文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的傳媒實(shí)踐

□ 文/程 征 梁益暢

對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)說，發(fā)源于英國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是全新的領(lǐng)域，完全沒有經(jīng)驗(yàn)可循。按照什么思路來(lái)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園？圍繞什么項(xiàng)目來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈？如何發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的功能？解決這些問題無(wú)不需要媒體人具備超越傳統(tǒng)思維的智慧與眼光。

一報(bào)一園 模式各不同

現(xiàn)在翻看各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的項(xiàng)目規(guī)劃，都不會(huì)缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的內(nèi)容。不僅是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、紹興日?qǐng)?bào)社等副省級(jí)、地市級(jí)媒體，都在籌劃文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，可謂“一報(bào)一園”，甚至“一報(bào)多園”。

根據(jù)自身資源條件、地域文化及經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的不同，報(bào)業(yè)集團(tuán)在打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園時(shí)的思路也不盡相同。按照建設(shè)路徑來(lái)看，主要有兩種模式：

一是自有資源再利用，包括對(duì)舊廠房進(jìn)行升級(jí)改造和騰挪富余物業(yè)資源兩種辦法。羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園利用1999年兼并的廣州化纖廠進(jìn)行園區(qū)建設(shè)，占地18萬(wàn)平方米的老廠區(qū)不僅綠樹成蔭、環(huán)境優(yōu)美，而且空間結(jié)構(gòu)條件良好、可塑性大，十分符合入駐設(shè)計(jì)類企業(yè)的需求。改造舊廠房也是發(fā)展文化創(chuàng)意園區(qū)的傳統(tǒng)做法，因?yàn)榕f廠區(qū)能提供寬闊的空間來(lái)集納各種產(chǎn)業(yè)要素，又能營(yíng)造出一種時(shí)空交錯(cuò)的藝術(shù)氛圍。一些位處黃金地段的報(bào)業(yè)集團(tuán)則“精打細(xì)算”，或是騰挪出現(xiàn)有的富余物業(yè)資源滿足園區(qū)的部分用地需求，或是將園區(qū)的建設(shè)“打包”進(jìn)集團(tuán)辦公大樓的建設(shè)當(dāng)中。這種做法能夠最大限度地提高開發(fā)效率，但園區(qū)功能的完整性會(huì)受到一定影響，缺乏承載公共及藝術(shù)活動(dòng)的物理空間。南方報(bào)業(yè)的傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園一期使用了集團(tuán)1.8萬(wàn)平米的富余辦公場(chǎng)地，操作中還是感到空間受限，尤其是一些文化企業(yè)需要一定的展示空間。為了彌補(bǔ)這個(gè)不足，報(bào)社開始對(duì)大院內(nèi)的舊印刷廠進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備打造以文化展示為主的二期園區(qū)。

二是另辟新區(qū)進(jìn)行開發(fā)。在自有資源不足的情況下，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇“向外看”，有些甚至多管齊下，不僅騰挪自有資源，還另辟新區(qū)再謀發(fā)展。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2011年推出的七大文化項(xiàng)目建設(shè)地塊中有三塊用于文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，分別位于涪陵、萬(wàn)州、巴南區(qū)；成都傳媒集團(tuán)在成都范圍內(nèi)北上崇州，西進(jìn)郫縣，南下雙流，東據(jù)龍泉，尋找了多處合適區(qū)域用于建設(shè)復(fù)合文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；南方報(bào)業(yè)在總部傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園開建的同時(shí)拿下了位于揭陽(yáng)、肇慶、佛山、梅州、河源、珠海等地區(qū)的地塊，布局珠三角。

按照?qǐng)@區(qū)的業(yè)態(tài)來(lái)看，報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以分為三種類型：

