上海、廣州三地，而2008年以后網(wǎng)絡(luò)推手公司在二三線城市也漸成氣候。大批的網(wǎng)絡(luò)推手學(xué)習(xí)愛好者涌進(jìn)這個行業(yè)，讓網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)迅速洗牌。在未來，網(wǎng)絡(luò)推手們將會面臨淘汰階段，魚龍混雜的局面在不久的將來會消失，整個行業(yè)將會朝規(guī)范化的道路發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民積極參與公共事件，網(wǎng)上口碑營銷產(chǎn)業(yè)的成型，網(wǎng)絡(luò)推手的內(nèi)容也越來越多，他們介入的事件包括公益行動、監(jiān)督公權(quán)、產(chǎn)品宣傳、危機(jī)公關(guān)等。比如，前不久發(fā)生的天價香煙事件、微博網(wǎng)上打拐等，網(wǎng)絡(luò)推手在社會上逐漸形成了一個龐大的團(tuán)體。他們對公共事件的介入，讓我們看到了這支隊伍的潛力和責(zé)任心，也讓我們看到了他們的成長。

隨著網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了傳統(tǒng)企業(yè)，新的社區(qū)營銷概念也就應(yīng)運(yùn)而生。所謂社區(qū)營銷，是指通過包括BBS論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，展開的一種新興營銷方式。

據(jù)了解，現(xiàn)在全國大大小小從事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的公司有上千家。它們存在的形式包括傳統(tǒng)公關(guān)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)站社區(qū)、發(fā)帖公司等，專門為企業(yè)提供創(chuàng)意、事件營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)等服務(wù)。有的規(guī)模不過四五人，而規(guī)模較大的公司下面還涉及幾十家各種供應(yīng)商。目前，全國各類從事社區(qū)營銷的網(wǎng)絡(luò)推手規(guī)模已有數(shù)百萬人。

綜觀全國，眾多企業(yè)已經(jīng)開始開出較高的薪酬來招聘網(wǎng)絡(luò)推手。就北京的行情，網(wǎng)絡(luò)推手的薪資待遇一般為每月4，000～20，000元之間。經(jīng)驗豐富、有成功案例的網(wǎng)絡(luò)推手，有更高的薪資。極富挑戰(zhàn)性、巨大的缺口，讓網(wǎng)絡(luò)推手成了很多人追逐的一個職業(yè)。

成為一名網(wǎng)絡(luò)推手需要具備哪些條件

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，企業(yè)、個人對網(wǎng)絡(luò)廣告的需求正在不斷膨脹，大批人才向網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)涌入。這個新型的職業(yè)，它不是神秘者的化身，任何一個熱愛互聯(lián)網(wǎng)的人士都有成為網(wǎng)絡(luò)推手的潛質(zhì)。我們來看看什么樣的人才能迎合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的需求和發(fā)展。

第一，熱愛網(wǎng)絡(luò)

整天QQ聊天、看優(yōu)酷視頻，或者玩游戲就是熱愛網(wǎng)絡(luò)嗎？當(dāng)然不是?，F(xiàn)在中國的網(wǎng)民已經(jīng)有數(shù)億人了，但真正意義上的熱愛網(wǎng)絡(luò)的人少之又少，因為很少有人把網(wǎng)絡(luò)上的海量信息轉(zhuǎn)化成價值。信息永遠(yuǎn)是你成長不可或缺的必備良藥，一個網(wǎng)絡(luò)推手想要了解網(wǎng)絡(luò)就先要了解自己，先要規(guī)劃自己怎么去發(fā)展，知道自己每天要了解什么信息。新聞是網(wǎng)絡(luò)推手每天必須要關(guān)注的事情，新聞媒體本身就跟網(wǎng)絡(luò)推廣有著千絲萬縷的聯(lián)系，經(jīng)常性地關(guān)注一些新聞事件、媒體行業(yè)事件，不斷地把握網(wǎng)絡(luò)、媒體的走向和當(dāng)今社會的形勢。百度風(fēng)云榜、微博風(fēng)云榜和各大新聞網(wǎng)都是了解最新消息的地方。