一是與知識(shí)創(chuàng)造相關(guān)的創(chuàng)意型園區(qū)。園區(qū)的主導(dǎo)行業(yè)以傳媒、音像、游戲、出版、廣告及設(shè)計(jì)業(yè)等創(chuàng)意類行業(yè)為主。與其他企業(yè)主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園不同，大部分媒體都偏好選擇以傳媒產(chǎn)業(yè)為核心進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)，以此聚攏上下游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素，如廣告、策劃、咨詢、設(shè)計(jì)、包裝等。南方報(bào)業(yè)引進(jìn)園區(qū)企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)，是要和報(bào)業(yè)的主業(yè)有關(guān)聯(lián)度，能夠?qū)瘓F(tuán)的發(fā)展有所助益。也有媒體選擇的是與傳媒主業(yè)有一定關(guān)聯(lián)度的創(chuàng)意類行業(yè)，如音樂、影視、廣告等，借此拓展經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。比如成都傳媒集團(tuán)的東區(qū)音樂公園，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與江蘇廣電總臺(tái)合辦的未來(lái)影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，都屬此類。還有一些媒體則根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)選擇了和傳媒完全無(wú)關(guān)的領(lǐng)域。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就放棄了搞動(dòng)漫、影視園區(qū)的想法，根據(jù)溫州民營(yíng)企業(yè)多，低端產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)，準(zhǔn)備打造工業(yè)設(shè)計(jì)城。羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也定位于設(shè)計(jì)類企業(yè)。這類園區(qū)的特點(diǎn)是以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)為主，重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈的前端。

二是依托文化旅游業(yè)、博覽業(yè)以及民俗文化業(yè)等資源型文化園區(qū)。它們的特點(diǎn)是地域性強(qiáng)、對(duì)資源依賴程度大、消費(fèi)娛樂功能突出。南方報(bào)業(yè)在揭陽(yáng)的文化產(chǎn)業(yè)園將主打潮汕文化，佛山、珠海的項(xiàng)目也將以推廣當(dāng)?shù)靥厣幕癁橹?，將園區(qū)建設(shè)與文化旅游結(jié)合，與大眾消費(fèi)結(jié)合。

三是以生產(chǎn)制造類行業(yè)為主的生產(chǎn)型園區(qū)。園區(qū)主業(yè)涵蓋新聞?lì)惍a(chǎn)品的印刷生產(chǎn)及文體用品、工藝美術(shù)品、音像制品等的生產(chǎn)制造。隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)印刷物流中心的升級(jí)擴(kuò)建，往往會(huì)利用新建印刷基地的空間優(yōu)勢(shì)，搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提升前者的附加價(jià)值。

在以上幾種模式中，報(bào)業(yè)集團(tuán)往往根據(jù)建設(shè)目的和自身情況靈活選擇，也經(jīng)常出現(xiàn)幾種模式“拼盤”的情況。

醉翁之意不在酒？

說起文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，大家可能會(huì)聯(lián)想到英國(guó)倫敦西區(qū)、美國(guó)紐約的SOHO（蘇荷區(qū)）、好萊塢影視基地以及北京的798藝術(shù)區(qū)。與這些經(jīng)典案例相比，國(guó)內(nèi)很多匆忙上馬的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園似乎有些“走形”，社會(huì)上質(zhì)疑開發(fā)商“醉翁之意不在酒”，文化園區(qū)建設(shè)“地產(chǎn)化”“空殼化”的批評(píng)聲也不絕于耳。實(shí)際上，這些問題在媒體建設(shè)的文化園區(qū)里也在一定程度上存在，不過情況略有不同。

傳媒業(yè)處于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分，其擁有的品牌、創(chuàng)意、傳播優(yōu)勢(shì)使其成為打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的理想主體。所以政府在繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)也十分愿意與媒體合作，共同撬動(dòng)地方資源。對(duì)于媒體而言，抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，嫁接傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，鎖定文化土地資源，整合上下游產(chǎn)業(yè)資源，從而反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，則是在主業(yè)增長(zhǎng)乏力時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)選擇。

文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目帶有公益性，土地價(jià)格便宜，配套費(fèi)用低，手續(xù)簡(jiǎn)單，開發(fā)成本相對(duì)較小，這些土地儲(chǔ)備能夠在一定程度上改善報(bào)業(yè)輕資產(chǎn)的劣勢(shì)，助其快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和資本原始積累。以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，集團(tuán)位于兩江新區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，購(gòu)買土地用了6000萬(wàn)元，再扣除渝北區(qū)承諾返回的部分，只需支付約4000萬(wàn)元。項(xiàng)目全部完成后，集團(tuán)除了回收4000萬(wàn)元的購(gòu)地成本外，還將取得約1億元的利潤(rùn)，并長(zhǎng)期持有2億元左右的不動(dòng)產(chǎn)，用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一模式還將復(fù)制到萬(wàn)州、涪陵等項(xiàng)目。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目基地大都地處黃金地段，大多數(shù)將在“十二五”末基本建成，全部完成后預(yù)計(jì)可為集團(tuán)回收5億元資金。這是單憑報(bào)紙的發(fā)行量、網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、電視的收視率所無(wú)法企及的幾何級(jí)增長(zhǎng)速度。

盡管有做文化地產(chǎn)，借鑒現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式的想法，但與僅希望曲線拿地的部分開發(fā)商相比，傳媒企業(yè)的文化責(zé)任感要強(qiáng)很多，突出文化要素是他們堅(jiān)持的底線。老牌園區(qū)如羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園開園6年來(lái)，對(duì)園區(qū)入駐企業(yè)進(jìn)行過多輪篩選，盡量保持園區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)氛圍不變味。南方傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在一期招商時(shí)也拒絕了不少與文化創(chuàng)意無(wú)關(guān)的企業(yè)。另外，近年來(lái)為了探索產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之路，媒體一直不失時(shí)機(jī)地在數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、戶外廣告、物流發(fā)行等廣闊的傳媒關(guān)聯(lián)領(lǐng)域卡位布局，文化產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是媒體潛在能量進(jìn)行突破的一個(gè)理想出口，其中蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)更是眾多媒體所珍視的。

部分報(bào)業(yè)集團(tuán)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)概況

面臨五大難題

作為新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在中國(guó)的發(fā)展仍然處于起步階段，沒有成熟的模式可以借鑒。大部分媒體建設(shè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也僅僅停留在規(guī)劃和初建的階段，全部建成使用的不多，運(yùn)營(yíng)步入正軌的更少。從拿到土地到順利運(yùn)營(yíng)，這中間還有很長(zhǎng)的路要走，面臨的難點(diǎn)和問題也很多：

1.戰(zhàn)略定位與產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃

定位不清晰與同質(zhì)化、缺少資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈的形成是目前大部分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的通病。媒體建的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也存在同樣問題，在產(chǎn)業(yè)鏈搭建上“東拼西湊”“貌合神離”，造成園區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集度低、產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)不完整，特色和專長(zhǎng)不突出。這樣的園區(qū)初期可能以房租來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看究竟能做到什么程度，媒體人心里也沒底。

要實(shí)現(xiàn)園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，必須在園區(qū)規(guī)劃、初建的時(shí)候就找準(zhǔn)定位。首先要對(duì)園區(qū)所在區(qū)域、地域及城市的風(fēng)土人文、經(jīng)濟(jì)命脈、產(chǎn)業(yè)布局、文化形態(tài)、空間形態(tài)進(jìn)行分析，再根據(jù)媒體自身資源情況，對(duì)園區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)化的定位。在產(chǎn)業(yè)鏈的搭建上，最好有一個(gè)核心，引入相關(guān)的龍頭企業(yè)作為驅(qū)動(dòng)力，再以此進(jìn)行橫縱方向的延伸。成都傳媒集團(tuán)的東區(qū)音樂公園的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)值得借鑒。公園以音樂創(chuàng)意為主題，聚集包括音樂創(chuàng)作、制作、音樂展演、音樂經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈上各優(yōu)勢(shì)品牌，并形成音樂創(chuàng)作和音樂消費(fèi)兩條主線。中國(guó)移動(dòng)音樂產(chǎn)業(yè)基地的加入給園區(qū)帶來(lái)了強(qiáng)有力的支撐，它吸引了與之上下游配套的上百家數(shù)字音樂的內(nèi)容服務(wù)商和增值服務(wù)商入園，其簽約明星每年的100多場(chǎng)見面會(huì)、新歌發(fā)布會(huì)都可以在園區(qū)里“做足文章”。

2.市場(chǎng)機(jī)制與人才團(tuán)隊(duì)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對(duì)媒體而言是全新的領(lǐng)域和嘗試，市場(chǎng)機(jī)制和人才團(tuán)隊(duì)是成功的關(guān)鍵。很多媒體在開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目上仍然采用事業(yè)制的老辦法，讓辦公室或物業(yè)后勤部門代為管理。但這種做法不利于園區(qū)的發(fā)展。所以在條件允許的情況下，一些媒體開始采用建立平臺(tái)公司的方式推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2010年成立了羊城創(chuàng)意園投資管理公司，專門負(fù)責(zé)羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營(yíng)和管理。公司有兩套班子，分別負(fù)責(zé)園區(qū)的招商開發(fā)和物業(yè)管理工作。浙報(bào)傳媒則與理想國(guó)際組成了合資公司——浙報(bào)理想文化發(fā)展有限公司，對(duì)現(xiàn)有的6個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園開展運(yùn)營(yíng)和整合。