第二，品行素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)推手通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理，手握八方可用資源，可化網(wǎng)絡(luò)為自己所用，成功地制造爆炸點，從而達(dá)到預(yù)期的目的。但是，網(wǎng)絡(luò)推手有明確的行業(yè)原則——“不作惡”原則：其一，不做有損國家及人民利益的事；其二，不采取非正當(dāng)手段替客戶打擊競爭者；其三，不做行業(yè)內(nèi)負(fù)面消息。歪曲事實、捏造事實、違規(guī)操作、用不良手段打擊競爭對手或者進(jìn)行惡意攻擊等惡性行為，都是不被尊重的。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷知識及技術(shù)

不斷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、市場營銷知識、心理學(xué)知識、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，這些都是網(wǎng)絡(luò)推手必備的專業(yè)知識和技巧。這里給同學(xué)們推薦兩個值得學(xué)習(xí)的方面：

1.研究百度搜索引擎

這是網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)常使用的平臺，百度網(wǎng)頁收錄、百度關(guān)鍵詞排名，百度新聞源收錄、百度下拉框、相關(guān)搜索等實效性高的方法是最為常用的。作為一名網(wǎng)絡(luò)推手，這些基本的技能一定要具備，同時更要掌握這些發(fā)帖排名的技巧。

2.論壇、博客、微博、視頻、新聞等網(wǎng)站的推薦加精置頂

知名網(wǎng)站、地方性知名網(wǎng)站等都是要下工夫去研究的，當(dāng)然這些都是外力，建立自己的網(wǎng)絡(luò)資源能辦到。但網(wǎng)絡(luò)推廣有句話很重要——“內(nèi)容為王，外鏈為皇”，能寫高質(zhì)量的文章，就是為你做其他事情提供了便捷的通道。

第四，了解網(wǎng)站策劃相關(guān)知識

很多人認(rèn)為網(wǎng)站策劃是技術(shù)工程師的事情，跟自己無關(guān)。其實不然，網(wǎng)站策劃首先應(yīng)該是一個品牌想借助網(wǎng)絡(luò)平臺做營銷的第一步，是廣大網(wǎng)民接觸企業(yè)品牌的一個窗戶。第一印象很重要，所以，網(wǎng)絡(luò)推手一定要懂得網(wǎng)站策劃，包括網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、布局、美工、內(nèi)容、網(wǎng)站的推廣、網(wǎng)站的流量排名、網(wǎng)站打開的速度快慢等因素都要考慮。

做一名真正意義上的網(wǎng)絡(luò)推手并不簡單，要具備的條件不單單是以上幾個方面。對網(wǎng)絡(luò)推手個人來說，其任職資格有兩點是最基礎(chǔ)的：一是有無窮的創(chuàng)意、良好的文筆；二是有超強(qiáng)的激情和溝通、協(xié)調(diào)、服務(wù)能力與意識。

學(xué)習(xí)積累沒有捷徑，只有努力付出才會得到回報。所有的信息資源都要靠持續(xù)關(guān)注和不斷的積累，到要用時才會信手拈來、水到渠成。如果你對網(wǎng)絡(luò)推手這個職業(yè)有興趣，那么就從做個生活的有心人開始吧。

浪兄：圓平民們的娛樂夢想

2005年成功推出“天仙妹妹”；

2006年獲得新浪“網(wǎng)絡(luò)時尚冠軍”獎項；

2008年推出“非常真人”組合；

2009年獲得德國之聲國際博客大獎；

2011年獲得搜狐網(wǎng)“中國互聯(lián)網(wǎng)營銷金牌講師”稱號；

……

浪兄，真名叫楊軍。他不是傳媒大亨，也不是著名的娛樂經(jīng)紀(jì)人，但他在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造了一個個“草根”變鳳凰的神話，從來自遙遠(yuǎn)神秘羌寨的“天仙妹妹”，到一群由“北漂”組成的“非常真人”，都因他而改變了命運(yùn)。他是公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)第一推手，“只要他看中的沒有紅不了的”，這是網(wǎng)友們給他的評價。而他的名片上一直印著一行字：全球首席網(wǎng)絡(luò)推手。