組建專門的公司運(yùn)營(yíng)園區(qū)是趨勢(shì)，但很多公司目前只是一個(gè)空殼，只有領(lǐng)導(dǎo)班子，沒有員工。人才的缺乏是根本原因。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，這就需要規(guī)劃、工程、創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)、金融、商貿(mào)等多方面的專業(yè)人才。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事、副總經(jīng)理、黨委委員吳為民表示，報(bào)業(yè)集團(tuán)不缺文化人，但缺乏產(chǎn)業(yè)運(yùn)作人才。沒有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，再好的地、再好的決策、再好的思路，也推動(dòng)不了園區(qū)有實(shí)質(zhì)性的規(guī)劃建設(shè)。也許，摒棄由總部和其他媒體派遣“干部”管理項(xiàng)目的方式，向社會(huì)招聘職業(yè)經(jīng)理人，建立高度的市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)，并匹配對(duì)應(yīng)的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制，會(huì)是一個(gè)廣納賢才的辦法。

3.盈利模式創(chuàng)新

無(wú)論是園區(qū)的開發(fā)，還是園區(qū)的發(fā)展，都不可避免會(huì)遇到資金問題。即便政府可以為一些園區(qū)提供扶持資金，但對(duì)于園區(qū)的中長(zhǎng)期發(fā)展而言，這些扶持資金往往是杯水車薪，必須開發(fā)多元的盈利模式。目前不少報(bào)業(yè)集團(tuán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園還停留在收租金的低端盈利模式上。要想成為報(bào)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，這么做顯然不夠。如果園區(qū)的規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)鏈搭建得當(dāng)?shù)脑?，盈利模式的?chuàng)新還有很大拓展空間。除了物業(yè)租賃收入，園區(qū)可以通過活動(dòng)策劃、項(xiàng)目投資、產(chǎn)權(quán)投資及提供其他服務(wù)等取得多元收入。比如，成都傳媒集團(tuán)將對(duì)音樂公園中的“大魔方”演藝中心的冠名權(quán)、包廂冠名權(quán)進(jìn)行銷售，并鼓勵(lì)旗下媒體參與到演藝活動(dòng)的開發(fā)、投資和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，這就是一種項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方式。

4.缺乏有效的政策指導(dǎo)

雖然文化產(chǎn)業(yè)是各級(jí)政府近年來(lái)重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在用地和資金補(bǔ)貼上都能得到政府的支持，但在具體的實(shí)踐操作中，政府的扶持政策多是方向性的框架，并沒有細(xì)則和指導(dǎo)性建議，迫切需要幫助的媒體常常為此感到困擾。另外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前由宣傳部門牽頭，缺少產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)主管部門的有效參與，職責(zé)不明晰、信息不對(duì)稱、政策不配套問題較為嚴(yán)重。報(bào)業(yè)集團(tuán)在辦園的時(shí)候也會(huì)遇到由此帶來(lái)的種種不便。比如，羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在舊廠房改建時(shí)屢屢碰到市政、城管、消防部門的障礙，也“吃”了不少罰單，這些都提高了園區(qū)建設(shè)的協(xié)調(diào)成本。

5.建設(shè)綜合服務(wù)管理平臺(tái)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對(duì)管理的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的工廠、寫字樓，需要一個(gè)能夠全面推進(jìn)創(chuàng)意成果交流、合作、轉(zhuǎn)讓、投融資，并能為企業(yè)提供政務(wù)、稅務(wù)、辦證、人才、法律服務(wù)的綜合管理平臺(tái)。這個(gè)要求很高，目前大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法做到。試圖在這方面努力的報(bào)業(yè)集團(tuán)也有困惑，因?yàn)樗鼈兣c企業(yè)的關(guān)系比較松散，難以準(zhǔn)確把握企業(yè)的需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的管理對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說是薄弱環(huán)節(jié)，在園區(qū)的初創(chuàng)階段，向商業(yè)地產(chǎn)的管理模式取經(jīng)其實(shí)未嘗不可。如果園區(qū)的規(guī)模較大，像成都傳媒集團(tuán)那樣引入美國(guó)安舒茨娛樂管理集團(tuán)這類專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，合作開發(fā)也不失為一個(gè)可行的辦法。