浪兄稱自己雖然40多歲了，但思想一點不比年輕人落后，“和他們這些年輕人在一起，往往想到好點子的都是我”。不過說起網(wǎng)絡(luò)上大紅大紫的“天仙妹妹”，浪兄承認(rèn)：“那確實是在旅游中無意遇到的?！?/p>

“那是前往阿壩的一次旅行，在一條我走過好多次的國道，那里有個壩子，剛好可以停車。我停了車以后就在那里找水，用來洗汽車的玻璃。結(jié)果出來就看見了她，她面朝公路，沒有完全穿羌裝，就穿了個羌裝的褂子。我發(fā)現(xiàn)這個女孩非常漂亮，回答也比較得體。我說我給你照張相吧。她說可以啊，照完你給我寄過來就可以。”

浪兄很快將這個漂亮姑娘的照片發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上的一個汽車論壇里，并給她起了個名字：天仙妹妹。沒想到跟帖者甚多，網(wǎng)上反響非常熱烈。備受鼓舞的浪兄又多次駕車數(shù)百公里跑到羌寨，專程找她拍照。結(jié)果令他越來越驚訝。在不到兩個月的時間里，“天仙妹妹”飛速在網(wǎng)上躥紅，無數(shù)以“天仙妹妹”作為主題的論壇帖子，點擊率都突破數(shù)十萬。而她數(shù)量龐大的鐵桿粉絲，被稱為“納米”，他們組成了“天仙妹妹”最忠實的群體。

浪兄承認(rèn)，正是由于這次無意中發(fā)現(xiàn)“天仙妹妹”，使得自己偶然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上還存在著一塊娛樂的“處女地”?！拔腋杏X能做?！彪S后浪兄更加注意發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)反映真實生活的一面。而在網(wǎng)絡(luò)上掀起草根娛樂高潮的“非常真人”真人漫畫，也是浪兄在廁所看到涂鴉漫畫引起的靈感。

浪兄偶然注意到廁所墻壁上的幾幅鉛筆漫畫：“題材全部是一些最新的時事新聞和知名網(wǎng)絡(luò)段子，非常有趣。我當(dāng)時想，如果這些漫畫是真人參加拍攝，加上夸張的動作和表情，一定會更加有趣?！被丶液?，浪兄越想越覺得這個主意不錯。他立即找人落實，并在網(wǎng)絡(luò)上每天更新。后來，浪兄成為“非常真人”團(tuán)隊的總策劃兼攝影師，并負(fù)責(zé)為旁白配文。

“在北京生活很久了，感覺周圍的人都活得太沉重太累，這個城市不缺深沉的東西，缺的是娛樂?！崩诵终f，“他們都非常有娛樂精神，我們在一起，用娛樂的方式去反映真實的生活?，F(xiàn)在網(wǎng)上那么多人支持我們，就可以證明我們做的東西已經(jīng)得到很多人的共鳴?！?/p>

隨著名聲越來越大，各種商業(yè)活動紛紛找到浪兄，他還自己出資讓“非常真人”拍了一部小成本電影《非常真情》，“天仙妹妹”的首張個人專輯也制作了。據(jù)浪兄透露，僅一年多的時間，“天仙妹妹”實現(xiàn)的合同經(jīng)濟(jì)收入有200多萬元。他也和“天仙妹妹”達(dá)成協(xié)議：根據(jù)不同廣告客戶，不同年限收費，賺取的酬勞要與公司三七分賬，“公司最少要得一半”。

浪兄的想法很明確：“公司正在走上正軌，但我們期待的是越來越專業(yè)的水平，而不是越來越自顧高雅遠(yuǎn)離老百姓的東西?！边@個網(wǎng)絡(luò)推手，推出的是平民們的娛樂夢想。

（責(zé)任編校 劉青霞）